【正文】 向往成功的人士。（3）廣告定位（分，電視、pop和報紙）以求塑造自強、自信、追求成功，永不言敗的男性人格特性。此為電視廣告。在報紙廣告多以軟文形式出現(xiàn)。pop則體現(xiàn)身份的象征和品味的象征。（4）廣告對象定位年齡在2545歲的公司白領。二 廣告計劃（1）廣告目標年齡在2545歲的公司白領。經(jīng)過四大媒體的廣告，力爭在半年的時間內(nèi)，在東北三省消費者心目中，初步建立起小麥王的知名度與美譽度。提升知名度為45%，力爭美譽度為13%。（2）廣告手段我的做法是：在電視、報紙、pop、公關(guān)促銷等多種手段。與此同時注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端pop促銷、針對經(jīng)銷商，以專業(yè)雜志廣告、新聞報道支持，銷售激勵為主要手段。（3）小麥王市場推廣方案（戰(zhàn)略規(guī)劃）結(jié)合市場淡旺變化，我做出市場推廣方案大致計劃如下：市場推廣方案表時間 手段 第一階段：市場預熱期 02年12月03年1月 第二階段：市場升溫期 03年13月 第三階段：市場熾熱期 03年34月 第四階段：市場降溫期 03年46月電視 創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味 一篇 創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味 一篇 提醒 一篇 提醒 廣告（pop）海報 小麥系列 ab兩篇 舒服系列 ef兩篇 高度系列平面廣告 小麥系列報紙 軟文 淡爽啤酒你真的時尚嗎？ 喝啤酒知性格公關(guān) 渠道戰(zhàn) 小麥王管理論壇 “好酒喝到口、背投拿到手” 煙火大會 集小麥王廣告語 哈啤有獎競賽問卷廣播 英雄的渴望附推廣計劃中媒體的選擇第一階段：主要宣傳載體為：新晚報、晨報、哈爾濱日報、黑龍江法制頻道、第二階段：主要宣傳載體為：新晚報、哈爾濱日報、哈爾濱娛樂頻道第三階段：主要宣傳載體為：新晚報、哈爾濱日報、黑龍江法制頻道、哈爾濱娛樂頻道廣告推廣分期說明1）市場預熱期（02年12月03年1月），主要是吸引對小麥王的注意，初步樹立產(chǎn)品形象，引導消費者了解白皮小麥制成的啤酒。2）市場升溫期（03年13月），主要是依靠春節(jié)的東風，深度引導消費者，塑造對產(chǎn)品的信賴感與好感。3）市場熾熱期（03年34月），主要針對春節(jié)過后，各公司開業(yè)，加強白領的宣傳，以各種軟性活動，在淡季維持產(chǎn)品熱度，為夏季的再次銷售高潮作準備，樹立完整的產(chǎn)品形象。4）行銷建議為了配合消費者的消費習慣，對小麥王的造勢所以必行有以下工作開展：1）為了進一步激勵酒吧，推廣小麥王，除在酒吧，安放pop外還開展“好酒喝到口，背投拿到手”的公關(guān)促銷活動。凡在14月間銷出5000瓶小麥王的酒吧，可以得到一臺東芝9990元背投彩電一臺。2）在過年前，各公司一年結(jié)算之即。舉行〈小麥王策劃大師討論會〉，把一些國內(nèi)知名商界人士如張瑞敏，來講他的oec管理，請史玉柱講他從頭再來的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，請柳傳志來講，他是如何把一個幾個人研究所發(fā)展成今天的聯(lián)想。從中吸引東三省知名企業(yè)家和公司主管人員，使他們對小麥王有一定了解。在該次，活動中也能塑造成功人=小麥王的品牌形象。3）在一些報紙上登出征集小麥王廣告語，如前10位，可以每人得5000元，這樣可用最底廉的方式，非信息傳播給消費者。4）在春節(jié)期間舉辦“小麥王迎新春放煙火”活動。在春節(jié)期間都是和家團圓。在江北施放煙火感謝哈市市民對哈啤的支持。5）在哈市報紙上刊登小麥王有獎問卷，以便更多的市民了解小麥王。6）對哈市各大酒店，進行渠道戰(zhàn)。如分銷商銷量達1000箱獎勵摩托車一臺。600箱獎dvd一臺，400箱獎“印有小麥王羽絨服”10份。進行對各酒店的激勵。三 廣告表現(xiàn)a 電視廣告表現(xiàn)主題：創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味訴求重點：依據(jù)小麥王獨特的麥香，來塑造小麥王獨特的成功品味。電視廣告角本a 創(chuàng)業(yè)堅辛成功美味攝影 地點（場景）畫 面 語 言8秒 聶明宇的辦公室 三個年輕、身穿西服手拿著文件面對著陳道明，背對著觀眾，其中一人，將文件遞到聶明宇面前。聶總這是我門發(fā)現(xiàn)南方市場存在市場空白點，這是我們的戰(zhàn)略規(guī)劃2秒 鏡頭切換到文件上《開發(fā)南方市場方案》 無聲9秒 聶明宇的辦公室 三個年輕人，背對著觀眾，聶明宇把文件仍到辦公桌上 你們是有創(chuàng)勁，是公司里的人才但你們想我把文件送到香港總部，總部在廣州設分公司，與我們競爭怎么辦。5秒 聶明宇的辦公室 三個年輕人，背對著觀眾，那走文件。你們是人才，我給你們放幾天假，去玩吧6秒 三個人轉(zhuǎn)身，將文件拋上天，有手撕憤怒的假面具。2秒 字幕創(chuàng)業(yè)艱辛，成功美味，小麥王b 電視廣告表現(xiàn)主題：主要為提醒，訴求重點應是高貴品味。如將15秒拆成為2次，一次在電視某熱點節(jié)目前放一半，而另一半在節(jié)目后放。電視廣告角本b，場景在一個高貴的酒店，服務員推上了一個載酒車，內(nèi)裝有五糧液，有小麥王，ox、人頭馬另一個廣告是在節(jié)目后，場景是客人全到，其中有一個客人喝的是小麥王。福建惠泉啤酒個案探討 本土角力的福建市場2002年，福建啤酒市場總?cè)萘窟_130萬噸，是全國第三大的啤酒市場。福建人喝啤酒的人均消費量更是位居全國第一。福建的啤酒生產(chǎn)企業(yè)十分密集，全省共有45個不同的啤酒品牌，其中兩個本土品牌惠泉，雪津更是全國十大啤酒企業(yè)。福建市場由于相對保守,加上語言的障礙，所以許多國內(nèi)外知名的品牌一直也難以進入這個市場。直到2001年，中國酒業(yè)的老大青島啤酒藉收購了榕城啤酒51％股權(quán)的才成功進入福建。而惠泉，雪津兩大福建本土品牌一直以來就共同瓜分了福建酒業(yè)六成以上的分額，并筑起外商進入市場的保壘。而當中，惠泉啤酒多年來一直是福建酒市場的龍頭老大。一方面是福建的銷量冠軍，另一方面她主打中高檔市場，代表著高檔啤酒，其年生產(chǎn)力更曾達到55萬噸。相反，雪津一直只能染指大眾啤酒市場，名氣與實力皆不及惠泉。進入01年，惠泉的位置便備受沖擊，除了來自青島啤酒的威脅外，雪津迅速的“崛起”更是顛覆了福建啤酒市場的格局。2001年開始，雪津改良了生產(chǎn)工藝，先于惠泉出產(chǎn)純生啤酒，并用強大的宣傳及營銷手段改變其在消費者心中的地位。面對“新雪津”，惠泉啤酒的銷量節(jié)節(jié)敗退，并被逼讓出坐了多年的龍頭位置。對手迅速的成功暴露了惠泉的一些問題。實力就是魅力？首先，惠泉的口號 —— “有實力自然有魅力”想傳遞給消費者的強勢企業(yè)實力形象，對消費者而言顯然太遠了點，而且是站在企業(yè)的角度出發(fā)，沒有親和力。更糟的是，惠泉一直沒有突出其產(chǎn)品的“魅力”所在，品牌也沒有一個站腳的地方，品牌的定位模糊，難以吸引消費者。加上惠泉品牌的老化現(xiàn)象嚴重，對年輕一輩的吸引力較低，以這個品牌的形象作為推廣核心缺乏傳播力。相比之下，雪津在2002年在福建播出一套連續(xù)系列的廣告片。廣告片以一對情侶圍繞著雪津啤酒，展開了一斷現(xiàn)代童話式的愛情故事，并就此賦予了雪津“真摯的感情”的性格，深入民心。品牌的核心價值一下上升了幾個價位，也攏絡了年輕一輩的心。我們來看惠泉的營銷情況： 定位：中高端市場產(chǎn)品線：純生啤酒、精品啤酒、330啤酒、小麥啤酒、特制啤酒 優(yōu)勢 : 產(chǎn)業(yè)規(guī)模、市場效應、口味較佳 劣勢：品牌老化、打省外市場，資源分散對于自身的定位，惠泉缺乏對消費者的有力傳播，品牌還沒有建立起一個有效傳播的立足點。故也就沒有辦法建立一個有力的核心價值，使惠泉缺乏“升值能力”。由此我們可看到惠泉啤酒的兩個基本改革任務：為品牌找到駐足并重塑企業(yè)形象，使惠泉能帶著全新的魅力出現(xiàn)在消費市場上。溝通找出答案為了找出問題的答案，日華品牌傳播人員于2002年在福建市場進行了深入的調(diào)查，與當?shù)叵M者作了直接的交談。調(diào)查地點集中在主要的啤酒終端上，包括了大排檔、夜市、超市、士多等，并與各層面的消費者舉行了多個座談會。在調(diào)查中，日華人員發(fā)現(xiàn)受訪者大都經(jīng)常聽說到惠泉啤酒，但普遍沒留下太深、太特別的感覺。福建人喝酒，是一箱一箱的抬，碰杯就干，豪爽之極。同時，啤酒在福建人生活中，有一種特殊的地位。福建人的生活比較保守和封閉，生活方式變化都較小，沒有如其它城市地區(qū)般多姿多彩。在夜生活方面，福建男人們每天飯后都習慣以各種形式聚在一起聊天、飲酒、彼此講一些笑話，天馬行空。而啤酒則作為席中的一種重要驅(qū)動力，引起話題，帶起氣氛。故此，啤酒已成為許多福建人生活中的一部份，啤酒不只是一種飲料，它更是一種生活方式。啤酒是人們溝通情感的工具，由于它在功能上的特殊性，人們對啤酒的評價不是單獨地從其口味形成的（理性訴求點），而更多的是啤酒對人們自我價值的體現(xiàn)。就是這種酒能為我得到甚幺（感性訴求點）。消費者的理性訴求點口感好、質(zhì)量好、清醇新鮮、購買方便、知名度高、價位 消費者的感性訴求點，不一定很富有、幽默、自信、機智、有內(nèi)涵、可靠的個性 、欣賞的 通過座談，發(fā)現(xiàn)了這些出現(xiàn)的最多的名詞：追求個性、幽默、新鮮感、與眾不同、任性…… 產(chǎn)品的立足點應與這些點吻合的。也就是說，這個立足點應該是輕松、新穎、能展示消費者個性的。與眾不同的自我魅力結(jié)合消費者的訴求與惠泉的營銷情況，日華制度了一套完整的營銷策略。而由于純生啤酒比較受年輕一族歡迎，故宣傳以純生產(chǎn)品為主打產(chǎn)品作推廣，并配合強勢的線上傳播和加強完善線下傳播。改變消費者對喝啤酒的態(tài)度——“喝酒就是自己風格的體現(xiàn)，惠泉啤酒正是我個性最好的表達?！蓖ㄟ^加強售點的銷售及速銷，擴充惠泉的市場容量，加強品牌與消費者的溝通。品牌也要新鮮感受就這樣，一個圍繞著與眾不同的自我魅力的品牌營銷便出來了。廣告口號總有新鮮感受與惠泉啤酒公司持續(xù)加大技術(shù)改造和質(zhì)量管理步伐，不斷優(yōu)化生產(chǎn)環(huán)境，追求卓越新鮮質(zhì)量相統(tǒng)一，同時更明確突顯品牌概念，倡導一種積極向上，追求新鮮突破的生活方式，更易讓公眾理解和接受，加強與消費者的溝通。從而激發(fā)消費者對品牌認同感，提高惠泉的親和力和附加值，奪回一批消費者及創(chuàng)造發(fā)展空間，并增加經(jīng)濟效益。通過聲勢強大的系列推廣活動，使“總有新鮮感受”的主題迅速推廣開來，并以此拉動市場，產(chǎn)生良好的社會效應。強勢的傳播手段 線上傳播在各個本土收看率最高的媒體投放形象年輕活潑的廣告，一系列全新的海報，在網(wǎng)絡、戶外、報紙、雜志等發(fā)布，塑造惠泉在消費者心目中的形象。線下傳播。，給予消費者新的印象，并加強品牌的親和力。，加強對惠泉啤酒的促銷，拉動一批喜愛外出看球的消費者。，題材新穎的售點廣告。務求將惠泉的新宣傳核心在最短時間推廣開去。小結(jié)2003年，惠泉啤酒在消費者的品牌喜好度調(diào)查中奪回了第一名，而其銷售量更上漲了48％?；萑晒υ谙M者的打造出新的魅