【正文】 能力是不堪一擊的。企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運(yùn)作我國大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識，中小城市及農(nóng)村市場品牌意識也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，已成為一種時尚，但他 2們從小在消費(fèi)外國品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長大以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為國內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。在中國市場，外資品牌通過合資、獨(dú)資或兼并收購等多種方式，創(chuàng)造了一個個成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競爭比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國家政策保護(hù)及限制的行業(yè)，品牌營銷仍是一片空白，真正的強(qiáng)勢品牌幾乎沒有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國內(nèi)民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。隨著中國市場的不斷發(fā)展，細(xì)分化市場形成，針對不同消費(fèi)顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場營銷，以及品牌營銷是企業(yè)營銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好品牌營銷，建立自己的強(qiáng)勢品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因?yàn)?，品牌?zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。國內(nèi)品牌大多不長久，與國內(nèi)企業(yè)缺乏長期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有密切關(guān)系。二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)運(yùn)作中的現(xiàn)狀 目前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導(dǎo)，二是來源于市場競爭的實(shí)踐。特別是市場的實(shí)踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產(chǎn)商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營之路，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品但是，許多商業(yè)企業(yè)意識到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實(shí)踐時又是一回事。當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：其一，對實(shí)施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實(shí)，這是一個很大的誤解。我們不排除通過工商聯(lián)手來實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近3市場、主導(dǎo)市場的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品。這是一個龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認(rèn)為商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說，實(shí)施品牌戰(zhàn)略既然是一個系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實(shí)，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴(kuò)銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向。商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。其三，不知從何著手?；蜞笥趯?shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時茫然無措。其中一個迷茫的舉動是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實(shí)，這是最要不得的。因?yàn)閷?shí)施品牌戰(zhàn)略，是一個嶄新的知識，所謂是知識經(jīng)濟(jì)，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說，創(chuàng)新本身就是追求一個新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學(xué)樣。萬事要抱定的一個宗旨，倒是要從自己的實(shí)際出發(fā)。唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個性的品牌商品來，那才是有生命力的。那么，當(dāng)前商業(yè)企業(yè)應(yīng)該怎樣實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個方面的工作：要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營者，要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識，和了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營者、應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。選準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)。目前，全世界的大品牌也不過五百強(qiáng)，大企業(yè)集團(tuán)也不過五百強(qiáng)。4關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費(fèi)需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場走。運(yùn)用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度開發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。一個發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌經(jīng)營品牌買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營，在國際上已司空見慣，在國內(nèi)也已屢見不鮮。實(shí)施規(guī)模化、集約化經(jīng)營品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)模化、集約化經(jīng)營。要使開發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。事實(shí)上，當(dāng)新開發(fā)的品牌進(jìn)入導(dǎo)入期的時候，即可推進(jìn)到連鎖經(jīng)營，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進(jìn)。因此商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。除了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境之外，還要有一個優(yōu)良的外部環(huán)境。特別是在我國這樣剛剛走向市場經(jīng)濟(jì)的條件下，過早地失去政府行為是不行的。品牌開發(fā)，是一個實(shí)實(shí)在在的知識產(chǎn)權(quán)，是知識經(jīng)濟(jì)。知識經(jīng)濟(jì)離開了法律的保護(hù)，不是被夭折，就是會流失。到頭來辛辛苦苦一場空。所以，依靠政府的支持，營造一個知識產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)環(huán)境，將是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的一個十分重要的工作。