【正文】 和，你愿意嗎？”還有“可口可樂將與百事可樂的味道相仿，你會感到不安么？”調(diào)查結(jié) 果顯示，只有11%的消費者對新口味表示不安，而且其中的一半人表示會適應(yīng)新口味的 可口可樂。于是，可口可樂公司決定研究開發(fā)出全新口味的可樂。為了萬無一失，可口可樂公司又投資400 萬美元進(jìn)行了一次更大的口味嘗試活動。13 個大城市的 萬消費者參與了對新口味可口可樂飲料的嘗試。在眾多口味飲料 中，消費者對可口可樂的新口味青睞有加。55%的品嘗者認(rèn)為，新口味飲料勝過傳統(tǒng)可 口可樂配方。 億人在“新可樂”問世的當(dāng)天品嘗了它。試飲活動總結(jié)出一句話： 應(yīng)該立即上馬生產(chǎn)新可口可樂飲料。1985 年4 月23 日，羅伯特戈伊朱埃塔宣布了一個驚人的決定：經(jīng)過99 年的發(fā) 展，可口可樂公司決定放棄他那一成不變的傳統(tǒng)配方，推出新一代可口可樂。新可樂配方馬上就要投產(chǎn)了。但是，可口可樂公司又面臨一個新的問題，是為新 可樂增加一個產(chǎn)品線呢，還是用“新可樂”生產(chǎn)線徹底代替?zhèn)鹘y(tǒng)可樂生產(chǎn)線。經(jīng)過與 遍布全世界的瓶裝廠商量，并進(jìn)行財務(wù)預(yù)算后，羅伯特戈伊朱埃塔對生產(chǎn)線說出了 4 那句至關(guān)重要的話：“用新可樂代替?zhèn)鹘y(tǒng)可樂，停止傳統(tǒng)可樂的生產(chǎn)與銷售。”沒想到 這樣一句話，卻引起了沖天巨浪，猶如引爆了火山。新飲料上市后 4 個小時，公司便 接到650 個抗議電話。10 天后，每天接到5000 多個抗議電話。更有雪片似的抗議信件。有的說要改喝茶水來代替可樂。公司不得不開辟83 個熱線，雇傭更多的公關(guān)人員處理 這些抱怨和抗議。在西雅圖，一群忠實于可口可樂的消費者還組織了“美國老可樂飲 者”協(xié)會，準(zhǔn)備在全國范圍內(nèi)發(fā)動抵制“新可樂”的運動。在剛開始的一周內(nèi)，新可 樂的銷售很好。但是，1 個月后，已經(jīng)有新可樂的銷售商和瓶裝廠要求恢復(fù)經(jīng)營傳統(tǒng)的 可樂了。到3 個月后，市場調(diào)研顯示，只有30%的消費者說新可樂的好話了。憤怒的情 緒在全美國蔓延，傳媒也在煽風(fēng)點火。社會學(xué)的一個教授說：“社會調(diào)查證明，許多人 認(rèn)為，可口可樂公司把一個神圣的象征給毀了?！绷_伯特戈伊朱埃塔的老父親也公開 站出來批評新可樂。甚至他還威脅說：“他將不認(rèn)羅伯特戈伊朱埃塔這個兒子。”消 費者運動越演越烈，火山爆發(fā)了。至此，羅伯特戈伊朱埃塔不得不率領(lǐng)可口可樂公司的全體高層管理者站在可口 可樂標(biāo)志下，向公眾道歉，并宣布立即恢復(fù)傳統(tǒng)配方可樂的生產(chǎn)。一場歷時 3 年耗資 巨大的市場調(diào)研最終以失敗告終。這一經(jīng)典的營銷調(diào)研事件，被拿來反復(fù)引用，可口可樂公司最終的失敗源于最初 的市場調(diào)研。在總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)的時候，我們發(fā)現(xiàn)，消費者有時并不像我們想象的那樣 能夠清楚地表達(dá)自己的意愿。他們有時不說真話，甚至有時故意隱瞞真相；有時他們 說的比他們知道的要多，而有時卻很迷茫，所以，對于企業(yè)來講，沒有市場調(diào)研是不 行的，但完全依賴于市場調(diào)研又是萬萬不行的。四、如何做好市場調(diào)研 調(diào)查是企業(yè)取得良好經(jīng)濟(jì)效益的保證。時下有些企業(yè)仍然把市場調(diào)查當(dāng)作間單的 事，應(yīng)付完事；或者對市場調(diào)查口頭上的重視而給的預(yù)算經(jīng)費又太少；或者對市場調(diào) 查不得要領(lǐng)，調(diào)查方法掌握不當(dāng)，如此等等。這些都使市場調(diào)研陷人惡性循環(huán)之中，市場調(diào)研毫無起色。筆者認(rèn)為恰當(dāng)?shù)卣莆蘸檬袌稣{(diào)查的方法、才能更好地獲得準(zhǔn)確的 信息資料，使市場調(diào)查真正成為企業(yè)制定市場營銷決策的重要依據(jù)。而問卷調(diào)查和訪 問面談?wù){(diào)查則是市場調(diào)查的兩種主要方法，要想成功獲得調(diào)研結(jié)果，就必須充分了解 這兩種方法。（一）問卷調(diào)查 是目前企業(yè)中廣泛采用的調(diào)查方式，即由調(diào)查機(jī)構(gòu)根據(jù)調(diào)查目的設(shè)計各類調(diào)查問 ，通過調(diào)查員對樣本的訪問，完成事先設(shè)計的調(diào) 5 查項目，最后，由統(tǒng)計分析得出調(diào)查結(jié)果的一種方式。問卷調(diào)查具有較強的科學(xué)性，它除了受樣本選擇、統(tǒng)計手段、調(diào)查員自身素質(zhì)等因素影響外，問卷的完美設(shè)計，應(yīng) 是故好市場調(diào)查的前提條件之一。問卷設(shè)計之前，應(yīng)對所要了解的消費品背景、市場 行情等有一定的了解，并對調(diào)查過程及其被調(diào)查者的心理狀態(tài)做到心中有數(shù)，絕對禁 止閉門造車。（二）入戶調(diào)查 就是客戶要求我們?nèi)バ^(qū)一個一個的敲門做調(diào)查，這可以能獲得第一手原始資料，這個調(diào)查有一定的難度就要求我們訪問員自身必須保持本身儀表段卷、語氣和藹、態(tài) 度誠懇，給人以彬彬有禮的感覺，同時問話的用語要得體、口齒伶俐、尊重他人、給 人以親切隨和的感覺，做到這一點，就能使被訪問者較易放心地接受訪問調(diào)查，取得 人戶入戶訪問第一部的合作。此外，對初次的人戶訪問，調(diào)查員必須有被拒絕的心 理準(zhǔn)備，此時，調(diào)查員們應(yīng)禮貌地說：“謝謝，打擾了”這一類禮貌用語，切不可拂袖 而去，這對委托企業(yè)的公眾形象有十分重要的作用。五、結(jié)束語 市場需要信息，因為信息有其自身的價值，這一價值決定了它的重要性，為了發(fā) 掘它的重要性我們要去調(diào)查，在調(diào)查中我們需要注意方式方法，更要注意行業(yè)規(guī)則，我想以后不論任何的企業(yè)都將信息的調(diào)查放在了正確的位置，那么我們的中國的企業(yè) 一定會走的更遠(yuǎn)，更長，更強。參考文獻(xiàn) [1] 邱小平,[M].機(jī)械工業(yè)出版社,2007,135 [2] [M].中國計量出版社,2009,69101 [3] [M].中國建筑工業(yè)出版社,2006,660 [4] [M].冶金工業(yè)出版社,2008,4760