【正文】 卻讓它們向一輛日本品牌的汽車“敬禮”、“鞠躬”?！翱紤]到盧溝橋、石獅子、抗日三者之間的關(guān)系，更加讓人憤恨”。而拖拽卡車的“豐田陸地巡洋艦”廣告，圖中的卡車很同意讓人聯(lián)想到國產(chǎn)東風(fēng)汽車，“與我國的軍車非常相像。”但是，直到１２月２日之前，豐田方面始終沒有對這件事引起高度重視。楊紅堅女士回憶說，當(dāng)時有朋友打電話告訴了她這個消息。雖然沒有意識到問題的嚴(yán)重性，但她還是向豐田汽車中國事務(wù)所理事、總代表服部悅雄按照一般的公關(guān)事件做了匯報，但是，服部沒有在意。豐田高層顯然沒有意識到民族情緒一旦被點燃，將會引爆多么巨大的能量。１２月２日，《汽車之友》頂不住壓力，在自己的網(wǎng)站上向讀者致歉：“由于我們政治水平不高，未能查出廣告畫面中出現(xiàn)的一些容易使人產(chǎn)生聯(lián)想的有傷民族情感的圖片，廣告刊出后，許多讀者紛紛來信來電話質(zhì)詢，我們已認(rèn)識到問題的嚴(yán)重性，在此，我們誠懇地向多年來關(guān)心和支持《汽車之友》的廣大讀者表示衷心的歉意?！薄镀囍选樊?dāng)即表示停發(fā)這兩則廣告，并在２００４年１月的雜志上正式刊登道歉函。３日下午４時許，盛世長城廣告公司已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上公開了該公司對豐田“霸道”廣告事件的道歉聲明。隸屬于中國汽車工程學(xué)會的國有雜志《汽車之友》和合作伙伴盛世長城廣告公司的道歉直接把矛盾的尖端推向豐田公司?！澳欠N壓力仿佛大雨傾盆，劈頭蓋臉地打下來。”一位豐田的資深員工說。全國各地的主力媒體紛紛把目光聚焦于此。１２月３日，豐田中國事務(wù)所公關(guān)部的電話幾乎被打爆。部分媒體在京的記者聚集到豐田中國事務(wù)所所在地——北京京廣中心，要求采訪。對豐田公司而言，事情已經(jīng)非常清楚，如果當(dāng)天７點之前，不給予一個清楚的答復(fù)，第二天，各大媒體的頭條將是“豐田拒絕對‘霸道廣告’做出回答”。這必將引起事端進(jìn)一步擴大。形勢危急。于是，當(dāng)天下午，危機公關(guān)程序啟動，緊急會議在京廣中心召開。會議上，豐田能夠到場的主要領(lǐng)導(dǎo)豐田汽車中國事務(wù)所代表杉之原克之、一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理古谷俊男、副總經(jīng)理王法長、董海洋、藤原啟稅等全部到場。氣氛異常緊張。當(dāng)時在會的高層，有三種態(tài)度：一種是部分日方代表的主張：“拖”，認(rèn)為這樣的事情純屬媒體的炒作，最終會不了了之，而廣告本身是中國人制作，根本沒有什么問題，不用出面道歉，必要時由中國政府出面解決；一種是主張道歉，但由于整個廣告是一汽豐田銷售公司運作，所以應(yīng)由合資公司出面，而不是日本方面負(fù)責(zé)。彼時，豐田汽車中國事務(wù)所理事、總代表服部悅雄正在外地出差，他在電話里表示：“一汽豐田銷售公司不負(fù)責(zé)任，我們再來負(fù)責(zé)任?！边@些聲音很快被第三種意見否定。“廣告本身有沒有問題已經(jīng)不重要，重要的是民族情緒已經(jīng)被激發(fā)出來，沒有什么能抵擋民族情緒，政府是不可能管制民族情緒的”，“民族情緒是針對日本人，那么必須由日本人出面承擔(dān)責(zé)任?！彼裕安还芤黄S田銷售公司是不是承擔(dān)責(zé)任，豐田都要承擔(dān)責(zé)任。”口徑統(tǒng)一后，一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理古谷俊男成了當(dāng)仁不讓的首選。當(dāng)晚９點，緊急會議達(dá)成共識，并于當(dāng)晚對等候中的記者口頭表達(dá)了道歉。１２月４日，豐田公關(guān)部門的人員還是發(fā)現(xiàn)了自己的疏忽，部分媒體也尖銳的指出了這個問題：在口頭道歉中，沒有明確地表示道歉主體是誰，也就是說，這個道歉是由豐田公司發(fā)出還是由一汽豐田銷售公司發(fā)出并不明確。這樣沒有出處的道歉顯然不能熄滅激憤的消費者心目中的怒火。于是，當(dāng)天上午，日本豐田聯(lián)合一汽豐田，在主要網(wǎng)站上，刊登了正式的道歉信：對近期兩則廣告向讀者致歉。同時，宣布這兩則相關(guān)廣告已經(jīng)停止投放。落款為“豐田公司和一汽豐田”。晚上６點半，豐田又緊急召集記者到京廣中心，由一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理古谷俊男正式宣讀了道歉信。會議中沒有出現(xiàn)任何激烈的言辭?！鞍ㄊ⑹缽V告公司在內(nèi)，大家都做得很好?！痹谪S田汽車公司的致歉信中，沒有為這次事件尋找任何開脫的理由，而是對此致以誠摯的歉意。古谷俊男回答：“出現(xiàn)這樣的事情完全是我們的責(zé)任，應(yīng)該由我們自己來承擔(dān)?！蓖瑫r，古谷俊男在座談會上，也婉轉(zhuǎn)地說明兩則廣告的創(chuàng)意其實都是中國人設(shè)計的，陸地巡洋艦廣告上的綠色卡車也不是真的圖片，而是手繪上去的?！暗覀兪菑V告主，我們要負(fù)責(zé)任?！睙o論豐田公司本身，還是發(fā)表該廣告的媒體，或是創(chuàng)作該廣告的盛世長城，都一致對外“表示誠懇的歉意”，而豐田公司則僅由一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理古谷俊男對外發(fā)言，其他人如果被問及，則連連道歉，不發(fā)表其它講話。豐田的誠懇態(tài)度得到了公眾的諒解，１２月５日后，整個事件嘎然而止。反思對已經(jīng)進(jìn)入中國汽車市場２０年、自認(rèn)為熟知中國市場的豐田而言，“霸道廣告事件”是無比珍貴的一課?！笆聦嵣?，這跟民族的包容性有直接關(guān)系。大眾的一個廣告片里，也把產(chǎn)品擺在天壇旁邊。大家就不會產(chǎn)生什么聯(lián)想，如果換成豐田的產(chǎn)品，那會再發(fā)生什么樣的事件，誰都不可想象。”有些人這樣為豐田鳴不平。一汽豐田汽車銷售有限公司副總經(jīng)理董海洋表示，“‘霸道廣告事件’給我們帶來更多更現(xiàn)實的中國市場的思考，今后我們的營銷要選擇更穩(wěn)妥的方式。凡是可能涉及到民族情緒的東西，我們會考慮用更委婉，更含蓄的方式去表達(dá)，寧可犧牲一部分東西?！痹陔S后的新產(chǎn)品——花冠的廣告投放上，豐田公司有意避開了和政治相關(guān)的內(nèi)容，以“情感”為主線，在周華健《讓世界充滿愛》的動聽歌聲中，沒有誰再想起曾經(jīng)不愉快的一幕。共同“闖禍”的盛世長城廣告公司在美洲某地曾經(jīng)犯下過類似的錯誤，他們一則廣告曾經(jīng)引有過對黑人“民族歧視”的爭議**。