【導(dǎo)讀】任單位，全球最大的食品公司——瑞士雀巢大家庭的一員。于鮮味料的研究開發(fā)，不斷為消費(fèi)者帶來更健康、更美味的新一代雞精，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展新潮流。太太樂系列雞精共分八大產(chǎn)品系列、六十八個(gè)。其中主力產(chǎn)品——太太樂雞精，是國內(nèi)同類產(chǎn)品市場占有率占。名牌產(chǎn)品稱號(hào)，廣受中國消費(fèi)者的青睞。

　　

【正文】 換禮品的方法并非 “ 虎 ” 牌啤酒的首創(chuàng)，只不過，“ 虎 ” 牌啤酒提供的禮品是變相等于現(xiàn)金的購物券，這倒 是頗受酒店服務(wù)人員歡迎的。而且，本例中的兌換率并不低，一個(gè)瓶蓋相當(dāng)于 元的價(jià)值（當(dāng)時(shí)，競爭品牌多為 — 元 /個(gè)瓶蓋）。對酒店服務(wù)小姐進(jìn)行兌換瓶蓋的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)舉行之后，眾多廠家競相仿效。目前， “ 瓶蓋換物 ” 已成為各啤酒廠家常年的銷售補(bǔ)貼項(xiàng)目。但是，類似的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，其最大的弊端是：促銷一停，銷售即降。 另外，有計(jì)劃地把促銷產(chǎn)品直接分配到各個(gè)零售店，一方面可將貨源直接落實(shí)到終端售點(diǎn)，另一方面可以認(rèn)為造成有限數(shù)量的促銷氣氛，也不失為一個(gè)策略性的措施。如 “ 荷蘭乳牛 ” 曾經(jīng)推出超值禮品裝的的產(chǎn)品，不但 價(jià)格優(yōu)惠，而且內(nèi)含禮品，并且聲明數(shù)量有限、按配額供應(yīng)： A 級(jí)店，可進(jìn)貨 8 箱； B 級(jí)店，可進(jìn)貨 4 箱； C 級(jí)店，可進(jìn)貨 2 箱； D 級(jí)店，可進(jìn)貨一箱。上例中， “ 荷蘭乳牛 ” 人為地制造了促銷裝產(chǎn)品供貨比較緊張的氣氛，奇貨可居的心理將驅(qū)使零售商重視廠家舉行的推廣活動(dòng)。而且，通過銷售人員將促銷、鋪貨數(shù)量直接落實(shí)到各零售店，不但使廠家促銷運(yùn)作直接得以貫徹，還能有效地掌控促銷投入和產(chǎn)出的效果，這將比通過批發(fā)商推廣更為有利。 上海太太樂 雞精的 銷售渠道設(shè)計(jì) 19 （四） 配合開展對消費(fèi)者的促銷活動(dòng) 如果不做針對消費(fèi)者的促銷，廠家在渠道投入力度再大恐怕也難有成效，渠道成員 會(huì)要求廠家多做廣告，甚至以廣告的投放量作為標(biāo)準(zhǔn)來衡量是否經(jīng)銷你的產(chǎn)品。這實(shí)際上給新品牌的市場導(dǎo)入帶來了很大的困難。 不少大型零售商場對缺乏知名度的品牌并不歡迎，即使肯付進(jìn)場費(fèi)也也未必同意進(jìn)貨。工商之間交易談判耗時(shí)冗長，甚至?xí)騺y廠家原定的上市計(jì)劃，使其處于極為被動(dòng)的局面。 事實(shí)上，除非廠家的競爭對手不是很強(qiáng)大，而且自己有足夠的營銷費(fèi)用能擺脫中間商開展直銷，否則廠家的針對消費(fèi)者的促銷活動(dòng)仍需要得到渠道成員的配合。 （五） 渠道激勵(lì)的 三大法寶 1． 目標(biāo)激勵(lì) 這是一種最基本的激勵(lì)形式。廠家每年都會(huì)給分 銷渠道成員制定（或協(xié)商制定）一個(gè)年度目標(biāo)，包括銷量目標(biāo)、費(fèi)用目標(biāo)、市場占有目標(biāo)等，完成目標(biāo)之分銷商將會(huì)獲得相應(yīng)的利益、地位以及渠道權(quán)力。所以，目標(biāo)對于分銷商來說，既是一種巨大的挑戰(zhàn)，也是一種內(nèi)在動(dòng)力。在目標(biāo)的制定方面，企業(yè)往往存在 “ 失當(dāng) ” 的問題，大多表現(xiàn)為目標(biāo)過高的傾向，而過高或過低的渠道目標(biāo)都不能達(dá)到有效激勵(lì)的效果，過低了輕而易舉，過高了遙不可及。因此，要制定科學(xué)合理的渠道目標(biāo)，必須考慮目標(biāo)的明確性、可衡量性、挑戰(zhàn)性、激勵(lì)性以及可實(shí)現(xiàn)性特征。 2． 渠道獎(jiǎng)勵(lì) 這是制造商對分銷商最為直接的激勵(lì)方式。渠道獎(jiǎng)勵(lì) 包括物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)兩方面。其中物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)主要體現(xiàn)為價(jià)格優(yōu)惠、渠道費(fèi)用支持、年終返利、渠道促銷等，實(shí)際上就是 “Money” ，這是渠道激勵(lì)的基礎(chǔ)手段和根本內(nèi)容。而精神激勵(lì)的作用也不可低估，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，上層建筑也反作用于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，渠道成員同樣有較高的精神需求。精神激勵(lì)包括評優(yōu)評獎(jiǎng)、培訓(xùn)、旅游、 “ 助銷 ” 、決策參與等，重在滿足分銷商成長的需要和精神的需求。 3． 工作設(shè)計(jì) 這是比較高級(jí)的激勵(lì)模式。工作設(shè)計(jì)的原義是指把合適的人放到合適的位置，使他們開心，使他們能夠發(fā)揮自己的才能。這一思想用在渠道領(lǐng)域，則 是指廠家合理劃分渠道成員之經(jīng)營區(qū)域（或渠道領(lǐng)域），授予獨(dú)家（或特約）經(jīng)營權(quán)，合理分配經(jīng)營產(chǎn)品之品類，恰當(dāng)樹立和定位各渠道成員的角色和地位，互相尊重，平等互利，建立合作伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共進(jìn)雙贏。 上海太太樂 雞精的 銷售渠道設(shè)計(jì) 20 六 渠道管理和控制 從某種意義上來說，門戶或服務(wù)商對營銷渠道的控制力如何，取決于營銷渠道對他忠誠水平，進(jìn)而影響到對市場營銷決策的執(zhí)行水平。忠誠度越高，控制力也就越大，貫徹得越徹底。因此，對于上游服務(wù)商而言，其渠道的競爭力關(guān)鍵在于控制力如何，更進(jìn)一步的說是于如何提高渠道的忠誠度。對于渠道代理商來說，作為渠道 企業(yè)要不斷提高自身的服務(wù)價(jià)值，將更多的關(guān)注集中到最終用戶身上，通過增加服務(wù)價(jià)值的方式將企業(yè)自身的價(jià)值做出來，同時(shí)建立一套更前瞻、更合理的管理體系，以確保渠道微利時(shí)代能持續(xù)發(fā)展。 隨著網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場的競爭日益激烈，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的競爭將成為門戶或服務(wù)商之間技術(shù)之外的另一個(gè)競爭的主要方向，也成為了今后誰能主導(dǎo)中小企業(yè)市場的主要因素之一。簡要的說，掌握渠道包括加強(qiáng)對整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場產(chǎn)業(yè)鏈的控制和加強(qiáng)營銷渠道的忠誠度和控制能力兩個(gè)方面。 隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，越來越多產(chǎn)品或業(yè)務(wù)形式出現(xiàn)，企業(yè)客戶的需要也在不時(shí) 深化，門戶或服務(wù)商應(yīng)該更緊密地與產(chǎn)業(yè)鏈下游伙伴合作，以便在今后的激烈競爭中搶占先機(jī)。從營銷渠道和服務(wù)商的緊密水平來看，一般服務(wù)商的市場營銷渠道可以分為三個(gè)層次：第一個(gè)層次為核心營銷渠道，這種營銷渠道主要是指各大地區(qū)的核心代理或獨(dú)家代理；第二個(gè)層次為次級(jí)體營銷渠道，這種渠道主要是指在核心代理或獨(dú)家代理渠道下的分銷；第三個(gè)層次為外圍營銷渠道，這種主要是指特約營銷人員和遍布各處的代辦點(diǎn)等。 營銷渠道的忠誠度來自于合作者目前通過合作獲得的利益的多少和對未來合作前景的期望。所以，這種分層的營銷渠道除了核心層以 外，其他層次的忠誠度都處于不穩(wěn)定狀態(tài)，而第二和第三個(gè)層次的渠道就根本談不上忠誠度。而渠道忠誠度越低，控制力也就越為低下，主要的有利措施有：加大核心營銷渠道的建設(shè)力度，全面協(xié)助提高核心渠道在區(qū)域市場占有率和擴(kuò)張速度，包括優(yōu)惠渠道政策支持等；按區(qū)域嚴(yán)格劃分市場區(qū)域，防止核心渠道之間發(fā)生業(yè)務(wù)和利益上的抵觸，盡量減少內(nèi)耗；整體營銷渠道全面建設(shè)和擴(kuò)展的同時(shí)，不時(shí)促使次級(jí)和外圍營銷渠道的升級(jí)，提高他忠誠度。 通過加大對營銷渠道的資源投入，嚴(yán)格挑選合作伙伴，整體營銷體系結(jié)構(gòu)的改善等方法確實(shí)可以提升渠道的忠誠度和控 制能力，但是服務(wù)商能夠進(jìn)一步整合渠道資源，尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度，將會(huì)得到更大成效。上游服務(wù)商對營銷渠道的管理實(shí)質(zhì)上就是要通過一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成員合作，防范渠道成員抵觸，鼓勵(lì)渠道成員發(fā)展等，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)渠道成員 上海太太樂 雞精的 銷售渠道設(shè)計(jì) 21 之間關(guān)系和諧、渠道銷售能力增強(qiáng)和整個(gè)營銷體系功能最優(yōu)、效率最大的目標(biāo)。 20xx 年初一門戶網(wǎng)站授予上海一家實(shí)力網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商為其搜索引擎上海地區(qū)獨(dú)家總代理，雙方攜手致力于打造引擎渠道示范模型，從而推廣到全國，來規(guī)范整個(gè)搜索引擎分銷渠道。從中我可以看出渠道管理直 接關(guān)系到渠道營銷活動(dòng)功能的發(fā)揮，服務(wù)質(zhì)量等，營銷渠道的管理重點(diǎn)在于渠道政策管理和渠道激勵(lì)管理。渠道政策對于渠道運(yùn)作的規(guī)范與導(dǎo)向作用是不可忽視的沒有好的渠道政策也就不會(huì)有成功的渠道可言。渠道政策實(shí)際上關(guān)系著整個(gè)渠道的健康發(fā)展。就服務(wù)商而言，營銷渠道政策主要包括有市場區(qū)域劃分政策、主打產(chǎn)品宣傳政策、促銷政策、價(jià)格體系政策、客戶服務(wù)政策及渠道成員分成政策等，這些政策實(shí)際上形成一個(gè)整體的營銷政策體系。 渠道政策管理的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)，一是制定科學(xué)的行之有效的渠道管理政策以保證整個(gè)營銷體系的高質(zhì)量的運(yùn)轉(zhuǎn)。二是對所 有營銷渠道成員都必需堅(jiān)決執(zhí)行已經(jīng)制定好的政策，以保證渠道的疏通和對外服務(wù)的一致性。門戶或服務(wù)商首先要明確的認(rèn)識(shí)到渠道代理商是獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體，有自己的目標(biāo)、利益和策略。代理商首先是客戶的推銷代理，然后才是門戶或服務(wù)商的銷售代理，只有企業(yè)客戶愿意購買網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)產(chǎn)品，代理商才有興趣經(jīng)營。因此，上游服務(wù)商應(yīng)根據(jù)代理商的這些特點(diǎn)，采取必要措施，對其進(jìn)行合理的渠道激勵(lì)管理，以使整個(gè)營銷體系達(dá)到最優(yōu)化： 根據(jù)代理商在營銷體系中所起的作用合理分配利潤。為提高代理商的積極性，可以制定便于量化管理的分級(jí)返點(diǎn)制度，便于 加大對完成業(yè)務(wù)量較大者的激勵(lì)；協(xié)助代理商提高自身的發(fā)展能力，比如為代理商提供信息、技術(shù)咨詢和定期提供產(chǎn)品培訓(xùn)，協(xié)助代理商提高銷售服務(wù)能力等；上游服務(wù)商和代理商之間堅(jiān)持穩(wěn)定的臨時(shí)伙伴關(guān)系。對一些業(yè)績良好、市場拓展能力強(qiáng)、忠誠度高、積極貫徹落實(shí)上游服務(wù)商政策的代理商加大扶植力度和資源支持，幫其做大做強(qiáng)。 從無到有，從小到大，這幾年內(nèi)，一批網(wǎng)絡(luò)渠道企業(yè)的迅猛崛起，已經(jīng)開始成為決定門戶競爭命運(yùn)的關(guān)鍵力量之一。正在改變著亟待信息化的中小企業(yè)的生存環(huán)境，影響著網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場的營銷方式。得渠道者得天下 ， 門戶或服務(wù)商 的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，以及與渠道企業(yè)的關(guān)系即將面臨全新的調(diào)整與整合。 上海太太樂 雞精的 銷售渠道設(shè)計(jì) 22 參考文獻(xiàn) [1] 張志強(qiáng)，基于調(diào)味食品行業(yè)的營銷渠道設(shè)計(jì)與促銷策略研究，復(fù)旦大學(xué)碩士學(xué)位論文， [2] 郝振寧，聯(lián)合利華家樂雞精的中國市場競爭策略研究，對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文， [3] 胡三明 ， 川派休閑食品營銷渠道模式及其創(chuàng)新研究 ， 電子科技大學(xué) 工商管理碩士學(xué)位論文， [4] 太太樂廚房與太太樂俱樂部 [5] 林岳，快消品的網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新，銷售與管理管理版， [6] 中國調(diào)味品協(xié)會(huì)，中華人民共和國工商局 [7] 上海太太樂食品有限公司官方網(wǎng)站