【導讀】機地結(jié)合起來，形成整體優(yōu)化的營銷策略，以保證企業(yè)目標的實現(xiàn)。隨著21世紀的到來，一場以經(jīng)濟全球化、產(chǎn)品知識化、消費個性化、信息。中國市場的供求關(guān)系發(fā)生了根本的變化，商品供大于求的現(xiàn)象極為普遍，銷。求企業(yè)擺脫困境。要素歸結(jié)為這四個基本營銷策略的組合，成為現(xiàn)代市場營銷學的理論基礎。20世紀70年代，科特勒在強調(diào)?后來科特勒又提出了戰(zhàn)略營銷計劃過程必須先。于戰(zhàn)術(shù)性營銷組合的制定。4P營銷組合理論更多地站在企業(yè)的角度分析企業(yè)應該怎么做，隨著經(jīng)濟的。勞特伯恩針對4P提。以消費者為核心的4C理論包括顧客需求與欲望。由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向消費者，強調(diào)依據(jù)顧客的需求、欲望和支付能力來組織生產(chǎn)和銷售，并強調(diào)一切為了消費者，方便消費者，同時加強與消費者的溝通，以便隨時改進?？偟膩碚f，4C是4P的轉(zhuǎn)化和發(fā)展。顧客的希望、渴望和需求，并及時答復和迅速作出反應，滿足顧客的需求。且將進一步上升。目前，在世界頂尖企業(yè)之間的產(chǎn)品競爭已不僅僅局限于核心產(chǎn)

　　

【正文】 清楚地認識到，開啟市場成功之門的關(guān)鍵就在于顧客滿意，而針對于顧客滿意的?價值提供?則更強調(diào)服務創(chuàng)新。服務創(chuàng)新能力不但是衡量企業(yè)能否實現(xiàn)消費者?價值最大化?的重要標志，而且也是衡量企業(yè)自身能否實現(xiàn)?利潤最大化?的?預警器?。③提高企業(yè)文化或品牌在產(chǎn)品中的附加價值。在新世 紀，消費者表面上看仍是購買企業(yè)產(chǎn)品的使用價值，實質(zhì)上是購買企業(yè)的價值；表面上看是消費企業(yè)所提供的產(chǎn)品，實質(zhì)上是消費企業(yè)的文化。因此才有了?海爾產(chǎn)品的價格不是產(chǎn)品價值，而是企業(yè)價值以及由此導致的不輕易降價?一說，也因此才出現(xiàn)同樣是雜交稻種，袁隆平的雜交稻種即使價值高些，人們也樂意購買的?名人?與?名品?效應。 第四，共鳴。共鳴是企業(yè)持續(xù)占領(lǐng)市場并保持競爭力的價值創(chuàng)新給消費者或顧客所帶來的?價值最大化?，以及由此所帶來的企業(yè)的?利潤極大化?，強調(diào)的是將企業(yè)的創(chuàng)新能力與消費者所珍視的價值聯(lián)系起來，通過為消費者提 供價值創(chuàng)新使其獲得最大程度的滿足。消費者是追求?效用最大化?者，?效用最大化?要求企業(yè)必須從價值層次的角度為顧客提供具有最大價值創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務，使其能夠更多地體驗到產(chǎn)品和服務的實際價值效用。這里所強調(diào)的價值效用，實質(zhì)上就是消費者追求‘德求滿足?的一種期望價值和滿意程度，是企業(yè)對消費者基于價值層面上的一種?價值提供?，這種?價值提供?構(gòu)成了價值創(chuàng)新的核心內(nèi)容。因此，只有實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營活動中各個構(gòu)成要素的價值創(chuàng)新，才能最終實現(xiàn)消費者的?效用價值最大化?，而當消費者能穩(wěn)定地得到這種?價值最大化?的滿足之后，將不可 避免地成為該企業(yè)的終身顧客，從而使企業(yè)與消費者之間產(chǎn)生了共鳴。 縱觀國際市場競爭，在現(xiàn)代產(chǎn)品價格構(gòu)成中，由?價值提供?所構(gòu)成的價格愈來愈占有相當大的比重，而?價值提供?從更深層次上提高了企業(yè)的競爭能力。價值創(chuàng)新的著眼點就是將企業(yè)的經(jīng)營理念直接定位于消費者的?價值最大化?，通過強調(diào)?尊重顧客?和建立?顧客導向?，為目標市場上的消費者提供高附加值的產(chǎn)品和效用組合，以此實現(xiàn)向顧客讓渡價值。顧客讓渡價值是指顧客整體價值與顧客整體成本之間的差額部分。顧客整體價值包括顧客從購買的產(chǎn)品和服務中所期望得到的全部利益（產(chǎn)品價 格、服務價值、人員價值和形象價值）、顧客整體成本除了貨幣成本之外還包括非貨幣成本（時間成本、精力成本和精神成本等）。顧客讓渡價值的實現(xiàn)要求顧客所期望得到的全部利益（顧客整體價值）在價值量上要大于顧客所花費的全部成本（顧客整體成本），即產(chǎn)生整體上的消費者剩余。因為每一顧客在消費產(chǎn)品和服務時都具有一定的價值取向，顧客的購買行為是在對成本與利益進行比較和心理評價之后才發(fā)生的。因此，企業(yè)在經(jīng)營活動中不僅要創(chuàng)造價值，而且更要關(guān)注顧客在購買產(chǎn)品和服務時所傾注的全部成本。只有顧客整體價值達到最大化后，顧客才樂意傾注顧客整 體成本的全部；而企業(yè)也只有在?價值提供?上達到顧客要求時才能獲得顧客整體成本的全部，從而使?利潤最大化?，達成供求雙方的共鳴。 四、? 4V?營銷組合模式與培育企業(yè)核心競爭力 從整體上來分析，? 4V?營銷組合理念不僅是典型的系統(tǒng)和社會營銷論，即它既兼顧社會和消費者的利益，又兼顧資本家、企業(yè)與員工的利益；更為重要的是，通過對? 4V?營銷的展開，可以培養(yǎng)和構(gòu)建企業(yè)的核心競爭力。這一點既可以從企業(yè)核心競爭能力的判斷基準與? 4V?營銷組合論的關(guān)系中得到證明，也可以從我國企業(yè)由?顧客導向（ CI）?到?顧客滿意（ CS）? 再到?顧客忠誠（ CL）?的? 3C?實踐轉(zhuǎn)變中得到應證。 從當前理論界較一致的研究結(jié)論來看，核心競爭能力至少要同時滿足三個條件：①能否擁有創(chuàng)新并以其持續(xù)不斷的創(chuàng)新（含技術(shù)、管理與制度三大創(chuàng)新）形成并維持其產(chǎn)品或服務的獨特性，且難于為競爭對手所模仿；②能否以其獨特性（或技術(shù)或產(chǎn)品或服務的單一面與多面共存等）形成完整的價值增值鏈與產(chǎn)業(yè)鏈，亦即企業(yè)的獨特所在所具有的滲透力與擴展性；③能否長期穩(wěn)定地給顧客進行價值提供，并帶給顧客更多的消費者剩余與超值效用。顯然，上述三個條件與? 4V?營銷組合理論中的四要素完全相關(guān)： 第一個條件與? 4V?中的?差異化?相對應，第二個條件正好與?功能彈性化?和?附加價值化?相關(guān)，第三個條件正是產(chǎn)生?共鳴?的核心基礎。由此可見，? 4V?營銷組合理論的實踐過程也就是培養(yǎng)、形成企業(yè)核心競爭力的過程。 從企業(yè)營銷的實踐來看，要想培育和構(gòu)造企業(yè)強大的核心能力，就必須實施顧客導向戰(zhàn)略，即在質(zhì)量、品牌、服務等方面都迎合顧客的需求和時尚，亦即?顧客導向?。中國企業(yè)在走向市場的過程中，在?顧客導向?上，已走過了兩個階段，正在進入第三個階段。①導人 CI 樹形象階段。相對于計劃經(jīng)濟的?國家本位論?意識，這向前邁了 一大步，注重企業(yè)的自主經(jīng)營、良好形象了。這大體上是 20 世紀 80 年代后期至 90 年代中期的時段。由于種種原因，其中尤其是制度創(chuàng)新的滯后、企業(yè)文化建設的不力，可以說多數(shù)企業(yè)只顧及了外表的形象即?表象?，內(nèi)在蘊含之?理念?不到位。人們開始感到，僅僅 CI 是遠遠不夠的，盡管這其中亦強調(diào)了觀念層面的?形象?。②從 20 世紀 90 年代下半期以來，進而開始導入并迅速實踐起? CS?（即顧客滿意）。這使?顧客導向?的思維進程發(fā)展到了一個新的階段，即以?顧客滿意度?如何作為評價一個企業(yè)經(jīng)營的成敗標準。應該說，相當一批家電企業(yè)跟了上來， 它們不但講 CI，進而講 CS，以 CS 為導向了。由此，企業(yè)又向核心能力的本質(zhì)內(nèi)涵前進了一步。③ 1998 年底至 1999 年初，美國著名咨詢公司蓋洛普關(guān)于成功企業(yè)?三大法寶? —— ?顧客忠誠度、員工滿意度和品牌?被引入了中國。由此，中國的企業(yè)界、管理學界的人們開始獲得了新的認識：核心能力的本質(zhì)是核心價值觀，而后者之最高境界，體現(xiàn)在?顧客忠誠度?上，這是更高的標準，它要人們不但講 CI、 CS，更進而要講 CL（顧客忠誠）。因此，那些領(lǐng)跑的企業(yè)家們，頭腦更為清醒地認識到： CL 即顧客忠誠度的高低，高忠誠顧客群的大小，決定著企業(yè) 的命運。如從品牌視角上看，一個品牌在產(chǎn)品、技術(shù)、服務、價格等等方面都屬第一，這當然是非常理想的事情，而要永遠保持這種?多個第一?的桂冠那是近乎奇跡的事情，其關(guān)鍵看顧客忠誠度如何。這比?顧客滿意?更高一等，更上一個檔次。 盡管目前，我國的多數(shù)企業(yè)做不到，甚至未曾想過要做到 CL，他們多半還正艱難地跋涉在由 CI 向 CS 邁進的半山腰上。但我們必須看到 CL，并以其為目標。因此，必須劃清以 CS 作制高點同以 CL 作制高點的界限，立足核心能力提升，沿著顧客導向的路徑向真正的制高點上沖刺，否則是沒有出路的。當然，這決非說 CI、 CS 不重要，事實上， 3C 是一個有機統(tǒng)一的系統(tǒng)，一個以 CL 而非 CS 更非CI 為主導的核心能力系統(tǒng)。每一個想在市場上獲勝的企業(yè)都必須以 CL 為主導，以整個 CI 一 CS－ CL 這一 3C 為操作主線，不斷地進行企業(yè)文化建設和整個戰(zhàn)略管理體系的再造與重構(gòu)，才能真正培育和構(gòu)造出自己卓越的核心能力體系。而以CL 為制高點的營銷展開，正是? 4V?營銷論的核心內(nèi)涵，可以說? 4V?營銷論正是達成 CL 目標的具體途徑。