陳四樓煤礦“干部走動式管理”經(jīng)驗介紹精選5篇-資料下載頁
2024-11-05 03:48本頁面
【正文】 力戰(zhàn)略也是一個有力的保障。跑市場的中醫(yī)之道既然領導跑市場有如此重要的作用，有的領導可能也想抽空去跑跑市場，但或許他會問，市場到底該怎么跑呢？筆者認為，領導跑市場要掌握四多原則：一要多看，看自己及競品的市場鋪貨率、占有率怎樣，有沒有上升或下降的趨勢，看終端陳列和宣傳到不到位，人員到不到位以及政策到不到位等；二要多聽，聽銷售人員、經(jīng)銷商、消費者對公司產(chǎn)品、服務、品牌、價格、廣告、促銷和各種銷售政策的意見和建議；三要多問，問銷售人員、經(jīng)銷商所掌握的競爭對手的最新動態(tài)，問銷售人員在想什么，對公司對于銷售獎勵政策有沒有意見，問經(jīng)銷商、消費者對于公司產(chǎn)品、服務有何意見和建議；四要多想，想市場終端的表現(xiàn)有沒有完整體現(xiàn)公司的戰(zhàn)略意圖，公司與銷售人員、經(jīng)銷商、消費者的溝通是否充足、及時和有效，如何提高銷售人員和經(jīng)銷商的積極性、消費者的滿意度，有什么新發(fā)現(xiàn)、新感覺、有什么好方法可以提高銷量等。對領導跑市場，筆者有一個重要心得——領先客戶調查法，因為領導跑市場調查面有限，選擇有代表性的優(yōu)秀客戶、典型、重點對象進行訪談能夠在較短時間內獲取到更多、更深、更精辟、更有價值的市場信息。企業(yè)領導在市場上多看、多聽、多問、多想可以得到大量市場第一手資料和切身的感受，在對間接的市場信息（如報表、匯報、商業(yè)情報等）進行甄別、分類、篩選、組合、提煉時，才能做到去偽存真、去粗取精，找到真正最有價值的市場信息，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中先人一招，勝人一籌。宗慶后如何跑市場娃哈哈老總宗慶后跑市場，幾乎成了營銷界的佳話。宗慶后是個大忙人，上百億資產(chǎn)的企業(yè)里他事必躬親，要管的事情實在太多了，常有忙不過來的時候，但有一件事他是長期堅持的，那就是親自跑市場，十幾年如一日——一年中他有200多天在市場一線跑。娃哈哈能以超常的速度發(fā)展成為中國食品飲料行業(yè)的龍頭企業(yè)，在世界飲料界也占有一席之地，他總結成功時說是在市場上跑出來的，他對市場的準確把握和良好感覺無不來源于跑市場。他認為企業(yè)發(fā)展最重要的兩個環(huán)節(jié)就是市場營銷和產(chǎn)品研發(fā)，只有牢牢抓住市場這個龍頭，重視產(chǎn)品研發(fā)，才能保證企業(yè)快速發(fā)展。宗慶后經(jīng)常對媒體說他是靠感覺做市場的，他一般不相信所謂的規(guī)范市場調研，對于有些公司花很多錢請國際、國內知名的營銷管理咨詢公司做市場調研，動輒就是厚厚一大本的做法很不以為然，他覺得沒有多少實際價值，他說市場的情況他下去轉一圈回來就有感覺了。其實是他在市場上跑的過程中，能獲取很多第一手的市場信息，比如新產(chǎn)品口感好不好，包裝好不好，廣告效果怎么樣，競爭對手在做什么活動，經(jīng)銷商對公司政策的意見等多方面有效信息，他再通過對這些信息進行整理和分析，從而進行市場決策。20世紀80年代末，在中國碳酸飲料市場出現(xiàn)了“水淹七軍”（8家主要碳酸飲料企業(yè)除健力寶之外，其余7家都被“兩樂”兼并，幾乎是全軍覆沒）事件。一直到1998年以前，再也沒有人敢去嘗試生產(chǎn)中國人的可樂，雖然也有不少企業(yè)依然做著“復興民族可樂”之夢，但對前景顧慮重重，其中最有名的就是樂百氏花重金請麥肯錫做了一個大規(guī)模的市場調查，得出的結論就是“兩樂太強大，生產(chǎn)民族可樂已沒有空間和可能”。在這種背景下，宗慶后經(jīng)常跑市場，潛心研究兩樂在分銷渠道上的空白點、中國消費者的需求特點。多次的市場調研之后，他總是難以下定決心，還是一位重點經(jīng)銷商（領先客戶）的建議讓宗慶后下了最后的決心，并找到了正確的市場切入策略：“農(nóng)村包圍城市”、“中國人自己的可樂”。結果，1998年6月，非常可樂一炮打紅，而且一路高歌猛進，直到現(xiàn)在和兩樂分庭抗爭，三分天下。在娃哈哈里，每個銷售人員每隔3天就會讀到一篇《銷售報道》，這份通報就是宗慶后親自寫出來的。在通報里，不僅有全國各個市場的銷售狀況評比和分析，還有對于各個時期市場形式的分析和判斷；不僅有娃哈哈各系列產(chǎn)品的銷售思路、方法、政策，還有公關廣告活動、促銷活動、品牌建設等多方面的內容，可以說是一個娃哈哈營銷教案式全書，娃哈哈營銷“羊皮卷”。這么密集、系列的銷售指導文件，即使說宗慶后是個營銷感覺派，但如果他沒有用大量的時間跑市場，僅憑“閉門造車”的主觀想象是決然寫不出來的。宗慶后跑市場的過程是他理性和直覺相結合的過程。他對一個銷售政策還沒有眉目的時候，就會到市場上去找感覺，等到他銷售政策制定出來后，他又會到市場上去驗證，看看又什么需要調整、補充的。勤跑市場使他的思路越來越清晰，結論越來越準確。宗慶后良好的市場直覺，跟著市場的感覺走，正是他長期堅持跑市場磨煉出來的，娃哈哈的成功與宗慶后長期堅持親自跑市場是分不開的。以上文章均發(fā)表于《銷售與市場》2005年第四期（中旬刊）（尚陽，中國著名分銷渠道專家，營銷戰(zhàn)略專家，浙江大學創(chuàng)新與發(fā)展研究中心研究員，尚陽企業(yè)管理咨詢公司董事長，曾任娃哈哈集團市場總督導。榮獲第三屆中國杰出營銷人金鼎獎、中國十大營銷策劃專家，中國十大企業(yè)培訓師，中國生產(chǎn)力學會策劃專家委員會專家。聯(lián)系電話：057187018796，Email：snzs@@）
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