【正文】 政府創(chuàng)辦的網(wǎng)站，各級(jí)行政事業(yè)單位都會(huì)知道當(dāng)?shù)氐暮蜕霞?jí)的新聞網(wǎng)站，有這么多人的關(guān)注，政府主辦的各級(jí)新聞網(wǎng)站仍然人氣十足。雖然報(bào)紙、廣播、電視、新聞網(wǎng)站、出色的商業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站等具有傳播效果巨大的特點(diǎn)，但是DM雜志作為一種非官方創(chuàng)辦的廣告類直投刊物，在激烈的廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中還是具有自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)、商家宣傳推廣的有力平臺(tái)。一、DM雜志的傳播優(yōu)勢(shì)DM雜志是Direct mail 的縮寫(xiě)，意為直接郵寄廣告或直投廣告。我國(guó)國(guó)家工商總局對(duì)DM的法定稱謂是固定形式印刷品廣告，它是由廣告公司承辦，注冊(cè)資金至少150萬(wàn)元的、從業(yè)三年的公司才可以申請(qǐng)。創(chuàng)辦DM雜志門(mén)檻的提高，對(duì)規(guī)范DM雜志的發(fā)展也起到了一定的作用勢(shì)，仍然受到廣告商的歡迎。DM雜志是廣告公司的印刷品，不能借政府的公信力為自己的發(fā)展添點(diǎn)力，但是DM雜志因?yàn)榫哂凶陨硗茝V優(yōu)勢(shì)。首先，DM雜志是一種相對(duì)便宜的廣告投放媒體，報(bào)紙、廣播、電視的廣告費(fèi)用都不便宜，廣播廣告比報(bào)紙電視花費(fèi)相對(duì)較少，但只有聲音，瞬間即逝，只適合用聲音能夠清楚表現(xiàn)的對(duì)象，做一個(gè)版面的報(bào)紙廣告少則5萬(wàn)，多則上10萬(wàn)，電視廣告還需要制作費(fèi)，花費(fèi)更多。DM雜志廣告價(jià)格相對(duì)較低，一個(gè)版幾百至幾千不等。如果發(fā)行量能夠達(dá)到比較多、覆蓋大部門(mén)目標(biāo)消費(fèi)群的話，效果也比較的不錯(cuò)。只是DM雜志的印刷成本是比較的貴，假如公司沒(méi)有巨大的財(cái)力支撐下去，很難達(dá)到廣告預(yù)期目的和促進(jìn)雜志更好的發(fā)展。其次，DM雜志是一種直接針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的媒介。創(chuàng)辦一份DM雜志首先要找好定位，定位好目標(biāo)消費(fèi)者之后才進(jìn)行相應(yīng)廣告主的選擇。由于DM雜志只允許刊登廣告信息，禁止發(fā)布新聞和文學(xué)等信息，所以廣告制作必須精美，廣告軟文必須讓讀者看不出是廣告。傳統(tǒng)媒體有官方的支持，還是有很多廣告商選擇傳統(tǒng)媒體和有影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體。DM雜志是一種直接針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的媒介，人們不需要進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，雜志拿到面前就可以接觸到新的信息，DM雜志中的有些信息中，制作還很有品位。再次，DM雜志富有高端氣息，可以制作得很精美富有收藏價(jià)值。DM單或報(bào)紙紙張比較粗糙，翻完后很有可能就隨手一扔。而DM雜志內(nèi)容可以制作成和期刊雜志一樣高雅，包裝可以制作得很精美，看完之后可以傳閱、保存起來(lái)。DM雜志可以可以引領(lǐng)時(shí)尚，在受眾閱讀消費(fèi)信息中形成身份認(rèn)同。二、DM雜志的內(nèi)容設(shè)置在2005年1月1日國(guó)家工商總局正式實(shí)施的第“17號(hào)令”中，對(duì)DM雜志有諸多規(guī)定，必須由主營(yíng)廣告的廣告公司承辦、不能刊登非廣告信息、不得使用主辦、協(xié)辦、出品人、編輯部、編輯、出版、本刊、雜志、專刊等容易與報(bào)紙、期刊相混淆的用語(yǔ)。[①]雖然DM雜志的形態(tài)像雜志，但是政策上規(guī)定內(nèi)容只能是廣告。一開(kāi)始商家自行印刷DM廣告單，發(fā)展到專門(mén)廣告公司把這個(gè)業(yè)務(wù)包攬過(guò)來(lái)，把相關(guān)廣告信息進(jìn)行加工整合，形成了廣告公司承辦的DM雜志。DM雜志加工的主要信息是廣告，一方面DM雜志不可能浪費(fèi)太多的版面去搞搞一些不痛不癢不能獲得經(jīng)濟(jì)效益的作品，另一方面DM雜志又必須深度寫(xiě)作軟廣告，廣告信息和非廣告信息時(shí)很難分開(kāi)的，把廣告當(dāng)做新聞來(lái)寫(xiě)作，傳遞一定生活資訊的同時(shí)，為企業(yè)、商家做了很好的廣告推廣。如一則換客網(wǎng)的廣告，作者把“換客”看作一種新鮮的生活方式，把它當(dāng)作新聞來(lái)報(bào)道，并且介紹了一批“新興人類”換客的離奇經(jīng)歷。它的敘事方式既有很強(qiáng)的新聞性，又有很強(qiáng)的故事性。[②]現(xiàn)在的許多廣告已經(jīng)成單純的介紹性內(nèi)容發(fā)展到體驗(yàn)式感悟，語(yǔ)言的精美、流暢、輕松，使得消費(fèi)者在閱讀資訊的同時(shí)，引導(dǎo)了消費(fèi)。一本DM雜志必須經(jīng)過(guò)很好的策劃，每個(gè)版塊最好主題鮮明，通過(guò)專題的形式，以知識(shí)介紹、生活體驗(yàn)等形式和商家開(kāi)展合作。當(dāng)然，一本DM雜志每期最好有一個(gè)主題新意、內(nèi)容獨(dú)特的話題，可以圍繞城市生活發(fā)表一些時(shí)尚、前沿的文字。要辦好DM雜志，必須以傳媒的眼光辦，而不是用一個(gè)純粹的廣告人的眼光把DM雜志辦成一本廣告合集，讓觀眾有閱讀的欲望。DM雜志屬于分眾媒體，講求的是精準(zhǔn)營(yíng)銷，所以每本DM雜志都有自己的定位，內(nèi)容也相應(yīng)的不同，綜合類的DM雜志內(nèi)容涉及社會(huì)生活的方方方面，就如一本生活向?qū)?、消費(fèi)全集。綜合類的DM雜志因?yàn)樯婕暗淖x者比較多，在保證內(nèi)容質(zhì)量?jī)?yōu)秀的情況下，發(fā)行數(shù)量必須有一定的保證，發(fā)行太少，達(dá)不到廣泛宣傳的目標(biāo)，當(dāng)然這是一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展的結(jié)果。廣告費(fèi)與發(fā)行數(shù)量、內(nèi)容質(zhì)量是成正本的，內(nèi)容質(zhì)量越好越具有吸引力。質(zhì)量相同的情況下，有效發(fā)行數(shù)量越多，越能塑造DM雜志的品牌并使廣告效果最大化。特定領(lǐng)域的DM雜志比如汽車、房產(chǎn)、化妝品等內(nèi)容的DM雜志涉及內(nèi)容比較狹窄但目前受眾比較集中，有利于發(fā)行。內(nèi)容的不同表明消費(fèi)群體的不同，這決定了DM雜志投放的目標(biāo)人群也不同。三、DM雜志的營(yíng)銷策略DM雜志是一種身份比較特殊的雜志，他有雜志的形態(tài)卻沒(méi)有雜志的地位，是一種沒(méi)有政府公信力罩著的媒介。其吸引廣告主的最主要原因是可以花較少的錢(qián)擴(kuò)大自身影響，DM雜志的廣告費(fèi)普遍比較低，幾千可以做個(gè)很好的宣傳推廣，這在報(bào)紙、電視臺(tái)想都不敢想。這正是DM雜志擁有發(fā)展空間的理由，有很多企業(yè)需要進(jìn)行推廣。DM廣告單過(guò)于簡(jiǎn)單，印刷比較粗糙，人們閱讀完一般就扔掉，適合做實(shí)用性信息，比如招聘、生活服務(wù)類的信息，廣告費(fèi)更少，最低幾十元就可以做一條廣告。DM報(bào)紙制作印刷成本較低，而DM雜志印刷精美，樣式和期刊雜志沒(méi)什么區(qū)別，能夠讓宣傳的企業(yè)商家形成品牌。DM雜志的創(chuàng)辦需要資金的保障，只有公司實(shí)力強(qiáng)勁才能把事業(yè)最大最強(qiáng)，把宣傳范圍擴(kuò)大，做到宣傳的有效化和最大化。DM雜志要充分考慮定位，確定廣告主的喜好和廣告營(yíng)銷的對(duì)象。對(duì)于作為廣告主的企業(yè)商家來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，業(yè)務(wù)的多少和有效宣傳緊密聯(lián)系在一起，產(chǎn)品銷售的多少與企業(yè)廣告和消費(fèi)者的見(jiàn)面率有很大的關(guān)系。DM雜志的廣告商以DM雜志的類型不同而不同，主要是有實(shí)力有名氣的大公司，這類公司愿意整版的做形象廣告。而對(duì)于中小公司來(lái)說(shuō)，則具體要突出公司特色業(yè)務(wù)和服務(wù)項(xiàng)目，重點(diǎn)在于告知廣大消費(fèi)者有這么一個(gè)企業(yè)存在，有需要的時(shí)候可以聯(lián)系?，F(xiàn)在企業(yè)經(jīng)常通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)企業(yè)推廣信息，多被視為垃圾信息。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)是一個(gè)準(zhǔn)入門(mén)檻很低的媒介，很多商家在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)帖，評(píng)論，當(dāng)然內(nèi)容是介紹公司和業(yè)務(wù)，而建立公司網(wǎng)站雖然一個(gè)讓公司走向世界的方法，但是有多少人知道你公司的存在并會(huì)進(jìn)入到你公司網(wǎng)站去了解更多的信息，雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上存在優(yōu)化排名等業(yè)務(wù)，通過(guò)搜索引擎可能會(huì)引來(lái)一些慕名而來(lái)的客戶，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)會(huì)。但DM雜志是中小企業(yè)塑造品牌的更好途徑。需要在DM雜志上做廣告的有以下幾種企業(yè)，比如網(wǎng)站、銷售、服務(wù)類企業(yè)，很多網(wǎng)站主認(rèn)為自身就是媒體，用不著在報(bào)紙、廣播、電視中打廣告，其實(shí)這是錯(cuò)誤的觀念，有實(shí)力的網(wǎng)站可以在傳統(tǒng)媒體上打廣告，雖然花費(fèi)高，但容易形成、維護(hù)品牌，如58．CN、淘寶、百度等在電視臺(tái)大打廣告?，F(xiàn)在出現(xiàn)很多區(qū)域性的網(wǎng)站，面向的網(wǎng)民是區(qū)域性的，在區(qū)域性的媒體上做廣告效果才好。DM雜志是一個(gè)能在區(qū)域塑造你的形象、業(yè)務(wù)，顯示你的特色的最佳平臺(tái)。有了DM雜志的啟動(dòng)資金和廣告商的大力支持，大量印刷DM雜志成為可能，這是一個(gè)相互影響的過(guò)程，印刷數(shù)量少，宣傳效果只在一定范圍，有效發(fā)行多些，企業(yè)才能讓廣大消費(fèi)者熟悉。一份DM雜志定位好之制作好之后，發(fā)行就成為把企業(yè)商家進(jìn)行推廣最后一步了。DM雜志是免費(fèi)派發(fā)的，但DM雜志不是見(jiàn)人就發(fā)，不顧效果。DM雜志是有一定的目標(biāo)消費(fèi)群的，實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷就是要把DM雜志派發(fā)給需要的人或者說(shuō)廣告主的潛在顧客。這些潛在顧客是需要經(jīng)過(guò)調(diào)查的，DM雜志就是通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的媒體。作為一種免費(fèi)媒體，它的贏利來(lái)源單一化，完全來(lái)自廣告。因此發(fā)行渠道與效果測(cè)量直接決定了廣告收入。DM雜志瞄準(zhǔn)的都是有消費(fèi)能力的群體，DM雜志發(fā)放要選擇適宜的投放場(chǎng)所，此外還可以通過(guò)直郵的方式使雜志信息準(zhǔn)確達(dá)到目標(biāo)受眾。要更好的開(kāi)展DM發(fā)行，把受眾的關(guān)注售賣給廣告主，就必須收集消費(fèi)者的相關(guān)信息，如年齡、性別、住址、消費(fèi)行為、收入等，詳細(xì)篩選目標(biāo)消費(fèi)者，然后根據(jù)DM雜志的類型進(jìn)行發(fā)放。DM雜志發(fā)行的效果決定了廣告效果，DM雜志廣告效果最好能夠由第三方檢測(cè)，保證運(yùn)營(yíng)結(jié)果的公正性，才能更好地獲得廣告主的認(rèn)可?？傊?，DM雜志作為一份免費(fèi)的媒介資源，符合受眾的接受習(xí)慣，只要和廣告商好好溝通，用心做好DM雜志，對(duì)廣告主負(fù)責(zé)，DM雜志是商家和廣告公司雙贏的媒介。[①] 印刷品廣告管理辦法，中華人民共和國(guó)國(guó)家工商行政管理總局令第17號(hào)，2005年1月1日[②] 論DM 雜志發(fā)展的制度困境，現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2008年8月，第135頁(yè)l作者胡志龍為四川外語(yǔ)學(xué)院2008級(jí)文化與傳媒碩士研究生媒體傳播對(duì)品牌最大的貢獻(xiàn)就在于“重復(fù)信息”一就是不斷向目標(biāo)群重復(fù)品牌信息，從而在其心目中留下品牌記憶。至于媒體價(jià)值對(duì)于品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)，尚在其次之列。這就引申出媒體傳播最重要的一個(gè)詞語(yǔ)：接觸頻次或到達(dá)頻次。下面我們將就“到達(dá)數(shù)量”與“到達(dá)頻次”兩個(gè)最核心的媒體指標(biāo)對(duì)戶外媒體在區(qū)域 市場(chǎng)的價(jià)值進(jìn)行說(shuō)明（由于戶外媒體至今尚缺乏可行的研究工具，在此僅作非量化說(shuō)明）。到達(dá)人數(shù)方面:現(xiàn)今的人們比以往花更多的時(shí)間在上班路上或是外出路上。由七十年代至今，人們 每日搭乘交通工具的機(jī)會(huì)增加了，而路上的車輛也增加了。對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，唯一能夠看 到的媒體是交通堵塞時(shí)路邊的燈箱、候車亭和射燈廣告牌?！绹?guó)《財(cái)富》雜志由于出外就餐、娛樂(lè)、社交、購(gòu)物和商務(wù)活動(dòng)機(jī)會(huì)的增多，今天經(jīng)常在戶外活動(dòng)的 人數(shù)與在戶外停留的時(shí)間幾乎是90年代的數(shù)倍。多點(diǎn)位網(wǎng)絡(luò)化的戶外燈箱媒體與公交車、出租車媒體己不再僅以繁華路段作為立足 點(diǎn)，更深入至城市的大街小巷，即使僅出外買(mǎi)菜或門(mén)口散步，也有更多的機(jī)會(huì)接觸到戶外媒 體。點(diǎn)位網(wǎng)絡(luò)化分布的戶外媒體更可通過(guò)點(diǎn)位流動(dòng)變化的方式到達(dá)更多的人群。到達(dá)頻次方面：人們每天至少在戶外兩次，每月至少有60次接觸到戶外廣告的機(jī)會(huì)；多點(diǎn)位網(wǎng)絡(luò)化分布的戶外媒體，可在人們一次外出的過(guò)程中，多頻次重復(fù)到達(dá)；人們可以隨便更換電視頻道，可以很快翻過(guò)報(bào)刊廣告，可以隨時(shí)關(guān)掉廣播，但是他 們不得不看撲面而來(lái)的戶外廣告。除上述”到達(dá)人數(shù)”與”到達(dá)頻次”的指標(biāo)使戶外媒體在區(qū)域市場(chǎng)優(yōu)于其它媒體外，同 時(shí)一些新的變化也使戶外媒體在區(qū)域市場(chǎng)展現(xiàn)更多價(jià)值：制作技術(shù)的革新使高精度畫(huà)面的制作成本大幅度降低，使得快速更新的廣告畫(huà)面從成本角度變得可行，從而保證了創(chuàng)意有足夠的連續(xù)性，隨時(shí)為消費(fèi)者帶來(lái)新的品牌感受，其更 換創(chuàng)意的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電視媒體。戶外媒體的大量增多，致使發(fā)布成本大大降低，一版報(bào)紙廣告的費(fèi)用就可發(fā)動(dòng)一次區(qū)域性的戶外廣告攻勢(shì)。不斷縮短的發(fā)布周期，甚至可以一周為單位進(jìn)行靈活投放，在不增加成本的情況下，在短期內(nèi)形成規(guī)模效應(yīng)。隨處可見(jiàn)的戶外廣告可在消蕢者心目中營(yíng)造出該產(chǎn)品正在本地?zé)徜N的銷售氣氛。人們購(gòu)物均在戶外活動(dòng)過(guò)程中進(jìn)行，戶外廣告可在最接近進(jìn)行購(gòu)物決定時(shí)施加最后的影響。因此，我們說(shuō)，在建立品牌知名度與品牌形象方面，戶外媒體是區(qū)域市場(chǎng)性價(jià)比最優(yōu)的媒體。價(jià)值源于傳播，精準(zhǔn)源于數(shù)據(jù)，效果源于速度，信賴源于合作。支持全國(guó)范圍發(fā)送，行業(yè)短信和商業(yè)廣告 :1261436994 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