【正文】 一旦本末倒置，特別是很多經(jīng)營者在嘗到了其它項目的甜頭后，忽略了雜志的經(jīng)營，反而多雜志是一種傷害。最關(guān)鍵的還在于雜志的經(jīng)營者。從雜志的編輯人員到設(shè)計人員再到管理人員，每一個人員都必須具備較強(qiáng)的綜合素質(zhì)，才擁有為雜志創(chuàng)造更多利潤的基礎(chǔ)。所以，經(jīng)營者在固守雜志這個平臺時，一定得開發(fā)多個贏利項目，與廣告互為依托，這既能增強(qiáng)雜志的資金實力，同時也能擴(kuò)大雜志的影響力。第二式：以雜志為中心，開發(fā)多個贏利點(diǎn)無疑，行業(yè)DM雜志的生存線是系于行業(yè)廣告資源，只有源源不斷的廣告，雜志才能生活得滋潤。結(jié)語：具備投資慧眼的人，往往是在人家沒有想到的領(lǐng)域進(jìn)行投資，而該雜志之所以從最初的興致勃勃到后來舉步維艱，就在于雜志的定位是跟在人后面亦步亦趨，沒有獨(dú)特的東西。在堅持了半年后，雜志操作人員與總部的矛盾開始顯現(xiàn)出來并一步步加深，工作人員也都陷入一種浮躁的狀態(tài)。但這并沒有影響人們的情緒，以為只是“萬事開頭難”而已。由于大家之前都是身在內(nèi)地，對相關(guān)資訊了解不夠，而且，大家除了有編雜志的功底外，并沒有多少行業(yè)資源和行業(yè)知識。人馬拉起來了，而且擺出了很大架勢，然后編雜志，沒多久便出來了創(chuàng)刊號。決定作了以后，總部派了幾個人來到南國的廣州?？紤]了很多次，研究了多個項目，終于把目光投向了汽車行業(yè)。于是很多人便把投資的目光盯上了它，做DM雜志的人也不例外。第一式：獨(dú)具慧眼所謂獨(dú)具慧眼，就是要選準(zhǔn)行業(yè)，看到行業(yè)的利潤成長空間；切忌盲目跟風(fēng)，一擁而上。但最關(guān)鍵的原因還是在于人們對于DM雜志自身的認(rèn)識還嚴(yán)重不足，很多地方存在誤區(qū)和盲區(qū)，在“知己” 方面都有明顯的缺陷，怎么能百戰(zhàn)不殆呢？前文中對DM雜志的分類，就是為了從紛紜蕪雜的DM雜志中理出一個清晰的思路來，根據(jù)不同類型定位的DM雜志采取不同的經(jīng)營模式。DM雜志三類金礦需要不同的榔頭去挖掘，從目前DM雜志的現(xiàn)狀來看，雜志經(jīng)營者們的投入和回報比例并不能滿意。行業(yè)DM雜志是DM雜志發(fā)展的更加細(xì)化，辦刊者需要擁有行業(yè)和雜志的雙重經(jīng)驗，由于局限于某一行業(yè)，雜志的讀者和廣告來源都是在本行業(yè)，所以擁有深厚的行業(yè)資源是其成功的基礎(chǔ)。通過與一些企業(yè)的私人關(guān)系，就掌握了一定的廣告來源，雜志就有了生存基礎(chǔ)，有的甚至比一些行業(yè)內(nèi)的傳統(tǒng)雜志活得更加滋潤。行業(yè)DM雜志的營銷基本還停留在關(guān)系營銷階段。這類雜志所承載的信息只是某一行業(yè)的行業(yè)信息，雜志也只限于在行業(yè)從業(yè)人士中流通。但是專業(yè)型DM雜志不管是在走特殊的發(fā)行渠道，還是制作較為專一的內(nèi)容，它也還需要朝更精準(zhǔn)方向前進(jìn)，也就是雜志傳遞的信息盡可能的是信息接受者們所需要的。比如一些關(guān)于時尚、美容的的DM雜志，它們涉及的內(nèi)容較為專一，也歸類到這里。它可以以雜志內(nèi)容涉及的范圍來劃定，也可以是它的獨(dú)特的發(fā)行渠道與一般DM雜志的不同?？梢钥吹?，越是成熟的行業(yè)，其行業(yè)產(chǎn)品的種類就越千奇百怪，多種多樣，各種概念讓人眼花繚亂，而越是種類繁雜，經(jīng)營者就需要更細(xì)的定位消費(fèi)者群體。一個行業(yè)在剛剛開始的階段，由于市場認(rèn)識、經(jīng)營經(jīng)驗等方面的缺乏，所以，產(chǎn)品的銷售并沒有對消費(fèi)者作過多的區(qū)劃，產(chǎn)品定位比較模糊。怎樣降低運(yùn)營成本，投遞終端更為精準(zhǔn)，擁有較為穩(wěn)定的長期廣告客戶，都是它們未來要解決的難題。綜合型DM雜志由于進(jìn)入市場較早，所以越來越多的為人們所接受，而且這類DM雜志甚至成了整個DM雜志的代名詞。會員郵寄。房產(chǎn)、名車、高檔奢侈品是這類雜志介紹得最多的商品，藝術(shù)、旅游、流行時尚和先鋒人物是它們談?wù)摰米疃嗟脑掝}，總之關(guān)注高品質(zhì)生活狀態(tài)，享受現(xiàn)代文明的精致生活是它們傳遞的主要信息。一、綜合型DM雜志從國內(nèi)最早的一本DM雜志《生活速遞》的出現(xiàn)至今，后繼者有許多跟《生活速遞》的辦刊思路相近，這里把以《生活速遞》、《生活元素》、《目標(biāo)》等為代表DM雜志稱為綜合型。它們從內(nèi)容上，從發(fā)行渠道上，從行業(yè)選擇上等方面進(jìn)行細(xì)化，所以DM雜志的滲透力在不斷的增強(qiáng)，根基也在不斷的穩(wěn)固。即使DM雜志這個金礦的內(nèi)蘊(yùn)是金光閃閃，也需要找到一條掘金之路，才能把財富據(jù)為己有。DM雜志要想不斷增加含金量，下一步就是去怎樣選擇廣告主了。從庸俗理論來看，DM雜志顯然比傳統(tǒng)雜志更有優(yōu)勢。我們可以來比較一下，傳統(tǒng)雜志雖然在內(nèi)容上有一定的定位，但是，它并不知道自己的讀者是誰，也就是說它很難確定自己的讀者是處在什么收入層次的人群；然DM雜志就不一樣了，由于它在定點(diǎn)投放前就先要確定這個地方人群的各個特征，需要掌握完整的數(shù)據(jù)資料，只有這樣，它的信息傳遞才會盡可能的到達(dá)需要信息的人群當(dāng)中。那么怎樣才能獲得廣告收入呢？自然是接受廣告商的廣告投放。顯而易見，DM雜志把自己要傳達(dá)的信息免費(fèi)傳遞給讀者比傳統(tǒng)雜志要讀者付費(fèi)獲取自己的信息來得更人性化，更容易籠絡(luò)讀者的心，這種結(jié)果所要付出的代價就是增加印刷成本。DM雜志具備雜志的一切共性，與一般雜志不同的是發(fā)行方式。從這里可以看出，DM雜志它首先是雜志，所以，它具備一般雜志的基本特性。DM的英文全稱是directmail，中文稱為直投廣告、郵送廣告等。去年上半年，國家對DM雜志的操作規(guī)程下了嚴(yán)格的定義，但在現(xiàn)實運(yùn)作中，往往會有出入，所以我們這里撇開政策性的東西不談，只針對現(xiàn)實中DM雜志的狀況來進(jìn)行分析。然而，這可靠嗎？這種不加任何具體分析的數(shù)據(jù)類比有得出DM是第五媒體的定義嗎？肯定不行。有這樣幾個數(shù)據(jù)：在美國，DM的總銷售額年逾一千億美元，占美國廣告額的20%左右，是美國第三大廣告媒體；而我國現(xiàn)在DM的廣告收入僅占媒體廣告總收入的1%，兩相比較，DM的成長空間顯而易見。很多人在做DM雜志，很多人還在準(zhǔn)備進(jìn)入這個行業(yè)，當(dāng)然也有人選擇了撤退，但有一點(diǎn)是可以確認(rèn)的，就是做它的人是越來越多。第一篇：DM雜志模式及運(yùn)營分析DM雜志模式及運(yùn)營分析首先我們先要確認(rèn)DM雜志——這個現(xiàn)在被炒得紅火的新寵媒體是不是真的蘊(yùn)涵了人們想要的財富，只有先探測明白了，趨之若鶩的人們才會減少一些風(fēng)險，降低一些成本，增加一點(diǎn)熱情。怎樣探測呢？DM雜志作為一個較新鮮的事物在中國落地生根也十多年左右的時間，時間的短暫肯定還不足以從歷史這個角度上去印證它是否有潛力，那么參照系就只能從橫向來選擇。為什么會這樣呢？因為人們也是從“國際慣例”出發(fā)，從而推人及己。這是人們經(jīng)常引用的數(shù)據(jù)，也是許多DM操盤手的信心基礎(chǔ)和成功動力。其實，與其以別人的經(jīng)驗來驗證事物的真假，還不如從事物本身去分析它的特性和優(yōu)劣，只有看清了事物本身的特點(diǎn)和規(guī)律，才能順利的掌握它。用放大鏡和顯微鏡來觀察這個舶來品，看它是否真的能給人們打開媒體財富的新大門。而DM雜志只是通過雜志的形式來表現(xiàn)DM效果，為了不至于太過復(fù)雜，這里把DM等同于DM雜志。雜志有什么特性呢？首先也是最基本的，雜志它需要讀者，要需要讀者就得把內(nèi)容做得符合雜志讀者的胃口；其二是，雜志它有一個定位，一本雜志它不可能做每一個人看，它總有一個主要閱讀人群；其三是，雜志需要收入，而這當(dāng)中廣告收入是雜志收入的主要來源，所以雜志要想辦得下去，怎樣簽到足夠多的廣告合同是雜志的主要重要目標(biāo)。傳統(tǒng)雜志通過郵局訂閱、報刊亭零售等方式到達(dá)讀者的手中，而DM雜志則是定點(diǎn)免費(fèi)贈閱。但是發(fā)行收入占雜志的總比重是多少呢？肯定不能同廣告收入相比，前面已經(jīng)談到過，廣告收入才是雜志收入的主要來源。廣告商的廣告投放一般從兩點(diǎn)出發(fā)：一是雜志的發(fā)行量是否足夠大，只有達(dá)到一定的發(fā)行量，閱讀人群多了，廣告才會在人群中產(chǎn)生影響；二是雜志的讀者同廣告對象是否有一個交集，而且這個交集是否足夠大。當(dāng)DM雜志能把自己讀者人群的特征詳細(xì)的分析給廣告主聽時，廣告主的廣告投放自信顯然更強(qiáng)。同大家所想的一樣，DM雜志的確是蘊(yùn)涵了一個巨大的金礦，這個金礦的礦源在廣告主那，DM雜志的金礦也就是廣告主的廣告費(fèi)。“玉不啄，不成器”。目前，整個DM雜志市場表面上是非常繁榮的，而且也初步形成了一些DM雜志的不同類型。現(xiàn)今國內(nèi)的DM雜志可以從以下幾個方面來區(qū)分，我們可以看看它們各自的特征。這類DM雜志的主要特征是較早的涉足國內(nèi)DM廣告行業(yè)，是國內(nèi)DM廣告的先驅(qū)；第二是它們的刊物內(nèi)容較為廣泛，因為這類DM雜志把目標(biāo)讀者群鎖定在高收入人群，所以其內(nèi)容涉及的都是這類人群感興趣又有能力去消費(fèi)的元素。綜合型DM雜志的第三個特征是它們的發(fā)行渠道主要是在大城市的各主要高檔社區(qū)免費(fèi)派放，隨著DM雜志經(jīng)營者經(jīng)驗的增加和市場的逐漸成熟，綜合型DM雜志也逐漸向?qū)嵜仆哆f方式過渡，這也是未來DM雜志發(fā)行方式改變的趨勢和其競爭力增強(qiáng)的有效力量。通過俱樂部活動、與其他媒體互贈樣刊等方式進(jìn)行推廣也成為DM雜志向多元化延伸的手段。但是由于這類雜志所涉及的內(nèi)容過于廣泛，所以往往讓人有浮光掠影之感，雜志的思想深度不夠，還并沒有形成一種穩(wěn)定的氣候，而且，它們的運(yùn)營成本往往很高，所以許多經(jīng)營者有舉步為艱之感。二、專業(yè)型DM雜志專業(yè)型DM雜志出現(xiàn)是DM雜志在發(fā)展過程中的新階段。但隨著市場的發(fā)展和同行業(yè)競爭對手的加入，為了區(qū)隔競爭對手，產(chǎn)品從當(dāng)初獲得每一個消費(fèi)者青睞的目標(biāo)變成了獲得部分人群購買的銷售策略。專業(yè)型DM雜志指的就是經(jīng)過了消費(fèi)者更細(xì)劃分的DM雜志。比如《生活資訊》，雖然其涉及的內(nèi)容包含了休閑、娛樂、資訊等，但它是面向全國鐵路站車免費(fèi)發(fā)放，這一特殊的發(fā)行方式使其特征更為明顯，所以這里稱其為專業(yè)型 DM雜志。專業(yè)型DM雜志是DM雜志在成長過程中的發(fā)展階段，它體現(xiàn)了辦刊者在經(jīng)營思路上的突破。三、行業(yè)DM雜志行業(yè)DM雜志是指專注于某一行業(yè)的DM雜志。行業(yè)DM雜志的一些經(jīng)營特性，筆者一些文章中談到過，這里只就行業(yè)DM雜志的現(xiàn)狀談?wù)?。往往是辦刊者在某個行業(yè)擁有一定的行業(yè)資源，與一些行業(yè)企業(yè)有著良好私人關(guān)系，再加之其對這一行業(yè)較為熟悉，所以辦雜志就水道渠成。比如一本茶葉行業(yè)雜志《國際名茶專刊》，其開始屬中國茶葉流通協(xié)會主管，由于其經(jīng)營者市場意識較強(qiáng)，后來獨(dú)立出來，廣告收入逐年增長，即使是茶葉行業(yè)的老雜志也難望《國際名茶?？讽棻?，所以市場經(jīng)營的好壞是DM雜志成敗的關(guān)鍵?？梢灶A(yù)知，隨著DM市場的不斷擴(kuò)展，DM雜志的不斷成熟，DM雜志的形態(tài)將會更加多種多樣，這些變化都體現(xiàn)了DM雜志的經(jīng)營者的智慧。造成利潤不樂觀現(xiàn)狀的原因是多方面，比如投資者的浮躁心態(tài)，雜志內(nèi)容雷同，經(jīng)營方法落后等。這里先從看看做好行業(yè)DM雜志的幾種方法。這幾年汽車行業(yè)蓬勃發(fā)展，伴隨汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各種配套服務(wù)行業(yè)也是方興未艾，這當(dāng)中，有關(guān)汽車的廣告和各種活動更是讓人眼花繚亂。有一家內(nèi)地市級綜合平面媒體，由于在媒體向市場的發(fā)展過程中嘗到了甜頭，便有了發(fā)展子媒體的想法。但是內(nèi)地的汽車產(chǎn)業(yè)并沒有多大起色，要在內(nèi)地辦這樣的媒體肯定沒有多大市場，于是便選擇了沿海大城市，也是汽車工業(yè)正飛躍發(fā)展的廣州。為了貼近市場，隨時獲得新的資訊，大家把辦公地點(diǎn)選在了一個汽配市場。然而，汽車這個行業(yè)的各類雜志和報紙實在是太多。所以，創(chuàng)刊號出來的反響并不熱烈。然而，事情并沒有像當(dāng)初想象的那樣順利。雜志在半年之后就陷入了危機(jī)之中。在群雄逐鹿的時候，模仿是沒有前途的。但是，拉廣告是一件很辛苦、很無奈的事情，如果廣告的好壞成了雜志運(yùn)營優(yōu)劣的晴雨表，對經(jīng)營者來說肯定會形成很大的壓力。要開發(fā)贏利點(diǎn)，先得從人才入手。這就要求編輯人員不僅要有很強(qiáng)的