【正文】 企業(yè)已別無選擇,必須建立渠道,把利潤從渠道中擠出來。一些企業(yè)甚至開始建立自有終端賣場。（三）營銷渠道的重要性快速消費品的戰(zhàn)略性渠道建設(shè)理論是指導快速消費品行業(yè)真正實現(xiàn)“渠道領(lǐng)先”、“渠道出效益”的重要指導思想，它是一項看似高層次卻更貼近營銷一線的營銷課題。通過對本論題的研究，試圖通過本論題的研究分析，打破與分銷商之間利差設(shè)計的資源分配不合理現(xiàn)狀，改變渠道效率嚴重低下的問題。改變渠道管理人員充當 “臨時談判與周旋專家”哪兒出現(xiàn)問題往哪趕，不能從根本上解決渠道建設(shè)中出現(xiàn)的各種問題，同樣類型的問題在不同區(qū)域市場一再出現(xiàn)，渠道人員疲于應付，只好以高額返利政策來作為對經(jīng)銷商的賠償?shù)默F(xiàn)狀。分銷商永遠也填不飽，他們不是致力于解決問題而是致力于制造問題以作為向制造商索取“政策”的砝碼；最后導致企業(yè)被經(jīng)銷商拖垮。這是中國多數(shù)缺少戰(zhàn)略性渠道建設(shè)的快速消費品企業(yè)最終走向覆滅的原因。本文試圖從戰(zhàn)略的高度對中國快速消費品渠道建設(shè)中的價格政策、推廣政策以及品牌政策等各方面進行規(guī)范化論證，以期通過以渠道建設(shè)為突破口，幫助中國快速消費品企業(yè)成功地找到根本出路。通過營銷渠道環(huán)節(jié)，可以實現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移和讓渡。廠家雖然是產(chǎn)品所有權(quán)的擁有者，但生產(chǎn)這些產(chǎn)品卻并非供自己消費，消費者需要這些產(chǎn)品，卻不擁有所有權(quán)。只有通過渠道環(huán)節(jié)，進行若干次交易，實現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移和讓渡，才能解決這種矛盾。通過營銷渠道，可以達到生產(chǎn)者和消費者之間的信息溝通。一般來說，由于產(chǎn)品種類的豐富多彩和消費需求的多樣化，生產(chǎn)者不可能完全知曉消費者的需求、購買規(guī)律、購買習慣、購買力等信息，而消費者可能因為地域的阻隔、商品知識的匱乏而無法作出有效的判斷，這需要中間商在兩者之間進行溝通、傳遞信息，所以，中間商在此起到了信息傳遞的 “橋梁”作用。利用營銷渠道，可以提高交易效率，降低交易成本。如果生產(chǎn)者直接向需求者銷售產(chǎn)品的話，要同時與眾多居住相當分散、需求千差萬別的消費者打交道。這無論從時間、人力成本上，還是企業(yè)自身實力，都是不可思議的事。但如果有批發(fā)商、代理商進行交易，就可以將產(chǎn)品營銷到廣袤的市場區(qū)域。所以，廠家借助中間商進行銷售，可以大大減少交易頻率，提高交易效率，降低交易成本。通過營銷渠道，可以使產(chǎn)品接近終端用戶。無論產(chǎn)品多么好，廣告做的多么有效，都必須讓消費者看得到、買得到。必須將銷售渠道加以延伸，提高終端布點的密度，強化終端促銷力度，這就要靠零售商的努力。通過營銷渠道，可以充分發(fā)揮渠道成員間的協(xié)同作用，共享渠道資源，大大節(jié)省交易成本，發(fā)揮渠道成員間的協(xié)同作用。包括分攤廣告成本、共享信息、確定合理的庫存量、合用 訂貨系統(tǒng)、使用物流基礎(chǔ)設(shè)施、共同采購、配送、內(nèi)部融資。通過渠道成員的合理分工，大大提高了商品營銷速度，拓展了銷售空間，覆蓋面也越來越廣。通過營銷渠道，可以規(guī)避市場風險。很多廠家看到中間商分走了自己的一部分利潤就很難受，但與中間商結(jié)成伙伴關(guān)系，也是分擔風險的一種方式。包括：市場開拓風險、倉儲風險、運輸風險、資金風險等。營銷渠道是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。營銷渠道的現(xiàn)實意義（四）產(chǎn)品策略與價格策略產(chǎn)品策略是市場營銷4P組合的核心，是價格策略和分銷策略的基礎(chǔ)。從社會經(jīng)濟發(fā)展看，產(chǎn)品的交換是社會分工的必要前提，企業(yè)生產(chǎn)與社會需要的統(tǒng)一是通過產(chǎn)品來實現(xiàn)的，企業(yè)與市場的關(guān)系也主要是通過產(chǎn)品或服務(wù)來聯(lián)系的，從企業(yè)內(nèi)部而言，產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)活動的中心。因此，產(chǎn)品策略是企業(yè)市場營銷活動的支柱和基石。產(chǎn)品策略是指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。價格策略是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現(xiàn)市場營銷組合的策略。物流的成本比較復雜，包括運輸、包裝、倉儲等方面。所以價格策略的確定一定要以科學規(guī)律的研究為依據(jù)，以實踐經(jīng)驗判斷為手段，在維護生產(chǎn)者和消費者雙方經(jīng)濟的前提下，以消費者可以接受的水平為基準，根據(jù)市場變化情況，靈活反應，客觀買賣雙方共同決策。四、快速消費品營銷策略的發(fā)展問題及解決方式（一）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)存的問題缺乏客戶資料的完整統(tǒng)一管理，大多企業(yè)只有一級經(jīng)銷商或重點客戶資料。包括二級以后的經(jīng)銷商、分銷商以及終端客戶的客戶信息很多企業(yè)都沒有完整的統(tǒng)一的記錄管理，而且很多信息關(guān)聯(lián)度不夠。這個是快速消費品企業(yè)進行全面深入的深度分銷管理有非常大的影響。采集企業(yè)分銷數(shù)據(jù)非常困難，從而很難掌控產(chǎn)品流向，影響了銷售預測的準確性并且對庫存、發(fā)貨控制造成很大的困難；目前很多企業(yè)對其都是手工進行處理，這無論在準確性和及時性等方面都有很多影響，所以對整個渠道關(guān)系很難控制和跟蹤。團隊管理的問題：隨著團隊人員的不斷增多，管理的難度也隨著增大，包括人員的管理、客戶數(shù)量的增多、數(shù)據(jù)的多樣性、相關(guān)活動費用的管理和控制等等，而且很多紙面的單據(jù)為管理增加了很多難度和要求。如何提高人員的能力和提高工作的標準性是管理者面臨的問題?，F(xiàn)在的費用的管理主要涵蓋了的預算、活動費用的申請和銷售費用的跟蹤。但是卻只能做到對這些費用的事前管理，沒有一個平臺或者方式來有效的在整個費用使用過程中來跟蹤和控制費用的使用情況，并且在事后進行分析；這些使大部分企業(yè)很難跟蹤和控制費用的投入；現(xiàn)在許多企業(yè)的促銷員管理都分散在各個辦事處，總部無法知道促銷員的信息、關(guān)系以及變動情況。這些使總部蒙蔽在具體情況之外，無法合理科學的分配合適的促銷員到需要的終端客戶處。同時現(xiàn)在促銷員的工資獎金都手工作業(yè)，耗費了大量的人力重復勞動；而且人員的考核非常單一，沒有全面而科學的方式來進行設(shè)計；缺乏一個同時面向企業(yè)和個人的KPI 績效考核體系來幫助通過管理機制來提高企業(yè)的考核的科學性和激勵能力；快速消費品企業(yè)的大部分市場人員、業(yè)務(wù)人員都是移動辦公的，如何幫助他們在各種環(huán)境和工作狀態(tài)下能夠快速的傳遞數(shù)據(jù)以及查詢獲取信息是非常重要的，這將大大提高第一線人員的工作效率和效果。所以一套良好的支持或面向移動辦工的快速消費品營銷管理平臺是整個行業(yè)的信息化應用的大勢所趨，這種需求必不可少。許多快速消費品企業(yè)都或多或少已經(jīng)實施了一些信息化系統(tǒng)。但是系統(tǒng)內(nèi)數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)性較差，并且大多形成了數(shù)據(jù)孤島。所以如何有效的整體的利用數(shù)據(jù)困擾著許多管理者和分析人員，同時也缺乏一個完整的數(shù)據(jù)平臺幫助個人管理人員進行各種決策分析。所以如何整合這些信息系統(tǒng)是需要著重考慮的。上述這些問題都困擾著當前的快速消費品企業(yè)，并且這些問題不能良好解決的話，會進一步制約企業(yè)的發(fā)展。銷路通面向快消企業(yè)營銷管理中的常見問題，涵蓋：人員管理、產(chǎn)品、渠道、終端網(wǎng)點、預算、銷售目標、市場活動、庫存、實時銷量、費用控制等解決方案。能幫助快消企業(yè)在日益激烈的市場活動中進行科學有效的決策。跟蹤市場活動，從活動計劃、費用申請開始到?jīng)Q策、活動檢核、活動執(zhí)行、活動情況反饋、費用核銷及最終活動效果分析等提供一整套的解決方案。銷路通率先把PDCA理論引入快速消費品營銷管理中，增強決策的依據(jù)的同時，對市場活動的整個過程進行透明有效的監(jiān)管，促使市場活動的效果持續(xù)提高。很好的幫助快速消費品企業(yè)解決營銷管（二）快速消費品的發(fā)展方向（以方便面舉例），多家大品牌共存成為趨勢。方便面行業(yè)競爭的加劇和利潤嚴重縮水，使沒有拳頭產(chǎn)品，沒有優(yōu)勢根據(jù)地的中小企業(yè)已經(jīng)很難維持生存。規(guī)范有效的管理和規(guī)模效益成為新一輪競爭的重要因素。近幾年大企業(yè)的增速明顯放緩，到是中型企業(yè)增速增加，逐漸縮小與大企業(yè)之間的差距和市場份額。中國眾多的人口、廣袤的面積和眾多的區(qū)域消費差異，及人們需求的日益多樣性決定了沒有一家企業(yè)可以獨占熬頭，通吃整個市場。最終中國的市場上將上演5家以內(nèi)，以產(chǎn)品自主創(chuàng)新和特色化為主的群英會。他們主要以市場細分和產(chǎn)品差異化展開競爭。市場容量繼續(xù)增加，城鎮(zhèn)市場增速將超過農(nóng)村市場增速。盡管連續(xù)兩年的增速由兩位數(shù)降至個位數(shù)，但隨著產(chǎn)品的創(chuàng)新，方便面即方便又營養(yǎng)，消費者選擇的幾率將增加。目前人均銷量不到40包，遠遠低于韓國的人均銷量70包。增長的空間和理由存在。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和生活節(jié)奏的加快，城鎮(zhèn)化進程的加速，每年預計有2000萬人進入城市，快節(jié)奏的生活必然導致方便面的銷量增加。低檔面逐漸淡出市場，中價面、高價面競爭加劇。從價格比拼進入價值比拼時代。原材料的漲價，勢必會淘汰一些中小企業(yè)，最終的競爭會在大企業(yè)與大企業(yè)之間展開。大企業(yè)綜合實力相當，市場基礎(chǔ)和網(wǎng)絡(luò)也基本相似，所以未來的競爭是產(chǎn)品品質(zhì)的競爭。同時中國絕大多數(shù)人民已經(jīng)解決溫飽問題，隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)的加快，更多的人考慮怎么吃好的問題。消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的要求越來越高，價格將不再是影響產(chǎn)品銷售的最敏感因素。低檔面會隨著消費者消費水平的提高退出市場。未來的競爭主要體現(xiàn)在大城市和中小城鎮(zhèn)中價面和高價面品質(zhì)的競爭。營養(yǎng)、健康和特殊功能將是方便面創(chuàng)新的主旋律。隨著人民生活質(zhì)量的提高，對方便面選擇的需求也在變化，由過去的“實惠、填飽肚子”向“營養(yǎng)、方便、美味”轉(zhuǎn)移。豐富的湯料、更多的內(nèi)容物、油脂含量的降低和營養(yǎng)配比的更加完善，將會使方便面獲得更多消費者的青睞。生存壓力大使“亞健康“人群增多。高血壓、高血脂、肥胖病、糖尿病等人群不斷增加。這部分人群對健康的要求越來越高，健康膳食也日益受到重視。方便面企業(yè)能否開發(fā)適合這個群體的食用的產(chǎn)品也是一個課題。面文化將不斷被挖掘，相關(guān)的衍生方便食品將出現(xiàn)。中國的面文化源遠流長，隨著吃出健康來的理念流行，蘭州拉面、四川擔擔面、河南燴面、山西刀削面、武漢熱干面、岐山臊子面、鮮濕面、熱拌面等都會以營養(yǎng)的方便面形式出現(xiàn)。方便餃子、餛飩、米飯、饃等也會隨之流行。區(qū)域口味的開發(fā)和創(chuàng)新將成為下一階段競爭的焦點。廣袤的國土，眾多的民族，南北差異等都給區(qū)域口味的開發(fā)和創(chuàng)新提供了條件。經(jīng)過近兩年的創(chuàng)新，紅燒口味一支獨大和牛肉獨大的現(xiàn)狀已經(jīng)被改變。相信未來的方便面口味就是新的“滿漢全席”。（三）快速消費品的策略1．建立多樣化的營銷渠道，積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷。由于消費者能對產(chǎn)品質(zhì)量進行直接的感受和判斷，快速消費品的營銷工作首要的是如何把產(chǎn)品以最快的速度鋪到消費者的面前，讓消費者見得到，買得到。當產(chǎn)品得不到渠道的廣泛支持，品牌價值將無法得到充分地發(fā)揮，只有擁有高效的營銷渠道才能做到這一點。傳統(tǒng)廣告媒體曾經(jīng)創(chuàng)造出無數(shù)耀眼的品牌奇跡，然而步入21世紀，信息技術(shù)的進步、消費者價值觀念的更新、商業(yè)競爭的深化促成了網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生，網(wǎng)絡(luò)廣告營銷擁有眾多傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)點，已經(jīng)受到眾多用戶的青睞。能否充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體及時掌握商機，是商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵，決定了快速消費品企業(yè)能否在短時間內(nèi)搶占市場。同時，快速消費品企業(yè)還需要健全企業(yè)內(nèi)部和外部的溝通渠道，提高營銷系統(tǒng)各職能部門的專業(yè)素質(zhì)，由原來的以管理為本轉(zhuǎn)向以提高企業(yè)整體營銷效率、協(xié)同執(zhí)行能力為主的營銷模式。2．重視渠道成員的選擇、激勵和評價。快速消費品選擇渠道成員應做兩方面的考慮：a)目標市場?？焖傧M品企業(yè)的經(jīng)營意圖是將產(chǎn)品打入目標市場，讓需要企業(yè)產(chǎn)品的最終用戶能方便的購買公司產(chǎn)品；因此在選擇渠道成員時不應將公司產(chǎn)品特性作為考慮重點，而應以消費者為依據(jù)，認清產(chǎn)品的目標市場及其購買習慣，以方便他們的購買為基本原則，以最快的速度，在最方便的場合將產(chǎn)品送到消費者的手上。要不斷增強維系雙方關(guān)系的利益紐帶，為使營售鏈高效運轉(zhuǎn)，快速消費品企業(yè)應針對渠道成員。b)運行效率?？焖傧M品行業(yè)的激烈競爭致使行業(yè)利潤下降，如果渠道運行效率低下，必然會進一步增加企業(yè)成本、降低產(chǎn)品價格優(yōu)勢，會對產(chǎn)品的快速流通和銷售產(chǎn)生極大阻力，所以在選擇渠道成員時，一定要比較各個經(jīng)銷商的運行效率，選擇能提高渠道運行效率的渠道成員。渠道管理強調(diào)的需求，持續(xù)提供激勵，激發(fā)他們的產(chǎn)品推廣熱情。比如給予物質(zhì)或金錢獎勵來肯定渠道成員在銷量和市場規(guī)范操作方面的成績；為渠道成員提供產(chǎn)品信息培訓，幫助他們提高服務(wù)水平等。為確保營銷渠道的高效運轉(zhuǎn)，快速消費品企業(yè)還應定期對渠道成員進行績效評價，要對績效考評結(jié)果好的渠道成員給予物質(zhì)或精神上的激勵，同時對于績效考評結(jié)果低于既定標準的渠道成員，快速消費品企業(yè)要盡力幫助他們分析原因，考慮可能的補救辦法。如果發(fā)現(xiàn)原因是渠道成員缺乏應有的職業(yè)道德，不思進取，或跟不上企業(yè)步伐、缺乏長期合作意愿，快速消費品企業(yè)有必要對該渠道成員進行適當?shù)恼{(diào)整，以保證整個營銷鏈的正常運轉(zhuǎn)。市場定位是企業(yè)的特色所在，是現(xiàn)代營銷理論的核心思想之一，在營銷管理中起著具體營銷活動“領(lǐng)航者”的方向性作用，定位是否恰當決定著營銷策略的正確性和有效性，具有戰(zhàn)略意義?？焖傧M品企業(yè)要重視發(fā)展定位，但在確立企業(yè)發(fā)展定位時，不能為特色而特色，應考慮社會對快速消費品行業(yè)的需求，在此基礎(chǔ)上，依據(jù)自己的特長、人才資源，同其它快速消費品企業(yè)有適當“錯位”，構(gòu)建特色快速消費品企業(yè)、。快速消費品企業(yè)的主打產(chǎn)品、特色服務(wù)、人力資源等都有其內(nèi)在的規(guī)律性要求，忽視這一點，盲目增減產(chǎn)品、擴充服務(wù)，可能會造成產(chǎn)品質(zhì)量下降、服務(wù)不到位等問題，同快速消費品企業(yè)的經(jīng)營初衷背道而馳。因此快速消費品企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)增添上應具有前瞻性，有必要進行市場調(diào)研，了解消費者的要求，預測消費者未來對企業(yè)的需求趨勢。在企業(yè)營銷實踐中競爭營銷已漸成趨勢，同一行業(yè)的競爭對手在技術(shù)研發(fā)、分銷網(wǎng)絡(luò)、品牌、物流等多方面也開展合作。雖然快速消費品企業(yè)間相互競爭是一種客觀現(xiàn)實，但它們也可以共享競爭對手的供應商、生產(chǎn)設(shè)備等資源，甚至在采購、物流等方面與競爭對手進行深入合作，通過結(jié)合競爭營銷與合作營銷，既可以提高資源使用效率、降低相關(guān)費用，又可以提高教育服務(wù)質(zhì)量，滿足社會對人才的需要，擴大各快速消費品企業(yè)的 ，適銷對路。為了促進銷售，更好的滿足消費者的需求，快速消費品企業(yè)應特別注重產(chǎn)品品質(zhì)的改善，通過市場調(diào)研，運用科學技術(shù)，不斷培育出消費者喜愛的新產(chǎn)品；應努力為消費者提供最優(yōu)的產(chǎn)品，并且不斷更新、永不滿足，使其在快速消費品市場上長盛不衰。在推廣新元時將資源優(yōu)先配置到渠道和終端促銷上，然后少量傳播，從渠道成員到消費者形成了一個價值鏈，獲得比競爭對手更強的競爭力。結(jié)論快銷品在營銷方面是富有挑戰(zhàn)性的，多變、靈活、創(chuàng)新頻繁，可謂千變?nèi)f化、新招迭出，一直走在市場營銷的前沿。尤其