【正文】 場以后將會進入一個加速優(yōu)勝劣汰的階段。” 前車覆 后車戒在家居賣場巨頭高速擴張的時候，居然之家敗走杭州是一個不和諧的信號。但是在杭州市場居然之家不是第一個失敗的，2009年，“天星龍”家居博覽中心開業(yè)僅一年就黯然離場。2011年5月，杭州老牌家私“和平家私”關(guān)停了大部分商家。去年月星、歐亞達、紅星美凱龍等大型賣場進入杭州之后，加上其原有的本土賣場，其家居賣場總數(shù)已達到40多家，面積逾400萬平方米，遠超當?shù)厥袌鲂枨?。但在此擴張速度中，不僅家居賣場開始嘗到超速擴張的惡果，甚至商家、經(jīng)銷商開始逐漸感到“跟不上”他們擴張的步伐。針對如此密集的賣場，商家不愿意跟進，賣場便施加“高壓政策”，用銷量好的店帶動“差”的店“事實上，他們是在超負荷開店，在大賣場的家具品牌廠商，只有30%是盈利，30%持平，其他40%都是在虧損，且隨著賣場的快速盲目擴張，明顯過剩，大部分賣場生意清淡，虧損的廠商比例逐漸在增加?！币晃粡S商代表稱?！拔磥韮傻饺?，家居大賣場就會嘗到快速擴張的后遺癥，銷售業(yè)績不佳的家具廠商一定會選擇撤店來對抗這種捆綁銷售，而諸多銷售業(yè)績不佳的大賣場將會被迫關(guān)店。”北京建材家具行業(yè)協(xié)會人士認為。從2010年開始，大牌家居賣場都不約而同提速擴張，如居然、紅星都在各地加大了圈地速度。以居然之家為例，其每年新增分店數(shù)量逐年增加，2005年1家，20062008年每年3家，2009年8家，2010年12家，2011年14家。這樣高速的擴張必然會帶來一定的隱患，往往一點點的隱患積累成一個公司致命的缺陷。前車覆，后車戒，家世界敗落的結(jié)局足以為戒。家世界的興亡相信2004年，那時是家世界最輝煌的時期，家世界在商務部評出的“零售連鎖30強”中排名第22位，銷售額達到了近50億元人民幣。家世界也因此成為商務部重點扶持的20家大型流通企業(yè)之一，同時也是獲得天津市政府重要扶持的惟一一家私營企業(yè)。中國流通業(yè)最優(yōu)秀的團隊，高效合理的商業(yè)模式，以及公司董事長杜廈的個人魅力，讓所有人都看好家世界必定成為家居業(yè)的一大霸主。這段時間，家世界店數(shù)規(guī)模和銷售額年均增長率為60%，利潤增長則高達94%。從2004年開始，家世界走上一條不歸路：家世界利用手里能夠利用的所有資源，在全國各省市瘋狂開店。從2002年到2006年的五年中，家世界又增加了53家店，包括開業(yè)的和尚未開業(yè)的，其中有一半是2004年以后開的。到2005年，家世界連鎖店覆蓋了8個省區(qū)的16個城市，其中不乏蘭州、白銀、吉林這樣的內(nèi)陸城市。2006年初，家世界又宣布要開24家新店，計劃年底達到75家，甚至要進入人均消費能力并不太高的內(nèi)蒙古等地。高速瘋狂的擴張讓家世界一步步走向失敗的命運。由于家世界的快速擴張，管理混亂，企業(yè)資金和供貨系統(tǒng)難以承受擴張的步伐等等問題一并爆發(fā)。最終在2007年資不抵債，名動一時的家居賣場巨頭被華潤收購，成為明日黃花。居然之家敗走杭州會不會引發(fā)多米諾骨牌連鎖反應，最終導致家居之家成為另一個“家世界”？有行業(yè)人士表示，這種情況應該不會存在，畢竟居然之家的實力是家世界不可比擬的，并且杭州店的閉門調(diào)整只是居然之家戰(zhàn)略上一城一地的得失，畢竟居然之家的根基在北方。今年其在如河南新鄉(xiāng)、內(nèi)蒙古赤峰、山西大同等三四線城市的招商工作并未停止。并且居然之家北京總部也表示，杭州店關(guān)閉之后，將會在江浙其他地區(qū)布局分店。盡管居然之家在杭州店的關(guān)閉，只是家居賣場瘋狂圈地過程中得一個小波瀾，不會對居然之家整個集團產(chǎn)生影響，更不會讓家居賣場“高鐵”降速。但是也足以給高速擴張的賣場相應的警戒。盡管現(xiàn)在品牌賣場希望走向壟斷攫取更多的利潤，但是在已經(jīng)飽和的市場過度的重復建設(shè)開設(shè)分店不但會分散企業(yè)的資金，并且會對企業(yè)的管理，物流等造成沖擊，一旦分店不能實現(xiàn)盈利最終會使企業(yè)的投資難以收回，千里之堤潰于蟻穴，也許就是一個分店的拖累，最終使整個集團陷于危機。第五篇：衛(wèi)浴品牌營銷策劃案在衛(wèi)浴行業(yè)，SSWW浪鯨的品質(zhì)可謂有口皆碑，生產(chǎn)規(guī)模也在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。但盡管如此，浪鯨依然面臨著巨大壓力——TOTO、阿波羅、箭牌和、尚高，這些同行中的佼佼者各有各的優(yōu)勢，都非等閑之輩；此外還有越來越多的年輕品牌異軍突起；而隨著產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，產(chǎn)品質(zhì)量帶來的優(yōu)勢也在不斷減弱。更為嚴重的是，浪鯨衛(wèi)浴的品牌定位已經(jīng)無法適應市場的變化和浪鯨自身的發(fā)展。浪鯨原來的定位是休閑衛(wèi)浴品牌。然而休閑衛(wèi)浴整體需求量有限，市場已開始出現(xiàn)萎縮狀況，這便使浪鯨的發(fā)展陷入瓶頸。而且，走休閑衛(wèi)浴路線并不能很好發(fā)揮浪鯨的優(yōu)勢。通過市場洞察，壹串通發(fā)現(xiàn)與休閑衛(wèi)浴相反，馬桶、浴室柜的需求量一直在增長，市場銷量很大，而且相對而言，競爭沒有那么激烈，因為馬桶和浴室柜的生產(chǎn)難度大，對企業(yè)的生產(chǎn)實力要求是非常高的。而生產(chǎn)實力，正是浪鯨的優(yōu)勢所在?！局亟M產(chǎn)品陣列，成為整體衛(wèi)浴領(lǐng)導品牌】目前，衛(wèi)浴行業(yè)各大品牌的發(fā)展路徑大約可總結(jié)為三類：第一類：以馬桶為火車頭產(chǎn)品，優(yōu)點是產(chǎn)品上量效果顯著，缺點是拉低品牌調(diào)性，對企業(yè)實力要求高。第二類：走休閑衛(wèi)浴路線，品牌調(diào)性較高，但整體市場需求有限，不能上量。第三類：國際品牌，高投入高利潤。根據(jù)上述，我們知道浪鯨衛(wèi)浴屬于第二類，而休閑衛(wèi)浴的發(fā)展路徑顯然已不適合浪鯨；但是第一和第三條路徑，也同樣不能很好發(fā)揮浪鯨的優(yōu)勢。在這種情況下，壹串通選擇了另辟蹊徑，為浪鯨量身打造第四條路徑：重組產(chǎn)品陣列，提高戰(zhàn)斗力，發(fā)揚已有產(chǎn)品優(yōu)勢，補齊浴室柜短板；進行品牌區(qū)隔，走差異化競爭的市場路線；憑借“整體”和“高品質(zhì)”，強勢霸位，成為整體衛(wèi)浴領(lǐng)導品牌。由此，“整體衛(wèi)浴領(lǐng)導品牌”全新的品牌定位。這個定位的成功轉(zhuǎn)變，正是浪鯨扭轉(zhuǎn)局面的關(guān)鍵。也就順理成章地成為浪鯨衛(wèi)浴“整體衛(wèi)浴領(lǐng)導品牌”的定位確立后，壹串通便圍繞著這個定位展開了廣告創(chuàng)意和品牌傳播策略?！緞?chuàng)意，感性與理性并重】什么是好廣告？好廣告不僅要有天馬行空的創(chuàng)意，更要符合整體的品牌策略，而最重要的，是要符合目標消費者的心理，打動他們。換言之，創(chuàng)作一個好廣告就像是戴著鐐銬跳舞。一、如果浪鯨是一個人他會是怎樣一個人呢？也就是說，浪鯨的品牌個性是什么？浪鯨向來具有嚴謹、科學、精工的德國氣質(zhì)，且一直秉持開闊的“全球視野”，產(chǎn)品質(zhì)量達到國際最高標準，遠銷歐美多個國家。這些，是浪鯨留給人們的印象，也是其品牌優(yōu)勢所在，應該將其發(fā)揚光大。所以，一連串討論的最后，我們將浪鯨品牌個性提煉為：國際化、品質(zhì)感、德國血統(tǒng)并將品牌廣告語定為：品質(zhì)浪鯨全球共享二、消費者洞察浪鯨衛(wèi)浴的目標消費者主要分兩類：1：豪宅擁有者。他們會選擇浪鯨按摩缸或蒸汽房，配套高端整體衛(wèi)浴。2：首次購房者，通常衛(wèi)生間較小。他們會買陶瓷產(chǎn)品和浴室柜，淋浴房或非標產(chǎn)品。這兩類消費者的共同特點是：2540歲，事業(yè)小成，追求生活品質(zhì)，樂于享受生活，崇洋，品味較高。他們還有一個共同的需求：希望在同一品牌買齊所有必需的衛(wèi)浴產(chǎn)品。從對消費者的訪問中，壹串通了解到一般消費者對衛(wèi)浴認知度低，選擇什么樣的產(chǎn)品和品牌，受網(wǎng)絡影響很大，有購買前“網(wǎng)上補課”的行為，購買中途也容易臨時變卦，忠誠度不高。因此網(wǎng)絡營銷和終端攔截非常重要。此外，對于衛(wèi)浴產(chǎn)品，他們除了關(guān)注質(zhì)量，也很注重品牌帶來的精神價值及品牌感受。綜上所述，我們得出這樣的結(jié)論：衛(wèi)浴消費者在選擇品牌的時候是感性的，靠感覺；但在選擇產(chǎn)品的時候是理性的，實用主義。針對這個特點，壹串通將創(chuàng)意表現(xiàn)定為兩種調(diào)性：1品牌走感覺、感性訴求路線傳達消費者期望的感覺：高品質(zhì)、有品位、國際化。2產(chǎn)品走理性、功能訴求路線從品質(zhì)角度進行理性訴求，用工藝與技術(shù)支持六大系列產(chǎn)品的獨特賣點：獨有、理性、值得信賴?！酒放平K端一體，整合營銷傳播】一、品牌終端一體化終端是消費者接觸品牌的最前線，不僅是賣東西的場所，也是品牌無形的精神符號。通過“品牌終端一體化”營銷方案，壹串通從硬件和軟件兩方面對浪鯨衛(wèi)浴的終端形象進行了統(tǒng)一化，既規(guī)范了裝修風格、宣傳版式、品牌LOGO、主色形象等終端品牌符號，又強化了導購員的業(yè)務技能和服務素質(zhì)，從而將浪鯨的品牌價值在終端釋放出來，帶動整個終端的銷售，同時又把品牌推廣融入終端銷售中，賣產(chǎn)品更賣品牌，實現(xiàn)銷售與品牌建立的雙重目的。二、促銷品牌化我們策劃了一系列的促銷活動，其中包括浪鯨衛(wèi)浴率先在行業(yè)內(nèi)舉辦的系列簽售促銷，取得了巨大成功。因為浪鯨所有的促銷活動都不是單一的，,而是以品牌戰(zhàn)略為導向，構(gòu)成了一個整體，所以能夠形成品牌效應，一方面快速實現(xiàn)銷售，同時促進品牌知名度的提升。三、整合營銷傳播整合營銷傳播是提升品牌知名度和美譽度，實現(xiàn)與消費者有效溝通的必不可少的途徑。這其中，廣告是最主要的方式。浪鯨的廣告投放，壹串通以策略性為原則，對媒介、時間、位置的選擇，以及投放的力度和頻率，進行了巧妙安排，從而達到以合理成本獲得最佳廣告效果的目標。除了傳統(tǒng)的電視廣告、雜志報刊、戶外推廣以及新聞公關(guān)活動等傳播方式，網(wǎng)絡營銷也是我們極為注重的。壹串通除了對浪鯨官網(wǎng)進行總體優(yōu)化和風格設(shè)計，提高網(wǎng)站流量；也通過微博、論壇、軟文、口碑營銷等多種形式對浪鯨衛(wèi)浴進行網(wǎng)絡推廣，配合線下的促銷活動，迅速提升了浪鯨衛(wèi)浴的產(chǎn)品銷量和品牌影響力?！景咐晒客ㄟ^重新找準定位，走差異化的整體衛(wèi)浴競爭路線，實行品牌區(qū)隔和品牌終端一體化戰(zhàn)略，浪鯨衛(wèi)浴2010年銷售總額同比增長了60%，品牌知名度、美譽度也呈不斷上升趨勢。