【正文】 體字號等要素。品牌識別應(yīng)該是屬于企業(yè)CI的一部分，但它還應(yīng)體現(xiàn)出品牌的核心價值，以期更好的與消費者溝通，樹立品牌形象。在這個方面，“可口可樂”和“娃哈哈”兩個品牌的表現(xiàn)均能滿足各自的需要，各有特色?！翱煽诳蓸贰逼放频摹癈ocaCola”，“Coke”，“可口可樂”及弧形瓶剪彩圖案，波浪型飄帶圖案不僅符合消費者的審美觀，而且也能夠很好的表現(xiàn)出其品牌核心價值，有助消費者形成良好的品牌形象。“娃哈哈”品牌的“娃哈哈”字樣及娃娃形象，能夠和旗下多數(shù)產(chǎn)品的消費者的性格相一致，贏得購買者的認(rèn)可。三、品牌溝通及創(chuàng)新“可口可樂”和“娃哈哈”在目前中國市場的知名度都非常高，可以說幾乎沒有人未曾接觸過這兩個品牌及其產(chǎn)品。從這一點上講，兩個品牌的前期宣傳工作取得的成績是值得肯定的?？煽诳蓸返钠放茰贤ㄊ嵌喾矫娴模◤V告、贊助、事件、公益、促銷、產(chǎn)品包裝等。在每個方面，我們都能見到可口可樂的精彩表現(xiàn)。如，可口可樂的廣告花樣百出，但萬變不離其宗，而且每年都會拿出上億美元來贊助和捐助各種體育賽事、希望小學(xué)等。通過這些活動的整合傳播，“可口可樂”的品牌形象在受眾心里的逐漸從知道到熟悉了。娃哈哈自創(chuàng)辦以來，一直就未停止過用廣告方式進(jìn)行傳播。從“喝了娃哈哈，吃飯就是香”到“我的心里只有你”，這些廣告語已被廣大消費者所熟知。同時，娃哈哈公司也進(jìn)行了一些公關(guān)營銷，如，給災(zāi)區(qū)捐贈礦泉水，出資修建希望小學(xué)等。但是在宣傳活動的頻繁性和力度上，顯然沒有可口可樂做的那么到位。盡管兩個品牌已經(jīng)獲得了消費者的廣泛認(rèn)同，但如何繼續(xù)保持和加深品牌在消費者心中的印象，是兩家公司目前遇到的一個問題。飲料產(chǎn)品的特點是技術(shù)含量不高，競爭對手容易模仿，且對產(chǎn)品進(jìn)行升級改進(jìn)的空間不大。這樣一來，要維持某一品牌在同種產(chǎn)品上的長期銷售是件困難的事情。行業(yè)內(nèi)較常用的做法是，在保持原有產(chǎn)品質(zhì)量和風(fēng)味的基礎(chǔ)上，通過營銷方式的創(chuàng)新，不斷刺激消費者的需求，以維持現(xiàn)有消費者消費和實現(xiàn)銷售增量。在營銷方式，更具體的說，在品牌溝通方式的創(chuàng)新和改進(jìn)上，我們可以看到跨國公司和本土企業(yè)在傳播的理念和駕馭傳播手段能力上的差距，而且透過此，我們也可以感受到當(dāng)今世界上營銷傳播的新動向和趨勢。下面，我們將通過“可口可樂”和“娃哈哈”品牌在營銷傳播方面的對比分析來說明此問題。廣告表現(xiàn)力廣告是品牌傳播的重要工具之一，對品牌與消費者的溝通起著不可替代的作用?？晒┻x擇的廣告媒體很多，主要的有電視、廣播、雜志、報紙、網(wǎng)絡(luò)、POP、宣傳手冊等。在這里，我們主要圍繞兩個品牌電視廣告的運作展開分析。電視廣告具有聲畫并茂、信息接受快、傳播面廣、訴求鮮明、新穎等特點。廣告主題應(yīng)圍繞品牌的核心價值為基礎(chǔ)進(jìn)行表現(xiàn)，其目的在于有針對性的將品牌形象樹立在消費者的心里。在不同時期，根據(jù)一定的市場目標(biāo)，企業(yè)可以選擇廣告的表現(xiàn)主題，也就是說，廣告主題是可以不斷變化的，但它所要表達(dá)的核心訴求在較長的一段事情里應(yīng)是始終不變的。在可口可樂的廣告片中，我們看到的很多元素都是和其品牌核心價值息息相關(guān)的，如紅色調(diào)表示熱情，運動表示活了，明星代表了流行時尚等等。各種元素相互配合，在不同的主題（包括情節(jié)、表現(xiàn)方式和訴求目的等）中反復(fù)出現(xiàn)，給人的感覺就是，可口可樂的電視廣告片不僅新穎、和流行同步、有吸引力而且又似曾相識，一脈相承。如在其新拍的SHE系列廣告中，即設(shè)計了符合目標(biāo)消費群特點的故事情節(jié)，又將新近發(fā)生的流行事件收入其中，廣告片始終貫穿著運動，活力，時尚等元素，不僅與以前的廣告片保持了品牌核心價值的一致，而且緊跟潮流，使品牌在不斷變化的市場環(huán)境中保持了新的生命力。我們再以娃哈哈乳娃娃廣告為例，來分析一下娃哈哈的廣告表現(xiàn)。娃哈哈乳娃娃系列廣告以產(chǎn)品廣告為主，主要訴求為介紹產(chǎn)品和促銷。這種廣告目的非常明確，就是在短期內(nèi)提高產(chǎn)品知名度，增加銷量。該類廣告的主題也非常單調(diào)，圍繞產(chǎn)品功能利益展開宣傳。在新產(chǎn)品導(dǎo)入期，利用一兩組產(chǎn)品廣告是非常有效和必要的。但是，令人遺憾的是，在產(chǎn)品打開銷售局面后，我們沒有見到新主題的廣告來鞏固和繼續(xù)擴大該品牌產(chǎn)品在消費者心目中的形象，而是繼續(xù)以功能性產(chǎn)品廣告為主打。在消費者熟知產(chǎn)品功能后，產(chǎn)品廣告的作用就會大大減弱，這是如果沒有形式新穎、主題獨特的廣告片來繼續(xù)吸引消費者的注意，消費者就有可能被競爭對手搶走。給娃哈哈的建議：在新產(chǎn)品上市前，制訂出一套完整的推廣方案，包括，如何在不傷害原有品牌形象的基礎(chǔ)上通過原有品牌知名度迅速提高新產(chǎn)品占有率；根據(jù)產(chǎn)品不同生命周期的特點制訂合適的傳播方案；通過多主題演繹品牌核心價值等等。網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)媒體是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日漸成熟后而形成的新興主流媒體。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體有自己的特點：覆蓋范圍廣泛、信息容量大、視聽效果好、實時性與持久性的統(tǒng)一、投放準(zhǔn)確等。更為重要的是，網(wǎng)絡(luò)媒體能為廣大消費者提供一個交互式的體驗平臺，在這里信息的傳播是雙向的，即從企業(yè)到消費者和由消費者到企業(yè)并存。這樣的傳播方式是最經(jīng)濟(jì)、最有效的，越來越受到企業(yè)的重視和廣泛采用。我們以企業(yè)網(wǎng)站為例，來看看以上兩企業(yè)在利用網(wǎng)絡(luò)傳播各自品牌時的差異?？煽诳蓸饭揪W(wǎng)站的最大特點在于它的互動性。它已經(jīng)脫離了其他企業(yè)網(wǎng)站那種單純宣傳企業(yè)文化、產(chǎn)品、人事制度、公司動態(tài)等消費者漠不關(guān)心的內(nèi)容?？煽诳蓸钒炎约壕W(wǎng)站瀏覽的對象定位為最普通的消費者，而不是裙帶企業(yè)、研究學(xué)者、企業(yè)職工等人群?？煽诳蓸肪W(wǎng)站是一個品牌秀場，更是一個消費者的“活動中心”。這里不僅有來自可口可樂的最新信息，還設(shè)有游戲地帶、奧運資訊、時尚潮流、抽獎等符合其消費者興趣的各種互動板塊。與其說這是個企業(yè)網(wǎng)站，倒不如說它是個年輕人的游藝俱樂部。在消費者瀏覽其網(wǎng)頁的時候，不僅僅接受了來自可口可樂的各種預(yù)設(shè)信息，同時還在體驗可口可樂品牌為其帶來的各種樂趣，消費者對品牌的忠誠便在其不經(jīng)意中被培養(yǎng)起來了。再拿娃哈哈公司網(wǎng)站與之進(jìn)行對比。像其他很多國內(nèi)公司網(wǎng)站一樣，娃哈哈網(wǎng)站更注重的是企業(yè)信息的發(fā)布，其傳播對象也不十分明確。其網(wǎng)站上既有企業(yè)文化宣傳，又有產(chǎn)品介紹、企業(yè)動態(tài)、人事制度介紹，甚至還有針對供貨商的招標(biāo)事宜，可謂包羅萬象，內(nèi)容豐富。但我們應(yīng)該認(rèn)識到，目標(biāo)受眾越廣泛，傳播信息就越難以集中，傳播效果就越差。以此，我們認(rèn)為，娃哈哈網(wǎng)站僅僅起到了一個信息布告欄的作用，傳播效果有限。給娃哈哈的建議：充分利用新興媒體的作用，給自己品牌賦予時代氣息和新鮮活力；將優(yōu)勢資源用在最重要的目標(biāo)受眾上，進(jìn)行深度溝通；逐漸從單向傳播向互動式傳播轉(zhuǎn)變。聯(lián)合營銷聯(lián)合營銷（有時也稱為合作營銷），是指兩個或兩個以上的企業(yè)或品牌擁有不同的關(guān)鍵資源，而彼此的目標(biāo)消費群又有某種程度的重合，為了各自的利益，進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，交換或聯(lián)合各自的資源，合作開展?fàn)I銷活動，以創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。聯(lián)合營銷的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費用獲得較大的營銷效果，有時還能達(dá)到單獨營銷無法達(dá)到的目的。可口可樂向來就不乏聯(lián)合營銷的案例。合作歷史最久的可能要算可口可樂和麥當(dāng)勞的合作了。這種合作關(guān)系可以追溯到麥當(dāng)勞20世紀(jì)50年代剛剛誕生之時。相似例子還有可口可樂與迪斯尼的合作、與“最終幻想”游戲的合作、與柯達(dá)進(jìn)行的“巨星聯(lián)手、精彩連環(huán)送”活動和最近的由可口可樂、美國暴雪娛樂公司與第九城市計算機技術(shù)咨詢（上海）有限公司聯(lián)合進(jìn)行的“要爽由自己，冰火暴風(fēng)城”活動。如此可口可樂進(jìn)行如此頻繁的聯(lián)合營銷活動，可見其從中獲利菲淺。通過這些聯(lián)合營銷活動，可口可樂不僅利用了合作者的資源為其擴大銷量，更重要的是通過不斷的傳播，強化了消費者對其品牌的記憶，使可口可樂的品牌形象更加深入人心。相比之下，娃哈哈進(jìn)行的聯(lián)合營銷活動無論在內(nèi)容上還是效果上，與可口可樂還是存在一定差距的。從形式上看，娃哈哈較多采用的與其他廠商進(jìn)行聯(lián)合有獎促銷活動。這種活動形式比較單一，常見的有“開瓶有獎”、“刮卡有獎”、“集卡有獎”等形式，且其作用也較多的只是表現(xiàn)為增加銷量，對提高消費者的品牌忠誠度沒有太大幫助。該類活動如最近娃哈哈與騰訊公司聯(lián)合推廣的“暢飲營養(yǎng)快線，玩轉(zhuǎn)幻想”活動。給娃哈哈的建議：多從提升品牌角度考慮，而不是單純以促銷為目的進(jìn)行聯(lián)合營銷；形式的內(nèi)容應(yīng)多樣化，發(fā)掘新興事物，與消費者的注意力同步。四、結(jié)束語樹品牌，是企業(yè)市場營銷的中心工作之一，而品牌傳播和溝通又是樹立品牌的重要途徑。當(dāng)產(chǎn)品本身的賣點越來越難被發(fā)掘時，我們不妨通過營銷溝通觀念和方式的創(chuàng)新來吸引消費者的眼球，保持和提高消費者對品牌的忠誠度。要維持一個品牌生命力常青，加強營銷溝通方式的創(chuàng)新，將是一個行之有效的辦法。