【正文】 對(duì)于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)，我們公司存在著很大的優(yōu)勢(shì)，我們公司地處杭州市中心的繁華地帶，規(guī)模不小，基金經(jīng)理都是經(jīng)過(guò)專業(yè)的培訓(xùn)，擁有專業(yè)的知識(shí)。我們現(xiàn)在對(duì)于公司內(nèi)部管理上的，就是要進(jìn)行一次全方位的管理體系，優(yōu)勝劣汰，培養(yǎng)一批實(shí)力雄厚的儲(chǔ)備人員，塑造出青年的形象，永遠(yuǎn)年輕的活在投資者的心中。我們的廣告語(yǔ)是：“因您而變，專注你所關(guān)注”。相對(duì)于金融市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，證券公司擁有其自身的企業(yè)形象。證券市場(chǎng)是股票、債券、投資基金等有價(jià)證券發(fā)行和交易的場(chǎng)所，體現(xiàn)了一切以證券為對(duì)象的交易關(guān)系的總和。證券市場(chǎng)按品種結(jié)構(gòu)分，主要有股票市場(chǎng)、債券市場(chǎng)、基金市場(chǎng)等。我們講的主要是基金市場(chǎng)中，證券公司給投資者的感覺(jué)就是擁有相當(dāng)專業(yè)的專業(yè)知識(shí)。而每個(gè)企業(yè)都有屬于其自身的企業(yè)文化形象、信譽(yù)和服務(wù)質(zhì)量。我們公司的話屬于信用額度一般，服務(wù)一般，我們的目標(biāo)是進(jìn)入證券公司排行前50名。（五）、投資者分析：調(diào)查（附錄二中的問(wèn)題8）顯示，%的人可用于投資基金的資金數(shù)量為5萬(wàn)元以下。所以我們的主要目標(biāo)消費(fèi)者就定位為工薪階層及年輕白領(lǐng)一族。我們都知道，對(duì)于工薪階層或年輕白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，更加適合通過(guò)證券公司網(wǎng)點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)一站式管理，通過(guò)一個(gè)賬戶實(shí)現(xiàn)多重投資產(chǎn)品的管理，利用網(wǎng)上交易或者電話委托進(jìn)行操作，輔助以證券公司的專業(yè)化建議來(lái)提高基金投資收益水平。對(duì)于有較強(qiáng)專業(yè)能力（能對(duì)基金產(chǎn)品分析、能上網(wǎng)辦理業(yè)務(wù)）的投資者來(lái)說(shuō)，我們采取便捷的政策進(jìn)行吸引。畢竟每個(gè)投資者不可能專業(yè)于投資，否則自己怎么不去當(dāng)基金經(jīng)理呢？對(duì)于年紀(jì)稍大的中老年基金投資者來(lái)說(shuō)，依靠證券公司客戶經(jīng)理的建議通過(guò)柜臺(tái)等方式選擇合適的基金購(gòu)買(mǎi)是最合適的，這部分投資者的話，求的就是一個(gè)穩(wěn)定和方便，投資的金額不會(huì)過(guò)于風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于這部分投資者，我們采取品牌效應(yīng)政策，建立公司自己的品牌形象，吸引潛在客戶，抓住投資者的從眾心理和關(guān)系心理。而對(duì)于中國(guó)基民投資者來(lái)說(shuō)，最大的特征就是從眾心理，投資者認(rèn)為基金是一種新“儲(chǔ)蓄”，隨著基金投資者的逐漸增加，投資者已經(jīng)學(xué)會(huì)了更加理性的去投資，我們必須要加強(qiáng)自身的專業(yè)素質(zhì)來(lái)吸引更多的投資者。三、市場(chǎng)面臨的問(wèn)題分析（一）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)證券市場(chǎng)價(jià)格因受各種因素的影響而引起的波動(dòng)，將對(duì)本基金資產(chǎn)產(chǎn)生潛在 風(fēng)險(xiǎn)，主要包括：政策風(fēng)險(xiǎn)：貨幣政策、財(cái)政政策、產(chǎn)業(yè)政策等國(guó)家政策的變化對(duì)證券市 場(chǎng)產(chǎn)生一定的影響，導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)，影響基金收益而產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)濟(jì)周期風(fēng)險(xiǎn)：證券市場(chǎng)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的晴雨表，而經(jīng)濟(jì)運(yùn)行具有周期性 的特點(diǎn)。宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況將對(duì)證券市場(chǎng)的收益水平產(chǎn)生影響，從而產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)。利率風(fēng)險(xiǎn)：金融市場(chǎng)利率波動(dòng)會(huì)導(dǎo)致股票市場(chǎng)及債券市場(chǎng)的價(jià)格和收益 率的變動(dòng)，同時(shí)直接影響企業(yè)的融資成本和利潤(rùn)水平?；鹜顿Y于股票和債券，收益水平會(huì)受到利率變化的影響。上市公司經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)：上市公司的經(jīng)營(yíng)狀況受多種因素影響，如市場(chǎng)、技 術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)、管理、財(cái)務(wù)等都會(huì)導(dǎo)致公司盈利發(fā)生變化，從而導(dǎo)致基金投資收益變 化。購(gòu)買(mǎi)力風(fēng)險(xiǎn)：基金投資的目的是使基金資產(chǎn)保值增值，如果發(fā)生通貨膨 脹，基金投資于證券所獲得的收益可能會(huì)被通貨膨脹抵消，從而影響基金資產(chǎn)的 保值增值。（二）信用風(fēng)險(xiǎn)基金在交易過(guò)程有可能發(fā)生交收違約，或者基金所投資的債券之發(fā)行人出現(xiàn) 違約、拒絕支付到期本息，都會(huì)導(dǎo)致基金資產(chǎn)損失。（三）流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)基金資產(chǎn)不能迅速轉(zhuǎn)變成現(xiàn)金，或者不能應(yīng)付可能出現(xiàn)的投資者大額贖 回的風(fēng)險(xiǎn)。在開(kāi)放式基金交易過(guò)程中，可能會(huì)發(fā)生巨額贖回的情形。巨額贖回可 能會(huì)產(chǎn)生基金倉(cāng)位調(diào)整的困難，導(dǎo)致流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)，甚至影響基金單位資產(chǎn)凈值。（四）管理風(fēng)險(xiǎn)在基金管理運(yùn)作過(guò)程中，可能因基金經(jīng)理對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和證券市場(chǎng)等判斷有 誤、獲取的信息不全等影響基金的收益水平?；鸾?jīng)理的管理水平、管理手段和 管理技術(shù)等對(duì)基金收益水平存在很大影響。（五）操作或技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)當(dāng)事人在業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)操作過(guò)程中，因內(nèi)部控制存在缺陷或者人為因素 造成操作失誤或違反操作規(guī)程等引致的風(fēng)險(xiǎn)，例如，越權(quán)違規(guī)交易、會(huì)計(jì)部門(mén)欺 詐、交易錯(cuò)誤、IT系統(tǒng)故障等風(fēng)險(xiǎn)。在開(kāi)放式基金的各種交易行為或者后臺(tái)運(yùn)作中，可能因?yàn)榧夹g(shù)系統(tǒng)的故障或 者差錯(cuò)而影響交易的正常進(jìn)行或者導(dǎo)致投資者的利益受到影響。這種技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)可 能來(lái)自基金管理公司、注冊(cè)登記機(jī)構(gòu)、銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)、證券交易所、證券登記結(jié)算機(jī) 構(gòu)等等。（六）合規(guī)性風(fēng)險(xiǎn)基金在管理或運(yùn)作過(guò)程中，違反國(guó)家法律、法規(guī)的規(guī)定，或者基金投資違反 法規(guī)及基金契約有關(guān)規(guī)定的風(fēng)險(xiǎn)。（七）其他風(fēng)險(xiǎn)像雪災(zāi)、汶川大地震、豬流感等不可抗力因素的出現(xiàn)，將會(huì)嚴(yán)重影響證券市 場(chǎng)的運(yùn)行，可能導(dǎo)致基金資產(chǎn)的損失。再者，金融市場(chǎng)危機(jī)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、代理 商違約、托管行違約等超出基金經(jīng)理自身直接控制能力之外的風(fēng)險(xiǎn)，也可能導(dǎo)致 基金或者基金持有人利益受到損害。四、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)潛在的巨大投資需求亟待激活。而在當(dāng)前銀行利率低，股市風(fēng)險(xiǎn)大，國(guó)債少的情況下，通過(guò)基金專業(yè)投資理財(cái)?shù)睦砟钜呀?jīng)被老百姓了解并快速接受基金?；鹗袌?chǎng)銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)日益增大，基金投資的財(cái)富效應(yīng)日益顯現(xiàn)基金規(guī)模迅速擴(kuò)大，基金資產(chǎn)凈值快速增長(zhǎng)，基金賬戶開(kāi)戶數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，廣大投資者投資基金的熱情高漲。不管從市場(chǎng)還是投資者去分析，機(jī)會(huì)無(wú)處不在。五、營(yíng)銷(xiāo)策劃達(dá)到的目標(biāo)我們的最終目標(biāo)是：基金持有人能夠成為我們公司的忠實(shí)客戶，分享我們公司的經(jīng)營(yíng)成果，保證基金規(guī)模的穩(wěn)定性。同時(shí)建立企業(yè)文化，塑造品牌形象，發(fā)展?jié)撛诳蛻?。六、營(yíng)銷(xiāo)策略：（一）、產(chǎn)品策略：針對(duì)不同投資者類型推出不同類別的基金，定位和細(xì)分市場(chǎng)一個(gè)都不能少。產(chǎn)品定位策略調(diào)查（附錄二中的題目4）顯示，%的人愿意選擇投資開(kāi)放式基金，%的人愿意投資封閉式基金。所以我們把我們這次營(yíng)銷(xiāo)策劃的產(chǎn)品定位為開(kāi)放式基金。目前，開(kāi)放式基金已成為國(guó)際基金市場(chǎng)的主流品種，美國(guó)、英國(guó)、我國(guó)香港和臺(tái)灣的基金市場(chǎng)均有90%以上是開(kāi)放式基金。相對(duì)于封閉式基金，開(kāi)放式基金在激勵(lì)約束機(jī)制、流動(dòng)性、透明度和投資便利程度等方面都具有較大的優(yōu)勢(shì)：（1）、市場(chǎng)選擇性強(qiáng)?；饦I(yè)績(jī)優(yōu)良，投資者購(gòu)買(mǎi)基金的資金流入會(huì)導(dǎo)致基金資產(chǎn)增加。而基金如果經(jīng)營(yíng)不善，投資者可通過(guò)贖回基金的方式撤出資金，導(dǎo)致基金資產(chǎn)減少。由于規(guī)模較大的基金的整體運(yùn)營(yíng)成本并不比小規(guī)?；鸬某杀靖?，使得大規(guī)模的基金業(yè)績(jī)更好，愿買(mǎi)它的人更多，規(guī)模也就更大。這種優(yōu)勝劣汰的機(jī)制對(duì)基金管理人形成了直接的激勵(lì)約束，充分體現(xiàn)良好的市場(chǎng)選擇；（2）、流動(dòng)性好?；鸸芾砣吮仨毐３只鹳Y產(chǎn)充分的流動(dòng)性，以應(yīng)付可能出現(xiàn)的贖回，而不會(huì)集中持有大量難以變現(xiàn)的資產(chǎn)，減少了基金的流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)；（3）、透明度高。隨履行必備的信息披露外，開(kāi)放式基金一般每日公布資產(chǎn)凈值，隨時(shí)準(zhǔn)確地體現(xiàn)出基金經(jīng)理在市場(chǎng)上運(yùn)作、駕馭資金的能力，對(duì)于能力、資金、經(jīng)驗(yàn)均不足的小投資者有特別的吸引力；（4）、便于投資。投資者可隨時(shí)在各銷(xiāo)售場(chǎng)所申購(gòu)、贖回基金，十分便利。良好的激勵(lì)約束機(jī)制又促使基金管理人更加注重誠(chéng)信、聲譽(yù)，強(qiáng)調(diào)中長(zhǎng)期、穩(wěn)定、績(jī)優(yōu)的投資策略以及優(yōu)良的客戶服務(wù)。作為一個(gè)金融創(chuàng)新品種，開(kāi)放式基金的推出，能更好地調(diào)動(dòng)投資者的投資熱情，而且銷(xiāo)售渠道包括銀行網(wǎng)絡(luò)，能夠吸引部分新增儲(chǔ)蓄資金進(jìn)入證券市場(chǎng)，改善投資者結(jié)構(gòu)，起到穩(wěn)定和發(fā)展市場(chǎng)的作用。開(kāi)放式基金營(yíng)銷(xiāo)的核心可以歸納為五個(gè)基本要素：客戶、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷(xiāo)?？蛻艏礊殚_(kāi)放式基金的購(gòu)買(mǎi)者；產(chǎn)品指各種開(kāi)放式基金；價(jià)格特指購(gòu)買(mǎi)和贖回開(kāi)放式基金時(shí)需由基金購(gòu)買(mǎi)者承擔(dān)的各項(xiàng)費(fèi)用；渠道包括營(yíng)銷(xiāo)路徑設(shè)計(jì)、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)臵和中間商選擇等；促銷(xiāo)則包括形象定位、廣告、招商、公共關(guān)系、宣傳報(bào)導(dǎo)及公益活動(dòng)等。用一句話來(lái)概括，開(kāi)放式基金營(yíng)銷(xiāo)的核心就是要以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格（費(fèi)率）、適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)方式、通過(guò)適當(dāng)?shù)穆窂胶途W(wǎng)點(diǎn)，適時(shí)地把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品及衍生的服務(wù)提供給適當(dāng)?shù)耐顿Y者，在滿足顧客需求的同時(shí)，使開(kāi)放市基金的規(guī)模逐步擴(kuò)大，并保持相對(duì)穩(wěn)定。市場(chǎng)細(xì)分策略關(guān)于如何細(xì)分市場(chǎng)，或者說(shuō)以何種指標(biāo)作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，邁克爾〃波特提供了四類細(xì)分市場(chǎng)的變量。(1)產(chǎn)品種類。為了辨識(shí)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)把產(chǎn)業(yè)中生產(chǎn)或有可能生產(chǎn)的不同的產(chǎn)品類型隔離開(kāi)來(lái)。但是，從目前證券界的業(yè)態(tài)來(lái)看，各家營(yíng)業(yè)部的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)雷同，產(chǎn)品無(wú)差異。對(duì)此，理論界和業(yè)內(nèi)都寄希望于通過(guò)提供證券增值服務(wù)來(lái)形成產(chǎn)品差異。由此，我們把基金產(chǎn)品分為兩類：有增值服務(wù)和無(wú)增值服務(wù)，簡(jiǎn)稱“有增”和“無(wú)增”。(2)買(mǎi)方類型。即考察產(chǎn)業(yè)最終買(mǎi)方的所有不同類型。經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的買(mǎi)方是投資者，通常營(yíng)業(yè)部從投資者的規(guī)模一一成交量大小來(lái)區(qū)分買(mǎi)方的類型。由此，我們把買(mǎi)方類型分為：“量大”、“量中”和“量小”。具體的劃分標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)根據(jù)各地區(qū)市場(chǎng)的實(shí)際情況而定。(3)銷(xiāo)售渠道?；饦I(yè)務(wù)目前的銷(xiāo)售渠道有兩種：營(yíng)業(yè)部直接銷(xiāo)售和經(jīng)紀(jì)人代銷(xiāo)，簡(jiǎn)稱直銷(xiāo)和代銷(xiāo)。(4)買(mǎi)方的地理位臵。地理位臵可以作為成本驅(qū)動(dòng)因素而對(duì)市場(chǎng)細(xì)分具有直接的重要性。我們簡(jiǎn)單地將買(mǎi)方的地理位臵劃分為中心城區(qū)和周邊地區(qū)。這里的中心城區(qū)一般指地級(jí)市以上行政區(qū)域，營(yíng)業(yè)部數(shù)量眾多，投資者聚集；而周邊地區(qū)一般指縣級(jí)市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村等。在辨識(shí)出上述相應(yīng)的細(xì)分變量后，接下來(lái)是把它們組合起來(lái)完成對(duì)市場(chǎng)的總體細(xì)分。為此，我們運(yùn)用的基本工具是市場(chǎng)細(xì)分矩陣。經(jīng)過(guò)對(duì)上述四變量的篩選、類別確定和組合，我們得到的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場(chǎng)細(xì)分矩陣如下圖所示。4***021第五篇：2021產(chǎn)品項(xiàng)目策劃書(shū)案例〔一〕2021產(chǎn)品項(xiàng)目策劃書(shū)案例〔一〕一、市場(chǎng)狀況分析（一）市場(chǎng)環(huán)境分析，花店網(wǎng)站，+能承受的消費(fèi)群體+，，目前我國(guó)花卉種植面積為_(kāi)_萬(wàn)公頃，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，、云南、廣西、__等地，21世紀(jì)的花卉大國(guó)將在亞洲出現(xiàn)，.（二）消費(fèi)者分析1有明顯的好奇心理，在創(chuàng)新方面有趨同性，但由于受自身經(jīng)濟(jì)收入的影響其購(gòu)買(mǎi)行為又帶有理性色彩，，追求時(shí)尚，：價(jià)格，品種，包裝，一般集中在教師節(jié)，情人節(jié)，圣誕節(jié)及朋友生日前后.（三）產(chǎn)品分析一）產(chǎn)品介紹花，是一種很美的植物，送上一束鮮花，帶上一句問(wèn)候，給朋友的心里增添了無(wú)比的溫暖，特別是在社會(huì)迅速發(fā)展的今天，花的用途隨之也越來(lái)越廣了，無(wú)論是企業(yè)開(kāi)張，節(jié)日慶典，聯(lián)歡晚會(huì)，家居擺設(shè)，還是走訪親戚，就連食品中，總是以不同的身份和不同的氣質(zhì)出現(xiàn)在不同的場(chǎng)合，）產(chǎn)品分類主要分為：婚禮鮮花、生日鮮花、慰問(wèn)鮮花、祭奠鮮花、）婚禮鮮花：在婚禮上，鮮花是不可缺少的裝飾，珠三角每天結(jié)婚的新人有千上萬(wàn)對(duì)，）.生日鮮花：每天都有人生日，所以生日鮮花永遠(yuǎn)也不會(huì)卻市場(chǎng)，也沒(méi)有誰(shuí)能把這塊市場(chǎng)的大蛋糕一口吃掉，據(jù)有關(guān)調(diào)查分析，在生日上收到鮮花的主要是女性朋友，）慰問(wèn)鮮花：慰問(wèn)鮮花主要用來(lái)探訪慰問(wèn)的場(chǎng)合，慰問(wèn)鮮花的設(shè)計(jì)會(huì)給人一種有活力，）祭奠鮮花：祭奠鮮花的需求量也非常大，祭奠的人每天都有，而且在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中的花店很少會(huì)有祭奠的花買(mǎi)，5）商務(wù)鮮花：這種產(chǎn)品主要用于商務(wù)場(chǎng)合，例如：接待貴賓，會(huì)場(chǎng)裝飾，、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)消費(fèi)群選擇（一）市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分，就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和購(gòu)買(mǎi)者行為的差異，把整個(gè)市場(chǎng)（即全部用戶）劃分為若干具有__種相似特征的用戶群（即細(xì)分市場(chǎng)），年輕情侶一族：是因?yàn)轷r花的定價(jià)一般在幾十元左右，：：比如公司周年慶典或者開(kāi)業(yè)時(shí)，就可以用到了.（二）目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)任何企業(yè)而言，并非所有的環(huán)境機(jī)會(huì)都具有同等的吸引力，由于資源有限，也為了保證資源有效，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必然局限在一定的范圍內(nèi)，確定具體的服務(wù)對(duì)象，即選定目標(biāo)市常企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，通過(guò)分析細(xì)分市場(chǎng)要求滿足的程度，去發(fā)現(xiàn)那些尚未得到的滿足的需求，相應(yīng)確定準(zhǔn)備為那些細(xì)分市場(chǎng)服務(wù).“__”網(wǎng)上花店現(xiàn)階段的目標(biāo)市場(chǎng)是主要集中在20~，他們接受和吸收新事物的能力強(qiáng)，追求時(shí)尚，崇尚個(gè)性.