【正文】 ，更是忠貞的愛情和圓滿的結(jié)局。女主角用意韻綿長的京劇唱出“相愛兩不 渝，忘不了你”，男主角溫柔地為女主角洗那頭多少次令他只能在夢中撫摸的亮麗秀發(fā)，情景交融，弄人心弦。文案隨之打出：“如果說人生的離合是一場戲，那么 百年的緣分則是早有安排。”如何不教消費(fèi)者為之動容動情，此中意味，又有多少情男戀女感同身受，恍若其間。本來無任何生命力的洗發(fā)水由此平添了閃亮的靈 魂，并為“百年潤發(fā)”帶來了很強(qiáng)的品牌生命力。親情、愛情、友情等情感的融入，不僅僅是讓廣告和產(chǎn)品擁有了生命力，更重要的是它能讓消費(fèi)者從中找到自己過去和現(xiàn)在的影子，激起產(chǎn)品和消費(fèi)者之間 的共鳴，由此建立起一個產(chǎn)品或品牌最重要的價值——顧客忠誠度。如貴州青酒的“喝杯青酒，交個朋友”，就將該品牌定位于男人的朋友情義，可以想象，當(dāng)朋友 久別重逢或是相約聚會之際，“喝杯青酒”便已表達(dá)了當(dāng)時心中所有的激動與情感。“雕牌”洗衣粉電視廣告以一個天真可愛的女童音說出：“媽媽說，‘雕牌’洗 衣粉只要一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好多的衣服，可省錢了”，并以一句留言“媽媽，我能幫你干活了！”，將因下崗而四處找工作仍無著落的年輕媽媽感動得熱淚奪眶而 出。這份母女相依為命的情感融入文字并與產(chǎn)品融合，成就了一個宛如童話般的動人的產(chǎn)品故事，聲聲童音在心頭拂之不去，“雕牌”形象也隨之深入人心。要寫好一篇文案，除了筆者認(rèn)為的“實(shí)、新、美、簡、情”五字法則的靈活運(yùn)用外，還必須得有一個明確的創(chuàng)作策略。創(chuàng)作策略以產(chǎn)品特性與消費(fèi)群屬性為 兩大支柱，主要包括：目標(biāo)消費(fèi)群、基本創(chuàng)作目標(biāo)、訴求理由和格調(diào)定位。第一，要清楚產(chǎn)品的消費(fèi)對象是誰，如產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群是40——55歲的中年男人，但寫出來的東西，70歲的老奶奶喜歡得不得了，策略就錯了。第二，廣告的創(chuàng)作目標(biāo)是賣出產(chǎn)品而非廣告本身，如鞏俐為某空調(diào)所做的廣告，創(chuàng)意不錯，但消費(fèi)者 對美人的嫣然一笑記憶猶新，反而對產(chǎn)品印象平平，這就真印證了古人“千金買一笑”之說了。第三，為什么讓消費(fèi)者選擇該產(chǎn)品，是因?yàn)槠淦焚|(zhì)優(yōu)越，還是信譽(yù)良 好，或是服務(wù)保障等，文案中應(yīng)該明確體現(xiàn)。第四，整篇文案格調(diào)是高雅、是通俗，氣氛是活潑、是嚴(yán)肅，就得因人因產(chǎn)品而異了。英特爾前總裁格羅夫曾說過：“整個世界將會展開爭奪‘眼球’的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為21世紀(jì)的主宰?！币黄陌改芊褡プ∠M(fèi)者 的“眼球”，在很大程度上決定其是否為一篇好的、有效的文案。文案的寫作沒有固定的格式可套用，全在于文案創(chuàng)作者的悟性及勤奮。廣告，是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒介物，公開而廣泛地向社會傳遞信息的一種宣傳手段。廣告除了有幫助消費(fèi)者認(rèn)識商品的作用外，還有誘發(fā) 消費(fèi)者感情，引起購買欲望、促進(jìn)消費(fèi)行動的心理功能，以及給消費(fèi)者以美感享受的美學(xué)功能。因此，作為英文廣告主要載體的廣告英語在努力體現(xiàn)這幾種功能的過 程中，逐漸形成了自己鮮明的文體特色：簡明易懂，生動形象，幽默新奇。1．簡簡明扼要，淺顯易懂廣告的基本特點(diǎn)是讓有限的篇幅表達(dá)盡可能多的信息。廣告既要簡短，又要明白準(zhǔn)確地體現(xiàn)廣告內(nèi)容。因此廣告英語的文體特色之一是詞語短小、結(jié)構(gòu)簡單。1）廣告英語中常用詞義淺顯的短語。例如：The only car in its class．（1993 VILLAGER 汽車廣告）Buy one pair．Get one free．（眼鏡廣告）It gives me clear，plain paper faxes at a price I can afford．（Canon復(fù)印機(jī)廣告）以上幾則廣告所用詞匯長度都不超過六個字母，其詞義是每個普通百姓都能明白的，體現(xiàn)了廣告英語淺顯易懂的特點(diǎn)。2）廣告英語中廣泛使用祈使句、疑問句和省略句。例如： Come To Life In Hawaii．（旅游廣告）Twist off the Cap and Taste the Perfect Orange Juice．（飲料廣告）Help Make a Difference in the Ireland of Today．（文化慈善機(jī)構(gòu)廣告）Come into McDonald39。s and enjoy a Big Mac Sandwich．（三明治廣告）Who would know better how to wele you to the U．S．？（旅游廣告）Are you worrying about the problem of management？（PANNET網(wǎng)絡(luò)廣告）Thinking of buying？Think again．Notmuch for colour TV，is it？Vision hire?。ú孰姀V告）More Comfortable Than A Seat On The Board．（汽車座椅廣告）Air Quality！（航空公司廣告）The better way to acquire today39。s better books．（訂書廣告）廣告英語很少使用復(fù)合句，正是這些結(jié)構(gòu)簡單的祈使句、疑問句和省略句使廣告英語讀起來簡明扼要，聽起來輕松活潑。2．生動形象，含義深刻廣告的目的是促進(jìn)消費(fèi)行動，廣告語言要刺激消費(fèi)者的聯(lián)想，從而擴(kuò)大注意、鞏固記憶。因此，廣告英語的文體特色之二是借助不同的修飾格來增加語言的感染力。1）平行對照（Antithesis）這 種修飾格結(jié)構(gòu)上對稱，意義上對照，形式整齊勻稱，內(nèi)容既適于重復(fù)強(qiáng)調(diào)又適于反襯對照，音、形、義都富于形象感。例如： Tear out！Fill in．Fax now．．．（Maclean雜志征訂廣告）Ceramic tiles are extremely easy to clean and extremely difficult to damage．（瓷磚廣告）Warehouse Clearance．Their Loss，Your Gain．（清倉甩賣廣告）Distilled from Rocky Mountain water and Canadian Prairie grain．（VODKA酒廣告）2）雙關(guān)（Pun）雙關(guān)是讓一個或幾個詞語同時涉及到事物的兩個方面的一種修辭格。主要是利用詞語的多義性（polesemy）和同音異 義（homonymy）的特點(diǎn)，使某些詞語具有雙重意義，達(dá)到含而不露、生動幽默的效果。例如： A better stretch for the long stretch．（航空公司廣告）這是一詞多義的雙關(guān)。第一個“stretch”是“伸展”的意思，第二個“stretch”義為“連續(xù)的一段時間”，廣告的意思是“為旅客在長時間的旅行 中提供更好地自由伸展的空間。”兩個“stretch”前后呼應(yīng)，使消費(fèi)者一聽就感到舒服愜意。Try our sweet corn．You39。ll smile from ear to ear．（甜玉米廣告）短語“from ear to ear”（笑得合不攏嘴）中的“ear”（耳朵）與這里的“玉米穗ear同音同形不同義。這則廣告利用雙關(guān)語ear表達(dá)了雙重的意思：“你一嘗就會吃一穗 又一穗，高興得合不攏嘴?！?You will go nuts for the nuts you get in Nux．（堅果廣告）“Nux”為堅果商標(biāo)，發(fā)音與“nuts”相近，短語“go nuts”表示“興高采烈”，第二個“nuts”義為“堅果”，三者連用各取其義，充滿情趣。3）仿擬（Parody）仿擬是套用人 們熟知的某個諺語、格言、名句，使其產(chǎn)生一種新的意義，從而達(dá)到標(biāo)新立異，加深印象的效果。例如： Not all cars are created equal．（三菱汽車廣告）這則廣告套用了（美國獨(dú)立宣言）中的“All men are created equal．”（人人平等。）Quality breeds success．（福特汽車廣告）這則廣告套用了諺語“Familiarity breeds contempt．”（各自識老底，互相瞧不起。）3．詼諧幽默，富于美感廣告是藝術(shù)含量很高的一種宣傳手段，給消費(fèi)者以美的享受是廣告的一個功能。廣告的設(shè)計是按照整齊、一律、均衡、對稱、和諧等原則進(jìn)行的。因此，廣告英語的另一文體特色是以優(yōu)美的音韻增加廣告的魅力。1）頭韻（Alliteration）頭韻是兩個或兩個以上的詞的首字母發(fā)音相同而產(chǎn)生的音韻。在廣告中使用頭韻看起來醒目，讀起來悅耳。另外，某些音位的組合所具有的特定聯(lián)想意義，能體現(xiàn)語 言與事物的有機(jī)聯(lián)系和內(nèi)在和諧。例如： Export fair set for foreignfunded firms．（博覽會廣告）這是一則外資企業(yè)出口產(chǎn)品博覽會的廣告，七個詞中有五個（fair，for，foreign，funded，firms）互押 頭韻。聽起來好像是博覽會在文質(zhì)彬彬地迎接眾多外資企業(yè)。Bathing Beauty Discovered in Interior Decorator39。s Bathroom．（瓷磚廣告）這則廣告中有兩組頭韻詞“Bathing，Beauty，Bathroom”和“Discovered，Decorator39。s”，讓消費(fèi)者將裝修與美麗 聯(lián)系起來，暗示了產(chǎn)品的神奇效果。One man39。s disaster is another man39。s delight．（削價售貨廣告）這則廣告除用了對照和仿擬以外，頭韻“disaster，delight”又增添了幾分幽默情趣，似乎消費(fèi)者優(yōu)惠購物得到的喜悅是建立在老板虧本銷售帶來的災(zāi)難之上。2）尾韻（Rhyme）尾韻是兩個或兩個以上的詞的尾元音及其后的輔音相同而產(chǎn)生的音韻。在廣告中使用尾韻，能加強(qiáng)廣告的音樂性。突出廣告的聲律美。例如： Emergency Medical Insurance and Assistance．（保險廣告）“Insurance”與“Assistance”押尾韻，讓投保者聯(lián)想到“保險”與“幫助”的必然聯(lián)系。Most Spacious and Luxurious．（汽車廣告）Spacious”與“Luxurious”押尾韻，增加了廣告的音樂性，使消費(fèi)者對空間大、豪華舒服的汽車羨慕不已。Special Offers for AIRMILES Collectors and Maclean Subscribers．（Maclean39。s雜志廣告）這則廣告里三個詞互押尾韻。讀起來有一種節(jié)律美，能在消費(fèi)者記憶里留下較深的印象。成功文案五步法則作策劃這么多年，一直癡迷于設(shè)計、運(yùn)作賣貨賺錢的心跳游戲，不經(jīng)意的數(shù)數(shù)，已操作過不少成功的案例?？墒窃谂c同行交流時發(fā)現(xiàn)，多年前有人向我苦訴過的內(nèi)容 還在繼續(xù)上演。平面報媒廣告大戰(zhàn)一直是傳統(tǒng)營銷模式企業(yè)成功的必經(jīng)之路，企業(yè)愿意投入少則數(shù)十萬多則數(shù)百萬的廣告費(fèi)用，卻不愿在前期的策劃特別是廣告文案 上下功夫。特別是很多中小型企業(yè)，為了節(jié)省成本，甚至由老板親自操刀指點(diǎn)產(chǎn)品激揚(yáng)文字，含辛茹苦創(chuàng)作出了打市場的“堅槍利炮”廣告文案。最后在一 遍贊美聲中，再搭上數(shù)以萬計的真金白銀，砸向了報紙，推上了市場，期待著飛機(jī)緊急空運(yùn)、鏢局的出面運(yùn)鈔票等美好的愿望奇跡上演?？墒墙Y(jié)果常常令人失望，不是電話量一直不爭氣就是銷量非常不給面子。一場敗仗，拿著自己欽點(diǎn)創(chuàng)作的“啞槍啞炮”，讓老板們常常進(jìn)退維谷，騎虎難下，辛辛苦苦掙來的數(shù)十萬數(shù)百萬的鈔票就這樣打了水漂。問題出在那呢？有人說，廣告文案沒有讓消費(fèi)者對號入座。有人說，廣告文案內(nèi)容太假讓消費(fèi)者感覺不可信。還有人說，廣告文案內(nèi)容沒有騸動性，沒打動消費(fèi)者。更有人說，內(nèi)容散亂，不知所云??那么應(yīng)該怎樣創(chuàng)作一篇真正賣座又賣貨的好文案呢？根據(jù)自己多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，可遵循如下五步法則：第一步：找到自己，給自己定個位成功的文案首先要作足基礎(chǔ)調(diào)研，把關(guān)于自己的所有問題都要弄清楚。要先消化產(chǎn)品與市調(diào)的資料，然后你用不要超過2030個字的文字將產(chǎn)品描述下來，這二十個字要包括產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、目標(biāo)消費(fèi)群、精神享受四個方面的 內(nèi)容。特別是像“研發(fā)機(jī)構(gòu)的投資機(jī)構(gòu)是中科院、與諾貝爾獎獲得者的科研成果是受本產(chǎn)品成份的啟發(fā)”之類對于解決“根正苗紅、值得信賴”的社會信譽(yù)至關(guān)重 要，直接影響產(chǎn)品的市場命運(yùn)。第二步：分析自己，了解自己的能耐要讓消費(fèi)者相信自己，就不能胡吹海侃，要實(shí)事求是地弄清清楚楚自己究竟能作什么的，想好對消費(fèi)者的承諾。緊接著你要問自己：我應(yīng)該向我的消費(fèi)者承諾什么？這一點(diǎn)很重要，若沒有承諾，沒有任何人會買你的東西，承諾越具體越好?！白屇忝利悺钡某兄Z不如“消除你 臉上的色斑”及“讓皮膚變得潔白、有光澤”來的有力，“為你省錢”不如“讓你省下10元錢”來得有力！不要寫下連你自己都不能相信的承諾，你的承諾靠什么 有保證在文案中要考慮清楚。第三步：告訴自己，應(yīng)該怎樣與別人溝通胸有成竹，才能談吐自如，作文案前先要為文案定個基調(diào)，想好準(zhǔn)備談什么？有了這兩點(diǎn)，你就可以確定一個核心創(chuàng)意，也叫大點(diǎn)子、大創(chuàng)意（big idea）。這個核心創(chuàng)意一是很單純，二是可延伸成系列廣告的能力很強(qiáng)，三是很有原創(chuàng)性，可以震醒許多漠不關(guān)心，漠然視之的消費(fèi)者，這一點(diǎn)我在后面談創(chuàng)意方法還會談到。例如，我們?yōu)閵W林蒸餾水確定的核心創(chuàng)意是“有渴望，就喝奧林”，圍繞著人的種種“渴望”以及“口渴”的種種情景展開系列廣告，轟動一時。為“紅常青羊胎 素”這一美容保健品所確定的大創(chuàng)意是“紅常青，為女人除不平”，“不平”指臉上的“皺紋、斑斑痘痘”，又指心中的不平、怨言，展開的系列廣告也頗引人注 意。第四步：突出自己，如何引起人的注意要在云云眾生中脫穎而出，就得有與眾不同的“嚎頭”，富有吸引力的標(biāo)題是文案成功的關(guān)鍵。每一則廣告最重要的是標(biāo)題，標(biāo)題寫得好，廣告勝利了7090%，標(biāo)題的創(chuàng)意請把握三個基本點(diǎn)：（1）故事性：標(biāo)題具有吸引人的故事性會吸引人認(rèn)真讀內(nèi)文，例如《意想不到，一部賽車開進(jìn)了廚房》這是我們?yōu)榛鹜?7新款燃器爐“賽車一族”創(chuàng)意的廣告，將“賽車”開進(jìn)“廚房”產(chǎn)生了故事性，吸引了人看廣告的興趣。還有《誰是“受害者”》、《我是“受害者”》為綠卡鱉精創(chuàng)意的逆向訴求廣告，創(chuàng)造了很高的閱讀率。以下標(biāo)題都相當(dāng)有故事性：《“舒味思”的人來到了本地......》（奧格威為舒味思飲料作的廣告）《一個美麗的女人背后兩個男人》（吾老七口服液的廣告）《