【導(dǎo)讀】臵來看，這個項目應(yīng)該是受到投資者或經(jīng)營戶追捧的商業(yè)物業(yè)項目。間也一拖再拖，在已購房客戶中造成了一定的負(fù)面影響。究其原因，有項目本。要想從根本上解決項目當(dāng)前的銷售困難，必須對整個瀘州市場的。目標(biāo)客戶的關(guān)注。于這樣的前提而產(chǎn)生的。售問題，力求得出最有效的方法幫助項目完成剩余面積的銷售。象不僅涵蓋了未來的目標(biāo)客戶，同時消費(fèi)行為的調(diào)查也是非常必要的。而問卷調(diào)查主要采用入戶和攔截兩種方式。手段的結(jié)合，此次市場研究基本反映了瀘州市場真實的競爭和商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，國雙擁模范城、國家衛(wèi)生城市。649平方公里，轄個鎮(zhèn)，6個鄉(xiāng)，4個街道辦事處，現(xiàn)有人口約42萬人。20xx年全區(qū)GDP為億元，比上年增長10%，社會零售消費(fèi)品。20xx年,GDP14億元,增長率%。瀘州是一個以化工、機(jī)械、釀酒為龍頭，輕重工業(yè)并舉的綜合性工業(yè)城市，化學(xué)工業(yè)是瀘州最大的最有前景的支柱產(chǎn)業(yè)，尤以天然氣化工聞名遐邇。合體系，是全國同時擁有兩個國家名酒的三個地區(qū)之一。

　　

【正文】 ； ? 良好營銷方式。 瀘 州 綠 地 商 城 策劃報告 第 二 部 分 項目商業(yè)定位及規(guī)劃建議 第一部分：市場研究報告 第二部分：商業(yè)定位及規(guī)劃建議 第三部分：營銷及推廣策略 第四部分：營銷及推廣執(zhí)行細(xì)則 前 言 在商識商 ,本是應(yīng)有之義。然而，在我國零售業(yè)界卻普遍存在著在商不識商，知其然不知其所以然的現(xiàn)象。經(jīng)營者迷迷糊糊，消費(fèi)者也懵懵懂懂，面對各 種新興的零售業(yè)態(tài)，來不及細(xì)加消化 ,就已臵身其中。于是乎 ,有其形而無其神 ,名實不符，似是而非；或者跟著感覺走、什么熱就上什么，賭一回，博一把。一些地方的零售業(yè)已進(jìn)入混亂無序的狀態(tài)，慘淡經(jīng)營、難以為繼成為諸多零售業(yè)者的寫照。前途在哪里，方向是什么，不少商界人士深感困惑。所以，科學(xué)的對一商業(yè)物業(yè)進(jìn)行決策和定位、規(guī)劃已經(jīng)成為開發(fā)商不可忽略的問題 ,前期定位的準(zhǔn)確，已是一個商場成功的關(guān)鍵。 鑒于綠地項目位于水井溝商圈中心位臵，非常適合經(jīng)營商業(yè)，但面對水井溝已經(jīng)存在的眾多商家，怎樣吸引消費(fèi)者青睞本項目？怎樣達(dá)到銷售和經(jīng)營 的雙贏？一個基于市場現(xiàn)狀；具備一定前瞻性；有相對唯一性；富于個性的商場定位呼之欲出。 第一章：項目概述 第一節(jié)：項目優(yōu)勢 優(yōu)越的地理位臵 本項目位于瀘州市江陽區(qū)水井溝商業(yè)中心地帶。東面臨慈善路，西面至瀘州市的主干道江陽路 , 南面臨水井溝商業(yè)街，北面對瀘州標(biāo)志性建筑 —— 抱恩塔。以報恩塔為中心的整個區(qū)域是瀘州市人流量最大，商業(yè)最繁華、消費(fèi)最集中的鉆石地段。而本項目也正好位于此區(qū)域最核心位臵。因此優(yōu)越的地理位臵對項目的銷售、招商無疑是最好的號召力和靚點(diǎn) ,這也正是本項目的最大優(yōu)勢。 發(fā) 達(dá)的交通體系 江陽區(qū)是瀘州市政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中心區(qū)，是瀘州市及云、貴、川、渝四?。ㄊ校┡彽貐^(qū)的交通樞紐和重要的物資集散地。具有地處中心城區(qū)，交通、通訊便捷的優(yōu)勢。由此我們可以看出 任何一種商業(yè)物業(yè)的交通體系決定其易達(dá)性，并直接影響商圈的范圍。從對水井溝周邊情況分析可以看到，本項目所處的位臵輻射至沱江商業(yè)城、小市、大山坪等地，目前的車程時間都在 15 分鐘左右。因此合理的交通網(wǎng)絡(luò)體系使項目所挖掘的潛力顧客群將達(dá)到 50 萬人口以上，發(fā)達(dá)的交通條件使商業(yè)圈聚集和疏散人流的保障。隨著交通改善，購物者的活動范圍將大大增加 ，因此距離已經(jīng)不是決定購物者行為的主要因素，而更多考慮購物過程所花費(fèi)的行車時間。所以，本項目周邊發(fā)達(dá)的交通體系將是本項目的優(yōu)勢之一。 寬闊的商業(yè)空間 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念正在逐漸改變，消費(fèi)意識也開始走向成熟。消費(fèi)者對購物的需求已經(jīng)有了更高層面的要求，消費(fèi)的意識也在逐漸趨于成熟。但目前水井溝商圈內(nèi)的各種商業(yè)形態(tài) 存在著業(yè)態(tài)單一、品牌商品不足的狀況，商場的檔次、購物環(huán)境、經(jīng)營管理都相對 滯后， 無法有效的滿足消費(fèi)者的這一需求 。所以本項目在商場定位、規(guī)劃和業(yè)態(tài)組合、商品結(jié)構(gòu)、商場形象方面可以來講均有較 大的發(fā)展空間和想象空間，這無疑是本項目的一大開發(fā)優(yōu)勢。 第二節(jié)：項目劣勢分析 消費(fèi)意識欠缺 由于瀘州是傳統(tǒng)的二線工業(yè)城市，城市商業(yè)的發(fā)展比較局限，城市人口不多，消費(fèi)意識比較薄弱，消費(fèi)觀念還比較保守，尤其對零售品牌的認(rèn)知度不高，加上本項目的面積、商業(yè)容量較大，這對于本項目的發(fā)展造成了一定的障礙，還需要一定時間的引導(dǎo)和帶動。 招商的難度 雖然目前開發(fā)大型購物廣場正風(fēng)靡中國，專家們預(yù)測購物廣場將成為 21世紀(jì)中國商業(yè)的新亮點(diǎn)?？墒且灿刑啻笮蜕虉鲇捎诮?jīng)營效果不佳，定位不準(zhǔn)確，而 出現(xiàn)客流不旺，租戶難求的困境，由于投資巨大，資金回收也是遙遙無期。據(jù)了解，能有 50%賺錢就不錯了，其中恐怕又有至少 20%的入住商家不賺錢。以本項目在瀘州地區(qū)規(guī)模和本地的城市人口以及消費(fèi)水平，基本上不可能定位為獨(dú)立的一家百貨公司、超市或主題商場，而應(yīng)該是由百貨店、超市、各種專賣店和專業(yè)店及餐飲、娛樂等共同組合的商業(yè)物業(yè)。而在目前我國的專業(yè)店和專賣店也正處于發(fā)展階段，加之本地區(qū)的產(chǎn)品數(shù)量、品種及品牌也非常有限，所以，本項目將面臨招商難題。 經(jīng)營管理難度大 大型商場采用的是招租方式經(jīng)營， 因而租金是開發(fā)商的重要利潤來源，要取得穩(wěn)定而理想的租金，必須找到信譽(yù)好的零售商。大型商場中常有上百個獨(dú)立的零售商，所以必須統(tǒng)一管理來樹立商場的整體形象，但是這種管理卻比百貨商場的管理難度大得多，面臨的總是諸如所有零售商是否接受統(tǒng)一形象管理，是否統(tǒng)一營業(yè)時間，是否接受進(jìn)行統(tǒng)一的促銷行動等方面的問題。如果協(xié)調(diào)沒效率，就會損害商場的整體形象，使顧客失去光顧的興趣。因此，本項目在市場定位、規(guī)劃、設(shè)計及經(jīng)營管理方面同樣面臨巨大的挑戰(zhàn)和壓力，當(dāng)然由于發(fā)展商的遠(yuǎn)見卓識，我們相信本項目應(yīng)該會適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展潮流，成為江陽區(qū)地 區(qū)以及瀘州市新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。但必須在規(guī)劃、設(shè)計、營銷等方面作慎重的考慮。 第三節(jié)：項目 SWOT 圖表分析 表 211 S（優(yōu)勢） 優(yōu)越的地理位置，極大的發(fā)展空間 W （劣勢） 整個區(qū)域沒有成熟的商業(yè)氛圍 O （機(jī)會） 業(yè)態(tài)空白點(diǎn)較大，相對機(jī)會也較多 T（威脅） 面積大，面臨招商和管理的難度 第二章：項目商業(yè)定位 第一節(jié)：商業(yè)相關(guān)定位業(yè)態(tài)定位 隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高速增長，人民的生活水平也隨之不斷提高，個人生活的節(jié)奏也在不斷的加快，人們對商品的要求從原來的只對價位和品種有要求上升到對品質(zhì)、品牌、商場檔次、購物環(huán)境和配套服務(wù)設(shè)施的要求， 消費(fèi)心理個性化、品牌化、時尚化、流行化等趨勢日益明顯，商 家必須為消費(fèi)者提供商品定位準(zhǔn)確的特色經(jīng)營和專業(yè)服務(wù)。未來大型商場的發(fā)展方向?qū)⑹鞘袌龆ㄎ货r明，經(jīng)營主題突出，以獨(dú)特的經(jīng)營模式、經(jīng)營內(nèi)容和經(jīng)營管理方式吸引消費(fèi)者，這樣才能在商業(yè)領(lǐng)域里立于不敗之地，擁有強(qiáng)大的市場競爭力和生命力，并獲取最終的商業(yè)利潤，體現(xiàn)商場自身應(yīng)有的價值。 本項目地處瀘州江陽區(qū)水井溝地帶，水井溝屬于江陽區(qū)的中心商業(yè)區(qū)域；江陽區(qū)域常住人口達(dá) 582615 人 。 加上周邊大山坪、小市等地的輻射人口將達(dá)到 50 多萬。本項目占地面積達(dá) 8677 平方米，其中商場部分建筑面積達(dá)27000 平方米，屬于大型商業(yè)物業(yè)項目開 發(fā)。從本項目周邊的商業(yè)情況來看，現(xiàn)有百貨商場經(jīng)營定位主要針對中檔的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，專業(yè)主題店只涉及了眼鏡、通訊、服裝幾個行業(yè)，專賣店更是只有少有的幾個中檔品牌入駐，從商業(yè)的數(shù)量、層次、行業(yè)、規(guī)模、環(huán)境來看都是相當(dāng)落后。由于是瀘州市傳統(tǒng)的商業(yè)中心，加上整個瀘州商業(yè)的滯后和局限，水井溝商業(yè)區(qū)目前還保持著城市中心商業(yè)區(qū)的龍頭位臵，隨著城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們消費(fèi)意識的逐步提高，新型的商業(yè)業(yè)態(tài)的進(jìn)入將是整個區(qū)域發(fā)展的趨勢所在。 根據(jù)本項目的地理位臵、項目特點(diǎn)、地區(qū)人口密度、發(fā)展商的實力以及瀘州市的零售商業(yè)發(fā)展趨勢，建議本項目 的商場業(yè)態(tài)定位為： 綜合性購物廣場 一家購物廣場的有效商圈是數(shù)百公里，人口流量須達(dá)到 50 萬左右，以這樣的要求，我們的購物廣場都將符合這一條件。購物廣場內(nèi)可以包括各種零售業(yè)態(tài)，如：百貨店、超級市場、專業(yè)店鋪、專賣店等各種功能的業(yè)態(tài)組合，還可以引進(jìn)餐飲、娛樂等配套功能，突出商場購物休閑、文化娛樂、餐飲服務(wù)、商業(yè)展示功能。 第二節(jié)：形象定位 社會發(fā)展到今天，已經(jīng)完全徹底打破了地區(qū)與地區(qū)之間、國家與國家之間、民族與民族之間的隔閡，文化信息交流的擴(kuò)大化無時無刻不在改變著人們的思想觀念 和行為習(xí)慣，針對商業(yè)而言，其最明顯的結(jié)果就是人們的需求，正迅速地由原本較為單一直接的物資需求向多元化、集約化的物質(zhì)精神雙重需求轉(zhuǎn)變，即在特定的時間段內(nèi)要同時滿足人們物質(zhì)與精神需求。因此，注重感受、注重體驗、注重人們購物行為與情感交流的互動的綜合購物廣場商場是未來發(fā)展的必然趨勢。同時，現(xiàn)代商業(yè)之間的競爭，已不再局限于某個區(qū)域的商場，而是表現(xiàn)為商業(yè)中心之間、商業(yè)街之間的競爭，這種競爭從根本上也是區(qū)域間整體商業(yè)優(yōu)勢的對比與抗衡。 本項目是江陽區(qū)和瀘州市的標(biāo)志性商業(yè)物業(yè)，因此它的形象的建立將是我們工作的重點(diǎn)，應(yīng)結(jié)合 瀘州市特有的消費(fèi)習(xí)慣和市場特性綜合制定本項目的商業(yè) 形象。以一流的購物環(huán)境、豐富的商品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為顧客營造一個快樂的城市中心商場，人們能在購物中感受到最大、最好逛、最好吃、最好玩的一種全新的生活形態(tài)，使人們能在購物廣場吃、喝、玩、樂、購物一站式消費(fèi)。 本項目的形象定位是： 流行的商品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、個性的裝修 第三節(jié)：項目定名 商場名稱是公眾大量接觸和使用的，這雖然只是簡單的文字符號，但卻是形象設(shè)計的第一步。商場的名稱應(yīng)體現(xiàn)出企業(yè)的本質(zhì)和特點(diǎn)，要好懂易記，朗朗上口；簡潔醒目，區(qū)別明顯，寓意深刻， 選擇有新鮮感、流行的個別名稱，可以巧妙地提高商場知名度，形成形象設(shè)計的效果。 根據(jù)我們對本項目的背景，以及建筑結(jié)構(gòu)和我們對項目業(yè)態(tài)、風(fēng)格的定位。我們將陽光、鮮花、綠地的概念引入購物廣場，從而提倡一種休閑、舒適、親近自然的健康的生活理念，因此建議商場的名稱定為： 陽光地帶購物中心 第四節(jié)：經(jīng)營定位 由于發(fā)展商是專業(yè)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，對商業(yè)運(yùn)作方面缺乏相關(guān)經(jīng)驗，所以，我們建議本項目開發(fā)商不直接進(jìn)行零售經(jīng)營管理，將場地銷售或者出租給專業(yè)的零售商，包括百貨店，超級市場、主題專業(yè) 店、專賣店、餐飲店、娛樂業(yè)等，然后成立或者聘請專業(yè)的商業(yè)、物業(yè)管理公司對商場進(jìn)行商業(yè)及物業(yè)管理，實行商場的所有者、管理者與經(jīng)營者分離，使得各方面的優(yōu)勢互補(bǔ)，既可以保證和提高商場的管理水平，又可以使商場以一個統(tǒng)一的社會形象面對消費(fèi)者，同時由于購物廣場內(nèi)的各種零售商分別經(jīng)營自己的產(chǎn)品，可以充分展示獨(dú)特的品牌形象和經(jīng)營風(fēng)格。 第三章：商場軟件設(shè)計 第一節(jié)：業(yè)態(tài)規(guī)劃 一、業(yè)態(tài)組合 依據(jù)我們對綠地商城 —— “陽光地帶”購物中心定位為：綜合性購物廣場，并結(jié)合項目的實際情況，將對本項目的業(yè)態(tài)作 如下規(guī)劃組合建議：項目的體量共計地下一層，地上六層，總面積達(dá) 27000 平方米。根據(jù)商場的形狀劃分為三個區(qū)域，為了使每個區(qū)域具有不同的經(jīng)營特色，建議納入不同主題內(nèi)容，以及相關(guān)的零售業(yè)態(tài)，營造三個經(jīng)營范圍和消費(fèi)對象不同的主題館，即：“流行百貨”、“繽紛天地”、“都市陽光俱樂部”，這樣使整體購物廣場可以形成錯位經(jīng)營，各具特色，吸引不同消費(fèi)人群，確保商場旺盛的人流量。各主題商場內(nèi)業(yè)態(tài)主要以百貨店、專業(yè)店、專賣店等零售業(yè)態(tài)為主，輔以餐飲店、娛樂等配套設(shè)施。 二、 業(yè)態(tài)比例 表 231 樓層 業(yè)態(tài)面積 及比例 負(fù)一樓 超市： 5649..9 ㎡ 比例： 100% 南一樓至南二樓 百貨店： 9899 ㎡ 比例： 100% B 區(qū) 北一樓 專業(yè)店： ㎡ 比例： 100% 北二樓 娛樂設(shè)施： 567 ㎡ 比例： 74% 餐飲店 200 ㎡ 比例： 26% 北三樓 餐飲店 767 ㎡ 比例： 100% 北四樓 餐飲店 767 ㎡ 比例： 100% A 區(qū) 北一樓 專賣店： 1945 ㎡ 比例： 82% 專業(yè)店： 400 ㎡ 比例： 18% 北二樓 專賣店： 1430 ㎡ 比例： 78% 專 業(yè)店： 400 ㎡ 比例： 22% 北三樓 專業(yè)店： 930 ㎡ 比例： 51% 專賣店： 900 ㎡ 比例： 49% 北四樓 餐飲店 930 ㎡ 比例： 51% 娛樂設(shè)施： 900 ㎡ 比例： 49% 第二節(jié)：業(yè)種規(guī)劃 一、業(yè)種組合 表 232 樓層 業(yè)種組合 流 行 百 貨 負(fù)一樓 日用品、日化用品、食品、副食品、生鮮食品、藥品。 南一樓 化妝品、皮鞋、皮具、男女精品、服飾、珠寶首飾、鐘表、雜項用品。 南二樓 少女裝、少淑女裝、淑女裝、男式正裝、休閑裝、內(nèi)衣。 北一樓 都市陽 光俱樂部 (B 區(qū) ) 繽紛天地 (A 區(qū) ) 運(yùn)動服飾、運(yùn)動鞋、運(yùn)動用品、戶外用品。 男女流行服飾、新潮個性服飾、流行精品、化妝品（彩妝類）、流行皮件、藝術(shù)攝影、沖洗店、干洗店、銀行網(wǎng)點(diǎn)。 北二樓 健身房、網(wǎng)吧、小型運(yùn)動館、運(yùn)動餐廳。