【導(dǎo)讀】（二）細分方法說明......

　　

【正文】 “現(xiàn)代觀念”的占相對多數(shù)。 預(yù)期的后現(xiàn)代觀念客戶典型成員中，選擇“ 后現(xiàn)代觀念 ” 的占相對多數(shù)。 家庭內(nèi)部的價值觀念差異 參加定性座談會的成員都是購買決策者，他們對自己家庭（或本人）的總體價值觀念?？蛻艏?庭內(nèi)部其它成員的價值觀念可能與家庭總體價值觀念并不統(tǒng)一，個體與家庭價值觀念之間的關(guān)系也是定性座談會的重點。 結(jié)果顯示，總體上持傳統(tǒng)觀念的家庭內(nèi)部，價值觀念較統(tǒng)一。家庭內(nèi)其它成員多數(shù)也持傳統(tǒng)觀念。 總體上持現(xiàn)代觀念的家庭內(nèi)部，價值觀念的分歧較大。許多家庭內(nèi)其它成員持和決策者不同的傳統(tǒng)觀念。這些成員多為決策者的父母。 總體上持后現(xiàn)代觀念的家庭內(nèi)部也存在著價值觀念的分歧。持不同觀念者同樣多為決策者的父母。 傳統(tǒng) TGI 現(xiàn)代 TGI 后現(xiàn)代 TGI 實用型 64% 161 20% 69 16% 51 表達型 34% 84 32% 115 34% 107 沖動型型 18% 44 34% 121 48% 151 總體價值觀類型 40% 100 28% 100 32% 100 傳統(tǒng) 后現(xiàn)代 16 消費行為驗證 根據(jù)細分客戶群的社會特征，本次定性座談會篩選了可能代表各客戶群的典型成員進行消費驗證。詳細 篩選方法參看“甄別條件”部分。 由于作為各客戶群代表的成員數(shù)只是 23 人不等，樣本數(shù)量太少，于是我們選擇只驗證消費行為大類。例如：將實用型消費的傳統(tǒng)、現(xiàn)代和后現(xiàn)代觀念的客戶作為整體，驗證他們是否傾向于“實用”的消費行駛。 結(jié)果顯示，各客戶群成員的消費行為方面與預(yù)期基本吻合。 座談會中使用了簡化的消費行為量表進行驗證。 從表格中可以看出，在預(yù)期的實用型消費客戶的典型成員中，在座談會用測試量表中選擇“實用型消費”的也占相對多數(shù)。 預(yù)期的表達型消費客戶的典型成員中，選擇“表達型消費”的占相對多數(shù)。 預(yù)期的沖動型消費客戶的典型成員中，選擇“沖動型消費“的占相對多數(shù)。 一個值得注意的現(xiàn)象是：預(yù)期的表達型消費客戶選擇沖動型消費的人數(shù)也不少。反之，預(yù)期的沖動型消費客戶也有不少認為自家是“表達型消費”。 家庭內(nèi)部的消費行為差異 客戶家庭內(nèi)部其它成員的消費行為與家庭總體價值觀念也體現(xiàn)了差異。 結(jié)果顯示，總體上是實用型消費的家庭內(nèi)部，各成員的消費行為也比較統(tǒng)一。家庭內(nèi)其它成員多數(shù)也是實用消費的。 總體消費行為為表達型的家庭內(nèi)部，消費行為分歧較大。許多家庭內(nèi)其它成員持和決策者不同的實用消費觀點。和價值觀念的分歧 類似，這些成員主要是決策者的父母，其次是決策者的配偶。 總體上是沖動型消費的家庭內(nèi)部也存在著消費行為的分歧。和決策者消費行 為 產(chǎn)生差異者同樣多為決策者的父母，他們都贊成實用型消費。 17 三、客戶群描述 18 通過以上述方法進行客戶細分后，形成 9 個戰(zhàn)略分群。對戰(zhàn)略分群的描述如下： （一）總覽 細分人群決策人特征及人口特征 傳統(tǒng)觀念的實用型消費客戶 傳統(tǒng)觀念的表達型消費客戶 傳統(tǒng)觀念的沖動型消費客戶 年齡： 中老年 收入： 人均月收入 812 元，收入最低 構(gòu)成： 老兩口與四口以上家庭比例高 職業(yè)： 普通企業(yè)工人比例高于總體 年齡： 中年 收入： 人均月收入 1349 元，收入最高 構(gòu)成： 個人客戶比例較高 職業(yè)： 中高級管理人員比例高于總體 年齡： 中青年 收入： 人均月收入 1179 元，收入中等 構(gòu)成： 三口之家比例高 職業(yè)： 自由職業(yè)者與專業(yè)技術(shù)人員較多 現(xiàn)代觀念的實用型消費客戶 現(xiàn)代觀念的表達型消費客戶 現(xiàn)代觀念的沖動型消費客戶 年齡： 中青年 收入： 人均月收入 1053 元，收入較低 構(gòu)成： 四口以上家庭比例較高 職業(yè)： 普通企業(yè)工人比例高于總體 年齡： 青年 收入： 人均月收入 1287 元，收入很高 構(gòu)成： 個人客戶比 例較高 職業(yè)： 一般管理與技術(shù)人員比例較高 年齡： 青年 收入： 人均月收入 1159 元 ，收入中等 構(gòu)成： 個人客戶比例較高 職業(yè)： 學(xué)生和營銷、服務(wù)人員比例較高 后現(xiàn)代觀念的實用型消費客戶 后現(xiàn)代觀念的表達型消費客戶 后現(xiàn)代觀念的沖動型消費客戶 年齡： 中青年 收入： 人均月收入 930 元，收入較低 構(gòu)成： 四口以上家庭比例較高 職業(yè)： 普通企業(yè)工人比例高于總體 年齡： 青年 收入： 人均月收入 1169 元，收入中等 構(gòu)成： 個人客戶比例明顯高于總體 職業(yè)： 學(xué)生比例較高 年齡： 青年 收入： 人均月收入 1254 元，收入較高 構(gòu)成： 個 人客戶比例最高 職業(yè)： 專業(yè)技術(shù)人員比例較高 細分群體的家庭收入和通信支出 公眾客戶細分 家庭總收入 （元） 人均月收入 （元） 每月電信總 支（元） 固話支出 （元） 移動電話支出 （元） 網(wǎng)絡(luò)支出 （元） 傳統(tǒng)觀念的 實用型消費客戶 2329 812 135 49 67 19 傳統(tǒng)觀念的 表達型消費客戶 3346 1349 173 50 90 33 傳統(tǒng)觀念的 沖動型消費客戶 3125 1179 180 56 86 39 現(xiàn)代觀念的 實用型消費客戶 2658 1054 153 46 73 33 現(xiàn)代觀 念的 表達型消費客戶 3388 1287 212 66 101 44 19 現(xiàn)代觀念的 沖動型消費客戶 2906 1159 180 53 86 41 后現(xiàn)代觀念的 實用型消費客戶 2629 930 145 46 71 28 后現(xiàn)代觀念的 表達型消費客戶 2869 1169 174 51 85 37 后現(xiàn)代觀念的 沖動型消費客戶 3148 1254 180 58 84 37 電信設(shè)備擁有情況 公客細分 固話擁 有率 移動電話擁有率（包括小靈通） 小靈通擁有率 上網(wǎng)率 電腦擁有率 撥號上網(wǎng)比例 寬帶接入比例 傳統(tǒng)觀念的 實用型消費客戶 80% 82% 21% 23% 31% % % 傳統(tǒng)觀念的 表達型消費客戶 73% 92% 16% 43% 51% % % 傳統(tǒng)觀念的 沖動型消費客戶 75% 93% 20% 44% 44% % % 現(xiàn)代觀念的 實用型消費客戶 80% 89% 14% 41% 48% % % 現(xiàn)代觀念的 表達型消費客戶 83% 96% 10% 50% 59% % % 現(xiàn)代觀念的 沖動型消費客戶 75% 93% 17% 47% 53% % % 后現(xiàn)代觀念的 實用型消費客戶 77% 87% 13% 29% 29% % % 后現(xiàn)代觀念的 表達型消費客戶 74% 90% 13% 42% 50% % % 后現(xiàn)代觀念的 沖動型消費客戶 78% 92% 17% 41% 49% % % 20 價值觀念分析 從客戶群價值觀念對應(yīng)分析圖上可以看出： 傳統(tǒng)觀念的客戶群的價值觀念主要有努力、生活規(guī)律、保守、安逸、負責(zé)、循規(guī)蹈矩、愛交際、謹慎等。中國移動“神州行”的用戶相對靠近這種 價值觀念。 現(xiàn)代價值觀念的客戶群具有得體、注重隱私、關(guān)注慈善、關(guān)注社區(qū)、關(guān)注環(huán)保、關(guān)注健康、關(guān)注公益、創(chuàng)新等價值觀念。中國移動“動感地帶”的用戶相對靠這這種價值觀念。 傳統(tǒng)實用傳統(tǒng)表達傳統(tǒng)沖動現(xiàn)代實用現(xiàn)代表達現(xiàn)代沖動后現(xiàn)代實用后現(xiàn)代表達后現(xiàn)代沖動全球通用戶神州行用戶動感地帶用戶保守安逸交際努力謹慎循規(guī)蹈矩負責(zé)生活規(guī)律創(chuàng)新公益品味注重隱私得體社區(qū)慈善環(huán)保健康個性開放刺激新潮關(guān)注集體關(guān)注個性保守開放后現(xiàn)代實用后現(xiàn)代表達后現(xiàn)代沖動全球通用戶神州行用戶動感地帶用戶保守安逸交際努力謹慎循規(guī)蹈矩負責(zé)生活規(guī)律創(chuàng)新公益品味注重隱私得體社區(qū)慈善環(huán)保健康個性開放刺激新潮后現(xiàn)代實用后現(xiàn)代表達后現(xiàn)代沖動全球通用戶神州行用戶動感地帶用戶保守安逸交際努力謹慎循規(guī)蹈矩負責(zé)生活規(guī)律創(chuàng)新公益品味注重隱私得體社區(qū)慈善環(huán)保健康個性開放刺激新潮關(guān)注集體關(guān)注個性保守開放 21 消費行為分析 客戶群的消費行為對應(yīng)分析顯示： 實用型的消費行為包括注重簡單實用、耐用、便利、價格、促銷、忠誠、他人意見、酏件齊全等。中國移動“神州行”的用戶相對傾向于實用型的消費行為。 沖動型的消費行為包括沖動購物、追求新潮、看重品牌等。中國移動“動感地帶”的用戶相對 傾向于沖動型的消費行為。 表達型的消費行為包括看重質(zhì)量、服務(wù)、身份、功能和愿意支付溢價等。“全球通”的用戶相對傾向于表達型的消費行為。 傳統(tǒng)實用現(xiàn)代實用后現(xiàn)代實用傳統(tǒng)表達現(xiàn)代表達后現(xiàn)代表達傳統(tǒng)沖動后現(xiàn)代沖動現(xiàn)代沖動質(zhì)量身份服務(wù)功能溢價全球通用戶神州行用戶動感地帶用戶品牌新潮沖動精挑細選配件齊全他人意見價格簡單實用耐用促銷忠誠便利沖動理性實用新潮后現(xiàn)代實用后現(xiàn)代表達后現(xiàn)代沖動質(zhì)量身份服務(wù)功能溢價全球通用戶神州行用戶動感地帶用戶品牌新潮沖動精挑細選配件齊全他人意見價格簡單實用耐用促銷忠誠便利沖動理性實用新潮 22 其它特點 ? 總體來看，低價值客戶所信任的口碑多來自于親戚或鄰居；高價值客戶和年輕客戶多從同事或朋友那里獲取意見。有趣的是，相當(dāng)一部分年輕客戶認為自己的購物水平要比親友們高，所以才選擇不聽取他們的意見而是自己做出選擇。 ? 無論屬于哪個客戶群，客戶普遍認為，運營商能帶給自己 “與眾不同的身份 ”純屬無稽之談。 ? 許多客戶認為 “環(huán)保 ”這個概念 很大程度上是企業(yè)的炒作，沒有標準來判斷什么是 “環(huán)保 ”，環(huán)保究竟有什么意義也不清楚。 影響 客戶離網(wǎng)的因素 客戶離網(wǎng)的理由集中于信號好壞、資費高低和套餐的靈活性上。其中信號好壞與套餐的靈活性影響最大。 高價值客戶離網(wǎng)的相對較少，首先是因為他們對價格不敏感，不容易被運營商之間的價格戰(zhàn)所影響。其次是因為電話號碼已廣為人知，對他們的工作與事業(yè)都很重要。如果要更換會帶來很多麻煩，轉(zhuǎn)網(wǎng)成本太高。 23 （二）客戶群詳細描述 傳統(tǒng)觀念的實用型消費客戶 特征描述 （括號內(nèi)百分比為整體均值，下同） 客戶特征 93%是家庭客戶， 74%為三口以上家庭。是家庭客戶比例最高的客戶群。 決策人特征 人到中年，決策者平均年齡 41 歲， 68%（ 55%）在 36 歲以上，是最年長的客戶群。典型人群的年齡在 46 歲以上。 23％有大專以上學(xué)歷 (36%)，學(xué)歷較低。職業(yè)以普通企業(yè)工居多 家庭收入 人均月收入 812 元（總體平均為 1109 元），是收入最低的群體 電信消費 電信總支出較低，只有固話者多；通訊設(shè)備齊全率最低： 20%(33%)；上網(wǎng)率最低： 23%（ 38%） 業(yè)務(wù)需求 幾乎所有需求都低于總體，對安全免打擾類業(yè)務(wù)的需求最接近總體 決策人特征 他 們是中年人或老年人， 68%在 36 歲以上； 他們是固話、移動電話低價值用戶，上網(wǎng)率很低； 他們喜歡看電視、玩棋牌、看報紙； 他們喜歡看影視類和法制類電視節(jié)目； 步行或騎自行車出行者很多 價值觀念與消費行為說明 價值觀念：恪守傳統(tǒng)，工作循規(guī)蹈矩、負責(zé)，生活規(guī)律，英會關(guān)心子女與家人的生活與學(xué)習(xí) 這部分客戶年齡偏大，因此觀念非常傳統(tǒng)。在所有人群中，他們對于社會中的婚前性行為和人們的奇裝異服持最堅決的反對態(tài)度。他們中很多人是家庭客戶，因此普遍責(zé)任感較強，辦事也小心謹慎 。他們的生活規(guī)律，能夠保證充足的休息時 間，但不會因貪圖休息和因為私事而耽誤工作。出于觀念的傳統(tǒng)，他們認為子女談戀愛必須經(jīng)過家長的同意。 因為年齡較大，所以他們對電腦、數(shù)碼以及其它流行事物比較陌生。這導(dǎo)致他們不太相信互聯(lián)網(wǎng)上的東西，也不相信廣告宣傳。他們注重家庭與個人隱私，忌諱外人談?wù)撟约旱募沂?。日常交際面不廣，但是與親友熟人還是保持著經(jīng)常的來往。 他們大多都是完整的三口或四口之家，撫育子女是生活的重要組成部分。因此他們對學(xué)校招生信息、就業(yè)信息和子女健康信息非常關(guān)注。與此相反，他們對于電腦配件與數(shù)碼配件有關(guān)的信息就興趣非常小。 消費行為：實惠第 一，價格敏感 在買東西時，他們首先考慮的就是簡單實用，因此并不關(guān)注商品是否時髦或名牌。價格是他們考慮的另一重要因素