【正文】 的現(xiàn)象依然存在，女性形象在成功和時(shí)尚這兩類形象的敘述、表達(dá)與塑造上，依然顯現(xiàn)出男權(quán)社會(huì)文化遺留的痕跡和性別歧視的陰影。一、成功的形象：溫柔賢淑的家庭婦女 現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意有時(shí)候能讓觀眾拍案叫絕，但稍微留意一下將不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)廣告中的女性形象都是和家用品、化妝品、食物這類消費(fèi)品聯(lián)系在一起的。雕牌洗衣皂的廣告就是這方面的典型。一個(gè)正在洗衣服的老太太抬起頭來滿意地說：“雕派透明皂洗得真干凈”，坐在旁邊戴著老花鏡看報(bào)的老頭兒轉(zhuǎn)過臉來說：“雕派透明皂洗得干凈，用得放心”。話音未落，一個(gè)年輕婦女抱著一大盆衣服過來了：“我也喜歡用雕派透明皂！”。老太太用雕派透明皂是干家務(wù)活的能手，而年輕一代婦女用奧妙洗衣粉一次能洗干凈上千只的白襪子，大有“長(zhǎng)江后浪推前浪”、“青出于藍(lán)勝于藍(lán)”之勢(shì)。不僅如此，在一個(gè)極富人情味，甚至讓一些善良的母親看后感動(dòng)得掉淚的洗衣粉廣告中，年輕媽媽下班后發(fā)現(xiàn)女兒睡在沙發(fā)上，衣服早已洗得干干凈凈，女兒留的條是：“媽媽，我能幫你干活啦！”，媽媽的眼淚奪眶而出。這表明這種“家務(wù)活應(yīng)當(dāng)由女人干”的“男主外，女主內(nèi)”的意識(shí)，已經(jīng)深深地烙在尚未成年的孩子心上。按哈貝馬斯的著作《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》論述，我們生活的社會(huì)可分為“公共領(lǐng)域”和“私人領(lǐng)域”。哈貝馬斯認(rèn)為，公共領(lǐng)域是指國(guó)家和社會(huì)之間的一個(gè)公共空間，市民們假定可以在這個(gè)空間中自由言論，不受國(guó)家干預(yù)。傳媒運(yùn)作的空間之一，就是公共領(lǐng)域。③公共領(lǐng)域是政治、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，是男人的領(lǐng)域。而與之相對(duì)的女人的領(lǐng)域則是私人領(lǐng)域，是家庭。這種公私領(lǐng)域的分界實(shí)質(zhì)是男權(quán)社會(huì)“男主外，女主內(nèi)”的基礎(chǔ)所在。多數(shù)社會(huì)傳統(tǒng)和法律賦予公共領(lǐng)域比私人領(lǐng)域更重要的價(jià)值，使女性得到較少資源的事實(shí)合理化。而公私分界有理由將婦女排擠在公共領(lǐng)域之外，婦女因而被排除在政治參與和權(quán)力之外，更多的是在私人領(lǐng)域中的角色，因此，家庭和滿、溫柔賢惠的妻子或者母親在經(jīng)濟(jì)、科技高速發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)，仍然是女性和男性心目中理想的成功形象。1963年貝蒂?弗里丹《女性的奧秘》出版，激起西方婦女解放運(yùn)動(dòng)的第二次高潮，表現(xiàn)為婦女甘當(dāng)家庭婦這一僵化刻板形象的廣告受到斥責(zé)。為了適應(yīng)這一運(yùn)動(dòng)潮流，西方的廣告商紛紛改變廣告上的女性形象，描繪出新的婦女。例如當(dāng)時(shí)的香煙廣告，上面的婦女大多是“意氣風(fēng)發(fā)的騎手、跑道報(bào)告員，她們品嘗香煙，猶如品嘗自己追求事業(yè)的勝利?！雹墁F(xiàn)在，為了避免惹上“性別歧視”的法律糾紛和社會(huì)上的不良反應(yīng)，西方的有些廣告公司專門聘請(qǐng)女權(quán)主義者或者女性問題專家擔(dān)任廣告的審查顧問，只有她們覺得沒有問題了才把廣告推出，以免冒犯女性。⑤在現(xiàn)代社會(huì)，中國(guó)女性早已走出家庭，走進(jìn)各行各業(yè)，在許多領(lǐng)域女人比男人都更出色、更成功，女性的身份在今天正被重新定義和提高，但在廣告中，中國(guó)女性還是維持著家庭婦女這一刻板形象。有一些研究者對(duì)廣告中的女性形象分析表明，廣告中的女性職業(yè)角色中，%為家庭婦女。而男性職業(yè)角色中，教科文衛(wèi)及領(lǐng)導(dǎo)管理者占47%。廣告中女性出現(xiàn)的地點(diǎn)，%是在家庭，%。而男性即使出現(xiàn)在家里，也多為娛樂(31%)，%。⑥近年來火爆的如手機(jī)、打印機(jī)、電腦、數(shù)碼相機(jī)這類科技產(chǎn)品的廣告中，雖然出現(xiàn)了女性角色，但幾乎都是男性角色的陪稱品，充當(dāng)著可有可無的“花瓶”的作用。女性只作為禮物的接受者出現(xiàn)，或者只是畫面上，沒有話語(yǔ)，只有形體的符號(hào)而已（如打印機(jī)打印出來的紙上的倩影，或數(shù)碼相機(jī)拍攝下的照片）。例如近期的某名牌保暖內(nèi)衣廣告，商品代言人齊秦和關(guān)之琳身著產(chǎn)品，閑適地偎依在沙發(fā)上，所不同的是，齊秦的手中捧著一臺(tái)筆記本電腦在瀏覽咨訊，而關(guān)之琳則幸福地靠在齊秦旁邊觀看他瀏覽咨訊。這則廣告所表現(xiàn)的女性只是科技的旁觀者，被觀賞者。二、時(shí)尚的形象：切割女人的身體 廣告文化作為大眾文化的一種，它還體現(xiàn)為一種時(shí)尚文化。廣告在引導(dǎo)大眾消費(fèi)行為的過程中，主要以傳播時(shí)尚為表征。時(shí)尚是“一種廣泛地發(fā)生在人們的日常生活與精神領(lǐng)域中的社會(huì)現(xiàn)象，是現(xiàn)代人的一種基本生活形式，它反應(yīng)、表現(xiàn)并構(gòu)建著現(xiàn)代人的日常生活形態(tài)與其精神世界，因而與其所屬的社會(huì)形態(tài)緊密地聯(lián)系在一起。”⑦在時(shí)尚的擴(kuò)散中，廣告起著舉足輕重的作用。而廣告中女性的時(shí)尚形象大多是與“性”掛鉤的。隨著改革開放的深入，中國(guó)人已經(jīng)不再恥于談“性”，“性感”也似乎成為女性是否美麗時(shí)髦的標(biāo)志之一。性感是指一個(gè)人，主要是指女性的性別特征突出。它本來是一個(gè)女人富于生育能力的標(biāo)志，如豐乳寬臀，但隨著時(shí)代的發(fā)展，性感已經(jīng)由實(shí)用功能向?qū)徝拦δ苻D(zhuǎn)變。女性的性感形象已經(jīng)被符號(hào)化、定型化，成為廣告重要的訴求點(diǎn)。在廣告中，凡一張軟綿綿的睡床，必有一個(gè)穿著性感的女郎作嫵媚嬌縱狀；凡一輛豪華氣派轎車或一個(gè)成功的男士旁，必有一位貌美嬌艷女郎做百般依賴狀。這種“以美好女性比喻商品性能，借用女性身體美形象突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)”的廣告修辭術(shù)使女性成為男性欲望中的“性對(duì)象”。如“婷美”內(nèi)衣廣告，女主角倪虹潔穿著39。39。婷美39。39。內(nèi)衣，露出半個(gè)豐滿胸脯彎著腰，風(fēng)情萬(wàn)種地朝觀眾笑著，攝影師的特寫鏡頭一次次對(duì)準(zhǔn)女主角的胸部、腰部、臀部，強(qiáng)烈地刺激觀眾的感官。“清嘴”口香糖廣告中清純女孩高圓圓“羞澀”地說著“你知道‘清嘴’（親嘴）的滋味嗎？”。香港女明星劉嘉玲在某美乳產(chǎn)品的廣告中挺胸收腹，驕傲地告訴天下女性：“做女人‘挺’好！”??廣告通過這種對(duì)女性身體的切割，語(yǔ)言的性暗示，實(shí)現(xiàn)了把有血有肉、有精神、有靈魂的女性轉(zhuǎn)化為男性的單純“性對(duì)象”的過程。還有一些廣告，以女性身體魅力比喻商品性能，甚至直接把女性物化。在波導(dǎo)“F1女人星”手機(jī)廣告中，一個(gè)身穿性感紅裙的女子在充滿誘惑的音樂中扭動(dòng)著身軀，鏡頭隨著迷幻的燈光一次次掠過她的胸部、大腿、腰身、眼睛，同時(shí)穿插著該型號(hào)手機(jī)細(xì)部的外形。在這里，這個(gè)美麗的女人沒有名字，沒有容貌，甚至都沒有一個(gè)正面的特寫，她身體的各個(gè)局部的“美好”，就等同于這一款為女人設(shè)計(jì)的手機(jī)一樣。除了女性被切割的身體，人們?cè)趶V告中看到的，更多的是被男性禮物控制的女人。在一則拍攝鉆戒的唯美廣告中，女主角在泳池邊徘徊，望著天上的圓月仿佛心事重重。這時(shí)候男主角出現(xiàn)了，縱身一躍跳入泳池中，從圓月的倒影中托起一枚璀璨的鉆戒。音樂響起的同時(shí)，女主角拿著鉆戒撲入男主角的懷中，綻放出令人心動(dòng)的幸福笑容。在這則廣告中，“女人最幸福的時(shí)刻”就是接受男人禮物的時(shí)刻。如此類型的廣告，在許多產(chǎn)品上都有體現(xiàn)，大到鉆戒、首飾、手機(jī)，小到保健品、口服液、除螨香皂。廣告中的女性，沒有自身的社會(huì)價(jià)值和地位，她們的“幸?！保褪谦@得男性的疼愛，收到男性的禮物，她的喜怒哀樂與男性的態(tài)度息息相關(guān)，女性只是作為男性的附屬物而存在。在廣告中，女性大多是俯身扭曲的身體，擺出各種誘人的姿勢(shì)，或趴，或跪，或匍匐在地。試想，若這種扭曲的造型由一個(gè)男性擺出，觀眾會(huì)有一種什么樣的感官體驗(yàn)？可若是女性的話，人們也就見怪不怪了，甚至?xí)X得是一種美的享受。這種差別，就是人們對(duì)兩性角色的不同認(rèn)知造成的。在人們的觀念中，男性應(yīng)該是堅(jiān)強(qiáng)、勇敢、強(qiáng)壯、有事業(yè)心、有責(zé)任感的。而女性應(yīng)該是溫柔、美麗、賢惠、多愁善感、心靈手巧的。如果不是這樣，則會(huì)引起人們心理的不適?！兜诙浴返淖髡呶髅?德?波伏娃有一句名言：女人不是天生的，而是后天變成的。說的就是男女除了天生生理上的一些差別，以及由此帶來的部分社會(huì)分工的不同，其他大部分的差異都是社會(huì)化的結(jié)果。大眾傳媒在人的社會(huì)化過程中扮演著重要的角色。一方面，大眾傳媒的內(nèi)容是一種營(yíng)造“擬態(tài)環(huán)境”的活動(dòng)，人們通過大眾媒介上呈現(xiàn)的“媒介事實(shí)”，了解周圍生活的世界，知道“什么是怎樣的”，并通過這種長(zhǎng)期的、潛移默化的過程，“培養(yǎng)”了人們對(duì)男女社會(huì)角色的“刻版印象”；另一方面，大眾傳媒是文化的中介者。在男權(quán)社會(huì)里，男性被自然而然地賦予了比女性“尊貴”的性別，女性扭曲的身體是可以被大眾所接受的。若要一個(gè)男人“背躬屈膝”，不僅會(huì)引起人們感官和心理上的不適，還會(huì)刺激人們?nèi)ふ以搹V告“深層次”的原因，正所謂“男兒膝下有黃金”。廣告是一種商業(yè)的促銷手段，為的是吸引消費(fèi)者的注意，說服消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。同時(shí)，廣告也是一種藝術(shù)形式，是社會(huì)文化的反映，有著很高的審美價(jià)值和對(duì)社會(huì)風(fēng)氣的引導(dǎo)作用。廣告中的性別形象，應(yīng)該是現(xiàn)行的社會(huì)意識(shí)形態(tài)的再現(xiàn)，并能夠反過來影響社會(huì)意識(shí)形態(tài)的形成、變化和發(fā)展。最近二十多年來，國(guó)際社會(huì)對(duì)男女平等的目標(biāo)和指標(biāo)達(dá)成了共識(shí)。在體現(xiàn)男女平等程度的社會(huì)性別發(fā)展指數(shù)（GDI）的世界排行榜上，中國(guó)由1995年的第71位滑落到現(xiàn)在的83位，人類發(fā)展指數(shù)和性別發(fā)展指數(shù)之差由7變成1，這表明我國(guó)男女發(fā)展不平衡在加劇，而不是像一些媒體津津樂道的我國(guó)的婦女解放在世界上處于領(lǐng)先水平，我國(guó)的婦女已經(jīng)得到了“半邊天”，甚至“大半邊天”。隨著世界信息全球化的發(fā)展，各種不同國(guó)家、不同民族的文化在我們生活的這個(gè)“地球村”里流通、融合，并發(fā)生沖突。中國(guó)身處其中就必然會(huì)受到“全球化”帶來的種種影響。人們對(duì)女性性別地位的意識(shí)不斷覺醒，“男女平等”意識(shí)的增強(qiáng)，也是全球化傳播給中國(guó)社會(huì)和人們觀念意識(shí)帶來的影響和改變?？墒沁@種性別意識(shí)的改變，或者說是進(jìn)步，在作為社會(huì)瞭望者和感應(yīng)器的媒體上卻很少體現(xiàn)，這是有著多方面、深層次的原因的。第一，中國(guó)女性對(duì)“社會(huì)性別”平等的集體無意識(shí)。父系氏族替代母系氏族伊始，男子在社會(huì)中的主導(dǎo)地位就初步確立。周秦以來，父權(quán)制逐步以禮法的形式得以進(jìn)一步確立。三綱（君為臣綱、父為子綱、夫?yàn)槠蘧V）、三從（在家從父，出嫁從夫、夫死從子）和四德（婦德、婦言、婦容、婦功）的行為規(guī)則確立后，中國(guó)女性就被封鎖在封建的家門。中國(guó)女性不像西方女性，從來沒有經(jīng)歷過大規(guī)模的女權(quán)運(yùn)動(dòng)，中國(guó)女性長(zhǎng)期是男性的附屬物，在階級(jí)社會(huì)，妻子甚至是丈夫的“財(cái)富”象征，她們只在特殊的歷史條件下，才有可能在法律和制度的層面上被“賜予”與男性平等的政治經(jīng)濟(jì)權(quán)利。而實(shí)際上，中國(guó)女性并不珍視這些平等權(quán)利，在自己的權(quán)利受到不平等的侵犯甚至剝奪的時(shí)候，也不會(huì)奮起抗?fàn)?。中?guó)長(zhǎng)期的歷史文化傳統(tǒng)形成了對(duì)女性的一種刻版印象：女性是弱勢(shì)群體，家庭是女人最好的事業(yè)。更令人悲哀的是，在這種文化傳統(tǒng)的熏陶下，中國(guó)女性形成了對(duì)女性權(quán)利的集體無意識(shí)。同時(shí)，中國(guó)幾千年封建社會(huì)官本位的傳統(tǒng)思想造就了當(dāng)代中國(guó)社會(huì)依舊“重視權(quán)力，輕視權(quán)利”的群眾意識(shí)?！澳凶鹋啊钡膫鹘y(tǒng)雖然在社會(huì)生活中已不是被提倡的主流意識(shí)，但它仍然滲透在社會(huì)生活的方方面面，潛藏在人們的血液里很難根除。第二，缺少法律法規(guī)的約束。相對(duì)于我國(guó)新聞傳播事業(yè)的飛速發(fā)展，我國(guó)新聞傳播法制建設(shè)是比較滯后的。很多在新聞傳播活動(dòng)中凸現(xiàn)的侵權(quán)行為和新聞傳播活動(dòng)失范行為，還沒有相應(yīng)的法律法規(guī)給予約束，也沒有嚴(yán)格執(zhí)行的事后懲罰制度。1995年2月1日正式施行的《中華人民共和國(guó)廣告法》是我國(guó)目前管理廣告的最主要、最權(quán)威的專門法律規(guī)定，任何從事廣告活動(dòng)的單位和個(gè)人都必須認(rèn)真貫徹執(zhí)行。但《廣告法》中除了第二章“廣告準(zhǔn)則”中第七條關(guān)于廣告中不得出現(xiàn)的九條情形中提到的第（六）條和第（七）條，分別為“含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容”和“含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容”，并沒有關(guān)于“性別歧視”具體表現(xiàn)的相關(guān)闡述和懲罰原則。同時(shí)，廣告業(yè)的行業(yè)自律也是廣告管理的有效途徑。但我國(guó)的《中國(guó)廣告協(xié)會(huì)自律規(guī)則》中，除了第一條提到“一切廣告活動(dòng)均應(yīng)建立在為社會(huì)主義服務(wù)、為人民服務(wù)、為經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)的原則基礎(chǔ)上，力求廣告的經(jīng)營(yíng)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一，并以此原則檢驗(yàn)廣告效果”之外，也沒有對(duì)廣告中存在性別歧視現(xiàn)象的約束條款和懲罰機(jī)制第三，廣告語(yǔ)言的模糊性。廣告是一種藝術(shù)形式。廣告語(yǔ)言的含蓄是廣告重要的表達(dá)方式和訴求點(diǎn)。一方面，廣告語(yǔ)言的含蓄模糊給觀眾更多的想象空間和更大程度上的參與，讓觀眾在觀看廣告的同時(shí)能把自己想象成廣告中的主人公，實(shí)現(xiàn)各種“欲望”的滿足。如香港女明星劉嘉玲在某美乳產(chǎn)品的廣告中 那句廣為流傳的廣告詞“做女人‘挺’好！”一語(yǔ)雙關(guān)，簡(jiǎn)潔上口，她沒有明確闡述產(chǎn)品的用途，但誰(shuí)都知道是什么意思，且讓許多女性看了該廣告后都希望成為劉嘉玲那樣美麗自信的女性。另一方面，廣告語(yǔ)言的含蓄模糊也是廣告某些說法能避免法律糾紛的一種潛在機(jī)制。像前文提到的很多廣告都存在對(duì)女性或未成年人的冒犯和不良影響。但由于沒有明確的證據(jù)，也沒有明確的責(zé)任指向，所以現(xiàn)在的廣告很少由于“欺騙性”以外的原因惹上官司的。即使有很壞的社會(huì)反響，最后也就不了了之了?？偟膩碚f，廣告是一個(gè)社會(huì)文化的風(fēng)向標(biāo)。廣告中的性別形象是現(xiàn)行的社會(huì)意識(shí)形態(tài)的再現(xiàn)，并能夠反過來影響社會(huì)意識(shí)形態(tài)的形成、變化和發(fā)展。我國(guó)廣告中女性的典型形象一方面是我國(guó)傳統(tǒng)文化觀念和男權(quán)統(tǒng)治意識(shí)形態(tài)的反映，另一方面，這種對(duì)女性的刻版印象并沒有及時(shí)地隨著社會(huì)文化的變遷和人們觀念的改變而改變。我們應(yīng)該重視廣告對(duì)女性形象貶斥和歧視的現(xiàn)象，更好地利用廣告實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收，促進(jìn)社會(huì)文明的發(fā)展。第五篇：論廣告中的女性形象我國(guó)廣告中的女性形象發(fā)稿：中國(guó)新聞研究中心作者：劉寧潔單位：中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院傳播學(xué)2003級(jí)研究生內(nèi)容提要：廣告雖然首先是一種商業(yè)推銷手段，但它也是社會(huì)文化的反映。廣告主要通過塑造成功者的形象和時(shí)尚的形象兩類，把大眾的“夢(mèng)想”和產(chǎn)品聯(lián)系起來，吸引目標(biāo)消費(fèi)者注意，促進(jìn)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。在日益凸顯其重要性的廣告中，女性形象得到了廣泛的應(yīng)用。我國(guó)廣告中的女性形象主要可分為兩類：家庭主婦形象和男性的“性對(duì)象”。這兩類女性形象正體現(xiàn)了我們生活的社會(huì)是在男權(quán)霸權(quán)意識(shí)形態(tài)統(tǒng)治之下，女性的平等權(quán)利受到了忽視和剝奪。廣告中的性別形象是現(xiàn)行的社會(huì)意識(shí)形態(tài)的再現(xiàn)，并能夠反過來影響社會(huì)意識(shí)形態(tài)的形成、變化和發(fā)展。我們應(yīng)該重視廣告對(duì)女性形象貶斥和歧視的現(xiàn)象，促進(jìn)社會(huì)文化的發(fā)展。關(guān)鍵詞：廣告 女性形象 社會(huì)文化現(xiàn)代社會(huì)的人們，即使不參加商業(yè)活動(dòng)，也不可避免地接觸到各式各樣的廣告。翻開報(bào)刊雜志，打開電視機(jī)，小到一塊香皂、一袋洗衣粉，大到一棟樓房、一輛豪華轎車，我們的感官神經(jīng)都被形形色色的廣告刺激著。如果說，人們的生活本來風(fēng)平浪靜，無所奢求，可看了廣告以后，卻似乎感覺自己缺少了那么多：自己的身材不夠曼妙，自己的頭發(fā)不夠柔順，自己的手機(jī)不夠高檔，自己的房屋不夠?qū)挸??從某種意義上來說，現(xiàn)代廣告推銷給人們的不是某種產(chǎn)品，而是一種“夢(mèng)想”，一種對(duì)美好事物和幸福生活的向往。這種對(duì)“美好”和“幸福”的界定與追求，正是通過廣告中塑造的廣告形象表現(xiàn)出來的。廣告形象是文化產(chǎn)物，廣告通過塑造各種各樣的形象，把我們生活中原本普通的物品賦予了特殊的意義，而這種意義往