【正文】 公共關(guān)系效果評(píng)估。直接調(diào)查法的具體方法有：（問卷調(diào)查法）、深度訪問法和（座談會(huì)調(diào)查法）。其中（深度調(diào)查法）要求調(diào)查者受過專門的（培訓(xùn)）。（座談會(huì)調(diào)查法）要求確定主題、目標(biāo)、（調(diào)查提綱），并安排好程序。公共關(guān)系日常工作和公共關(guān)系專項(xiàng)活動(dòng)可統(tǒng)稱為（公關(guān)實(shí)務(wù)）。（公關(guān)實(shí)務(wù)）也可稱為公共關(guān)系實(shí)踐或公共關(guān)系（實(shí)務(wù)）。通過舉辦贊助活動(dòng)，可提高（美譽(yù)度），樹立美好的（企業(yè)形象）。企業(yè)贊助的對(duì)象主要有：體育事業(yè)、（文化事業(yè)）、（教育事業(yè)）、（社會(huì)福利）和慈善事業(yè)。企業(yè)突發(fā)事件的基本特征有：（突發(fā)性）、（不可預(yù)測(cè)性）、（嚴(yán)重危害性）和輿論關(guān)注性。視覺識(shí)別系統(tǒng)必須以（理念識(shí)別）和（行為識(shí)別）為基礎(chǔ)，其宗旨是將（企業(yè)文化內(nèi)涵視覺化）和形象化。二、解詞邊緣公眾答：對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展影響甚微，甚至不發(fā)生影響的團(tuán)體或個(gè)人，如社會(huì)團(tuán)體。對(duì)邊緣公眾，不需要花費(fèi)專門的力量去研究分析；但要注意到這些公眾可能向首要公眾或次要公眾轉(zhuǎn)化，以便不失時(shí)機(jī)地開展工作，爭(zhēng)取良好的公關(guān)效果。順意公眾答：順意公眾又稱為支持公眾，是指那些對(duì)組織的政策、行為和產(chǎn)品贊賞、支持和認(rèn)同態(tài)度的公眾。他們既可能在組織之中，也可能在組織之外。他們對(duì)組織的方針、政策、行動(dòng)持積極贊同、支持的態(tài)度，并在行動(dòng)上熱情宣傳、主動(dòng)配合。逆意公眾答：逆意公眾是對(duì)社會(huì)組織奉行的政策、采取的行為持反感、反對(duì)、不合作的公眾。他們可能是由于誤解，也可能是組織錯(cuò)誤行動(dòng)的受害者。組織的公共關(guān)系人員要全面調(diào)查逆意公眾產(chǎn)生的背景條件，主動(dòng)進(jìn)行適時(shí)有效的溝通，澄清事實(shí)、說明情況，爭(zhēng)取諒解、理解和合作，促其改變敵對(duì)態(tài)度，由逆意向順意轉(zhuǎn)化，以達(dá)到“多交友、少樹敵”的目的。進(jìn)攻型公共關(guān)系答：所謂進(jìn)攻型公共關(guān)系,是用于組織與環(huán)境發(fā)生沖突、摩擦的時(shí)候即采取以攻為守的策略，抓住有利時(shí)機(jī)和有利條件變換決策，迅速調(diào)整，改變對(duì)原環(huán)境的過分依賴，開辟新的環(huán)境和新的機(jī)會(huì)。進(jìn)攻型公共關(guān)系的特點(diǎn)是:內(nèi)容形式新穎,能迅速吸引有關(guān)公眾的注意和興趣,可迅速提高本組織的信譽(yù)度與知名度。公共關(guān)系專項(xiàng)活動(dòng)答：公共關(guān)系專項(xiàng)活動(dòng)是社會(huì)組織為了達(dá)到某種目的、圍繞某一主題、利用某些特定的時(shí)機(jī)開展的專門性公共關(guān)系活動(dòng)。主要有贊助活動(dòng)，慶典活動(dòng)，新聞發(fā)布會(huì)，危機(jī)公關(guān)，開放參觀活動(dòng)，展覽會(huì)，舉辦會(huì)議，聯(lián)誼活動(dòng)等。四步工作法答：四步工作法是指將整個(gè)公共關(guān)系工作過程劃分為四個(gè)基本階段的方法。這四個(gè)基本階段是公關(guān)調(diào)查分析、公關(guān)策劃、公關(guān)實(shí)施、公關(guān)評(píng)價(jià)。這四個(gè)步驟相互銜接、循環(huán)往復(fù)，形成一個(gè)動(dòng)態(tài)的環(huán)狀模式。大眾傳播答：大眾傳播是指專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用現(xiàn)代化傳播技術(shù)和大眾傳播媒介對(duì)社會(huì)公眾進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和信息傳播過程。隨著大眾媒介的發(fā)展，大眾傳播將成為雙向過程。公共關(guān)系調(diào)查答：公共關(guān)系調(diào)查指通過運(yùn)用定性和定量的研究方法，準(zhǔn)確地了解公眾對(duì)組織的意見、態(tài)度和反映，發(fā)現(xiàn)影響公眾輿論的因素，并從中分析和確定社會(huì)環(huán)境狀況、組織的公共關(guān)系狀態(tài)及其存在的問題，為組織制定切實(shí)可行的公共關(guān)系籌劃方案提供客觀的依據(jù)。公共關(guān)系調(diào)查是全部公共關(guān)系工作的起始點(diǎn)，它為公共關(guān)系目標(biāo)的確立和公共關(guān)系計(jì)劃的制定擔(dān)供了基本依據(jù)，也為公共關(guān)系方案的實(shí)施提供了根本保證。CIS識(shí)別系統(tǒng)答：CIS企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，是企業(yè)運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)理論與方法，通過對(duì)企業(yè)理念、行為、視覺要素的設(shè)計(jì)，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和精神文化傳達(dá)給公眾，促使公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀。CIS系統(tǒng)是推進(jìn)和完善企業(yè)形象的重要手段。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)和突出企業(yè)的個(gè)性。忽視了這點(diǎn)，就會(huì)把企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)等同于企業(yè)形象。CIS的目的在于塑造與傳播企業(yè)理念與企業(yè)文化。CS戰(zhàn)略答：CS是英文Customer Satisfaction的縮寫，意為“顧客滿意”。CS的基本指導(dǎo)思想是：企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿意度為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀點(diǎn)而不是企業(yè)自身的利益和觀點(diǎn)來分析考慮顧客的需求，盡可能全面尊重和維護(hù)顧客的利益。三、簡(jiǎn)答何謂公共關(guān)系調(diào)查？其調(diào)查內(nèi)容包括哪些方面？答：公共關(guān)系調(diào)查是運(yùn)用科學(xué)的方法，有計(jì)劃，有步驟地去考察組織地公關(guān)狀態(tài)，收集必要的資料，綜合分析相關(guān)因素以其相互關(guān)系，以達(dá)到掌握組織的情況，解決組織面臨的公關(guān)問題的一種實(shí)踐活動(dòng)。公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容包括：①組織自身的情況調(diào)查②組織的知名度、美譽(yù)度調(diào)查③組織的社會(huì)環(huán)境調(diào)查④公共關(guān)系活動(dòng)效果的調(diào)查。何謂“內(nèi)部公關(guān)”？答：內(nèi)部公共關(guān)系是組織內(nèi)部縱向公共關(guān)系和內(nèi)部橫向公共關(guān)系的總稱。針對(duì)組織結(jié)構(gòu)而言，縱向公共關(guān)系是組織機(jī)構(gòu)上下級(jí)之間的關(guān)系；橫向公共關(guān)系是組織機(jī)構(gòu)同級(jí)職能部門、科室、班組之間和員工之間的關(guān)系?，F(xiàn)代組織是一個(gè)相互聯(lián)系、相互依存的開放系統(tǒng)，內(nèi)部關(guān)系是否融洽、團(tuán)結(jié)、目標(biāo)一致，決定著組織能否充滿生機(jī)，能否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展?jié)摿?。建立良好的?nèi)部公共關(guān)系，是組織開展各類對(duì)外公共關(guān)系活動(dòng)的基礎(chǔ)和前提。組織內(nèi)部的公共關(guān)系協(xié)調(diào)，是組織公共關(guān)系的重要基礎(chǔ)性工作。企業(yè)報(bào)刊有哪些特點(diǎn)及功效？答：企業(yè)報(bào)刊的特點(diǎn)有①小，以小見大②新，以新取勝③實(shí)，以實(shí)引人④深，以深代全⑤活，以活誘人。企業(yè)報(bào)刊的功效有①作為企業(yè)文化的載體，倡導(dǎo)企業(yè)文化，宣導(dǎo)企業(yè)政策②向員工傳導(dǎo)企業(yè)愿景和使命，激發(fā)員工的工作熱情③向客戶傳遞企業(yè)形象信息，維系客戶關(guān)系④向投資者傳遞企業(yè)形象信息，堅(jiān)定投資者信心⑤向社會(huì)公眾傳遞企業(yè)形象信息，樹立企業(yè)良好的社會(huì)形象，促進(jìn)無形資產(chǎn)增值⑥培養(yǎng)企業(yè)傳媒意識(shí)，建立與社會(huì)傳媒的信息窗口，有利于內(nèi)部練兵，伺機(jī)進(jìn)入媒體文化產(chǎn)業(yè)，為企業(yè)創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。舉辦展覽會(huì)應(yīng)注意哪些問題？答：舉辦展覽會(huì)應(yīng)該注意的問題是（1）分析展覽會(huì)的必要性和可行性（2）確定展覽會(huì)的主題和目的（3）確定參展單位和參展項(xiàng)目（4）明確參觀者的類型（5）構(gòu)思參展結(jié)構(gòu)（6）選擇展覽的時(shí)間、地點(diǎn)（7）培訓(xùn)展覽會(huì)的工作人員（8）準(zhǔn)備展覽會(huì)的輔助設(shè)施和相關(guān)服務(wù)（9）成立一個(gè)專門對(duì)外發(fā)布新聞的機(jī)構(gòu)（10）準(zhǔn)備好各種輔助性的宣傳資料（11）布置展廳（12）確定展覽會(huì)的費(fèi)用預(yù)算。簡(jiǎn)述CIS戰(zhàn)略的起源與發(fā)展。答：CIS戰(zhàn)略最早起源于第一次世界大戰(zhàn)前的德國(guó)AEG公司。他們?cè)谙盗须娖鳟a(chǎn)品上采用了彼得貝漢斯所設(shè)計(jì)的商標(biāo)，使這一商標(biāo)此后成為該企業(yè)統(tǒng)一視覺形象的CI雛形。1933年至1934年，由英國(guó)工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)弗蘭克畢克負(fù)責(zé)規(guī)劃的倫敦地鐵，在設(shè)計(jì)政策與識(shí)別上也稱得上是世界經(jīng)典之作，第二次世界大戰(zhàn)以后，歐美各大企業(yè)紛紛導(dǎo)入CI。1947年，意大利事務(wù)器械所奧力維提開始聘請(qǐng)專家來設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)字。1951年，美國(guó)國(guó)家廣播公司NBC在各媒體廣泛運(yùn)用由高登設(shè)計(jì)的巨眼標(biāo)志。1970年，日本東洋工業(yè)馬自達(dá)汽車第一個(gè)在日本運(yùn)用CI，之后，大榮百貨、亞瑟士體育用品等企業(yè)紛紛仿效。70年代，中國(guó)臺(tái)灣開始萌發(fā)CI。1985年以后，在中國(guó)的公共關(guān)系正向縱深方向發(fā)展的過程中，CIS戰(zhàn)略也悄然而至，并由廣東神州燃?xì)饩呗?lián)合實(shí)業(yè)公司最早導(dǎo)入。1993年以后，中國(guó)各地企業(yè)開始對(duì)CIS戰(zhàn)略有了全面的認(rèn)識(shí)和理解，在塑造企業(yè)整體形象中得以運(yùn)用并取得了成效。四、案例分析：大華襯衫廠的一次涉外公關(guān)活動(dòng)一天，北京大華襯衫廠突然接到某國(guó)際公司發(fā)來的退貨索賠急電，說是運(yùn)往東京的襯衫貨件中發(fā)現(xiàn)螞蟻窩，顧客相繼退貨，并抱怨說“沒想到這就是中國(guó)最好的襯衫產(chǎn)品?！?，隨電寄來兩瓶螞蟻樣品作為證據(jù)。廠領(lǐng)導(dǎo)立刻下令進(jìn)行內(nèi)部調(diào)查，查清事情真相。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，廠內(nèi)沒有任何螞蟻?zhàn)龈C的可能。大華廠派人來到浙江農(nóng)業(yè)大學(xué)，請(qǐng)教授鑒別。結(jié)果表明，這種伊什臭蟻主要分布在日本，而在中國(guó)只在福建鼓山有少量的存在。大華廠又在北京地區(qū)進(jìn)行外部調(diào)查，都沒有發(fā)現(xiàn)這種螞蟻的蹤跡。因此可以推斷，襯衫中的螞蟻窩，一定是在日本碼頭存放的過程中由當(dāng)?shù)厍秩氲摹Ｗ詈?，?dāng)一疊科學(xué)鑒定書和調(diào)查報(bào)告材料送到某國(guó)代表手中時(shí)，他們信服了，當(dāng)場(chǎng)收回了退貨的要求，并追加每年100萬件襯衫的訂貨額。問題：（1）發(fā)現(xiàn)事件責(zé)任不在企業(yè)時(shí)，為什么還要堅(jiān)持“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”這一理念？答：①如果大華襯衫廠采用CS戰(zhàn)略，那么讓顧客滿意就是該廠的目標(biāo)。顧客滿意是顧客對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)所提供的實(shí)際績(jī)效與期望績(jī)效之間的感覺與反應(yīng)。CS戰(zhàn)略明確了以顧客滿意為目標(biāo)，要求該廠傾聽顧客的呼聲并重視顧客的投訴與糾紛處理。②“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”是有前提條件的。顧客作為一個(gè)自然人，他的行為不可能永遠(yuǎn)是對(duì)的。我們?yōu)橹鞔_這樣一個(gè)前提條件——顧客的行為首選是符合法律規(guī)范和社會(huì)道德規(guī)范的行為，任何人都不應(yīng)當(dāng)違背這樣的行為規(guī)范。在這一前提下我們談?wù)擃櫩秃我浴坝肋h(yuǎn)是對(duì)的”。③主張“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”，體現(xiàn)出對(duì)顧客的尊重。作為產(chǎn)品使用者的最終顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量最有發(fā)言權(quán)，他們的判定、取舍和選擇最具有權(quán)威性。當(dāng)商家與顧客發(fā)生時(shí)，要將對(duì)讓給顧客。如果商家只強(qiáng)調(diào)自己是對(duì)的，顧客不對(duì)，那么實(shí)際是要將顧客拒之門外，沒有打算讓他再次光臨。顯而易見，現(xiàn)有的顧客會(huì)漸漸流失，更談不上要吸引潛在的顧客。④主張“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”可以使我們擺平心態(tài)，冷靜地看待矛盾，從矛盾中獲取新的信息，這些信息往往是寶貴的，它能促使企業(yè)創(chuàng)新，甚至是重大的創(chuàng)新。（2）結(jié)合本案例談?wù)勌幚砉P(guān)危機(jī)的基本準(zhǔn)則。答：①以誠(chéng)懇的態(tài)度，表示組織負(fù)責(zé)的精神?！咐小皬S領(lǐng)導(dǎo)立刻下令進(jìn)行內(nèi)部調(diào)查，查清事情真相”，該廠并沒有馬上推卸責(zé)任，而是進(jìn)行真相的調(diào)查，是負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。②避免出現(xiàn)自我辯護(hù)的言行?！咐小爱?dāng)一疊科學(xué)鑒定書和調(diào)查報(bào)告材料送到某國(guó)代表手中時(shí)，他們信服了，當(dāng)場(chǎng)收回了退貨的要求，并追加每年100萬件襯衫的訂貨額”，此舉反映出事實(shí)證明一切，該廠并沒有出演為自己辯護(hù)而是拿出證據(jù)說明事實(shí)，十分奏效。③成立臨時(shí)性的公眾接待機(jī)構(gòu)?！咐小按笕A廠派人來到浙江農(nóng)業(yè)大學(xué)?大華廠又在北京地區(qū)進(jìn)行外部調(diào)查”，該廠領(lǐng)導(dǎo)求助于相關(guān)專家來幫助自己找到真相。（3）通過本案例分析涉外公關(guān)的重要性。答：每個(gè)公民應(yīng)遵循一條基木準(zhǔn)則：當(dāng)你在自己國(guó)家時(shí)，你不過是成千上萬公民中的普通一員，而在國(guó)外，你就是“中國(guó)人”，是中國(guó)人的代表，你的言談舉止，決定他國(guó)人對(duì)我們國(guó)家的評(píng)價(jià)。本案例中“顧客相繼退貨，并抱怨說‘沒想到這就是中國(guó)最好的襯衫產(chǎn)品?！笨梢钥闯?，一個(gè)企業(yè)在對(duì)外貿(mào)易時(shí)不僅僅代表本組織的形象，往大了說更是國(guó)家的代表。涉外公關(guān)的好壞不僅影響一個(gè)企業(yè)本身的信譽(yù)與形象，從另一方面來說更是一個(gè)國(guó)家形象的體現(xiàn)，所以，其重要性不言而喻。（4）試從公關(guān)職能、公眾、傳播方式和技巧等方面進(jìn)行案例評(píng)述。答：從公關(guān)職能方面——本案例中所體現(xiàn)的是控制職能中的形象控制以及危機(jī)控制，大華領(lǐng)導(dǎo)人能夠沉穩(wěn)應(yīng)對(duì)突發(fā)的信譽(yù)危機(jī)事件，維護(hù)了本廠的形象；從公眾方面——本案例識(shí)別為顧客公眾，對(duì)組織的期望和要求是產(chǎn)品的質(zhì)量保證以及適當(dāng)?shù)谋Ｓ闷凇⒐胶侠淼膬r(jià)格；良好的售前、售中和售后服務(wù)，準(zhǔn)確解釋疑難并妥善解決投訴；從傳播方式方面——本案例中采用的是人際傳播中非面對(duì)面?zhèn)鞑ィㄟ^電報(bào)等媒介傳播處理公眾對(duì)象具有大規(guī)模、遠(yuǎn)距離的特征的事務(wù)。從技巧方面——企業(yè)需要提高處理投訴的技巧（1）認(rèn)真對(duì)待（2）調(diào)查原因（3）恰當(dāng)處理（4）及時(shí)答復(fù)。本案例中大華領(lǐng)導(dǎo)的處理方式十分正確有效，值得企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。