【導(dǎo)讀】的以促進非處方藥品銷售為目的的一系列相關(guān)活動。終端賣場促銷是一種現(xiàn)場感染力極強的促銷方式。因為其一系列活動都是在。中所體現(xiàn)的那種氛圍，就較容易感染消費者，使其產(chǎn)生購買沖動。咨詢所作出的解答，很快會讓消費者知道我們“要賣的”是否正是他“要買的”。這種現(xiàn)場指導(dǎo)，能迅速地把雙方的買賣供求關(guān)系締結(jié)起來。患者的病情診斷、咨詢解答，讓患者在明確自身病癥的情況下，結(jié)合醫(yī)生的指導(dǎo)，再去對癥選購藥品。產(chǎn)生了一些負面影響，在不少地方受到政府部門的嚴格監(jiān)管。賣點促銷產(chǎn)品專員以發(fā)放宣傳單或現(xiàn)場講解的方式，對藥品賣點進行介紹。同時要將目標銷量平均細分到每一天。預(yù)定目標，則應(yīng)及時總結(jié)不足之處，乃至調(diào)整促銷方案。宣稱醫(yī)生和藥品“包治百病”，沒有明確的賣點訴求聘請醫(yī)生和宣傳藥品時，7月15、16日，中關(guān)村在線在鼎好一層南區(qū)進行“一元競拍”活動。7月8日～12日，鴛鴦鍋鍋底全免費。

　　

【正文】 一些經(jīng)歷，感謝大家！再見！ 案例七 北 國超市營銷策劃案例 河北省省會石家莊，中國交通樞紐，其獨特的地理位置，使其自古便是兵家必爭之地。如今，戰(zhàn)場演變?yōu)樯虉觯瑸榱顺蔀槿A北門戶的零售領(lǐng)頭羊，萬客隆、家世界、憶初蓮花、世紀聯(lián)華、華普、人人樂等知名超商集團相繼入主石門。一時間，石門零售業(yè)風(fēng)起云涌，硝煙彌漫，只可惜在燕趙大地上，外來的和尚卻不懂了念經(jīng) —— 萬客隆三個月易帥、家世界五店夢破滅、世紀聯(lián)華收購萬利福四家店后仍然經(jīng)營慘淡、華普三家店已經(jīng)舉步為艱??同時，在激烈的競爭下，石市本地的美家樂、盛福祥、萬利福等大型超市相繼倒閉，在外界人的眼中石家莊成為了可 怕的超市墳?zāi)埂５?，就是在這樣一種環(huán)境下，卻屹立著一棵零售常青松—— 北國超市。 北國超市成立于 1999 年，是北人集團三大業(yè)態(tài)之中的重要支柱，其前身為北國商城食品商場。其首家店成立之初，當(dāng)年銷售額就達億元，緊接著， 2000年北國超市天河店起航成功； 2001 年北國超市西興店開業(yè)； 2002 年北國超市益友店開門納客； 2020 年北國超市柏林店開業(yè)； 2020 年北國超市新石店、談固店開業(yè)； 2020 年北國超市自由港店正式運營??至今，北國超市已經(jīng)在石家莊布下了天羅地網(wǎng)，其銷售覆蓋面達石市的 60%，單店客流量甚至百倍于一些超 市，當(dāng)之無愧的坐上了石家莊零售業(yè)的頭把交椅。 那么，是什么讓北國超市創(chuàng)造了這樣的奇跡呢？下面，我就對其進行一下詳盡的分析： 一、精準的品牌定位 —— 石家莊人的購物首選 石家莊地處華北平原，從生活及消費情態(tài)來看，該地區(qū)消費者的特性可以概括為：保守、從眾、有較為濃重的地域情節(jié)。其中，地域情節(jié)是當(dāng)?shù)厝说囊粋€顯著特點。在蒙牛與三鹿的會戰(zhàn)中，三鹿巧妙的利用了老石家莊人對當(dāng)?shù)仄放频男刨嚫?，打了一場漂亮的家鄉(xiāng)保衛(wèi)戰(zhàn)，其銷售額始終大幅領(lǐng)先于外地各品牌。而石家莊卷煙廠也充分利用著當(dāng)?shù)厝说膽雅f情節(jié)，幾年來，“石家莊”、“新石家莊 ”、“西柏坡”等品牌一直保持著良好的銷售態(tài)勢，同時還有逐步升級的可喜狀況?？梢哉f，正是這種濃重的地域情節(jié)造就了北國超市的品牌核心價值 —— “來北國購物，石家莊人一輩子放心的選擇”。 相對于北國超市的親情態(tài)度，外地超市就多了一份霸氣，少了一份溫和。記得在一家外資超市工作的朋友曾對我講過這樣一段話：我們的大區(qū)總裁說過了，在未來的 3 年內(nèi)我們要讓這里的零售界重新?lián)Q血，那時我們的門店將分布在石家莊的每個角落，以我們的實力，就是一直賠著賣也要把這里的土超市擠垮！而當(dāng)我前些日去這家洋超市購物時卻不免為這家洋老大捏了把汗， 8000 多平米的賣場中，僅有百十來位顧客，這其中還有一定數(shù)量的內(nèi)部保安！ 可見，石家莊本地的“土”超市，卻有著有效的“土”辦法，通過對本地人消費特性的把握，北國將品牌核心價值精確鎖定，一來大大的提高了品牌親和力，二則突現(xiàn)了濃郁的地域情節(jié)，那么摸到老百姓心坎的“土”辦法，又怎能不賓客盈門呢？ 二、營銷策略 —— 北國超市，為您省錢！ 眾所周知，在當(dāng)今的零售大戰(zhàn)中價格一直是最為敏感的要素。石家莊作為內(nèi)地一省會，其大眾收入一般在 600~1500 元，在國內(nèi)屬中低端水平。在這里，我首先舉一則典型的促銷案例： 十一黃金周，國 內(nèi)某著名超市依托其強大的資金實力，竟在《燕趙都市報》上刊登了自己的促銷海報，可整整一版的的廣告位中，其促銷品卻寥寥無幾。印象中，該超市的促銷品為：兒童公仔、手帕、彩色鉛筆及一些兒童玩具。最終，筆者用了 2 秒鐘看完整張海報，卻發(fā)現(xiàn)版面中除了一些兒童及青少年用品竟無他物！ 我們再來看看北國超市天河店 10 月 28 日的 DM：經(jīng)過我初步計算，該海報中促銷品約有 300 多種，值得一提的是該海報中生鮮類產(chǎn)品、副食類產(chǎn)品約占總促銷品數(shù)量的 2/3，其中每類促銷品均為老百姓最為關(guān)心的食品及日用品。 勿用多言，兩家超市的促銷結(jié)果已經(jīng)大 白于天下。 10 月 28 日早 8 點，筆者親臨了北國超市，在寒風(fēng)刺骨的北方清晨，一千多位顧客已經(jīng)歡歡喜喜拎著籃子在等待超市營業(yè)。 老百姓，就是老百姓，老百姓才是石家莊超市中的購物大軍。北國超市通過對每日營業(yè)額及消費者的仔細分析，使生鮮、食品、針棉、日化四大部門升級為作戰(zhàn)的主力。在每日的尋常促銷中，以及在大型的節(jié)日性促銷中，北國超市都會進行詳細的布置，使每樣商品都樂于讓老百姓接受，使每樣商品的價格都保證絕對實惠 通過以上我們不難發(fā)現(xiàn)，北國超市的整體營銷策略可以歸結(jié)為：平民化、實用化、生活化、本地化。所以，北國就成功了 ，成功的走到了老百姓的心坎里，成功的坐上了石家莊零售之王的交椅，成功的使“品質(zhì)、品味、新鮮、低價”成為了省會深入人心的口號。 三、本地化風(fēng)格 —— 獨特的布局與陳列 較之其他超市，北國超市的布局與陳列可謂獨樹一幟。我們再以北國超市天河店為例，天河店經(jīng)營總面積約 6500 平米，較石市其他超市略顯狹窄。進入一樓，并無 SHOPPING MALL，只是在入口附近的狹長地帶邊緣有少量的出租柜臺。但是，進入一樓人性化的設(shè)計便已突現(xiàn) —— 顧客可以直接進入一樓生鮮區(qū)、食品區(qū)及酒水區(qū)，而事實上目前很多超市都是采用強制化的手段使顧客先 上到二樓甚至三樓，這對很多顧客造成了不便。 通過電梯上到二樓，我們首先可以看到針棉區(qū)。與家樂福、沃爾瑪所倡導(dǎo)的理論相悖的是，北國超市二樓的過道一般在 米 ~ 米。乍一看，顯得狹小又擁擠，可是正是在這種擁擠的環(huán)境中，卻站滿了挑選衣服的顧客！順著超市的蛇行線，下面一個區(qū)域是日化區(qū)，其正處于主通道兩側(cè)。而在側(cè)通道的邊緣是雜貨區(qū)。更有意思的是，二樓與一樓之間并無電梯，取而代之的則是一條環(huán)行緩坡，緩坡的兩側(cè)布滿了各類零食。 下到一樓首先映入眼簾的是生鮮區(qū)，售賣大麻花與蔬菜的營業(yè)員扯著嗓子在叫賣，噪音中卻遍布著一 群群排隊的顧客。相對于二樓，一樓的過道就相對寬綽，一般在 米 ~2 米之間。走過生鮮區(qū)后，主通道的兩側(cè)是食品區(qū)，最后在收銀臺附近的是酒水區(qū)。 經(jīng)過轉(zhuǎn)這么一遭，我初步估計超市中約有顧客 2000 多人，當(dāng)時是下午三點，并非購物高峰期?？删褪沁@樣一個略顯凌亂與嘈雜的地方，怎么會有這樣高的集客能力呢？經(jīng)過細致分析，筆者將其成功之處總結(jié)為以下幾點： 石家莊不是北京、上海、廣州、深圳，這里的消費群總體受教育水平不高，所以金銀白領(lǐng)喜好的闊綽、明亮、幽雅的購物環(huán)境也就顯得沒有了必要。超市營銷在于放量，而非造出一種高檔的氣 氛，摸準了本地消費人群的生活習(xí)慣，也就使這種“嘈雜”轉(zhuǎn)為了龐大的營業(yè)額。 和北方大部分百姓相似的是，石市的百姓一樣喜歡熱鬧。過道雖顯狹窄，卻可以使人感到更加緊湊，顧客一旦走進各個通道，放眼望去便滿眼是人，根據(jù)中國人傳統(tǒng)的從眾心理，顧客自然便會越聚越多。 生鮮區(qū)是一個超市的靈魂，如前面我所提到，生鮮區(qū)里的銷售可謂是“人聲鼎沸”。正是這種火暴的場面吸引了更多的顧客關(guān)注。有人可能會說這種方法很俗氣，但是想想看，電視里俗氣的廣告背后，那些產(chǎn)品不都賣的很火嗎？營銷無常理，唯一的硬道理就是銷售！ 再來說說 SHOPPING MALL。近些年來造 MALL 之風(fēng)在零售界里可謂盛行，于是乎外來的和尚便高舉著 MALL 大旗進入省城。可據(jù)我所之，先不要說銷售情況，在石市中凡是造 MALL 的超市連招商都是難題。為什么？因為要買高檔貨還有百貨商場呢！在石家莊，東方城市購物廣場、北人集團的北國商城、新百廣場幾乎籠絡(luò)了石家莊人十幾年來的高檔情節(jié)。如果哪家超市的 MALL 造起來了，可以說，這家超市已經(jīng)失敗了一半。北國超市巧妙的避開了這個陷阱，使平民化的形象更加深入人心，最終得以使品牌與銷售雙雙受益。 總結(jié)一下，北國如此布局與陳列的成功之處 就在于很好的應(yīng)用了營銷本土化原理。中國地大物博，各地都有當(dāng)?shù)氐南M生活習(xí)慣，照本宣科盲目跟風(fēng)必然無法適應(yīng)這樣的銷售環(huán)境。適合的就是最好的，北國超市的成功點就在于此！ 四、完善的服務(wù)體系，造就一流信譽 沃爾瑪?shù)摹?100%服務(wù)滿意”不斷為人稱贊，跟風(fēng)大軍也便在后面扯著嗓子喊服務(wù)。但是，服務(wù)的根基在于執(zhí)行，從顧客口中說出的滿意才有效，而非超市一方自己喊口號。北國超市能夠在如此的競爭中拔得頭酬，是因為北國說了，并且它始終不愈的貫徹了下去。我們來看兩件尋常小事： 斷貨率是衡量一家超市信譽的重要指標，在購物狂潮中，熱銷 品斷貨是比較常見的現(xiàn)象。但是，在一項調(diào)查中，很多消費者提起斷貨這事卻對北國豎起了大拇指 —— 海報上的促銷品不僅在人潮洶涌時能夠及時供應(yīng)，就算在海報日期的最后一天也能夠保持貨源充足。 為了買到新鮮的食品，筆者在前往超市購物時習(xí)慣于從后排拿取商品?？删褪恰跋冗M先出法”這一小小的規(guī)則，當(dāng)我在北京某著名超市購物時卻遇到了難題。怎么越從后拿，生產(chǎn)日期就越陳舊呢？而當(dāng)我要問及理貨員時竟發(fā)現(xiàn)連一個人也找不到，就是這家注冊資金在 3 億元的著名超市，其日客流量不足 3000 人！ 有本書寫的好，《細節(jié)決定成敗》，尋常小事往往能說明大 道理。北國的成功就在于做好一些點滴小事，從售前、售中再到售后，完善的服務(wù)體系給北國的聲譽大大增光，口碑效應(yīng)的力量在服務(wù)中得到了完美體現(xiàn)。 其實細想起來，沃爾瑪?shù)?100%服務(wù)滿意，不正是這些小事的不斷積累嗎？ 五、步步為“贏”，發(fā)展有“道” 從篇首我們可以到，北國的戰(zhàn)略發(fā)展沒有一促而就，從 99 年第一家超市到2020 年底，北國在石家莊一共發(fā)展了八家超市，幾乎是一年一家店的速度在進行緩慢擴張。但是，就是在零售業(yè)進行規(guī)?；瘮U張的今天，是什么讓這家“烏龜式”的企業(yè)硬是超過了那么多活蹦亂跳的兔子呢？ A、選址有 方，策略清晰 當(dāng)打開北國超市的分布圖我不禁感嘆，北國的選址眼光可謂精準。在石家莊最為繁華的長安區(qū)與橋東區(qū)內(nèi)成魚網(wǎng)狀分布著北國天河店、北國地下店、北國談固店、北國自由港店及北國裕華店。同時地處橋西的益友店、新石店、西興店也巧妙的避開了競爭對手，將方圓數(shù)里內(nèi)的消費群體摟入懷中。 從分布圖中不難看出，除了商圈、消費群等常規(guī)性選址分析外，北國主要采用采用兩種策略：第一，于發(fā)展落后區(qū)，占領(lǐng)空白制高點；第二，于高速發(fā)展區(qū)，包抄競爭對手，設(shè)置包圍圈。 以益友店來說，當(dāng)年北國收購益友百貨已經(jīng)成了收購案中的絕筆。益友百貨地處 石市橋西區(qū)，其四周無競爭對手，而固定消費群卻有百萬?？上У氖钱?dāng)年益友百貨定位高端商場，而橋西區(qū)在石市內(nèi)總體消費能力偏低，所以經(jīng)營日漸滑坡。正在是這個時候北國將益友摟入懷中，其平民化的定位很快便使這個瀕臨倒閉的店鋪起死回生，逐漸成為了石市西南角的驕子。 而談固店的建立則是為了對競爭對手形成合圍。 2020 年，橋東商圈為天客隆中山店、萬利福中山店（現(xiàn)已被世紀聯(lián)華收購）、盛福祥裕華店（現(xiàn)已被北國超市收購）所把控。為了搶得這塊肥肉，北國果斷的建立了談固店，連同北國地下店初步的完成了對以上幾家超市的包圍?，F(xiàn)如今，盛福祥 也已落入北國囊中，最終橋東區(qū)商圈基本統(tǒng)一于北國麾下。 B、穩(wěn)步經(jīng)營，利潤為先 和很多超商圈地圈錢相悖的是，北國超市目前的九家店均實現(xiàn)不同幅度的贏利。北國超市一直秉承著以利潤為導(dǎo)向的發(fā)展規(guī)則，開一家店就要成功一家，不打無把握之仗是北國歷來的作風(fēng)。這樣一來，不僅增強了供應(yīng)商的信心，同時源源不斷的利潤也為北國日后的發(fā)展攢足了后勁。如前面所說，烏龜不會跳，但是烏龜?shù)妆P低，它穩(wěn)當(dāng)，所以烏龜贏了兔子。 C、攢足后勁，人盡其才 對于人才北國一直有著獨特的主張，其中，不要空降兵是北國典型的特征。在北國開新店時不難發(fā)現(xiàn)，除了 理貨員、保安等基礎(chǔ)職位外，各部門經(jīng)理都是以往表現(xiàn)突出的儲備干部。這些人員自進入北國以來便一直接受著北國的文化，其思考套路、工作手法都能夠秉承穩(wěn)重塌實的北國作風(fēng)；同時，這種人盡其才的用人方法，也逐漸獲得了很多年輕人的青睞，北人集團至今已經(jīng)成為了很多年輕大學(xué)生就業(yè)的夢想殿堂。 截止目前為止，北國超市已經(jīng)將觸手伸向了保定與邯鄲，全國化的戰(zhàn)略正在醞釀，“躍進零售十強，成就民族大業(yè)”將是北國不懈追求的目標！ 案例八 談?wù)勑缕飞鲜械那拦芾? 新品上市的渠道管理是區(qū)域市場的一個難點：對于剛剛開拓的市場，銷售經(jīng)理往往難于把 握，渠道結(jié)構(gòu)是不是合理還沒有經(jīng)受考驗，分銷、促銷、終端、陳列、銷量都難于控制。但是，對于新市場的渠道管理又直接關(guān)系到后期市場的深耕、上量，影響到全年計劃的完成，所以，這也是一個營銷學(xué)上需要認真對待的一個課題。 新品上市的渠道管理依然要充分意識到渠道的力量仍然在于經(jīng)銷商的經(jīng)銷權(quán)力和推廣能力，而且隨著經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型和升級，其走勢是有過之而無不及 筆者以為，在目前快速消費品市場中，任何一個新品的成功上市，想要最大程度地發(fā)揮渠道的力量，還是離不開經(jīng)銷商的緊密合作。關(guān)涉到營銷學(xué)的４ P 說，如果存在中國市場特色，渠道即等于 經(jīng)銷商。 基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)：遴選優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商 換句話說，由于中國市場的復(fù)雜性、多樣性以及區(qū)域市場發(fā)展的不平衡性，決定了拋棄經(jīng)銷商的時代遠未來臨，選擇真正有價值的經(jīng)銷商是廠家渠道管理的基石。所以，按照“經(jīng)銷商即辦事處，辦事處即經(jīng)銷商”的原則，遵循“渠道等于經(jīng)銷商”的理念，遴選優(yōu)化出一家經(jīng)銷商，對于新品的成功上市，是為至要。 評選經(jīng)銷商的條件，筆者總結(jié)為七條：一、經(jīng)銷商認同廠家的營銷理念，認同廠家推出的渠道策略和價格策略等；二、經(jīng)銷商要有較強的配送能力，有若干輛送貨車；三、渠道精耕細作時，經(jīng)銷商要有較強的終端管理 和服務(wù)意識來配合廠家工作；四、經(jīng)銷商要有較強的事業(yè)心，沒有“小富即安”的心態(tài)；五、在同一個經(jīng)營類別當(dāng)中，經(jīng)銷商要經(jīng)銷獨家品牌，沒有與之產(chǎn)品及價位相沖突的同類品牌；六、經(jīng)銷商要有較強的資金實力