【正文】 以他對我們選擇，我們也對他進行選擇，剛才講到運動的話，我覺得比如像沃爾瑪也好，家樂福也好。因為它的分售系統(tǒng)很大的，但是對方對你的要求很高，因為家樂福今年跟我們談的最大一個單是 2600 萬美金。第二個，你有沒有歐盟的配額，你有沒有大規(guī)模制造，你的迅速反應能力，你的低成本控制。 主持人：謝謝，下一位。當時我們覺得，這個是不可思議的。 供貨商代表：沒錯沒錯。 主持人：那你和超市連鎖企業(yè)談判的時候，覺得困難嗎？ 供貨商代表：開 始覺得非常痛苦。又是這個。而且也促成了大規(guī)模生產(chǎn)商企業(yè)的形成，由于大規(guī)模零售商帶來的大規(guī)模的商品生產(chǎn)的這種需求，使他們提高了勞動效率，同時也淘汰了一些企 業(yè)。 主持人：好，謝謝謝謝！ 貝鶴能：我同意你的觀點，談判不是一切。 中國連鎖經(jīng) 營協(xié)會會長郭戈平： 我想我們剛才已經(jīng)討論了消費者的問題。因為市場取決于顧客，對于顧客來說，他不管是洋品牌，還是本地品牌，主要取決于品牌的質(zhì)量和服務水平，所以我們覺得，品牌的機會都是均等的。所以說，國際品牌和國內(nèi)品牌，占有率的百分數(shù)，我是不同意的。中國的零售企業(yè)已經(jīng)學習和復制了很多家樂福的管理經(jīng)驗，我相信一定會有一些中國方面做得非常出色的零售企業(yè)，從中國人的本質(zhì)來說，他們是非常好的經(jīng) 營者，他們在零售業(yè)一定會做得很好的。我們在世界各地都面臨著競爭，但是我必須說在零售業(yè)沒有什么是永遠獲得的。我相信在中國第一名是聯(lián)華。我覺得這是件好事。 主持人：在面對比較強大的國際競爭對手的時候，可能很多中國本土的企業(yè)仍然有自己的優(yōu)勢。那比如說我們在深圳，應該說深圳這個區(qū)域在零售業(yè)的競爭里面是非常激烈的。 國內(nèi)連鎖企業(yè)代表：對我們形成很大的壓力。為什么？我認為競爭是促進中國零售業(yè)發(fā)展的根本動力，如果中國的零售業(yè)回避競爭的話，那它就會失去成長的機會。如果我們跟競爭對手全面地進行實力交戰(zhàn)，那必死無疑。而不應該全面地迎擊。 主持人：貝鶴能先生，您覺得哪算頭部？ 貝鶴能：沒有一個永久國際性的秘方，沒有一個一成不變的戰(zhàn)略。而且這個競爭是永無休止的。那么我想順便提一個問題就是最近媒體上已經(jīng)介紹了，家樂福將以折扣連鎖店的形式進入北京，那么這種小規(guī)模的連鎖店，跟目前家樂福在北京的大型綜合超市會不會形成自我的市場競爭？ 貝鶴能：就像我剛才講的，我們喜歡競爭，因為在歐洲，不同于美國的是，在美國當一家企業(yè)在一個城 市非常強大時，另一家企業(yè)，會到另外一個城市去。然后還有 3800 家超級折扣店。一個非常成功的業(yè) 態(tài)。事實上對于零售企業(yè)來說，重要的不是從一個國家到另一個國家，而是在不同的國家，真正取得成功。這樣的基于質(zhì)量的競爭真是讓人很愉快的。中國人特別欣賞貝鶴能先生把同一家店開到世界各地。在中國，你就是要中國化的，在墨西哥就是墨西哥化的。他們推動進步。我想這個都是本土企業(yè)的優(yōu)勢所在，我們需要的是一個開放的心態(tài)，一個更寬松的環(huán)境，這個環(huán)境呢，不光是包括我們政策，還包括各地政府，各地的企業(yè)對于這個行業(yè)的一個關注，在某種程度上來講，國 外的企業(yè)在中國發(fā)展的，它的跨區(qū)域經(jīng)營，在某種程度上，比中國企業(yè)的跨區(qū)域經(jīng)營，還要容易一些。像凱馬特也就是一個例子。但是我覺得快速地里面要有個心態(tài)要端正，就是首先一定要把自己要做強，才能做大。這是一個非常樂觀的觀點。她說本土的零售企業(yè)還是小孩子，她太謙虛了。他們的購物習慣徹底地改變了，如果在此以外，再加上外部的因素，如奧運會，她會完全地改變一個城市，如果你想像 2020 年的北京，將會是一個完全不同的城市。因為我們看到了這個國家充滿了活力。所以沒有理由不持樂觀的觀點。因為從根本上說，當你處在最佳的經(jīng)濟狀況，人們越有錢，就會越有購買能力，這些購買力就會集中在商品消費上。那我想給我們留下一個非常突出的印象是，所有的連鎖超市都在努力地迎合消費者的需求。我們非常感謝貝鶴能先生，今天能夠來到我們的《對話》演播室和我們分享您的成功經(jīng)驗和您的一些經(jīng)歷，感謝大家！再見！ 案例七 北 國超市營銷策劃案例 河北省省會石家莊，中國交通樞紐，其獨特的地理位置，使其自古便是兵家必爭之地。 北國超市成立于 1999 年，是北人集團三大業(yè)態(tài)之中的重要支柱，其前身為北國商城食品商場。在蒙牛與三鹿的會戰(zhàn)中，三鹿巧妙的利用了老石家莊人對當?shù)仄放频男刨嚫?，打了一場漂亮的家鄉(xiāng)保衛(wèi)戰(zhàn)，其銷售額始終大幅領先于外地各品牌。記得在一家外資超市工作的朋友曾對我講過這樣一段話：我們的大區(qū)總裁說過了，在未來的 3 年內(nèi)我們要讓這里的零售界重新?lián)Q血，那時我們的門店將分布在石家莊的每個角落，以我們的實力，就是一直賠著賣也要把這里的土超市擠垮！而當我前些日去這家洋超市購物時卻不免為這家洋老大捏了把汗， 8000 多平米的賣場中，僅有百十來位顧客，這其中還有一定數(shù)量的內(nèi)部保安！ 可見，石家莊本地的“土”超市，卻有著有效的“土”辦法，通過對本地人消費特性的把握，北國將品牌核心價值精確鎖定，一來大大的提高了品牌親和力，二則突現(xiàn)了濃郁的地域情節(jié)，那么摸到老百姓心坎的“土”辦法，又怎能不賓客盈門呢？ 二、營銷策略 —— 北國超市，為您省錢！ 眾所周知，在當今的零售大戰(zhàn)中價格一直是最為敏感的要素。最終，筆者用了 2 秒鐘看完整張海報，卻發(fā)現(xiàn)版面中除了一些兒童及青少年用品竟無他物！ 我們再來看看北國超市天河店 10 月 28 日的 DM：經(jīng)過我初步計算，該海報中促銷品約有 300 多種，值得一提的是該海報中生鮮類產(chǎn)品、副食類產(chǎn)品約占總促銷品數(shù)量的 2/3，其中每類促銷品均為老百姓最為關心的食品及日用品。北國超市通過對每日營業(yè)額及消費者的仔細分析，使生鮮、食品、針棉、日化四大部門升級為作戰(zhàn)的主力。我們再以北國超市天河店為例，天河店經(jīng)營總面積約 6500 平米，較石市其他超市略顯狹窄。與家樂福、沃爾瑪所倡導的理論相悖的是，北國超市二樓的過道一般在 米 ~ 米。 下到一樓首先映入眼簾的是生鮮區(qū)，售賣大麻花與蔬菜的營業(yè)員扯著嗓子在叫賣，噪音中卻遍布著一 群群排隊的顧客?？删褪沁@樣一個略顯凌亂與嘈雜的地方，怎么會有這樣高的集客能力呢？經(jīng)過細致分析，筆者將其成功之處總結(jié)為以下幾點： 石家莊不是北京、上海、廣州、深圳，這里的消費群總體受教育水平不高，所以金銀白領喜好的闊綽、明亮、幽雅的購物環(huán)境也就顯得沒有了必要。 生鮮區(qū)是一個超市的靈魂，如前面我所提到，生鮮區(qū)里的銷售可謂是“人聲鼎沸”?？蓳?jù)我所之，先不要說銷售情況，在石市中凡是造 MALL 的超市連招商都是難題。 總結(jié)一下，北國如此布局與陳列的成功之處 就在于很好的應用了營銷本土化原理。北國超市能夠在如此的競爭中拔得頭酬，是因為北國說了，并且它始終不愈的貫徹了下去?？删褪恰跋冗M先出法”這一小小的規(guī)則，當我在北京某著名超市購物時卻遇到了難題。但是，就是在零售業(yè)進行規(guī)?；瘮U張的今天，是什么讓這家“烏龜式”的企業(yè)硬是超過了那么多活蹦亂跳的兔子呢？ A、選址有 方，策略清晰 當打開北國超市的分布圖我不禁感嘆，北國的選址眼光可謂精準。 以益友店來說，當年北國收購益友百貨已經(jīng)成了收購案中的絕筆。 而談固店的建立則是為了對競爭對手形成合圍。 B、穩(wěn)步經(jīng)營，利潤為先 和很多超商圈地圈錢相悖的是，北國超市目前的九家店均實現(xiàn)不同幅度的贏利。 C、攢足后勁，人盡其才 對于人才北國一直有著獨特的主張，其中，不要空降兵是北國典型的特征。但是，對于新市場的渠道管理又直接關系到后期市場的深耕、上量，影響到全年計劃的完成，所以，這也是一個營銷學上需要認真對待的一個課題。所以，按照“經(jīng)銷商即辦事處，辦事處即經(jīng)銷商”的原則，遵循“渠道等于經(jīng)銷商”的理念，遴選優(yōu)化出一家經(jīng)銷商，對于新品的成功上市，是為至要。關涉到營銷學的４ P 說，如果存在中國市場特色，渠道即等于 經(jīng)銷商。這些人員自進入北國以來便一直接受著北國的文化，其思考套路、工作手法都能夠秉承穩(wěn)重塌實的北國作風；同時，這種人盡其才的用人方法，也逐漸獲得了很多年輕人的青睞，北人集團至今已經(jīng)成為了很多年輕大學生就業(yè)的夢想殿堂。這樣一來，不僅增強了供應商的信心，同時源源不斷的利潤也為北國日后的發(fā)展攢足了后勁。為了搶得這塊肥肉，北國果斷的建立了談固店，連同北國地下店初步的完成了對以上幾家超市的包圍?？上У氖钱斈暌嬗寻儇浂ㄎ桓叨松虉觯鴺蛭鲄^(qū)在石市內(nèi)總體消費能力偏低，所以經(jīng)營日漸滑坡。同時地處橋西的益友店、新石店、西興店也巧妙的避開了競爭對手，將方圓數(shù)里內(nèi)的消費群體摟入懷中。北國的成功就在于做好一些點滴小事，從售前、售中再到售后，完善的服務體系給北國的聲譽大大增光，口碑效應的力量在服務中得到了完美體現(xiàn)。但是，在一項調(diào)查中，很多消費者提起斷貨這事卻對北國豎起了大拇指 —— 海報上的促銷品不僅在人潮洶涌時能夠及時供應，就算在海報日期的最后一天也能夠保持貨源充足。適合的就是最好的，北國超市的成功點就在于此！ 四、完善的服務體系，造就一流信譽 沃爾瑪?shù)摹?100%服務滿意”不斷為人稱贊，跟風大軍也便在后面扯著嗓子喊服務。如果哪家超市的 MALL 造起來了，可以說，這家超市已經(jīng)失敗了一半。有人可能會說這種方法很俗氣，但是想想看，電視里俗氣的廣告背后，那些產(chǎn)品不都賣的很火嗎？營銷無常理，唯一的硬道理就是銷售！ 再來說說 SHOPPING MALL。 和北方大部分百姓相似的是，石市的百姓一樣喜歡熱鬧。走過生鮮區(qū)后，主通道的兩側(cè)是食品區(qū)，最后在收銀臺附近的是酒水區(qū)。而在側(cè)通道的邊緣是雜貨區(qū)。但是，進入一樓人性化的設計便已突現(xiàn) —— 顧客可以直接進入一樓生鮮區(qū)、食品區(qū)及酒水區(qū)，而事實上目前很多超市都是采用強制化的手段使顧客先 上到二樓甚至三樓，這對很多顧客造成了不便。所以，北國就成功了 ，成功的走到了老百姓的心坎里，成功的坐上了石家莊零售之王的交椅，成功的使“品質(zhì)、品味、新鮮、低價”成為了省會深入人心的口號。 10 月 28 日早 8 點，筆者親臨了北國超市，在寒風刺骨的北方清晨，一千多位顧客已經(jīng)歡歡喜喜拎著籃子在等待超市營業(yè)。在這里，我首先舉一則典型的促銷案例： 十一黃金周，國 內(nèi)某著名超市依托其強大的資金實力，竟在《燕趙都市報》上刊登了自己的促銷海報，可整整一版的的廣告位中，其促銷品卻寥寥無幾?？梢哉f，正是這種濃重的地域情節(jié)造就了北國超市的品牌核心價值 —— “來北國購物，石家莊人一輩子放心的選擇”。 那么，是什么讓北國超市創(chuàng)造了這樣的奇跡呢？下面，我就對其進行一下詳盡的分析： 一、精準的品牌定位 —— 石家莊人的購物首選 石家莊地處華北平原，從生活及消費情態(tài)來看，該地區(qū)消費者的特性可以概括為：保守、從眾、有較為濃重的地域情節(jié)。一時間，石門零售業(yè)風起云涌，硝煙彌漫，只可惜在燕趙大地上，外來的和尚卻不懂了念經(jīng) —— 萬客隆三個月易帥、家世界五店夢破滅、世紀聯(lián)華收購萬利福四家店后仍然經(jīng)營慘淡、華普三家店已經(jīng)舉步為艱??同時，在激烈的競爭下，石市本地的美家樂、盛福祥、萬利福等大型超市相繼倒閉，在外界人的眼中石家莊成為了可 怕的超市墳墓。我想，這種無微不至的體貼和照顧。我們必須努力工作。 貝鶴能：我們看見這個國家，有一個充滿活力的發(fā)展方向，有非常好的樂觀的發(fā)展機會。因為通常來 講，我們確知在一個現(xiàn)代化經(jīng)濟的國家，人們更富裕，這就是購買力。本土的零售企業(yè)，在那時不是小孩子了。我要說需求不僅僅會發(fā)展，而且會發(fā)展得非常快。五年前的世界和今天的世界不是同一個世界了。因此大和強之間的辯證關系一定要注意。 主持人：當您面帶微笑地 說，對中國的企業(yè)發(fā)展，充滿信心的時候，您身邊的這兩位老總，神色都很嚴峻。所以這一點呢，也是需要有一個更加寬松的環(huán)境，那最最重要的，零售業(yè)是一個沒有定居的行業(yè)，沒有誰是最后的贏家，競爭永遠都在繼續(xù)。初步奠定了一個可以發(fā)展的一個基礎。在過去零售業(yè)只是經(jīng)濟鏈的最后一個環(huán)節(jié)，但是在今天零售業(yè)已經(jīng)成為現(xiàn)代經(jīng)濟的動力。零售業(yè)就是關注細節(jié)，長期不懈地了解顧客的需求。并且培訓他們。因為中國人是非常優(yōu)秀的商人，在 很多國家你都可以看到有中國人開的商店和超市。 主持人：貝鶴能先生，您對中國企業(yè)，連鎖超市企業(yè)想要迅速發(fā)展，做大做強，有什么建議嗎？ 貝鶴能：我想他們對他們的行業(yè)知之甚深，沒有什么真正的建議。就像你剛才提到的業(yè)態(tài)，那個業(yè)態(tài)面積較小，商品結(jié)構(gòu)較單一，價格折扣更高，對于顧客來講，它是當他們要在附近購物時的另外一個市場。在我們公司內(nèi)部也有競爭，因為你知道在我們集團有三種主要業(yè)態(tài)。那么原來我們可能還要組團，組織一些超市的經(jīng)理人員，到歐洲、到美國學沃爾瑪學家樂 福，現(xiàn)在我們可能把這筆差旅費省下來，那么更多的到我們附近就能看到家樂福，看到沃爾瑪。再加上我們的技術(shù)，這是一個永久的挑戰(zhàn)。等他頭部保護了之后。 主持人 ：關鍵這個掌聲，不是表揚您剛才的發(fā)言，是想聽您下邊的發(fā)言，您怎么巧打、怎么智打？ 國內(nèi)連鎖企業(yè)代表：當然這個例子來說，我認為在這樣的一個場合是不太合適的。那么現(xiàn)在面對了，那我覺得在這樣的一個競爭里面我們關鍵是如何把握好中國的零售業(yè)目前處在一個弱的這樣一個地位上，那么外資零售業(yè)處在一個強的地位上。所以這種競爭的壓力是非常大的 。有了四年這樣一個競爭的歷史，當時家樂福的店長是戴爾頓，戴爾頓店長曾經(jīng)帶著他的主管，站在我們商場門口發(fā)促銷傳單。不知道我們現(xiàn)場的這幾位中國的連鎖超市企業(yè)家，覺得自己身上有什么樣的優(yōu)勢？ 國內(nèi)連鎖企業(yè)代表：零售業(yè)不是很尖端的 高科技。正像你剛才講到的世界杯一樣，做第一不是最重要的。我不太清楚這些數(shù)字，我的同事應該比我了解得多。然后我們再帶來其他的先進的技術(shù)。當然我們也有國際的競爭對手，像沃爾瑪，這是一種公開的游戲。又有國際上的零售商參