【正文】 向，專注于提供某項(xiàng)業(yè)務(wù)，或在某個(gè)行業(yè)精耕細(xì)作、提高競爭力。在白酒、保健品、房地產(chǎn)等領(lǐng)域已涌現(xiàn)出一大批業(yè)務(wù)精湛的本土廣告代理公司。新概念分眾媒體和數(shù)字化媒體代理公司則通過資本運(yùn)作尋求生存空間。2006年，健康傳媒、好耶廣告、分時(shí)傳媒等新媒體廣告公司相繼成功融資；2007年，大量互聯(lián)網(wǎng)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司獲得風(fēng)險(xiǎn)資金。三、我國廣告業(yè)未來的發(fā)展趨勢2009 年是具有強(qiáng)烈承上啟下、新舊更替特征的一年，金融危機(jī)舊的影響還未消除，很多新的觀念、策略卻已然在實(shí)踐中悄然成型?；仡?2009 年，中國廣告市場仍取得了良好成績，但成績背后仍隱藏了諸多問題，通過回顧 2009年中國廣告市場的主要特征，謀求對實(shí)踐中新的理念、規(guī)則的總結(jié),對我國廣告的發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測分析。成都理工大學(xué)廣告學(xué)實(shí)習(xí)報(bào)告圖1中國GDP增長率示意圖2009——GDP保八成功，廣告量雙位數(shù)成長2009年國家提出“保增長”的工作方向，并投入四萬億建設(shè)基金，以GDP 8%的成長為目標(biāo)，%GDP的數(shù)字令大家還有點(diǎn)心驚，接著第三四季的拔高、快速增長讓大家吃下定心丸，根據(jù)12月7日社科院發(fā)表的《經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書》%以上。2009年廣告量前三季同比增長13%，季節(jié)性變化大致跟隨GDP的增長脈動(dòng)，顯示兩者緊密相關(guān)。廣告主在Q1仍考慮到金融危機(jī)的影響相對保守，Q2開始信心回穩(wěn)，加上對長假消費(fèi)的成長預(yù)估，廣告投資開始出籠。圖2中國廣告量增長趨勢圖（1）前二十大廣告類別占了整體廣告量的43%。洗發(fā)精牙膏這類的日用品因Pamp。G及Unilever等大廣告主的廣告量萎縮而呈現(xiàn)同比下降趨勢，高價(jià)滋補(bǔ)品廣告量也同比下降13%。（2）頂新集團(tuán)康師傅及娃哈哈集團(tuán)全力搶攻飲料市場，果汁（143%）、即飲茶（92%）廣告量大幅增長，百事可樂的大幅投入也使碳酸飲料同比增長49%。（3）都說女人的錢最好賺，廠商領(lǐng)略到“女力”商機(jī)，健康瘦身飲品廣告量同比增長163%，護(hù)膚產(chǎn)品也增長接近70%。（4）電信服務(wù)業(yè)者搶占3G業(yè)務(wù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)廣告量也增長40%。成都理工大學(xué)廣告學(xué)實(shí)習(xí)報(bào)告圖3中國廣告量季節(jié)性增長趨勢圖2009——電視、網(wǎng)絡(luò)成長雙引擎 2008年我們曾預(yù)估受金融危機(jī)影響，“宅媒體”將引領(lǐng)媒體市場的成長，從媒體的接觸行為來看，電視的地位仍然不動(dòng)如山，戶外媒體整體仍有一定規(guī)模的影響力，但網(wǎng)絡(luò)的成長卻是勢不可擋。從新生代的資料來看，其受訪者主要在一線及省會(huì)城市，過去一周的網(wǎng)絡(luò)接觸率已達(dá)50%，即一半的人口有網(wǎng)絡(luò)使用行為。從廣告量來說，電視增長率14%，成為整體廣告量的成長動(dòng)能。而2009年中國總體網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模雖然受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響增長不如預(yù)期，但整體來看今年仍將維持增長力道，除了2009Q1同比低于去年之外，2009QQ3同比都高于去年，也是首次單個(gè)季度超過50億人民幣的季度。%，預(yù)期2009Q4也將較去年同期至少超過15%以上增長。圖42009中國廣告量類別及廣告主增長狀態(tài)圖TV:省級(jí)衛(wèi)視戰(zhàn)略突起毋庸置疑，中央電視臺(tái)仍然是是中國最具優(yōu)勢的電視媒體，從其2010年黃金資源廣告招標(biāo)再創(chuàng)新高突破百億大關(guān)可見一斑。另一方面，近幾年各省級(jí)衛(wèi)視戰(zhàn)略突起，資源及企圖心的增大，勢必引起一波客戶結(jié)構(gòu)及投資的重組。衛(wèi)視的優(yōu)勢也或許更加能展現(xiàn)對創(chuàng)意想法的執(zhí)行彈性，更能呼應(yīng)客戶在品牌內(nèi)容（Branded Content）創(chuàng)造上的需求。成都理工大學(xué)廣告學(xué)實(shí)習(xí)報(bào)告圖5媒體接觸率趨勢圖網(wǎng)絡(luò):年輕族群為網(wǎng)絡(luò)推手；網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)用類型多元擴(kuò)展幾項(xiàng)關(guān)于中國網(wǎng)民的事實(shí): ◇ 338,000,000 網(wǎng)絡(luò)使用者（2009年7月）◇ 159,000,000 女性網(wǎng)絡(luò)使用者 ◇ 162,000,000 博客寫手 ◇ % 網(wǎng)吧上網(wǎng)者◇ ◇ 155,000,000 手機(jī)網(wǎng)民（2009年7月）中國用戶的數(shù)字消費(fèi)習(xí)慣◇近兩年新增了50%的網(wǎng)民，相較而言新網(wǎng)民更加年輕◇ 對于大多數(shù)新網(wǎng)民來說，在線娛樂、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)信息及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用是他們使用互聯(lián)網(wǎng)的主要四個(gè)面向◇ Emerce電子商務(wù)在線支付系統(tǒng)的誕生使網(wǎng)上交易變得簡單容易在線交易額如預(yù)期中增長迅速◇ Search搜索引擎——搜索引擎在當(dāng)?shù)卣呦聭?yīng)運(yùn)而生的科技迎合了當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境，百度開創(chuàng)了搜索引擎類網(wǎng)站的游戲規(guī)則◇ SNS社區(qū)網(wǎng)站——獨(dú)生子女政策導(dǎo)致了中國用戶對虛擬、交友的渴求各主要類型網(wǎng)站的排名◇ 騰訊和新浪在綜合網(wǎng)站競爭激烈排名中分處一、二位 ◇ 淘寶網(wǎng)強(qiáng)勢占領(lǐng)購物網(wǎng)站龍頭無敵手◇ 校內(nèi)網(wǎng)居社區(qū)類網(wǎng)站首位但仍有各類參與者競爭其中 ◇ 太平洋時(shí)尚女性及YOKA時(shí)尚網(wǎng)分居女性類網(wǎng)站一、二位 ◇ 搜房網(wǎng)在房產(chǎn)類網(wǎng)站遙遙領(lǐng)先品牌圖形、搜索引擎及視頻為三大廣告類型根據(jù)艾瑞發(fā)布2009Q3的中國主要形式網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模比重，品牌圖形廣告市場份額止跌企穩(wěn)，%，自08年Q4以來環(huán)比增速首次超過搜索引擎市場。%，%。這樣的結(jié)果除了顯示客戶對于新媒體類型的認(rèn)可之外，更重要的是，顯示了廣告主對于市場的信心回升，更愿意在品牌上進(jìn)行廣告投資。成都理工大學(xué)廣告學(xué)實(shí)習(xí)報(bào)告我們可以從圖19IAB所公布的2009上半年與2008上半年同比各種不同形式網(wǎng)絡(luò)廣告的市場份額占比，以及圖1317艾瑞的各種不同網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額占比發(fā)現(xiàn)，不論美國或者中國，搜索營銷在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的刺激下，廣告主尋求更直接有效的廣告投資，從而刺激以成效計(jì)費(fèi)的搜索營銷市場份額占比巨幅成長，但從艾瑞公布的2009Q3數(shù)據(jù)來看，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)市場信心回穩(wěn)，廣告主將逐漸將廣告預(yù)算調(diào)整多一些投資在品牌廣告上，因此，我們認(rèn)為從2009Q4起，搜索營銷的市場占比成長將會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇逐漸趨緩。百度是中國也是世界上最大的中文搜索引擎提供商，%的占有率。在線觀看視頻已經(jīng)成為中國網(wǎng)絡(luò)用戶的一個(gè)最重要的網(wǎng)絡(luò)使用行為之一，使用時(shí)間與頻次也大幅增加，特別是許多提供視頻服務(wù)的網(wǎng)站開始提供許多熱門的電視劇播放，有許多用戶開始轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)去收看熱門的電視劇，這些行為對于電視的收視時(shí)間與行為，將造成重大的影響，但另一方面，網(wǎng)絡(luò)視頻也可以被視為電視收視行為的一個(gè)重要的延伸?？诒疇I銷成為網(wǎng)絡(luò)營銷最熱門手段口碑營銷儼然成為2009年網(wǎng)絡(luò)營銷最熱門的手段與話題，從08年的王老吉到09年的賈君鵬事件，引起廣泛的注意，沒有一個(gè)人不想如法炮制、一炮而紅。從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的使用時(shí)間大幅成長，口碑對于用戶的影響力已經(jīng)越來越大，但是口碑絕非僅是創(chuàng)造一時(shí)話題，更重要的是累積長長久久的良好口碑與用戶互動(dòng)。Emerce網(wǎng)購已達(dá)關(guān)鍵多數(shù)（critical mass）的市場規(guī)模超過六千四百萬的中國居民曾經(jīng)上網(wǎng)購物，25%的網(wǎng)絡(luò)使用者宣稱他們非常喜歡上網(wǎng)購物。相信你已經(jīng)慣?？吹睫k公室里女同事收到網(wǎng)購寄來的毛衣、化妝品，男同事收到團(tuán)購寄來的特色鴨舌鹵味。2009年預(yù)估網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模為2400億人民幣。在 C2C網(wǎng)購網(wǎng)站里淘寶占據(jù)82%的份額，處于幾乎難以撼動(dòng)的位置，即使是B2C它也擁有20%的占有率。2009——戶外:另一個(gè)熒屏世界的延伸數(shù)字化的影響力也正在延伸到戶外媒體，這股影響力無所不在地滲透到我們的生活細(xì)節(jié)里，因?yàn)樗霈F(xiàn)在我們所工作的大樓里、我們娛樂唱歌的KTV里、我們所搭乘的交通工具里。在中國超過100個(gè)城市有戶外數(shù)字電視，你在家里電視所看到的廣告，隔天在上班大樓的電梯里也看得到。許多廣告主現(xiàn)在將屏幕視屏的概念運(yùn)用得非常靈活，譬如歐萊雅、Pamp。G等客戶，他們結(jié)合網(wǎng)絡(luò)上的影片分享網(wǎng)站及公共交通工具上的LCD屏幕，播放含有他們品牌內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)劇。2009——平面:小眾里面掘金礦平面媒體在內(nèi)容上面臨網(wǎng)絡(luò)的競爭，在免費(fèi)與及時(shí)性都不如網(wǎng)絡(luò)的情況下，平面勢必要往深化專業(yè)的方向去走，即使報(bào)紙短期仍具備大發(fā)行量及涵蓋率廣的特性，但策略性轉(zhuǎn)型及找到優(yōu)勢目標(biāo)群仍是遲早必須面對的問題。2011年趨勢預(yù)測%，廣告量亦將形成增長格局中國社會(huì)科學(xué)院2009年12月7日發(fā)布的《經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書》預(yù)計(jì)，如果2011年世界金融危機(jī)不再進(jìn)一步嚴(yán)重惡化，國內(nèi)不出現(xiàn)大范圍嚴(yán)重自然災(zāi)害和其他重大問題，GDP增長率將穩(wěn)步回升到9%左右。廣告量一向與GDP有正相關(guān)，預(yù)估2011年也將呈現(xiàn)上漲格局。，傳統(tǒng)媒體的品牌傳播成本增大，廣告主面臨資源保衛(wèi)戰(zhàn)。2009年國家廣電總局發(fā)布了多項(xiàng)政策調(diào)整電視廣告，特別是61號(hào)令對電視廣告市場產(chǎn)生了一定的影響。61號(hào)令在2010年1月1日就要正式實(shí)施。由于新令從內(nèi)容和播出兩個(gè)方面做出了嚴(yán)格限定，廣告資源量的增長空間受到了嚴(yán)格的限制。根據(jù)CTR預(yù)測，2011年電10成都理工大學(xué)廣告學(xué)實(shí)習(xí)報(bào)告視廣告的平均漲幅約達(dá)到24%。當(dāng)然有些媒體是通過直接提價(jià)的方式明漲，而有些媒體則是通過減少折扣的方式暗中漲價(jià)。總之，電視廣告的價(jià)格上漲已成必然。傳統(tǒng)戶外總是和宏觀環(huán)境密切相關(guān)。北京在奧運(yùn)前對戶外廣告進(jìn)行了大范圍的嚴(yán)格治理，而上海世博600天前就發(fā)布的行動(dòng)計(jì)劃綱要，從戶外設(shè)施規(guī)劃，到出租車和公交車廣告予以限制，資源緊俏也將促使傳統(tǒng)戶外的價(jià)格日益看漲。傳統(tǒng)媒體成本進(jìn)一步增大，廣告主在預(yù)算的壓力下會(huì)更理智地選擇媒體。如何提高廣告花費(fèi)的性價(jià)比是廣告主的重要考慮。相比傳統(tǒng)媒體的到達(dá)率趨于飽和態(tài)勢，網(wǎng)絡(luò)媒體將有更大的增長空間。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的快速與廣度已經(jīng)到了必須有一套危機(jī)處理的模式來回應(yīng)。首先必須有監(jiān)看調(diào)研工具來了解影響的層面及范圍，目前市面上已經(jīng)有數(shù)家這類調(diào)研，未來一年將獲得更大范圍采用。大多數(shù)臺(tái)灣人大概無法理解小S在內(nèi)地有多紅，也無法想象這邊的白領(lǐng)下班后抱著計(jì)算機(jī)從網(wǎng)絡(luò)上看《康熙來了》覺得一樣好笑，臺(tái)灣觀眾只看到小S因表演風(fēng)格太夸張而無法在內(nèi)地主持節(jié)目的新聞?？赡苡腥艘矡o法想象為何要請一位節(jié)目并未在中國播出的老外代言，這發(fā)生在演出《越獄（Prison Break）》的男主角Wentworth Miller 身上，雖然片子未在中國播出，但年輕人早已透過視頻網(wǎng)站認(rèn)識(shí)他，從而使他獲選為中國GM的代言人。未來很多的“主流”大明星是由網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的，廣告主要擅加掌握哪些節(jié)目是網(wǎng)絡(luò)族熱愛在網(wǎng)上收看的，以辨別出最佳代言人。社區(qū)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)蓬勃發(fā)展，2011年將在行動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上更加升級(jí)，3G開通創(chuàng)造出更大的爆發(fā)力，是廣告主應(yīng)該布局的一塊金礦。，品牌內(nèi)容及客戶自制節(jié)目將更行成長 在視頻網(wǎng)站收視越發(fā)成熟，累積更多數(shù)量的觀眾群后，它也成為廣告主能夠置放品牌內(nèi)容（Branded Content）的理想平臺(tái)，未來將有更多廣告主的自制節(jié)目，讓視頻網(wǎng)站搭載品牌訊息傳遞出去。由于新媒體不斷出現(xiàn)，傳播環(huán)境空前復(fù)雜；而產(chǎn)品競爭更加激烈，市場環(huán)境復(fù)雜多變；單一的廣告已無法有效地到達(dá)消費(fèi)者了。在這樣的背景下，廣告主急需采取新的傳播模式、整合各種營銷傳播工具來到達(dá)消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)品牌傳播的需求。廣告因此面臨前所未有的挑戰(zhàn)，生存空間受到新的營銷工具的擠壓。為了拓展生存空間，也為了在新的營銷傳播環(huán)境下幫助廣告主更加有效地與消費(fèi)者溝通，廣告公司不僅要能夠提供傳統(tǒng)的廣告服務(wù)，還需要整合公關(guān)、促銷、直銷、互動(dòng)行銷等多種傳播工具，以實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。目前，一些跨國及本土廣告公司和媒介購買公司均已意識(shí)到廣告主的整合傳播需求，開始由專業(yè)廣告代理或媒介購買向整合營銷傳播代理轉(zhuǎn)型。事實(shí)上，中國廣告公司的這種業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型并非首創(chuàng)，而是順應(yīng)全球范圍內(nèi)廣告公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的大趨勢。上世紀(jì)90年代在全球營銷傳播環(huán)境發(fā)生重大轉(zhuǎn)變的背景下，隨著“整合營銷傳播”觀念的提出，美國廣告專業(yè)代理公司率先向整合營銷傳播代理轉(zhuǎn)型。一批整合營銷代理公司應(yīng)運(yùn)而生，有實(shí)力的廣告公司也逐漸整合為規(guī)模巨大的營銷服務(wù)集團(tuán)。因此，在新的營銷傳播環(huán)境下廣告公司和媒介購買公司的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型將突破傳統(tǒng)的廣告概念，廣告與營銷傳播將逐步融為一體。媒體形式的演變帶來了廣告形式的改變，依托于新數(shù)字媒體的廣告形式因具有一對一、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)而承擔(dān)著廣告與行銷的雙11成都理工大學(xué)廣告學(xué)實(shí)習(xí)報(bào)告重功能。依托互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等數(shù)字新媒體的廣告形式，最大的特點(diǎn)是一對一、互動(dòng)性強(qiáng)，適合與消費(fèi)者進(jìn)行一對一的溝通和直接銷售，因此成為精準(zhǔn)營銷形態(tài)的一部分。依托互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)的搜索搜索引擎廣告、富媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)分類廣告、博客廣告、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告等都是基于消費(fèi)者特征數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的個(gè)性化、精準(zhǔn)化營銷模式。因此，媒體形式的演變意味著以媒體為載體的廣告形式外延和功能的擴(kuò)大。新媒體環(huán)境下，廣告外延和功能的擴(kuò)大也將加快廣告與營銷傳播一體化的進(jìn)程。在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，跨國廣告集團(tuán)的經(jīng)營重心隨其全球客戶的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而向中國傾斜。近年來在中國的一系列并購行為，表明跨國廣告集團(tuán)在中國的擴(kuò)張和滲透力度在逐年加大。面對跨國廣告集團(tuán)的大舉進(jìn)攻，本土廣告公司急需改變力量分散、各自為戰(zhàn)的現(xiàn)狀。集團(tuán)化是中國廣告業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的必然選擇。目前中國本土廣告公司高度分散、高度弱小，缺乏有核心競爭力的品牌，廣告服務(wù)水平整體不高。通過建立廣告集團(tuán)，可以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營，降低經(jīng)營成本，提高本土廣告公司的核心競爭力，提升廣告業(yè)的整體服務(wù)水平。新世紀(jì)以來，面對跨國廣告集團(tuán)對本土廣告市場的激烈爭奪，本土廣告公司已經(jīng)開始出現(xiàn)集團(tuán)化的趨勢。有研究者認(rèn)為中國廣告業(yè)的集團(tuán)化主要有三種模式：一是廣告公司跑馬圈地、搶占廣告媒體；二是廣告公司自主經(jīng)營、逐步擴(kuò)張；三是強(qiáng)勢媒體向廣告延伸。第一種模式主要表現(xiàn)在戶外廣告領(lǐng)域，某些戶外廣告公司通過對戶外廣告媒體的壟斷形成網(wǎng)絡(luò)和集團(tuán)，；第二種模式主要是廣告公司依靠自身力量進(jìn)行投資和資源整合，形成傳播集團(tuán)；第三種模式是強(qiáng)勢媒體依托媒體優(yōu)勢組建廣告公司、公關(guān)公司、直銷公司等形成傳播集團(tuán)。分眾傳媒跨專業(yè)、跨領(lǐng)域的一系列并購已初步顯示出其打造中國本土傳播集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)。無論如何，集團(tuán)化已成為中國廣告業(yè)發(fā)展的主流，是未來中國廣告業(yè)發(fā)展的大趨勢。本土廣告公司要應(yīng)對競爭，除了依靠組建廣告集團(tuán)提高綜合實(shí)力以外，走專業(yè)化的道路也是出路之一。目前廣告行業(yè)的內(nèi)部分工已經(jīng)高度細(xì)分化，市場調(diào)查、廣告策劃創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作、媒體發(fā)布等已有專門的分工，但各領(lǐng)域的專業(yè)化程度不高，還處于粗放式的發(fā)展階段。要在日益激烈的競爭環(huán)境中取勝，更好地滿足客戶的需求，只有以專業(yè)取勝，通過充分的專業(yè)化贏得客戶的信任。目前不少中小廣告公司為了在更加激烈的競爭中生存下去已經(jīng)開始尋求業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、改變經(jīng)營戰(zhàn)略，以某一專業(yè)服務(wù)見長，或?qū)Ｗ⒂谀承┬袠I(yè)，為客戶提供更加專業(yè)化的服