【正文】 向，專注于提供某項業(yè)務(wù)，或在某個行業(yè)精耕細(xì)作、提高競爭力。在白酒、保健品、房地產(chǎn)等領(lǐng)域已涌現(xiàn)出一大批業(yè)務(wù)精湛的本土廣告代理公司。新概念分眾媒體和數(shù)字化媒體代理公司則通過資本運作尋求生存空間。2006年，健康傳媒、好耶廣告、分時傳媒等新媒體廣告公司相繼成功融資；2007年，大量互聯(lián)網(wǎng)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲、移動互聯(lián)網(wǎng)公司獲得風(fēng)險資金。三、我國廣告業(yè)未來的發(fā)展趨勢2009 年是具有強烈承上啟下、新舊更替特征的一年，金融危機舊的影響還未消除，很多新的觀念、策略卻已然在實踐中悄然成型。回顧 2009 年，中國廣告市場仍取得了良好成績，但成績背后仍隱藏了諸多問題，通過回顧 2009年中國廣告市場的主要特征，謀求對實踐中新的理念、規(guī)則的總結(jié),對我國廣告的發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測分析。成都理工大學(xué)廣告學(xué)實習(xí)報告圖1中國GDP增長率示意圖2009——GDP保八成功，廣告量雙位數(shù)成長2009年國家提出“保增長”的工作方向，并投入四萬億建設(shè)基金，以GDP 8%的成長為目標(biāo)，%GDP的數(shù)字令大家還有點心驚，接著第三四季的拔高、快速增長讓大家吃下定心丸，根據(jù)12月7日社科院發(fā)表的《經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書》%以上。2009年廣告量前三季同比增長13%，季節(jié)性變化大致跟隨GDP的增長脈動，顯示兩者緊密相關(guān)。廣告主在Q1仍考慮到金融危機的影響相對保守，Q2開始信心回穩(wěn)，加上對長假消費的成長預(yù)估，廣告投資開始出籠。圖2中國廣告量增長趨勢圖（1）前二十大廣告類別占了整體廣告量的43%。洗發(fā)精牙膏這類的日用品因Pamp。G及Unilever等大廣告主的廣告量萎縮而呈現(xiàn)同比下降趨勢，高價滋補品廣告量也同比下降13%。（2）頂新集團(tuán)康師傅及娃哈哈集團(tuán)全力搶攻飲料市場，果汁（143%）、即飲茶（92%）廣告量大幅增長，百事可樂的大幅投入也使碳酸飲料同比增長49%。（3）都說女人的錢最好賺，廠商領(lǐng)略到“女力”商機，健康瘦身飲品廣告量同比增長163%，護(hù)膚產(chǎn)品也增長接近70%。（4）電信服務(wù)業(yè)者搶占3G業(yè)務(wù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)廣告量也增長40%。成都理工大學(xué)廣告學(xué)實習(xí)報告圖3中國廣告量季節(jié)性增長趨勢圖2009——電視、網(wǎng)絡(luò)成長雙引擎 2008年我們曾預(yù)估受金融危機影響，“宅媒體”將引領(lǐng)媒體市場的成長，從媒體的接觸行為來看，電視的地位仍然不動如山，戶外媒體整體仍有一定規(guī)模的影響力，但網(wǎng)絡(luò)的成長卻是勢不可擋。從新生代的資料來看，其受訪者主要在一線及省會城市，過去一周的網(wǎng)絡(luò)接觸率已達(dá)50%，即一半的人口有網(wǎng)絡(luò)使用行為。從廣告量來說，電視增長率14%，成為整體廣告量的成長動能。而2009年中國總體網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模雖然受到經(jīng)濟(jì)危機影響增長不如預(yù)期，但整體來看今年仍將維持增長力道，除了2009Q1同比低于去年之外，2009QQ3同比都高于去年，也是首次單個季度超過50億人民幣的季度。%，預(yù)期2009Q4也將較去年同期至少超過15%以上增長。圖42009中國廣告量類別及廣告主增長狀態(tài)圖TV:省級衛(wèi)視戰(zhàn)略突起毋庸置疑，中央電視臺仍然是是中國最具優(yōu)勢的電視媒體，從其2010年黃金資源廣告招標(biāo)再創(chuàng)新高突破百億大關(guān)可見一斑。另一方面，近幾年各省級衛(wèi)視戰(zhàn)略突起，資源及企圖心的增大，勢必引起一波客戶結(jié)構(gòu)及投資的重組。衛(wèi)視的優(yōu)勢也或許更加能展現(xiàn)對創(chuàng)意想法的執(zhí)行彈性，更能呼應(yīng)客戶在品牌內(nèi)容（Branded Content）創(chuàng)造上的需求。成都理工大學(xué)廣告學(xué)實習(xí)報告圖5媒體接觸率趨勢圖網(wǎng)絡(luò):年輕族群為網(wǎng)絡(luò)推手；網(wǎng)絡(luò)媒體運用類型多元擴展幾項關(guān)于中國網(wǎng)民的事實: ◇ 338,000,000 網(wǎng)絡(luò)使用者（2009年7月）◇ 159,000,000 女性網(wǎng)絡(luò)使用者 ◇ 162,000,000 博客寫手 ◇ % 網(wǎng)吧上網(wǎng)者◇ ◇ 155,000,000 手機網(wǎng)民（2009年7月）中國用戶的數(shù)字消費習(xí)慣◇近兩年新增了50%的網(wǎng)民，相較而言新網(wǎng)民更加年輕◇ 對于大多數(shù)新網(wǎng)民來說，在線娛樂、網(wǎng)絡(luò)互動、網(wǎng)絡(luò)信息及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用是他們使用互聯(lián)網(wǎng)的主要四個面向◇ Emerce電子商務(wù)在線支付系統(tǒng)的誕生使網(wǎng)上交易變得簡單容易在線交易額如預(yù)期中增長迅速◇ Search搜索引擎——搜索引擎在當(dāng)?shù)卣呦聭?yīng)運而生的科技迎合了當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境，百度開創(chuàng)了搜索引擎類網(wǎng)站的游戲規(guī)則◇ SNS社區(qū)網(wǎng)站——獨生子女政策導(dǎo)致了中國用戶對虛擬、交友的渴求各主要類型網(wǎng)站的排名◇ 騰訊和新浪在綜合網(wǎng)站競爭激烈排名中分處一、二位 ◇ 淘寶網(wǎng)強勢占領(lǐng)購物網(wǎng)站龍頭無敵手◇ 校內(nèi)網(wǎng)居社區(qū)類網(wǎng)站首位但仍有各類參與者競爭其中 ◇ 太平洋時尚女性及YOKA時尚網(wǎng)分居女性類網(wǎng)站一、二位 ◇ 搜房網(wǎng)在房產(chǎn)類網(wǎng)站遙遙領(lǐng)先品牌圖形、搜索引擎及視頻為三大廣告類型根據(jù)艾瑞發(fā)布2009Q3的中國主要形式網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模比重，品牌圖形廣告市場份額止跌企穩(wěn)，%，自08年Q4以來環(huán)比增速首次超過搜索引擎市場。%，%。這樣的結(jié)果除了顯示客戶對于新媒體類型的認(rèn)可之外，更重要的是，顯示了廣告主對于市場的信心回升，更愿意在品牌上進(jìn)行廣告投資。成都理工大學(xué)廣告學(xué)實習(xí)報告我們可以從圖19IAB所公布的2009上半年與2008上半年同比各種不同形式網(wǎng)絡(luò)廣告的市場份額占比，以及圖1317艾瑞的各種不同網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額占比發(fā)現(xiàn)，不論美國或者中國，搜索營銷在經(jīng)濟(jì)危機的刺激下，廣告主尋求更直接有效的廣告投資，從而刺激以成效計費的搜索營銷市場份額占比巨幅成長，但從艾瑞公布的2009Q3數(shù)據(jù)來看，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)市場信心回穩(wěn)，廣告主將逐漸將廣告預(yù)算調(diào)整多一些投資在品牌廣告上，因此，我們認(rèn)為從2009Q4起，搜索營銷的市場占比成長將會隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇逐漸趨緩。百度是中國也是世界上最大的中文搜索引擎提供商，%的占有率。在線觀看視頻已經(jīng)成為中國網(wǎng)絡(luò)用戶的一個最重要的網(wǎng)絡(luò)使用行為之一，使用時間與頻次也大幅增加，特別是許多提供視頻服務(wù)的網(wǎng)站開始提供許多熱門的電視劇播放，有許多用戶開始轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)去收看熱門的電視劇，這些行為對于電視的收視時間與行為，將造成重大的影響，但另一方面，網(wǎng)絡(luò)視頻也可以被視為電視收視行為的一個重要的延伸?？诒疇I銷成為網(wǎng)絡(luò)營銷最熱門手段口碑營銷儼然成為2009年網(wǎng)絡(luò)營銷最熱門的手段與話題，從08年的王老吉到09年的賈君鵬事件，引起廣泛的注意，沒有一個人不想如法炮制、一炮而紅。從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的使用時間大幅成長，口碑對于用戶的影響力已經(jīng)越來越大，但是口碑絕非僅是創(chuàng)造一時話題，更重要的是累積長長久久的良好口碑與用戶互動。Emerce網(wǎng)購已達(dá)關(guān)鍵多數(shù)（critical mass）的市場規(guī)模超過六千四百萬的中國居民曾經(jīng)上網(wǎng)購物，25%的網(wǎng)絡(luò)使用者宣稱他們非常喜歡上網(wǎng)購物。相信你已經(jīng)慣?？吹睫k公室里女同事收到網(wǎng)購寄來的毛衣、化妝品，男同事收到團(tuán)購寄來的特色鴨舌鹵味。2009年預(yù)估網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模為2400億人民幣。在 C2C網(wǎng)購網(wǎng)站里淘寶占據(jù)82%的份額，處于幾乎難以撼動的位置，即使是B2C它也擁有20%的占有率。2009——戶外:另一個熒屏世界的延伸數(shù)字化的影響力也正在延伸到戶外媒體，這股影響力無所不在地滲透到我們的生活細(xì)節(jié)里，因為它出現(xiàn)在我們所工作的大樓里、我們娛樂唱歌的KTV里、我們所搭乘的交通工具里。在中國超過100個城市有戶外數(shù)字電視，你在家里電視所看到的廣告，隔天在上班大樓的電梯里也看得到。許多廣告主現(xiàn)在將屏幕視屏的概念運用得非常靈活，譬如歐萊雅、Pamp。G等客戶，他們結(jié)合網(wǎng)絡(luò)上的影片分享網(wǎng)站及公共交通工具上的LCD屏幕，播放含有他們品牌內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)劇。2009——平面:小眾里面掘金礦平面媒體在內(nèi)容上面臨網(wǎng)絡(luò)的競爭，在免費與及時性都不如網(wǎng)絡(luò)的情況下，平面勢必要往深化專業(yè)的方向去走，即使報紙短期仍具備大發(fā)行量及涵蓋率廣的特性，但策略性轉(zhuǎn)型及找到優(yōu)勢目標(biāo)群仍是遲早必須面對的問題。2011年趨勢預(yù)測%，廣告量亦將形成增長格局中國社會科學(xué)院2009年12月7日發(fā)布的《經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書》預(yù)計，如果2011年世界金融危機不再進(jìn)一步嚴(yán)重惡化，國內(nèi)不出現(xiàn)大范圍嚴(yán)重自然災(zāi)害和其他重大問題，GDP增長率將穩(wěn)步回升到9%左右。廣告量一向與GDP有正相關(guān)，預(yù)估2011年也將呈現(xiàn)上漲格局。，傳統(tǒng)媒體的品牌傳播成本增大，廣告主面臨資源保衛(wèi)戰(zhàn)。2009年國家廣電總局發(fā)布了多項政策調(diào)整電視廣告，特別是61號令對電視廣告市場產(chǎn)生了一定的影響。61號令在2010年1月1日就要正式實施。由于新令從內(nèi)容和播出兩個方面做出了嚴(yán)格限定，廣告資源量的增長空間受到了嚴(yán)格的限制。根據(jù)CTR預(yù)測，2011年電10成都理工大學(xué)廣告學(xué)實習(xí)報告視廣告的平均漲幅約達(dá)到24%。當(dāng)然有些媒體是通過直接提價的方式明漲，而有些媒體則是通過減少折扣的方式暗中漲價?？傊娨晱V告的價格上漲已成必然。傳統(tǒng)戶外總是和宏觀環(huán)境密切相關(guān)。北京在奧運前對戶外廣告進(jìn)行了大范圍的嚴(yán)格治理，而上海世博600天前就發(fā)布的行動計劃綱要，從戶外設(shè)施規(guī)劃，到出租車和公交車廣告予以限制，資源緊俏也將促使傳統(tǒng)戶外的價格日益看漲。傳統(tǒng)媒體成本進(jìn)一步增大，廣告主在預(yù)算的壓力下會更理智地選擇媒體。如何提高廣告花費的性價比是廣告主的重要考慮。相比傳統(tǒng)媒體的到達(dá)率趨于飽和態(tài)勢，網(wǎng)絡(luò)媒體將有更大的增長空間。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的快速與廣度已經(jīng)到了必須有一套危機處理的模式來回應(yīng)。首先必須有監(jiān)看調(diào)研工具來了解影響的層面及范圍，目前市面上已經(jīng)有數(shù)家這類調(diào)研，未來一年將獲得更大范圍采用。大多數(shù)臺灣人大概無法理解小S在內(nèi)地有多紅，也無法想象這邊的白領(lǐng)下班后抱著計算機從網(wǎng)絡(luò)上看《康熙來了》覺得一樣好笑，臺灣觀眾只看到小S因表演風(fēng)格太夸張而無法在內(nèi)地主持節(jié)目的新聞?？赡苡腥艘矡o法想象為何要請一位節(jié)目并未在中國播出的老外代言，這發(fā)生在演出《越獄（Prison Break）》的男主角Wentworth Miller 身上，雖然片子未在中國播出，但年輕人早已透過視頻網(wǎng)站認(rèn)識他，從而使他獲選為中國GM的代言人。未來很多的“主流”大明星是由網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的，廣告主要擅加掌握哪些節(jié)目是網(wǎng)絡(luò)族熱愛在網(wǎng)上收看的，以辨別出最佳代言人。社區(qū)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)蓬勃發(fā)展，2011年將在行動網(wǎng)絡(luò)上更加升級，3G開通創(chuàng)造出更大的爆發(fā)力，是廣告主應(yīng)該布局的一塊金礦。，品牌內(nèi)容及客戶自制節(jié)目將更行成長 在視頻網(wǎng)站收視越發(fā)成熟，累積更多數(shù)量的觀眾群后，它也成為廣告主能夠置放品牌內(nèi)容（Branded Content）的理想平臺，未來將有更多廣告主的自制節(jié)目，讓視頻網(wǎng)站搭載品牌訊息傳遞出去。由于新媒體不斷出現(xiàn)，傳播環(huán)境空前復(fù)雜；而產(chǎn)品競爭更加激烈，市場環(huán)境復(fù)雜多變；單一的廣告已無法有效地到達(dá)消費者了。在這樣的背景下，廣告主急需采取新的傳播模式、整合各種營銷傳播工具來到達(dá)消費者，以實現(xiàn)品牌傳播的需求。廣告因此面臨前所未有的挑戰(zhàn)，生存空間受到新的營銷工具的擠壓。為了拓展生存空間，也為了在新的營銷傳播環(huán)境下幫助廣告主更加有效地與消費者溝通，廣告公司不僅要能夠提供傳統(tǒng)的廣告服務(wù)，還需要整合公關(guān)、促銷、直銷、互動行銷等多種傳播工具，以實現(xiàn)傳播效果的最大化。目前，一些跨國及本土廣告公司和媒介購買公司均已意識到廣告主的整合傳播需求，開始由專業(yè)廣告代理或媒介購買向整合營銷傳播代理轉(zhuǎn)型。事實上，中國廣告公司的這種業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型并非首創(chuàng)，而是順應(yīng)全球范圍內(nèi)廣告公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的大趨勢。上世紀(jì)90年代在全球營銷傳播環(huán)境發(fā)生重大轉(zhuǎn)變的背景下，隨著“整合營銷傳播”觀念的提出，美國廣告專業(yè)代理公司率先向整合營銷傳播代理轉(zhuǎn)型。一批整合營銷代理公司應(yīng)運而生，有實力的廣告公司也逐漸整合為規(guī)模巨大的營銷服務(wù)集團(tuán)。因此，在新的營銷傳播環(huán)境下廣告公司和媒介購買公司的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型將突破傳統(tǒng)的廣告概念，廣告與營銷傳播將逐步融為一體。媒體形式的演變帶來了廣告形式的改變，依托于新數(shù)字媒體的廣告形式因具有一對一、互動性強的特點而承擔(dān)著廣告與行銷的雙11成都理工大學(xué)廣告學(xué)實習(xí)報告重功能。依托互聯(lián)網(wǎng)、手機等數(shù)字新媒體的廣告形式，最大的特點是一對一、互動性強，適合與消費者進(jìn)行一對一的溝通和直接銷售，因此成為精準(zhǔn)營銷形態(tài)的一部分。依托互聯(lián)網(wǎng)、手機的搜索搜索引擎廣告、富媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)分類廣告、博客廣告、移動互聯(lián)網(wǎng)廣告等都是基于消費者特征數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的個性化、精準(zhǔn)化營銷模式。因此，媒體形式的演變意味著以媒體為載體的廣告形式外延和功能的擴大。新媒體環(huán)境下，廣告外延和功能的擴大也將加快廣告與營銷傳播一體化的進(jìn)程。在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，跨國廣告集團(tuán)的經(jīng)營重心隨其全球客戶的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而向中國傾斜。近年來在中國的一系列并購行為，表明跨國廣告集團(tuán)在中國的擴張和滲透力度在逐年加大。面對跨國廣告集團(tuán)的大舉進(jìn)攻，本土廣告公司急需改變力量分散、各自為戰(zhàn)的現(xiàn)狀。集團(tuán)化是中國廣告業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的必然選擇。目前中國本土廣告公司高度分散、高度弱小，缺乏有核心競爭力的品牌，廣告服務(wù)水平整體不高。通過建立廣告集團(tuán)，可以實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營，降低經(jīng)營成本，提高本土廣告公司的核心競爭力，提升廣告業(yè)的整體服務(wù)水平。新世紀(jì)以來，面對跨國廣告集團(tuán)對本土廣告市場的激烈爭奪，本土廣告公司已經(jīng)開始出現(xiàn)集團(tuán)化的趨勢。有研究者認(rèn)為中國廣告業(yè)的集團(tuán)化主要有三種模式：一是廣告公司跑馬圈地、搶占廣告媒體；二是廣告公司自主經(jīng)營、逐步擴張；三是強勢媒體向廣告延伸。第一種模式主要表現(xiàn)在戶外廣告領(lǐng)域，某些戶外廣告公司通過對戶外廣告媒體的壟斷形成網(wǎng)絡(luò)和集團(tuán)，；第二種模式主要是廣告公司依靠自身力量進(jìn)行投資和資源整合，形成傳播集團(tuán)；第三種模式是強勢媒體依托媒體優(yōu)勢組建廣告公司、公關(guān)公司、直銷公司等形成傳播集團(tuán)。分眾傳媒跨專業(yè)、跨領(lǐng)域的一系列并購已初步顯示出其打造中國本土傳播集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)。無論如何，集團(tuán)化已成為中國廣告業(yè)發(fā)展的主流，是未來中國廣告業(yè)發(fā)展的大趨勢。本土廣告公司要應(yīng)對競爭，除了依靠組建廣告集團(tuán)提高綜合實力以外，走專業(yè)化的道路也是出路之一。目前廣告行業(yè)的內(nèi)部分工已經(jīng)高度細(xì)分化，市場調(diào)查、廣告策劃創(chuàng)意、設(shè)計制作、媒體發(fā)布等已有專門的分工，但各領(lǐng)域的專業(yè)化程度不高，還處于粗放式的發(fā)展階段。要在日益激烈的競爭環(huán)境中取勝，更好地滿足客戶的需求，只有以專業(yè)取勝，通過充分的專業(yè)化贏得客戶的信任。目前不少中小廣告公司為了在更加激烈的競爭中生存下去已經(jīng)開始尋求業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、改變經(jīng)營戰(zhàn)略，以某一專業(yè)服務(wù)見長，或?qū)Ｗ⒂谀承┬袠I(yè)，為客戶提供更加專業(yè)化的服