【導(dǎo)讀】中國目前有億煙民，有2021萬人從事煙草相關(guān)行業(yè)。和大量的包裝材料[1]。上海煙草集團作為中國的四大煙草集團之一，其卷。煙包裝的視覺傳達設(shè)計具有一定的代表性。文字、圖形、色彩為基本要素的藝術(shù)設(shè)計，是識別卷煙品牌最直觀的標志，其外觀能給消費者以明確的產(chǎn)品質(zhì)量、檔次和特色的意象。企業(yè)樹立品牌形象，擴大影響，宣傳企業(yè)文化的最有效方法之一。此外，卷煙包裝的視覺傳達設(shè)計在精神文化領(lǐng)域以其獨特的藝術(shù)。魅力影響著人們的感情和觀念。在相關(guān)法律嚴格限制下，卷煙包裝除了商。包裝和缺乏人性化和個性化等問題。中國煙標正成為越來越多國內(nèi)外煙標。收藏者追逐的佳品。卷煙包裝因受眾多因素制約，涉及國家相關(guān)法律法規(guī)、覺傳達設(shè)計有顯著的特殊性。裝視覺傳達設(shè)計的影響。最后從法律法規(guī)的要求、人性化、系列化、環(huán)保、民族化和動態(tài)包裝六個方面探討了卷煙包裝視覺傳達設(shè)計的現(xiàn)狀和趨勢。b.從區(qū)域文化，尼古丁肉體精神成癮性，傳統(tǒng)文化背景三個角度探

　　

【正文】 面細致地了解，才能使包裝 視覺傳達 設(shè)計更好地與現(xiàn)代制造技術(shù)相結(jié)合 ， 所以《卷煙包裝設(shè)計基本原則》 [25]中認為卷煙包裝主要由材料，色彩，圖案和文字四個要素構(gòu)成。 目前 我國卷煙包裝印刷所需的技術(shù)和工藝僅次于 鈔票和有價證券的印刷。 中 高檔硬盒卷煙包裝印刷工藝方面有激光技術(shù) 、 二維激光動感、三維激光立體動感、復(fù)合膜 仿真、熱敏顯像、光敏成像 和 造紙時加入特殊纖維 等。 卷煙包裝中以紙類材料為主，如小盒商標紙、 條盒紙 、紙箱、卷煙紙、水松紙、鋁箔紙等，也有塑料盒、鐵 等材料。 其中與視覺傳達最密切的是小盒商標紙 。 小盒商標紙目前主要包括銅版紙 、 普通白卡紙、玻璃卡紙 、 鋁箔金銀卡紙和 采用 PET 鏡面復(fù)合卡紙 。 總之， 材料與 卷煙產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，外觀視覺 ，降焦減害效果 及環(huán)境保護等均有極為密切聯(lián)系 。 常用 小盒商標 紙構(gòu)成類別 特性 1. 煙用白卡 a. 玻璃卡：特點在于紙面的鏡面效果顯著 ，非常光亮，顯示出煙包的華貴高檔，可增加產(chǎn)品的展示效果 。 上海煙草集團卷煙包裝視覺傳達設(shè)計的現(xiàn)狀研究及發(fā)展趨勢探討 25 b. 煙用白卡：具有紙面平整細膩、印刷適性優(yōu)良、挺度好、柔韌性好、模切性能佳，堅挺耐用不易變型等優(yōu)異制盒特性。 2. 白底白紙板：該紙板 特性為正反面均平整細膩，且具有白度佳、印刷適性好、優(yōu)質(zhì)的耐折性能，是國內(nèi)唯一能上高速煙包機的白底白紙板。 3. 灰底白紙板：屬環(huán)保產(chǎn)品，厚薄均一，挺度好，粗糙度小、印刷適性佳、網(wǎng)點再現(xiàn)性好、層間結(jié)合好、成盒不易爆裂，適合高速煙包機包裝要求。 4. 軟包裝用銅版紙：適合柔版、凹版印刷 ,它的平滑度高、粗糙度小 。 常用小盒商標紙質(zhì)量標準 紙張的選擇關(guān)系到煙包外觀的挺括度 和視覺效果 ，直接影響著卷煙品牌的確立，用不同的紙張包裝不同檔次的香煙已成為煙草企業(yè)的共識。選擇煙包用紙的質(zhì)量標準如下： 1. 紙張 定量均一，厚薄均勻 。否則易造成輸紙不暢， 吸墨不勻，圖像深淺不一，干燥時間不一或局部不干以及后續(xù)裝訂困難 。 2. 紙張勻度 好。勻度差的紙張迎光看可以發(fā)現(xiàn)纖維分布不均勻有漿團現(xiàn)象，其 易產(chǎn)生吸墨不勻、發(fā)花，低定量的紙則會因局部纖維板交織少導(dǎo)致透印。 3. 白度好。白度差的紙張易產(chǎn)生印刷成品色相不一，印品之間存在色差，亮度低，印刷效果大打折扣。 4. 平滑度高。平滑度低易使油墨的鋪展不均勻，印品平整性差，不能滿足高網(wǎng)線產(chǎn)品的精細印刷要求。特別是對凹版印刷，易產(chǎn)生漏印白點。 5. 粗糙度小。粗糙度對凹版印刷尤其重要， 這主要是因為凹版的印版無彈性，紙張必須平滑細膩，否則將會導(dǎo)致網(wǎng)點的再現(xiàn)率差，丟失網(wǎng)點增多。 6. 光澤度高。要想印刷品光彩奪目，印刷的光澤度就要高。否則印刷品灰暗、色彩還原性差 ,影響香煙銷售時的展示效果。 7. 吸墨性好。畫面吸墨均勻一致，否則易造成印品發(fā)花，色彩深淺不一，干燥時間不一，網(wǎng)點無法全部還原。 8. 不透明性好。這對低定量紙及雙面印刷紙張?zhí)貏e重要，否則會產(chǎn)生透印，雙面文字圖像互相干擾，影響觀看效果，有時正反面色差大，調(diào)整會比較困難。 9. 挺度好 、手感好、印刷車速高、印刷效率高。否則輸紙、收紙都 困難， 制盒不堅挺，盒型效果受影響，特別是會在高速煙包機的生產(chǎn)中增加報廢機率。 上海煙草集團卷煙包裝視覺傳達設(shè)計的現(xiàn)狀研究及發(fā)展趨勢探討 26 10. 表面強度高。否則輕者印刷易產(chǎn)生掉毛掉粉，重者易起泡及分層。 11. 水分適宜，紙張伸縮性小，適合印刷要求。否則易導(dǎo)致裁切定位困難，套印不準，印刷打皺等。 12. 耐候性好。否則溫度低印刷易起泡，溫、濕度大易變形，產(chǎn)生掉粉、套印不準。 此外，在卷煙產(chǎn)品的包裝設(shè)計中，較為重視材料對產(chǎn)品的保護作用，很好地維持了卷煙的水分、香氣等吸食性能。 卷煙包裝主要印刷工藝 目前卷煙包裝 印刷 主要是用 膠印 ，膠印制版具有周期短、成 本低的顯著特點，在目前煙廠頻繁更換煙包設(shè)計，不斷推出新產(chǎn)品，且新產(chǎn)品銷量又不大的情況下，膠印機就顯示出了較高的靈活性。 膠印、凹印、絲網(wǎng)、柔版等組合印刷煙包的技術(shù)也在普遍使用 。用膠印來印刷加網(wǎng)圖像和漸變圖案，利用凹印墨層厚實、墨色穩(wěn)定的優(yōu)勢，印刷 大面積實地和專色、金銀色 及各種仿金屬蝕刻油墨等。如果需要特殊整飾效果，還可以加以絲網(wǎng)印刷工藝，如磨砂、冰花、水晶、皺紋等。因此，膠印、凹印、絲印三者的結(jié)合，給煙盒帶來了前所未有的強烈藝術(shù)視覺效果。再加上后期加工工藝：掃金、 UV 局部上光、燙金、微壓紋工藝 等，產(chǎn)生 美侖美奐 的視覺效果 。 油墨 的作用不 僅是使印品更漂亮，還具備了防偽等附加功能。此外，金屬油墨、熒光油墨、珠光油墨、溫變油墨等具有特殊用途和特殊視覺效果的產(chǎn)品將被更多地應(yīng)用到煙包生產(chǎn)中。 高防偽材料和印刷工藝 產(chǎn)生絢爛的視覺效果 “高技術(shù)”、“高防偽 ”、“高材料”的卷煙 包裝 以資金、技術(shù)的高端投入 為造假者設(shè)立壁壘，以達到品牌自我保護 ，于是 中 國 卷 煙包裝在國際煙草業(yè)中率先使用了諸多當代高科技前沿手段和高技術(shù)包裝前沿材料。例如“二維激光動感”、“三維激光立體動感” 、“復(fù)合膜仿真”、“熱敏顯象”、“光敏成象” 、“造紙時加 入特殊纖維”等 。 材料工藝的應(yīng)用恰當 ，不僅能有效地控制成本 和提高防偽性能 ，還能增加平面設(shè)計的視覺效果 。 激光全息包裝材料由于具有強烈的視覺沖擊效果，可使商品包裝色彩華麗，并且具有較強的防偽作用。煙包用激光全息包裝材料通常包括激光全息鍍鋁膜、激光全息透明膜、激光全息紙、激光全息拉線等 ，其中真彩色全息可再現(xiàn)與客觀物體顏色一致的三維立體圖像 [26]。如果 將油墨豐富的色彩效果和印刷靈活性與全息圖強大的視覺魅力有機地結(jié)合起來，將全息技術(shù)與印刷技術(shù)融合在一起，對產(chǎn)生的色彩進行控制，會得到一些非常 絢爛 奇特的 色彩 效果。 下圖是筆 者設(shè)計的特殊磨沙材質(zhì)高檔卷煙。 （圖上海煙草集團卷煙包裝視覺傳達設(shè)計的現(xiàn)狀研究及發(fā)展趨勢探討 27 3－ 1） 圖 3－ 1 “中華”卷煙包裝 概念設(shè)計 資料來源：筆者設(shè)計 煙草 消費 的特殊 心理 與卷煙包裝的視覺傳達設(shè)計 吸食煙草導(dǎo)致尼古丁依賴與其他形式的藥物依賴無異。美國精神病學(xué)會（ 1994）《精神疾病診斷和統(tǒng)計手冊》第四版（ DSM－ IV）把煙草依賴歸類為一種物質(zhì)成癮。尼古丁比可卡因更容易成癮，因為可卡因，海洛因比尼古丁更容易戒斷 ［ 27］ 。 典型的尼古丁軀體戒斷癥狀在突然停吸后 1～ 2 小時出 現(xiàn)。戒斷癥狀包括對吸煙的渴求增加，坐立不安，注意力下降和易激 惹 ［ 28］ 。 煙草作為一種精神和肉體都成癮性的特殊商品，作為一種對人體健康有害的商品，消費者的心理有著特殊性。 其消費心理是極其微妙的，美麗與丑陋，高雅與粗俗，關(guān)注與排斥，這些心理上的情感，不僅男女老少各不相同，也因國家、地區(qū)和個人的偏愛而有很大的差異。 吸煙心理的動機 “馬斯諾需求理論“ [29]把人的需要劃分為 5 個層次： (1)生理需要：吃、喝、空氣等； (2)安全需要：在危險和恐懼中對自由的需要； (3)歸屬相愛的需要：得到親友愛，成立家庭的需要； (4)尊重的需要，對榮譽成就需要； (5)自我實現(xiàn)需要 。其中自我實現(xiàn)需要包括求知需要；審美需要；對自己成長、發(fā)展的需要；充分發(fā)揮自己才能的需要等。 高檔卷煙有時候更像是一種符號，它可以滿足某些消費者的自我實現(xiàn)的需要。 相當多的 消費者購買高檔卷煙，一方面是為了使用， 另一方面還要借此顯示自己上海煙草集團卷煙包裝視覺傳達設(shè)計的現(xiàn)狀研究及發(fā)展趨勢探討 28 的地位和鑒賞力等，追求消費 的心理價值，在公共場合顯示自己的經(jīng)濟實力以滿足其“榮譽 、“地位”及“虛榮心 ，可以理解為是在購買一種 好勝的欲望、自我表現(xiàn)的欲望， 滿足自我形象 。 消費心理是指消費者在社會總體消費環(huán)境的影響下，調(diào)節(jié)和控制自身消費行為的心理現(xiàn)象 [30]。 消費者的需要是由低級的 生理需要得到基本滿足后向高級的精神、社會需要發(fā)展的。 但是消費者的購買行為 有時是 由多種復(fù)雜動機綜合支配的 。滿足精神、社會需要的動機常常伴隨滿足生理、物質(zhì)需要的動機。 煙草因為有著 成癮性，特別是一些經(jīng)濟收入低的 消費者往往只注重商品使用價值，對商品的要求是物美價廉，這是由一種購買動機支配的購買商品的行為。而經(jīng)濟收入豐厚的消費行為往往對商品包裝品質(zhì)更為講究，這部分消費者的購買動機是相當復(fù)雜的，是生理、物理需要與精神、社會需要交織在一起，其中精神、社會需要占了主導(dǎo)地位。 具體來說 吸煙心理的原因和動機有大致以下三種： 緩解壓力――成癮性需要；自我表現(xiàn)、自我實現(xiàn)需要； 社交需求。由此 可以大致概括得把吸煙分成三種人：第一種人吸煙他是為了自我放松，他 希望通過吸煙來減輕壓力。緩解壓力型的消費者選擇煙時比較注重口味，只要適合自己口味的，又在自己的經(jīng)濟允許范圍內(nèi)，他們都會選擇 [31]。 第二種吸煙為了表現(xiàn)自我、實現(xiàn)自我，是好奇、叛逆的年輕吸煙群體 的主導(dǎo)因素；第三種吸煙是注重社交型，就是為了社會交際、商務(wù) 和 禮品等。從吸煙群體的整體 情況來說，自我表現(xiàn)、自我實現(xiàn)型的消費者在吸煙時多選擇一些品牌煙或時尚前衛(wèi)的概念煙，以此來表現(xiàn)自己， 多 選擇與自己價值觀比較吻合的品牌煙，這一類消費者年齡段較小， 他們會成為將來的煙草消費的主要群體 ；社交型的消費者選擇的煙一般也都是品牌煙，純粹是為了社交 需要，但社交吸煙在逐步減少，因為 今天 在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū) 吸煙越來越成為很多社交場合中的一種不太受歡迎的形象。 由于煙草具有精神成癮性，吸食卷煙可以緩解精神壓力，他們一般在熟悉了一種口感的香煙后，對其他口感的香煙有一種排斥性，只要適合自己口味的煙，又在自己的經(jīng)濟允許范圍內(nèi)，他們 一般 都會選擇。 目前 煙草主力消費人群有 向新生代、年輕化擴張 趨勢 ，消費目的正在向自我表現(xiàn)、自我實現(xiàn)方向 發(fā)展。所以在特色煙支包裝上，針對這一類新生代、年輕的消費群自我表現(xiàn)、自我實現(xiàn)的個性特點推出，以滿足其消費 心理 需求，體 現(xiàn)其 品牌 特有的 附加 價值。 上海煙草集團卷煙包裝視覺傳達設(shè)計的現(xiàn)狀研究及發(fā)展趨勢探討 29 把握受眾 的心理需要美學(xué)和心理學(xué)的 結(jié)合 通過對消費者的心理和卷煙包裝設(shè)計的諸多元素組成對卷煙消費者的影響進行調(diào)研，通過對市場的分析，尋找市場空隙，找準明確的定位，形成產(chǎn)品營銷計劃，指導(dǎo)卷煙包裝設(shè)計 、 配方 、 生產(chǎn)和銷售，才是現(xiàn)代營銷中卷煙包裝設(shè)計的正確途徑 [32]。 卷煙包裝必須符合消費者的情感和審美需要。通常消費者在購買卷煙時 ,對于不熟悉的品牌 ,他們總是喜歡選擇那些看起來符合自己口味的產(chǎn)品 ,也就是說他們更愿意選擇包裝形象和自己的審美習(xí)慣、情趣相一致的卷煙。如“中南?！迸凭頍?,其煙包設(shè)計以白色為主調(diào) ,代表純潔、浪漫與舒適 。 品牌名稱用淡藍色書法表達 ,平添幾分優(yōu)雅、清新之氣。整個設(shè)計體現(xiàn)了一種清新、雅致、自然、怡人的情調(diào) ,突出了薄荷煙的特點 ,特別迎合了都市白領(lǐng) 階層及女性的欣賞習(xí)慣。 那么消費者的審美習(xí)慣和情趣是由什么決定的 呢 ， 構(gòu)成美的三大原則是調(diào)和，均衡和節(jié)奏。這三大原則是在總體設(shè)計下的具體法則，也是現(xiàn)代設(shè)計師在設(shè)計中創(chuàng)造美的“指門經(jīng)” [33]。 E . H . 貢布里希認為我們的秩序感 最基本表現(xiàn)形式之一是平衡感。歐文 .瓊斯在《原理》一書中說：“美的實質(zhì)是一種平靜的感覺，當視覺、理智和感情的各種欲望都得到滿足時，心靈就能感受到這種平靜。” 沃爾特 .佩特認為 ：“所有的藝術(shù)都在不斷地向著音樂的境界努力”。這些觀點的都在圍繞核心詞匯――和諧。這也符合 孔子的觀點： 在美的音樂中，有最和諧的結(jié)構(gòu)和最動人的節(jié)奏。這種音樂的旋律和節(jié)奏，把人的內(nèi)在世界梳理調(diào)整，使理與情融合無間，在共同的節(jié)奏之中運動和旋轉(zhuǎn)，達到一種和諧的動態(tài)平衡狀態(tài)。 審美經(jīng)驗，就是人們欣賞著美的自然，藝術(shù)品 和其他人類產(chǎn)品 時，所產(chǎn)生出的一種愉快的心里體驗。這種心里體驗是人的內(nèi)在心理 與審美對象之間交流或相互作用的結(jié)果。亞里士多德說道：審美的經(jīng)驗有種種不同的強烈度，即使它過于強烈或過量，也不會使人感到厭煩，這種愉快的經(jīng)驗是人獨有的，這種審美快樂源自于視覺和聽覺感受到的和諧。對于審美經(jīng)驗中的愉悅同一般的生理快感作出區(qū)別，有助于克服美學(xué)中的庸俗化傾向。 經(jīng)驗派美學(xué)家阿爾遜（ Alson， 1757－ 1839）強調(diào)了豐富而又適當?shù)穆?lián)想，任何事物都可以變成美的。同時，他的理論承認了后天經(jīng)驗和習(xí)慣在審美中的作用。 當面對一幅圖畫中腐 爛的肺時，也許感覺不到它的美，甚至是很厭惡，但是恰到好處的藝術(shù)處理會使受眾精神舒展，情感愉悅。因為雖然在實際生活中丑的現(xiàn)象本上海煙草集團卷煙包裝視覺傳達設(shè)計的現(xiàn)狀研究及發(fā)展趨勢探討 30 身不能使人高興，同丑惡的事物接觸令人討厭，但是在審美中同它交流卻會造成一種精神上的滿足――當你感到它的“丑”的時候 ,你已經(jīng)用自己的全部情感和理智對它進行了無意識的分析和判斷，對它進行了痛斥和譴責(zé)的評價。這 種“滿足”是一種想象中的滿足，是一種精神上的滿足與 享受。 審美者與審美對象之間要保持一定的心理距離才能產(chǎn)生美感體驗。所謂心理距離是指審美者撇開功利的、實用的、生物性的概念，用一種超脫的 、純精神的心理狀態(tài)來關(guān)照對象，不要去注意和思考與審美對象的美學(xué)價值無關(guān)的事情，例如對象的科學(xué)性質(zhì)或經(jīng)濟價值等，也不要抱有功利的和實用的打算。 莊子主張清心寡欲，達到無為境界，“吾以無為誠樂矣”。要達到無為境界只有與天或自然達到同一，才能取得極樂。他認為“大樂”就是人感到自己于宇宙同在的永恒感，當人的心與宇宙的心相通，他的脈搏與宇宙的節(jié)奏一同跳動，他的精神和肉體與宇宙達到渾然一體，他的生活便成了最充實的生活。還有什么比這種快樂更快樂呢？莊子的“無為”就是指從生活的急流中逃脫，從功名利祿的競爭中引退，不帶偏見的觀 看人生與自然，便能獲得最全面，最生動，最美麗的景象，最終達到一種極其愉快的審美感受。 但是 ，在 大多數(shù)卷煙消費者 中能夠用“無為”的心態(tài)去對卷煙包裝審美是很難的。 制約審美趣味的因素超出了個體狹小的生活領(lǐng)域，他是一種社會性偏愛，可稱為審美的傾向性或心理定向。 審美 趣味 受審美主體的性格和情趣的影響而發(fā)生變化 ， 取決于生活和勞動的社會環(huán)境，還取決于人們經(jīng)常欣賞和接觸的藝術(shù)傳統(tǒng)和 藝術(shù)風(fēng)格。不僅有個人先天條件參與，而且有后天審 美教育的影響。它受到人類社會某個時期的政治，文化，經(jīng)濟密切相關(guān)， 也與個體的文化修養(yǎng)和知識水平相關(guān)。形 成審美態(tài)度的原因或因素是復(fù)雜的，如欣賞者欣賞能力差異，欣賞者即時的心境，某一時間段的特殊興趣，社會環(huán)境和文化環(huán)境，商品出現(xiàn)的場合和時機等。 美是很主觀的東西，觀察的立場會影響到對它的評價。設(shè)計的審美并不純粹、也無法純粹，需要兼顧多方 ， 視覺傳達設(shè)計第一屬性是商業(yè)性 [34] 。 作為商業(yè)設(shè)計的 卷煙 包裝設(shè)計只在特定的時間，特定的地點向特定的人傳達特定的信息。 要 做到卷煙包裝與產(chǎn) 品吸食口味 風(fēng)格的一致性，要考慮產(chǎn)品的類型和吸味風(fēng)格， 也要考慮受眾的審美心理特點及差異。 根據(jù)張俊英的《煙草產(chǎn)業(yè)改革趨勢及對策》提供數(shù)據(jù)圖表，上煙集 團的消費者主要分布在福建，安徽，浙江，江蘇，上 海，天津，北京和新疆。這些地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平和人文特色的差異 會導(dǎo)致審美的差異。 上海煙草集團卷煙包裝視覺傳達設(shè)計的現(xiàn)狀研究及發(fā)展趨勢探討 31 消費者對卷煙包裝的心理感受是微妙的。 卷 煙 包裝是將特定的符號傳遞給消費者，給消費者以明確的產(chǎn)品質(zhì)量、檔次和特色的意象， 是卷煙知覺傳播的基本方式。 卷煙包裝 的基本組成如下：（ a）一張具有拉帶的透明薄膜；（ b）一張外包的商標紙；（ c）一張以鋁 箔形成的紙內(nèi)包層，并以一個封簽把頂部封貼起來。 吸煙者打開軟包煙盒的動作是習(xí)慣中很重要的部分。從心理學(xué)的角度看，打開煙盒這個程序?qū)ξ鼰熣吆苤匾?，因為他?這個過程中可以親自看到煙支受到了很好 的保護，同時，拉開煙包的過程可以使其精神上感到愉悅。 拉帶的撕開手感和煙包的挺括、緊繃感對吸煙者的心理影響是微妙的。 煙草作為一種精神和肉體成癮性物品，對于很多 煙草成癮性 消費者來說，從他們的這個動作中使人可以想到毒癮發(fā)作時迫不及待的使用毒品的 心理 。 格式塔心理學(xué) 在構(gòu)圖中的應(yīng)用 對知覺所進行的一整套心理學(xué)研究，以及由此而產(chǎn)生的理論，被稱為格式塔心理學(xué) (完形心理學(xué) )。 格式塔心理學(xué)派認為，在一個格式塔（即一個單一視場，或單一的參照系）內(nèi)，眼睛的能力只能接受少數(shù)幾個不相關(guān) 聯(lián)的整體單位。這種能力的強弱取決于這些整體單位的不同與相似，以及它們之間的相關(guān)位置。如果一個格式塔中包含了太多的互不相關(guān)的單位，眼腦就會試圖將其簡化，把各個單位加以組合，使之成為一個知覺上易于處理的整體。如果辦不到 這一點，整體形象將繼續(xù)呈現(xiàn)為無序狀態(tài)或混亂，從而無法被正確認知 。格式塔理論明確地提出：眼腦作用是一個不斷組織、簡化