【正文】 明顯的品牌家族。品牌定位的主要方法如下： A、目標市場定位——以消費者為導向，如太太口服液。B、消費感受定位——以產品功能所產生的消費效果為導向，如農夫山泉。C、情感形象定位——以產品給客戶帶來的形象變化為牌導向，如娃哈哈。D、文化觀念定位——以文化和觀念為導向，如諸葛亮牌香煙。E、產品形式定位——以產品特征為導向，如白加黑。F、產品功能定位——以產品的使用功能為導向，如藍天六必治、蓋中蓋、腦白金。G、消費訴求定位——以消費期望為導向，如扳倒井。在品牌定位后，附加一句廣告語，進一步突出定位，如“農夫山泉，有點甜”。名牌是品牌的知名度、美譽度、客戶忠誠度和產品的質量穩(wěn)定性、市場占有率的高度統(tǒng)一。必須強調的是，創(chuàng)建一個品牌，企業(yè)要比一般營銷付出數倍的代價，但一旦品牌樹立成功后，其后續(xù)效果是非品牌營銷所無法企及的。但品牌是既強大又脆弱的行銷工具，使用與維護不當，例如隨意嫁接產品、不合理延伸等，它會很快貶值，甚至出現負值。1產品/市場組合法 營銷策劃是一個十分復雜的知識體系，針對一個具體的營銷策劃課題，我們一方面倡導策劃者要全面、深入、細致、創(chuàng)造性地策劃思維與工作，同時，又要抓住主要矛盾，以期迅速作出方案，體現營銷效果。產品/市場組合法就是抓住營銷策劃重點的一種思維方法。產品/市場組合法：老產品老市場(突出成本與價格優(yōu)勢)、新產品老市場(突出產品的功能特色)、老產品新市場(突出產品的品牌)、新產品新市場(大力造勢)。產品/市場組合法在理念上確立了產品定位與促銷手段之間的關系框架。市場有新老之分，老市場是指消費者普遍對某種產品有了成熟的消費習慣和知識，而新市場的情況反之。產品有新老之分，老產品是指在產地，企業(yè)生產的產品已經定型，與其它同類產品“同質化”，而新產品則反之。企業(yè)營銷策劃是一個“大家族”，進一步細究還包括銷售組織策劃、銷售團隊文化策劃等。三、企業(yè)營銷策劃的主要步驟 企業(yè)營銷策劃的決策環(huán)上決策點比較多，主要包括：戰(zhàn)略要求、生態(tài)要求、融資要求、管理要求、市場定位、產品定位、價格定位、渠道定位、促銷定位、品牌定位、CIS、廣告實現、公關實現。營銷策劃之整理：4p內外調查(市場與企業(yè))。高低對手調查。決策與管理調查。調查技術——點、目標、環(huán)。營銷策劃之判斷：點判斷，主觀的4p與客觀的4p是否一致，客觀的點是否具有劣勢。目標判斷，主觀的目標與客觀的目標是否一致，客觀的目標是否具有劣勢。環(huán)判斷，主觀的決策環(huán)與客觀的決策環(huán)是否一致，客觀的決策環(huán)是否具有劣勢。SWOT(優(yōu)勢 Strength、弱點 Weakness、機會 Opportunities、威脅 Threats)分析法第五篇：企業(yè)營銷策劃名詞解釋：市場營銷策劃：企業(yè)在市場營銷活動中，為達預定的營銷目標，運用系統(tǒng)的方法，對營銷活動進行分析、判斷、預測、設計和制定營銷方案的行為。市場調研：在市場營銷觀念指導下，以滿足客戶需求為中心，運用科學的方法收集整理資料，提出建議，為制定正確營銷決策提供依據。產品組合：企業(yè)提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或結構。品牌：用于識別某個產品或服務，并使之與競爭對手相區(qū)別的商業(yè)名稱及其標志。通常由文字、標記、符號、圖案、顏色等要素構成。特許經營：指特許經營權擁有者以合同約定的形式，允許被特許經營者有償使用其名稱、商標、專有技術、產品及運作管理經驗等從事經營活動的商業(yè)經營模式。物流：物品從供應地向接收地的實體流動過程中，將運輸、儲存、裝卸、搬運、包裝、配送、信息處理等功能有機結合起來實現用戶要求的過程。第三方物流：指生產經營企業(yè)把自己處理的物流活動，以合同方式委托給專業(yè)物流服務企業(yè)，同時通過信息系統(tǒng)與物流企業(yè)保持密切聯(lián)系，以達到對物流全程管理控制的一種物流運作與管理方式。廣告：為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。營業(yè)推廣：企業(yè)為鼓勵購買、銷售商品和勞務而采取的除廣告、公關和人員推銷之外的所有企業(yè)營銷活動的總稱。顧客滿意：即CS，顧客在購買或消費某種商品的過程中，消費需求獲得滿足的狀態(tài)。簡答：一、市場營銷策劃和市場營銷管理的區(qū)別與聯(lián)系：（一）市場營銷策劃是市場營銷管理的內容之一，市場營銷管理是市場營銷策劃對象的土壤。（二）市場營銷策劃是實現市場營銷管理任務和目標的特殊手段。（三）市場營銷管理覆蓋了整個市場營銷活動，而市場營銷策劃則著重于營銷理念的構思、營銷方案的構架和設計。（四）兩者都有一個共同目標，實現顧客滿意和企業(yè)利潤最大化。二、營銷策劃發(fā)展趨勢：（一）分散的點子、創(chuàng)意案例變?yōu)橄到y(tǒng)的策劃理論。（二）個體策劃人獨立完成變成智囊策劃或法人組織策劃。（三）依附性到獨立性轉變。（四）盈利性機構擴散到政府、非營利性組織、個人。三、市場營銷目標戰(zhàn)略策劃：（一）確定戰(zhàn)略目標：獲取利潤、長遠發(fā)展、市場占有等。（二）市場細分：有較大規(guī)模；有足夠吸引力；符合企業(yè)戰(zhàn)略目標且能獲得資源支持。（三）選擇營銷戰(zhàn)略。（四）目標市場定位：市場空間定位（存在空白，第一人；市場已被占領，擠入市場；）市場競爭定位（領導者定位，挑戰(zhàn)者定位，追隨者定位，撿漏者定位）。四、市場調研類型：（一）探測性市場調研：探測發(fā)現市場上問題及產生原因。（二）描述性市場調研：針對相應問題從外部聯(lián)系找出相關因素。（三）因果關系市場調研：弄清問題產生原因和結果之間的關系。（四）預測性市場調研：對未來趨勢預測的調研。五、產品內涵：（一）核心產品層：產品的基本效用和利益。（二）一般產品層：產品的基本形式（外形、構造等）。（三）期望產品層：消費者購買產品期望的東西。（四）附加產品層：提供個消費者的附加服務。（五）潛在產品層：產品的第五個層次。六、產品生命周期：（一）導入期；（二）成長期；（三）成熟期；（四）衰退期。七、產品包裝策略：（一）類似包裝策略；（二）等級包裝策略；（三）配套包裝策略；（四）贈品包裝策略；（五）改革包裝策略。八、新產品開發(fā)程序：（一）構思產生；（二）構思篩選；（三）概念發(fā)展和測試（對新產品的性能用途具體化）；（四）營銷規(guī)劃（a新產品在目標市場上的定位，占有率b新產品價格策略，分銷策略c長期銷售利潤預期）；（五）商業(yè)分析；（六）實體開發(fā)；（七）試銷；（八）商業(yè)化。九、品牌的含義：（一）屬性；（二）利益；（三）價值；（四）文化；（五）個性；（六）顧客群。十、品牌名稱決策：（一）同一品牌；（二）個別品牌與多品牌；（三）分類品牌；（四）企業(yè)商號與個別品牌相結合。十一、品牌延伸類型：（一）縱向延伸：（線內延伸）同一類型產品（二）橫向延伸：不同類型產品十二、品牌定位的作用：確定特色產品，并把它與其他競爭者區(qū)別開來。有效的定位會在顧客心中留下深刻的影響，培養(yǎng)顧客的忠誠度。十三、沖突產生的原因：；。十四、特許經營的特點：（一）優(yōu)點：降低經營風險；被特許者能得到品牌形象支持；分享規(guī)模效益，降低經營活動成本。（二）不足：須遵守特許人授予的要求，創(chuàng)新余地少；特許總部出現問題，被特許者會受牽連；被特許者利益依賴總部；不得改變經營方向，轉讓或轉移店鋪很難；總部政策對被特許者利潤影響很大。十五、特許經營的形成應具有特許權、特許經營合同、特許經營費用等要素。（一）特許權：1特許人的能力；2被特許人自身的條件；3與企業(yè)的一致性。（二）特許經營費用：1特許加盟費；2特許經營費。十六、物流結點的功能：（一）銜接功能；（二）信息功能；（三）管理功能。十七、物流系統(tǒng)職能管理：（一）訂單處理；（二）產品處理；（三）貨物保管；。十八、存貨占用成本：（一）存活空間費用；（二）資金成本；（三）稅金與保險費；（四）折舊與報廢損失。十九、廣告戰(zhàn)略的內容：（一）目標；（二）確定廣告對象；（三）確定產品利益訴求重點；（四）突出產品的主要特征；（五）根據產品特性決定廣告表現。二十、公關策劃的程序和內容：（一）現狀研究：環(huán)境因素（政治、文化、經濟）；公眾因素（消費者、政府、社會團體）；企業(yè)因素（企業(yè)自身行為，公關方面的不足）；（二）定位策劃：目標定位；公眾定位；類型定位。（三）主題設計；（四）方案設計（6個W）；（五）效果評估。二十一、顧客滿意：（一）理念滿意；（二）行為滿意；（三）視聽滿意；（四）產品滿意；（五）服務滿意。二十二、4Cs營銷策略：（一）顧客核心策略；（二）顧客成本策略；（三）顧客方便策略；（四）溝通策略。二十三、服務CSI要素：（一）效用；（二）保證；（三）整體性；（四）便利性；（五）情緒/環(huán)境。二十四、有價值的客戶可分為：（一）給公司帶來最大利潤的客戶；（二）帶來可觀利潤并有可能成為最大利潤來源客戶；（三）現在能夠帶來利潤，但正失去價值的客戶。二十五、客戶保持的方法：（一）注重質量；（二）優(yōu)質服務；（三）品牌形象；（四）價格優(yōu)惠；（五）感情投資。二十六、客戶流失的原因：（一）自然流失；（二）競爭流失；（三）過失流失；（四）惡意流失；（五）其他流失。二十七、防范客戶流失策略：（一）全面質量管理；（二）重視客戶抱怨；（三）建立內部客戶體制，提升員工滿意度；（四）建立以客戶為中心的組織機構；。填空：1營銷創(chuàng)意、營銷理念設計和制定市場營銷策劃方案等的基本方法、技巧及一般規(guī)律。2者、落伍者。企業(yè)的核心競爭力有五個必要條件：稀有性、適當性、不可模仿性、耐用性、不可替代性。5保管產品，檢索和選擇產品，運送的準備，開始裝運。6在CS戰(zhàn)略中，顧客包括兩個部分：企業(yè)內部員工和企業(yè)外部消費者。8其他：市場營銷策劃，作為獨立的的市場營銷分工，最早是美國。二層渠道：生產者和消費者之間介入兩層中間環(huán)節(jié)的分銷渠道。三層渠道：生產企業(yè)——代理商——（批發(fā)商）——零售商——消費者（二層沒有）公關活動又稱“事件營銷”或“宣傳”。有獎銷售即在商品或發(fā)票上打上號碼，定期開獎，凡中獎者可得到一定價值的商品。互聯(lián)網產生于1969年。信任、承諾和履諾，是供應鏈中各企業(yè)進行有效合作的紐帶與保證。