【正文】 日，而是成為了一個(gè)網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)的代名詞。從2009年開(kāi)始阿里巴巴首次以“光棍節(jié)“的名義展開(kāi)的促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始，今年已經(jīng)是第七年的“雙十一”狂歡節(jié)，這個(gè)數(shù)字也是今年淘寶天貓“雙十一”全球狂歡節(jié)最終定格的數(shù)字。在這個(gè)數(shù)字的背后是68%的無(wú)線成交量占比，是232個(gè)國(guó)家和地區(qū)的參與，是又一中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物的價(jià)格新紀(jì)錄。不少電子商務(wù)的網(wǎng)站紛紛學(xué)習(xí)阿里巴巴的模式，搞“雙十一”如今演變成了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)。在線下商場(chǎng)逢折必火景象難再現(xiàn)全國(guó)從多百貨紛紛提前啟動(dòng)大型促銷(xiāo)，以應(yīng)對(duì)“雙十一”網(wǎng)購(gòu)的沖擊。雖然有低價(jià)殺手锏和各種創(chuàng)新體驗(yàn)活動(dòng)拉攏人氣，但商場(chǎng)逢折必火的景象已難以重現(xiàn)，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，未來(lái)百貨門(mén)店收縮的現(xiàn)象會(huì)不時(shí)發(fā)生。百貨大促人氣兩重天上百場(chǎng)秀、多位明星捧場(chǎng)，每一層都有真人模特、各式表演??上周五，一場(chǎng)名副其實(shí)的嘉年華正式登場(chǎng)廣百北京路店，吸引了成千上萬(wàn)人涌向北京路。當(dāng)天廣百北京路店?duì)I收4000多萬(wàn)元，比平常的周末大促翻倍。而另一邊廂，其中多家有做促銷(xiāo)的百貨公司，發(fā)現(xiàn)客流只是比平時(shí)略多，卻不見(jiàn)人頭涌涌的現(xiàn)象。雖然說(shuō)接近年底，商家促銷(xiāo)活動(dòng)此起彼伏，但單純的打折或返券已令消費(fèi)者不再過(guò)多關(guān)注。新光百貨相關(guān)負(fù)責(zé)人高萍認(rèn)為，面對(duì)各種競(jìng)爭(zhēng)，百貨業(yè)不僅要拼價(jià)格，還要舍得花錢(qián)為顧客帶來(lái)體驗(yàn)。但也有業(yè)內(nèi)質(zhì)疑，活動(dòng)帶來(lái)的人氣只是短暫的，靠砸錢(qián)營(yíng)造體驗(yàn)的效果難以持久。如此一來(lái)對(duì)傳統(tǒng)商場(chǎng)造成的危害極大，造成許多小型超市無(wú)法存活紛紛倒閉。 需求法則告訴我們，商品的價(jià)格與需求量之間存在著反向變動(dòng)關(guān)系，即：在其他條件不變的情況下，需求量隨著價(jià)格的上升而減少，隨著價(jià)格的下降而增加。“雙十一”期間，淘寶、天貓發(fā)起了“五折”促銷(xiāo)活動(dòng)，部分銷(xiāo)售商甚至推出了“一折”商品，還有的商家實(shí)行優(yōu)惠券、返現(xiàn)等手段，商品價(jià)格比平時(shí)明顯下降，造成消費(fèi)者需求上升。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相對(duì)于實(shí)體店銷(xiāo)售來(lái)講，具有快捷性、便利性和無(wú)地界等巨大優(yōu)勢(shì)，銷(xiāo)售商眾多，商品品種非常豐富，消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)商城上對(duì)不同銷(xiāo)售商的多種商品進(jìn)行充分比較，選擇余地大，市場(chǎng)的自由競(jìng)爭(zhēng)度高?！半p十一”期間，天貓購(gòu)物狂歡節(jié)的參與銷(xiāo)售商達(dá)到２萬(wàn)家，共３萬(wàn)多個(gè)品牌。商品數(shù)量、種類(lèi)劇增，導(dǎo)致需求曲線向右移動(dòng)，市場(chǎng)需求上升。供給是指在一定時(shí)期內(nèi)，銷(xiāo)售商在各種可能的價(jià)格下對(duì)某種產(chǎn)品愿意并且能夠提供的數(shù)量。供給也要具備兩個(gè)條件：一是有出售的愿望，二是有供給能力。供給函數(shù)是一條由左向右上方傾斜的曲線。供給法則意味著商品供給隨著價(jià)格上升而增加，隨著價(jià)格下降而減少。在“雙十一”促銷(xiāo)活動(dòng)中，銷(xiāo)售商調(diào)低了商品價(jià)格，利潤(rùn)下降，部分銷(xiāo)售商甚至出現(xiàn)了“賠錢(qián)賺吆喝”的現(xiàn)象，因而銷(xiāo)售商不可能把所有商品都投放到低價(jià)網(wǎng)購(gòu)的供給上來(lái)，而是限定了一定數(shù)量，這也是“雙十一”當(dāng)日，為什么很多消費(fèi)者熬夜搶購(gòu)、有人仍然買(mǎi)不到提前選中的商品的原因。退一步講，即使有的銷(xiāo)售商對(duì)某種商品的供給數(shù)量不加以限制，但由于折價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)僅限于十一月十一日當(dāng)天，時(shí)間限制了商品的總供給量。阿里巴巴及眾銷(xiāo)售商在“雙十一”之前的營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，早已吊足了消費(fèi)者的胃口，積累了眾多的消費(fèi)需求，疊加效應(yīng)使得購(gòu)物節(jié)當(dāng)日對(duì)于商品的需求量大大超過(guò)了當(dāng)日的供給量，就造成了“雙十一”的供不應(yīng)求，成就了一次網(wǎng)購(gòu)狂歡盛宴。從消費(fèi)者群體分析，淘寶和天貓都屬于B2C電子商務(wù)平臺(tái)，其消費(fèi)者基本鎖定在80后、90后的年輕人。這些消費(fèi)者年輕、時(shí)尚、接受新事物快，喜歡網(wǎng)購(gòu)，但總體上收入水平不高，可支付能力有限，消費(fèi)支出的很大份額集中在日常用品。這一特點(diǎn)也能從“雙十一”熱銷(xiāo)商品類(lèi)型上看出來(lái)。天貓方面的數(shù)據(jù)顯示，在今年“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)，服飾品類(lèi)占比居各大品類(lèi)銷(xiāo)量之首。在“雙十一”購(gòu)物節(jié)開(kāi)賣(mài)僅一小時(shí)，天貓平臺(tái)就已售出200萬(wàn)件內(nèi)褲，連接起來(lái)有3000公里長(zhǎng)；1小時(shí)內(nèi)銷(xiāo)售的文胸銷(xiāo)量160萬(wàn)件，疊放起來(lái)相當(dāng)于3個(gè)珠穆朗瑪峰高度。此外，母嬰品類(lèi)商品在“雙十一”期間也大受歡迎，例如奶粉銷(xiāo)售突破50萬(wàn)罐，成交過(guò)億元，銷(xiāo)售數(shù)量可供全國(guó)2個(gè)月大的新生兒使用一個(gè)星期。然而手機(jī)、家具、首飾等高檔消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品、奢侈品等，銷(xiāo)售情況就沒(méi)有那么樂(lè)觀。因此，“雙十一”網(wǎng)購(gòu)的商品多屬于生活必需品。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)，生活必需品的需求價(jià)格彈性不大。這是從不同類(lèi)別商品的需求彈性分析的。如果比較不同消費(fèi)者群體對(duì)于同類(lèi)商品的需求彈性，我們可以看出，相對(duì)于高收入人群，參加“雙十一”網(wǎng)購(gòu)的年輕消費(fèi)者群體由于總體收入水平不高，可支付能力有限，導(dǎo)致其對(duì)商品價(jià)格的敏感程度相對(duì)較高，需求價(jià)格彈性較大。貪便宜或求廉心理，獲得更多的讓渡價(jià)值：打折，是雙十一打出最響亮的口號(hào)；雖然大家心里明白可能有水分，但是還是怕自己錯(cuò)過(guò)占便宜的機(jī)會(huì)；而雙十一還打出“僅此一天”的口號(hào)，則讓消費(fèi)者心理上更加緊迫，讓消費(fèi)者的消費(fèi)欲望最終快速的轉(zhuǎn)化成實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為，以抓緊時(shí)間占便宜。圖方便，圖省事：不用花大半天的時(shí)間去上街購(gòu)物，然后大包小包的扛回家；網(wǎng)購(gòu)能方便快捷的買(mǎi)到性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品，并直接快遞到家；而且可以隨時(shí)隨地隨心所欲地做出購(gòu)買(mǎi)決策，卻不受他人或環(huán)境干擾。根據(jù)對(duì)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)的調(diào)查，圖方便快捷、節(jié)省時(shí)間的占55%，在網(wǎng)上能買(mǎi)到線下買(mǎi)不到的商品占22%，這是對(duì)此種心里的有力佐證。從眾心理：雙十一在網(wǎng)上造勢(shì)，熱鬧非凡，而中國(guó)人總喜歡在熱鬧的氛圍中做出購(gòu)買(mǎi)決策；這也可能導(dǎo)致盲從，以至于買(mǎi)大量可有可無(wú)的東西。尋找參與感：這么火熱的全民運(yùn)動(dòng)，不參加的話，跟辦公室同事就沒(méi)有共同話題。圖炫耀，有表達(dá)的欲望：親身體驗(yàn)雙十一，過(guò)后再對(duì)雙十一大加吐槽，或者進(jìn)行各種晾、曬；表現(xiàn)欲借助全民運(yùn)動(dòng)得到充分滿(mǎn)足。有成就感、有面子：雙十一過(guò)了，一包一包的快遞到了你的辦公室，瞬間，你就成為辦公室的話題；而一旦買(mǎi)到又便宜又好的東西，不但十分有成就感，還能得到周?chē)?、朋友的一片艷羨，虛榮心一下子就得到了滿(mǎn)足。情感上的宣泄、舒緩壓力、放松心情：在情感上，女性希望獲得男性更多關(guān)注的心理體驗(yàn)未能獲得滿(mǎn)足時(shí)，網(wǎng)購(gòu)簡(jiǎn)單、便利，便成了女性調(diào)節(jié)心情甚至宣泄情感的方法；而且網(wǎng)購(gòu)可以讓無(wú)聊感和壓抑感得到轉(zhuǎn)移和釋放，不僅可以讓消費(fèi)者買(mǎi)到了需要的商品，還可以給他們帶來(lái)了精神上的放松。3.“雙十一”中的欲望與效用消費(fèi)者消費(fèi)商品的動(dòng)機(jī)源于消費(fèi)者本身的欲望。欲望即“需要而沒(méi)有”，指一個(gè)人想要但還沒(méi)有得到某種東西的一種心里感覺(jué)。物品之所以能成為用于交換的商品，原因在于商品恰好具有滿(mǎn)足消費(fèi)者某些方面欲望的能力。人們的欲望是消費(fèi)者對(duì)商品需求的動(dòng)因，商品具有滿(mǎn)足消費(fèi)者欲望的能力，消費(fèi)者則依據(jù)商品對(duì)欲望滿(mǎn)足的程度來(lái)選擇不同的商品及相應(yīng)的數(shù)量。消費(fèi)者擁有或消費(fèi)商品或服務(wù)對(duì)欲望的滿(mǎn)足程度被稱(chēng)為商品的或服務(wù)的效用。一種商品或服務(wù)效用的大小，對(duì)于不同的消費(fèi)者或者一個(gè)消費(fèi)者的不同狀態(tài)而言，其效用滿(mǎn)足程度也會(huì)有所不同。這樣，欲望驅(qū)動(dòng)下的消費(fèi)者行為可以描述為在可支配的資源既定的條件下，消費(fèi)者選擇所消費(fèi)的商品數(shù)量組合，力圖得最大的效用滿(mǎn)足。在“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)的浪潮中各種商品的大減價(jià)讓原來(lái)有這種欲望而沒(méi)有能力購(gòu)買(mǎi)的人有了能力購(gòu)買(mǎi)自己平時(shí)不能買(mǎi)到的商品，這樣的活動(dòng)刺激了廣大不是很富裕的消費(fèi)者有了平時(shí)不能消費(fèi)的能力，大大的滿(mǎn)足了消費(fèi)者心中的欲望。人的欲望是具有多樣性的，一種欲望得到滿(mǎn)足，更高層次的欲望也會(huì)隨之產(chǎn)生。因此，人的欲望表現(xiàn)為無(wú)限性，當(dāng)人們?cè)凇半p十一”中滿(mǎn)足了自己平時(shí)的小欲望隨之大的欲望也開(kāi)始產(chǎn)生。隨著欲望的產(chǎn)生在這場(chǎng)“雙十一”的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡中，得到利益最大的還是那些網(wǎng)絡(luò)商鋪的店家，他們通過(guò)降價(jià)，壓價(jià)的方式大量的傾銷(xiāo)自己的商品從而達(dá)到用數(shù)量上的最大化，通過(guò)增加商品的銷(xiāo)售數(shù)量以量來(lái)達(dá)到自己預(yù)期的銷(xiāo)售額。雙十一讓商家和消費(fèi)者之間達(dá)到一種相互共贏的關(guān)系，商家達(dá)到利益最大化消費(fèi)者通過(guò)這個(gè)活動(dòng)得到自己想要的商品。