【正文】 日，而是成為了一個網購狂歡節(jié)的代名詞。從2009年開始阿里巴巴首次以“光棍節(jié)“的名義展開的促銷活動開始，今年已經是第七年的“雙十一”狂歡節(jié)，這個數字也是今年淘寶天貓“雙十一”全球狂歡節(jié)最終定格的數字。在這個數字的背后是68%的無線成交量占比，是232個國家和地區(qū)的參與，是又一中國網上購物的價格新紀錄。不少電子商務的網站紛紛學習阿里巴巴的模式，搞“雙十一”如今演變成了一個網絡購物狂歡節(jié)。在線下商場逢折必火景象難再現全國從多百貨紛紛提前啟動大型促銷，以應對“雙十一”網購的沖擊。雖然有低價殺手锏和各種創(chuàng)新體驗活動拉攏人氣，但商場逢折必火的景象已難以重現，業(yè)內專家認為，未來百貨門店收縮的現象會不時發(fā)生。百貨大促人氣兩重天上百場秀、多位明星捧場，每一層都有真人模特、各式表演??上周五，一場名副其實的嘉年華正式登場廣百北京路店，吸引了成千上萬人涌向北京路。當天廣百北京路店營收4000多萬元，比平常的周末大促翻倍。而另一邊廂，其中多家有做促銷的百貨公司，發(fā)現客流只是比平時略多，卻不見人頭涌涌的現象。雖然說接近年底，商家促銷活動此起彼伏，但單純的打折或返券已令消費者不再過多關注。新光百貨相關負責人高萍認為，面對各種競爭，百貨業(yè)不僅要拼價格，還要舍得花錢為顧客帶來體驗。但也有業(yè)內質疑，活動帶來的人氣只是短暫的，靠砸錢營造體驗的效果難以持久。如此一來對傳統(tǒng)商場造成的危害極大，造成許多小型超市無法存活紛紛倒閉。 需求法則告訴我們，商品的價格與需求量之間存在著反向變動關系，即：在其他條件不變的情況下，需求量隨著價格的上升而減少，隨著價格的下降而增加。“雙十一”期間，淘寶、天貓發(fā)起了“五折”促銷活動，部分銷售商甚至推出了“一折”商品，還有的商家實行優(yōu)惠券、返現等手段，商品價格比平時明顯下降，造成消費者需求上升。網絡購物相對于實體店銷售來講，具有快捷性、便利性和無地界等巨大優(yōu)勢，銷售商眾多，商品品種非常豐富，消費者可以在網絡商城上對不同銷售商的多種商品進行充分比較，選擇余地大，市場的自由競爭度高?！半p十一”期間，天貓購物狂歡節(jié)的參與銷售商達到２萬家，共３萬多個品牌。商品數量、種類劇增，導致需求曲線向右移動，市場需求上升。供給是指在一定時期內，銷售商在各種可能的價格下對某種產品愿意并且能夠提供的數量。供給也要具備兩個條件：一是有出售的愿望，二是有供給能力。供給函數是一條由左向右上方傾斜的曲線。供給法則意味著商品供給隨著價格上升而增加，隨著價格下降而減少。在“雙十一”促銷活動中，銷售商調低了商品價格，利潤下降，部分銷售商甚至出現了“賠錢賺吆喝”的現象，因而銷售商不可能把所有商品都投放到低價網購的供給上來，而是限定了一定數量，這也是“雙十一”當日，為什么很多消費者熬夜搶購、有人仍然買不到提前選中的商品的原因。退一步講，即使有的銷售商對某種商品的供給數量不加以限制，但由于折價促銷活動僅限于十一月十一日當天，時間限制了商品的總供給量。阿里巴巴及眾銷售商在“雙十一”之前的營銷造勢，早已吊足了消費者的胃口，積累了眾多的消費需求，疊加效應使得購物節(jié)當日對于商品的需求量大大超過了當日的供給量，就造成了“雙十一”的供不應求，成就了一次網購狂歡盛宴。從消費者群體分析，淘寶和天貓都屬于B2C電子商務平臺，其消費者基本鎖定在80后、90后的年輕人。這些消費者年輕、時尚、接受新事物快，喜歡網購，但總體上收入水平不高，可支付能力有限，消費支出的很大份額集中在日常用品。這一特點也能從“雙十一”熱銷商品類型上看出來。天貓方面的數據顯示，在今年“雙十一”購物狂歡節(jié)，服飾品類占比居各大品類銷量之首。在“雙十一”購物節(jié)開賣僅一小時，天貓平臺就已售出200萬件內褲，連接起來有3000公里長；1小時內銷售的文胸銷量160萬件，疊放起來相當于3個珠穆朗瑪峰高度。此外，母嬰品類商品在“雙十一”期間也大受歡迎，例如奶粉銷售突破50萬罐，成交過億元，銷售數量可供全國2個月大的新生兒使用一個星期。然而手機、家具、首飾等高檔消費品、耐用消費品、奢侈品等，銷售情況就沒有那么樂觀。因此，“雙十一”網購的商品多屬于生活必需品。按照經濟學常識，生活必需品的需求價格彈性不大。這是從不同類別商品的需求彈性分析的。如果比較不同消費者群體對于同類商品的需求彈性，我們可以看出，相對于高收入人群，參加“雙十一”網購的年輕消費者群體由于總體收入水平不高，可支付能力有限，導致其對商品價格的敏感程度相對較高，需求價格彈性較大。貪便宜或求廉心理，獲得更多的讓渡價值：打折，是雙十一打出最響亮的口號；雖然大家心里明白可能有水分，但是還是怕自己錯過占便宜的機會；而雙十一還打出“僅此一天”的口號，則讓消費者心理上更加緊迫，讓消費者的消費欲望最終快速的轉化成實際購買行為，以抓緊時間占便宜。圖方便，圖省事：不用花大半天的時間去上街購物，然后大包小包的扛回家；網購能方便快捷的買到性價比高的產品，并直接快遞到家；而且可以隨時隨地隨心所欲地做出購買決策，卻不受他人或環(huán)境干擾。根據對網購用戶的調查，圖方便快捷、節(jié)省時間的占55%，在網上能買到線下買不到的商品占22%，這是對此種心里的有力佐證。從眾心理：雙十一在網上造勢，熱鬧非凡，而中國人總喜歡在熱鬧的氛圍中做出購買決策；這也可能導致盲從，以至于買大量可有可無的東西。尋找參與感：這么火熱的全民運動，不參加的話，跟辦公室同事就沒有共同話題。圖炫耀，有表達的欲望：親身體驗雙十一，過后再對雙十一大加吐槽，或者進行各種晾、曬；表現欲借助全民運動得到充分滿足。有成就感、有面子：雙十一過了，一包一包的快遞到了你的辦公室，瞬間，你就成為辦公室的話題；而一旦買到又便宜又好的東西，不但十分有成就感，還能得到周圍同事、朋友的一片艷羨，虛榮心一下子就得到了滿足。情感上的宣泄、舒緩壓力、放松心情：在情感上，女性希望獲得男性更多關注的心理體驗未能獲得滿足時，網購簡單、便利，便成了女性調節(jié)心情甚至宣泄情感的方法；而且網購可以讓無聊感和壓抑感得到轉移和釋放，不僅可以讓消費者買到了需要的商品，還可以給他們帶來了精神上的放松。3.“雙十一”中的欲望與效用消費者消費商品的動機源于消費者本身的欲望。欲望即“需要而沒有”，指一個人想要但還沒有得到某種東西的一種心里感覺。物品之所以能成為用于交換的商品，原因在于商品恰好具有滿足消費者某些方面欲望的能力。人們的欲望是消費者對商品需求的動因，商品具有滿足消費者欲望的能力，消費者則依據商品對欲望滿足的程度來選擇不同的商品及相應的數量。消費者擁有或消費商品或服務對欲望的滿足程度被稱為商品的或服務的效用。一種商品或服務效用的大小，對于不同的消費者或者一個消費者的不同狀態(tài)而言，其效用滿足程度也會有所不同。這樣，欲望驅動下的消費者行為可以描述為在可支配的資源既定的條件下，消費者選擇所消費的商品數量組合，力圖得最大的效用滿足。在“雙十一”網絡購物狂歡節(jié)的浪潮中各種商品的大減價讓原來有這種欲望而沒有能力購買的人有了能力購買自己平時不能買到的商品，這樣的活動刺激了廣大不是很富裕的消費者有了平時不能消費的能力，大大的滿足了消費者心中的欲望。人的欲望是具有多樣性的，一種欲望得到滿足，更高層次的欲望也會隨之產生。因此，人的欲望表現為無限性，當人們在“雙十一”中滿足了自己平時的小欲望隨之大的欲望也開始產生。隨著欲望的產生在這場“雙十一”的網絡購物狂歡中，得到利益最大的還是那些網絡商鋪的店家，他們通過降價，壓價的方式大量的傾銷自己的商品從而達到用數量上的最大化，通過增加商品的銷售數量以量來達到自己預期的銷售額。雙十一讓商家和消費者之間達到一種相互共贏的關系，商家達到利益最大化消費者通過這個活動得到自己想要的商品。