【正文】 過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、促銷(xiāo)、成本、服務(wù)等方面的對(duì)比分析，了解自己的長(zhǎng)處和短處，從而認(rèn)定自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位。第三步：準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位觀念企業(yè)在作出市場(chǎng)定位決策后，還必須大力開(kāi)展廣告宣傳，把企業(yè)的定位觀念準(zhǔn)確地傳播給潛在購(gòu)買(mǎi)者。可供選擇的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略（1）“針?shù)h相對(duì)式”定位。把產(chǎn)品定在與競(jìng)爭(zhēng)者相似的位置上，同競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪同一細(xì)分市場(chǎng)。實(shí)行這種定位戰(zhàn)略的企業(yè)，必須具備以下條件：①能比競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品；②該市場(chǎng)容量足夠吸納這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品；③比競(jìng)爭(zhēng)者有更多的資源和實(shí)力。（2）“填空補(bǔ)缺式”定位。尋找新的尚未被占領(lǐng)、但為許多消費(fèi)者所重視的位置，即填補(bǔ)市場(chǎng)上的空位。這種定位戰(zhàn)略有兩種情況：一是這部分潛在市場(chǎng)即營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)，在這種情況下，企業(yè)容易取得成功；二是許多許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這部分潛在市場(chǎng)，但無(wú)力去占領(lǐng)，這就需要有足夠的實(shí)力才能取得成功。（3）“另辟蹊徑式”定位。當(dāng)企業(yè)意識(shí)到自己無(wú)力與同行業(yè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者相抗衡從而獲得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，可根據(jù)自己的條件取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)，即突出宣傳自己與眾不同的特色，在某些有價(jià)值的產(chǎn)品屬性上取得領(lǐng)先地位。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 第四單元 教學(xué)輔導(dǎo) 第七部分產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品的概念產(chǎn)品應(yīng)該是能夠被顧客理解的，并能滿(mǎn)足其需求的、由企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員所提供的一切。包括實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)、地點(diǎn)、組織等。產(chǎn)品整體包括三個(gè)層次： 產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層（核心產(chǎn)品）是指產(chǎn)品所具有的功能和效用，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的所在。產(chǎn)品的實(shí)體層（有形產(chǎn)品）這是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。是消費(fèi)者通過(guò)自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺(jué)器官可以接觸到、感覺(jué)到的有形部分。它包括產(chǎn)品的形態(tài)、形狀、式樣、商標(biāo)、質(zhì)量、包裝、設(shè)計(jì)、風(fēng)格、色調(diào)等。產(chǎn)品的延伸層（附加產(chǎn)品）這是對(duì)產(chǎn)品意義的延伸。是指購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。包括提供貸款、免費(fèi)送貨、維修、保證、安裝、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)等。產(chǎn)品整體概念可表述為：產(chǎn)品是能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者特定需求的有形和無(wú)形屬性的統(tǒng)一體，包含實(shí)質(zhì)層、實(shí)體層和延伸層三個(gè)必不可少的層次。（二）產(chǎn)品分類(lèi)產(chǎn)品分類(lèi)方法通常有以下三種：（1）按產(chǎn)品的耐用性和有形性可分為以下三類(lèi)：非耐用品、耐用品、服務(wù)（勞務(wù)）。（2）根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣對(duì)消費(fèi)品進(jìn)行分類(lèi)，可將商品分成便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求商品。（3）工業(yè)品分類(lèi)，通常按照它們?nèi)绾芜M(jìn)入生產(chǎn)過(guò)程及其與產(chǎn)品成本的關(guān)系進(jìn)行分類(lèi)，可將其劃分為原材料和零部件、固定資產(chǎn)、供應(yīng)品和勞務(wù)。（三）產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念的含義 產(chǎn)品組合，也稱(chēng)產(chǎn)品搭配。是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或搭配，即經(jīng)營(yíng)范圍和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線，指互相關(guān)連或相似的一組產(chǎn)品，即我國(guó)通常所謂的產(chǎn)品大類(lèi)。產(chǎn)品線的劃分可依據(jù)：產(chǎn)品功能上相似、消費(fèi)上具有連帶性、供給相同的顧客群、有相同的分銷(xiāo)渠道，或?qū)儆谕粌r(jià)格范圍。產(chǎn)品項(xiàng)目，指產(chǎn)品線（大類(lèi)）中各種不同品種．檔次、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。例如，某商店經(jīng)營(yíng)鞋、帽、服裝、針織品四大類(lèi)產(chǎn)品（4 條產(chǎn)品線），每大類(lèi)中又有若干具體品種（產(chǎn)品項(xiàng)目），所有這些產(chǎn)品大類(lèi)和項(xiàng)目按一定比例搭配，就形成該店的產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合決策的內(nèi)容產(chǎn)品組合決策，一般是從產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性等方面作出決定。產(chǎn)品組合的寬度，指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品大類(lèi)的多少，即擁有的產(chǎn)品線多少，多則寬，少則窄。產(chǎn)品組合的深度，指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品所提供的花色、口味、規(guī)格的多少。產(chǎn)品組合的相關(guān)性，指各個(gè)產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或其他方面的相關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合的三個(gè)方面對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)決策有重要意義：（1）增加產(chǎn)品組合寬度，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，可充分發(fā)揮企業(yè)各項(xiàng)資源的潛力，提高效益；（2）增加產(chǎn)品組合的深度，可適應(yīng)不同顧客的需要，吸引更多的買(mǎi)主；（3）產(chǎn)品組合相關(guān)性的高低，則可決定企業(yè)在多大領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位和獲得聲譽(yù)。所謂產(chǎn)品組合決策，也就是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性等方面的決策。二、產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期（一）概念產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期可以理解為市場(chǎng)上產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展和衰亡的過(guò)程在時(shí)間上的表現(xiàn)。（二）產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期各階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略 產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期可分為四個(gè)階段，即試銷(xiāo)階段、暢銷(xiāo)階段、飽和階段和滯銷(xiāo)階段，處于不同階段的產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況與企業(yè)采取的對(duì)策不同。試銷(xiāo)階段又稱(chēng)引入期（或介紹期），指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入市場(chǎng)進(jìn)人測(cè)試階段。在這個(gè)階段，顧客對(duì)產(chǎn)品不熟悉，因而呈以下特點(diǎn)：生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較??；成本比較高，企業(yè)負(fù)擔(dān)較大（通常沒(méi)有利潤(rùn)，甚至虧損）；人們對(duì)該產(chǎn)品尚未接受，銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢；產(chǎn)品品種少；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)少。本階段營(yíng)銷(xiāo)策略主要有：加強(qiáng)促銷(xiāo)宣傳；利用現(xiàn)有產(chǎn)品輔助發(fā)展的辦法，用名牌產(chǎn)品提攜新產(chǎn)品；采取試用的辦法；給經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的批發(fā)、零售或其他類(lèi)型后續(xù)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)加大折扣，刺激中間商推銷(xiāo)。暢銷(xiāo)階段又稱(chēng)成長(zhǎng)期，指新產(chǎn)品通過(guò)試銷(xiāo)效果良好，購(gòu)買(mǎi)者逐步接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳并且打開(kāi)了銷(xiāo)路。這一階段的特點(diǎn)是：大批量生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，成本降低，企業(yè)利潤(rùn)迅速增加；銷(xiāo)量上升較快，價(jià)格也有所提高；生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的竟?fàn)幷唛_(kāi)始介人。本階段可采取以下策略：（1）擴(kuò)充目標(biāo)市場(chǎng)，積極開(kāi)拓新的細(xì)分市場(chǎng)；（2）廣告宣傳的重點(diǎn)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)的宣傳，使人們對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，產(chǎn)生好感和偏愛(ài)；（3）增加新的分銷(xiāo)渠道或加強(qiáng)分銷(xiāo)渠道。飽和階段又稱(chēng)成熟期，指產(chǎn)品進(jìn)人大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)人市場(chǎng)銷(xiāo)售，產(chǎn)品需求趨向飽和的階段。這一階段的特點(diǎn)主要有：產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化；銷(xiāo)售數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定；成本低，產(chǎn)量大；生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和服務(wù)等方面的競(jìng)爭(zhēng)加劇。產(chǎn)品在飽和階段的具體策略主要有：（1）千方百計(jì)穩(wěn)定目標(biāo)市場(chǎng)，保持原有的消費(fèi)者，同時(shí)使消費(fèi)者“忠于”某個(gè)產(chǎn)品；（2）增加產(chǎn)品的系列，使產(chǎn)品多樣化，增加花色、規(guī)格、檔次。擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)，最少也要維持原市場(chǎng)占有率（覆蓋率），改變廣告宣傳的重點(diǎn)和服務(wù)措施；（3）要重點(diǎn)宣傳企業(yè)的信譽(yù)。同時(shí)，還要加強(qiáng)售后服務(wù)工作及做好產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和研制工作。滯銷(xiāo)階段又稱(chēng)衰落或衰退期。指產(chǎn)品走向淘汰階段。這時(shí)，產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場(chǎng)需求，市場(chǎng)上已經(jīng)有其他性能更好、價(jià)格更低廉的新產(chǎn)品，足以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。這時(shí)市場(chǎng)的情況是：產(chǎn)品的銷(xiāo)量和利潤(rùn)呈銳減狀態(tài)；產(chǎn)品價(jià)格顯著下降。在這一階段，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，棄舊圖新，及時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)人員總結(jié)了三個(gè)字，叫做“撤、轉(zhuǎn)、攻”。三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（一）新產(chǎn)品的概念凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的、能從中獲得新的滿(mǎn)足的、可以接受的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品。它包括四類(lèi)：全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改進(jìn)產(chǎn)品、新牌子產(chǎn)品。（二）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要有一套科學(xué)的程序。一般可分為六個(gè)階段： 構(gòu)思的形成（提出目標(biāo)，搜集構(gòu)想）所謂構(gòu)思，即創(chuàng)意，是指為滿(mǎn)足某種市場(chǎng)需要而提出的設(shè)想。構(gòu)思的主要來(lái)源：購(gòu)買(mǎi)者、批發(fā)商和零售商、競(jìng)爭(zhēng)者、其它來(lái)源。構(gòu)思的篩選（評(píng)核和篩選構(gòu)思）營(yíng)業(yè)分析 產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā) 制定生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)（三）新產(chǎn)品的推廣采用新產(chǎn)品的過(guò)程一般包括五個(gè)階段：知曉、興趣、欲望、確信、成交。消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的情況按其態(tài)度分為五類(lèi)：最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者。四、品牌和商標(biāo)策略（一）品牌和商標(biāo)的含義品牌（Brand），就是產(chǎn)品的牌子。它是賣(mài)者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱(chēng)，通常是由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，它可用來(lái)識(shí)別一個(gè)賣(mài)者或賣(mài)者集團(tuán)的產(chǎn)品，以便于同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌是一個(gè)集合概念，它包含品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志、商標(biāo)等概念在內(nèi)。通常所謂品牌策略，即關(guān)于上述各項(xiàng)的策略。品牌名稱(chēng)：指品牌中可用語(yǔ)言表達(dá)的部分。商標(biāo)：在西方國(guó)家，商標(biāo)是一個(gè)專(zhuān)門(mén)的法律術(shù)語(yǔ)，品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)部門(mén)依法注冊(cè)并取得專(zhuān)用權(quán)后，稱(chēng)為商標(biāo)。商標(biāo)受到法律的保護(hù)。是一項(xiàng)重要的工業(yè)產(chǎn)權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，國(guó)際市場(chǎng)上的馳名商標(biāo)，往往在許多國(guó)家注冊(cè)。在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家，商標(biāo)依其知名度的高低和聲譽(yù)的好壞，具有不同價(jià)值，是企業(yè)的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，其產(chǎn)權(quán)或使用權(quán)可買(mǎi)賣(mài)。但是，在我國(guó)商標(biāo)的概念有所不同。我國(guó)習(xí)慣上對(duì)一切品牌（包括名稱(chēng)和標(biāo)志）不論其注冊(cè)與否，統(tǒng)稱(chēng)商標(biāo)，而另有“注冊(cè)商標(biāo)”與“非注冊(cè)商標(biāo)”之別。注冊(cè)商標(biāo)即受法律保護(hù)、所有者有專(zhuān)用權(quán)的商標(biāo)；非注冊(cè)商標(biāo)即未辦理注冊(cè)手續(xù)的商標(biāo)，不受法律保護(hù)。在我國(guó)有些著作中認(rèn)為商標(biāo)僅指品牌標(biāo)志，而不包含品牌名稱(chēng)，這是一種誤解。商標(biāo)同品牌都是集合概念，既包含名稱(chēng)又包含特定標(biāo)志。例如，“金利來(lái)”這個(gè)名稱(chēng)和它的特定標(biāo)志，都是商標(biāo)。沒(méi)有名稱(chēng)的商標(biāo)是不能注冊(cè)的。（二）品牌和商標(biāo)的作用可從兩方面來(lái)看：對(duì)消費(fèi)者的作用；對(duì)生產(chǎn)者的作用。（三）商標(biāo)的種類(lèi)、按構(gòu)成分：文字商標(biāo)、圖形商標(biāo)、符號(hào)商標(biāo)、組合商標(biāo)； 按用途分：營(yíng)業(yè)商標(biāo)、產(chǎn)品商標(biāo)、等級(jí)商標(biāo)； 按使用者的不同分：制造商標(biāo)、銷(xiāo)售商標(biāo)。（四）企業(yè)的商標(biāo)策略 常用的有以下幾種： 有商標(biāo)和無(wú)商標(biāo)策略 制造商標(biāo)與銷(xiāo)售商標(biāo)策略 家族商標(biāo)策略、產(chǎn)品商標(biāo)和等級(jí)商標(biāo)策略更新商標(biāo)與推進(jìn)商標(biāo)策略五、包裝和包裝決策（一）包裝的含義和作用（P275~276）包裝是商品實(shí)體的重要組成部分，通常是指產(chǎn)品的容器或包裝物及其設(shè)計(jì)裝潢。產(chǎn)品包裝包括三個(gè)層次：第一層直接包裝、第二層間接包裝、第三層運(yùn)輸包裝。包裝的作用表現(xiàn)在三個(gè)方面：保護(hù)商品、方便使用和促進(jìn)銷(xiāo)售。