【正文】 極低一般的開發(fā)企業(yè)，營銷費用如果能控制在2%一下已經(jīng)是相當給力；2015年，%，其中銷售提成占了其中53%。?員工幸福指數(shù)高老員工的比例高，工資也高于平均水平；從來不用擔心被業(yè)主拉橫幅，反而常?？梢詮臉I(yè)主中收獲感恩；營銷總監(jiān)不用背負銷售指標的考核，工作重心是為業(yè)主提供最好的服務(wù)。2016年底，一場主題為“社區(qū)治理再造中國公共文明”的研討會在北京舉辦，聚龍小鎮(zhèn)的現(xiàn)象，是這次研討會的焦點。有學者在發(fā)言中談到，跟國外城市比較起來，中國快速的城市化進程導致社會組織發(fā)育滯后，整個城市的公共空間治理方式薄弱，城市缺乏對人的尊重，而人們參與公共生活的意識也非常差。聚龍小鎮(zhèn)的出現(xiàn)，為人們總結(jié)中國式公共空間治理提供了一個樣本。知名建筑師東梅也認為，聚龍小鎮(zhèn)10年的探索，可以概括為干了兩件事兒。第一件事兒，把一個陌生人社會變成了熟人社會，大家擁有公共空間和公共生活。第二件事兒，公共空間不止是生活的空間，也是記憶和文化的載體，聚龍小鎮(zhèn)通過重建和培育，找到了我們曾經(jīng)熟悉的鄉(xiāng)鄰文化。小鎮(zhèn)操盤手必看：從中糧祥云小鎮(zhèn)、萬科集等看小鎮(zhèn)開發(fā)運營新思路中糧祥云小鎮(zhèn)揭開“城市微度假”的面紗，上海萬科集展開社群文化商業(yè)的大旗，這些小鎮(zhèn)的改變，來自于生活方式的轉(zhuǎn)變。而生活方式變遷所帶來的，則是小鎮(zhèn)再造的商業(yè)DNA與重塑的場景?？v觀國內(nèi)外各類小鎮(zhèn)，我們把小鎮(zhèn)的類型分為如下四種：以郊區(qū)化生活為核心驅(qū)動一般位于都市邊緣地帶的特定區(qū)域，如交通便利的高端居住區(qū)、風景區(qū)等，如主打“城市微度假”的中糧祥云小鎮(zhèn)，如德國Schwenningen小鎮(zhèn)。以旅游、度假、娛樂為核心驅(qū)動從區(qū)位上沒有明顯特征，主要是其大型的度假娛樂休閑功能的配屬而形成的商業(yè)形態(tài)。如城市特征明顯的上海迪斯尼小鎮(zhèn)，亦如華僑城的大盤綜合開發(fā)型小鎮(zhèn)等。以特定功能主題體驗驅(qū)動 可能是產(chǎn)業(yè)型的，也可能是特定旅游度假型的，同樣無特定的位置特征。如美國韋尓滑雪小鎮(zhèn)、北京愛斐堡紅酒小鎮(zhèn)、云南騰沖瑞麗等地的溫泉度假小鎮(zhèn)等等以歷史、文化、風情、體驗為核心驅(qū)動的小鎮(zhèn)多以古鎮(zhèn)形態(tài)出現(xiàn)，江南如烏鎮(zhèn)、周莊、同里等，西南如麗江（大研古鎮(zhèn)、束河古鎮(zhèn)與白沙古鎮(zhèn)）、駟馬古鎮(zhèn)、周子古鎮(zhèn)等，貴州、江西亦多分布，北方亦有如山西平遙、河北蔚縣古鎮(zhèn)等等。小鎮(zhèn)是一種生活方式，更是一種品質(zhì)生活體驗。而小鎮(zhèn)商業(yè)的主題、功能及場景設(shè)置，因其驅(qū)動因素的不同而商業(yè)模式差異明顯。本文主要結(jié)合中糧祥云小鎮(zhèn)和萬科集2大案例解讀郊區(qū)化小鎮(zhèn)商業(yè)的開發(fā)策略與運營模式，分析郊區(qū)化小鎮(zhèn)商業(yè)主要面臨的問題和商業(yè)借鑒點，以及此類商業(yè)的發(fā)展走向。以郊區(qū)化生活為核心驅(qū)動的小鎮(zhèn)有哪些商業(yè)借鑒點？案例一：北京中糧祥云小鎮(zhèn)祥云小鎮(zhèn)商業(yè)屬于自身大盤項目打造的商業(yè)配套，同時滿足自身項目居住者（周邊別墅區(qū)及空港客群等）需求，自身亦具備郊區(qū)化特性，集合三者特性需要而應(yīng)運而生的小鎮(zhèn)型商業(yè)。項目區(qū)位及周邊環(huán)境距離北京首都國際機場13公里，開車約22分鐘。距離市內(nèi)天安門約35公里，開車50分鐘左右；距離順義區(qū)約13公里，開車20分鐘左右。坐落于中央別墅區(qū)與臨空經(jīng)濟帶融匯區(qū)域，毗鄰首都機場及新國展，周邊密布機場高速、京承高速、京密路等多條主干道。所在區(qū)域輻射了北京傳統(tǒng)的別墅區(qū)，中央別墅區(qū)、亞北和潮白河別墅區(qū)。高端國際高爾夫、俱樂部及國際名校和眾多頂級會所等。項目整體規(guī)劃 中糧項目規(guī)劃初期，就立足于市場需求更大的城市區(qū)域中心，來打造“中糧祥云小鎮(zhèn)”商業(yè)項目。該項目將面向城市中高端客群，并重點立足于京北中央別墅區(qū)、亞北別墅區(qū)等高端住宅區(qū)。在滿足基本生活的需求下，激發(fā)并滿足目標客群的高層次精神需求，打造高品位、生活型、國際化的街區(qū)型主題商業(yè)。中糧祥云小鎮(zhèn)定位：“希望倡導一種午后靜靜地享受陽光，喝一杯下午茶，品味咖啡的生活方式，我們希望通過小鎮(zhèn)把這樣的生活狀態(tài)傳遞給更多的人，把這樣的生活情懷傳遞給更多的消費者，讓大家從鋼筋混凝土中走出來，回歸一種初心、回到一種自然的生活中”。目標客群的定位鎖定為高端人群、有品質(zhì)、高產(chǎn)家庭、國際人士家庭和青年客群。提供360度全景式國際生活方式的主題化、體驗型商業(yè)，真正打造國際生活新樣本。功能及業(yè)態(tài)組合祥云小鎮(zhèn)規(guī)劃初期已經(jīng)規(guī)劃劃分為“國際生活廣場”、“文化生活體驗區(qū)”、“家庭親子主題區(qū)”、“主題餐飲街區(qū)”、“健身休閑區(qū)”等六大主題區(qū)塊，分兩期開發(fā)。由4號樓、5號樓、6號樓、7號樓、8號樓、9號樓、10號樓、11號樓共8棟單體建筑組成。核心亮點?精準需求的“城市微度假”概念與場景設(shè)置項目在該區(qū)域本身就稀缺，加上自身空間場景的營造，簡約設(shè)計同時融入歐式風格，滿足周邊居住人群及城市人群需求。該項目周邊多為別墅區(qū)，加上自身項目高端住宅部分的建設(shè)，區(qū)域本身就缺少商業(yè)配套，加上位于郊區(qū)，故同時結(jié)合“城市微度假”的需求打造；小鎮(zhèn)的廣場內(nèi)鋪設(shè)了大量的噴泉，夏季成為嬉鬧玩樂的場所；建筑風格融入歐式元素，不出門便可享受異國風情。?設(shè)計多樣化、跨界的新穎業(yè)態(tài)項目引入“天空農(nóng)場”2000多平米的屋頂農(nóng)場，并設(shè)置多個主題區(qū)域增加趣味性，讓年輕休閑客群體驗“自給自足”的綠色生活，讓小朋友體驗寓教于樂式的親子體驗。同時加上陽光花房的設(shè)計，打造一座會呼吸的綠色小鎮(zhèn)概念；北平咖啡，除了享受香醇咖啡外，還可以學習花藝手做，讓年輕客群遠離城市喧囂；BAG的兒童運動體驗館，為小朋友提供劍道訓練，滿足社交需求，眾多創(chuàng)新業(yè)態(tài)品牌滿足細分化客群的各種需求，不一而足。項目總結(jié)從祥云小鎮(zhèn)基本信息、業(yè)態(tài)功能配比、定位及品牌引進看，雖然結(jié)合周邊資源打著“城市微度假”的概念，但是項目的商業(yè)部分體量達20萬㎡之多，業(yè)態(tài)功能配比偏家庭，主要滿足家庭、青年客群社交、短游一站式需求，可見初期定位已經(jīng)鎖定區(qū)域商業(yè)中心類型，這一點與中糧朝北大悅城定位有相似之處。朝北大悅城初期建設(shè)也為不成熟區(qū)域，周邊多為高端住宅小區(qū)，相應(yīng)配套功能不完善，朝北大悅城填補了空白。前期地鐵未通及周邊區(qū)域發(fā)展不成熟時，項目運營情況一般，但是隨著周邊人口入住及相關(guān)配套及交通的暢通，項目逐漸發(fā)展為超區(qū)域型購物中心，中糧的祥云小鎮(zhèn)，通過分期開發(fā)方式規(guī)避了這一弊端，于朝北大悅城不同之處是消費客群更加高端、國際化、品質(zhì)化。項目商業(yè)打造融合了項目自身人流、周邊居住環(huán)境人流、空港客群及城市度假的家庭和青年客群，在商業(yè)規(guī)劃初期就針對客群打造商業(yè)，保證了項目后期運營流量。案例二：上海安亭新鎮(zhèn)和萬科安亭萬科集安亭新鎮(zhèn)是“一城九鎮(zhèn)”中率先建設(shè)的小鎮(zhèn)，也是上海首個建造的德國風格小鎮(zhèn)，既具備國內(nèi)小城鎮(zhèn)化的政策因素，同時也具備風情小鎮(zhèn)開發(fā)的要素與特征。安亭新鎮(zhèn)的規(guī)劃目標成為宜居、生態(tài)的大型配套居住社區(qū)，它依托快速發(fā)展的嘉定新城及上海國際汽車城，導入產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)的工作人員。最初設(shè)定新鎮(zhèn)建筑風格為德國式風格就與安亭的汽車產(chǎn)業(yè)過于深入人心有關(guān)。汽車產(chǎn)業(yè)就業(yè)人口眾多，是新鎮(zhèn)設(shè)想的住宅主要購買群體。安亭新鎮(zhèn)計劃以堅實有力的周邊產(chǎn)業(yè)支撐，促使人口集聚。上海安亭小鎮(zhèn)整體規(guī)劃效果圖△商業(yè)定位及業(yè)態(tài)功能 萬科小鎮(zhèn)位于上海安亭新鎮(zhèn)，2016年5月28日開幕，萬科安亭新鎮(zhèn)將全面引入萬科式商業(yè)體驗——萬科集，一期開放包含萬市集、萬科食集、711連鎖便利店、JPS藝術(shù)文化中心和創(chuàng)意聯(lián)合辦公空間。萬科安亭新鎮(zhèn)是上海萬科實施城市配套服務(wù)商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后首個項目。這一位居上海西大門，定位為“百萬方國際智慧新市鎮(zhèn)”的超級大盤，是近年來上海萬科商用重點打造的產(chǎn)品系列。其以青年公寓、創(chuàng)業(yè)辦公、社區(qū)商業(yè)等融合多種功能，為城市更新提供新的解決方案。商業(yè)功能定位采用“文化”+“社群”+“商業(yè)”的定制化C2B模式，從而形成商業(yè)社群生態(tài)文化，營造并成就高素質(zhì)社群。?生活服務(wù)配套超市菜場集合店、便利店、零售店、多功能服務(wù)中心等生活便利服務(wù)。中高端的品質(zhì)生鮮果蔬集合店，具有專業(yè)的品質(zhì)保證。▽?餐飲服務(wù)配套 小鎮(zhèn)食堂、特色餐飲、咖啡店、檔口美食等多樣豐富的品質(zhì)美食。▽?兒童教育娛樂兒童教育機構(gòu)、娛樂設(shè)施，為兒童提供一個健康成長，快樂學習的環(huán)境。▽?社區(qū)醫(yī)療養(yǎng)老為老人提供社區(qū)醫(yī)療便利，老年活動場地提供及相關(guān)活動組織。設(shè)立了社區(qū)藥店醫(yī)療點，對年長居民提供專業(yè)身體檢查和基本救急服務(wù)。定期舉辦讀書放映會，擴大老年朋友的業(yè)余生活，并設(shè)有城市菜園，讓老人和孩子享受田園農(nóng)墾樂趣。▽?社群文化營造圖書館、社區(qū)劇院、沙龍、主題書吧等，結(jié)合以上四種功能延展，營造社群文化。通過街角的地理優(yōu)勢，將咖啡書吧與花店整齊劃一，不僅可以享受生活，亦可參與互動結(jié)交志同道合的伙伴，打造人與人之間的品質(zhì)生活。▽遇到問題? 德國建筑風格、設(shè)施管理水平與中國氣候、社會風情等之間的不協(xié)調(diào)，入住成本高；? 定位購買群體為歸國人士及高收入者，但周邊生活發(fā)展水平尚未達到此類人群需要的標準；? 周邊樓盤對安亭新鎮(zhèn)的人口導入起到一定的分散作用；? 汽車零配件產(chǎn)業(yè)科技含量低，產(chǎn)業(yè)支撐力度不夠，發(fā)展較慢；? 教育、醫(yī)療、服務(wù)等配套設(shè)施建設(shè)尚不完善。商業(yè)借鑒點：? 區(qū)域發(fā)展不成熟，新鎮(zhèn)商業(yè)部分跟新鎮(zhèn)開發(fā)一樣分階段開發(fā)，且區(qū)域不成熟時，前期商業(yè)多提供便民設(shè)施、餐飲設(shè)施及特色商業(yè)為主。大規(guī)模、高規(guī)格設(shè)施并不適用于人口導入不足的時期，反而容易設(shè)施空置，增加運用成本；? 小鎮(zhèn)定位模仿國外定位，但是商業(yè)融合了本土化元素，沒有完全照搬國外模式，例如融合小鎮(zhèn)汽車主題，開展汽車主題游；? 萬科商業(yè)部分定位與業(yè)態(tài)新穎，大膽創(chuàng)新；? 新鎮(zhèn)中某一局部項目商業(yè)定位要充分考慮到整個新鎮(zhèn)的商業(yè)規(guī)劃?？梢姡瑹o論是近期大熱的主打“城市微度假”的中糧祥云小鎮(zhèn)，還是更注重生活本身配套的萬科集，還是放眼國外郊區(qū)化生活樣板，其本質(zhì)都是都市生活的郊區(qū)化外延，其商業(yè)將共同關(guān)注都市人群的生活方式，同時提供場景化的商業(yè)功能與主題營造。項目總結(jié)該類為政府新規(guī)劃新鎮(zhèn)為單位，一般對新鎮(zhèn)整體居民進行配套商業(yè)設(shè)計，例如安亭新鎮(zhèn)規(guī)劃58萬居民，商業(yè)12萬+綜合圖書館公共設(shè)施共14萬平米，是合適的。但是沒有考慮到新鎮(zhèn)所處區(qū)位與周邊區(qū)域的競爭及新鎮(zhèn)與新鎮(zhèn)之間同質(zhì)化的競爭問題，導致商業(yè)建設(shè)前期新鎮(zhèn)整體導入人口不足，且假設(shè)導入人口特征無法與設(shè)定規(guī)劃商業(yè)相匹配，造成規(guī)劃的商業(yè)不能滿足整體新鎮(zhèn)需要。這時就出現(xiàn)一個問題：如果新鎮(zhèn)周邊區(qū)域發(fā)展逐漸成熟，那么新鎮(zhèn)中某一項目，例如萬科規(guī)劃的10萬㎡商業(yè)，后期就具備可發(fā)展空間，但是同樣要考慮整體新鎮(zhèn)商業(yè)規(guī)劃情況，自身商業(yè)也要進行分期開發(fā)，前期以社區(qū)配套為主，后期開發(fā)節(jié)奏和規(guī)模及定位則結(jié)合新鎮(zhèn)及新鎮(zhèn)外區(qū)域發(fā)展程度而定。郊區(qū)化小鎮(zhèn)商業(yè)普遍面臨的問題及思考目前存在的問題所處新區(qū)剛規(guī)劃小鎮(zhèn)普遍存在規(guī)劃前期不科學、執(zhí)行和管理混亂，造成后期小鎮(zhèn)發(fā)展不健康，商業(yè)規(guī)劃和執(zhí)行困難；項目周邊配套不完善，人流導入困難；項目定位不準確，核心驅(qū)動因素不明顯或失誤，主力驅(qū)動因素吸引力不足；模仿國外建筑風格較多，硬件條件可以，但是有些過于模仿，沒有結(jié)合自身區(qū)域人文等特征，軟性經(jīng)營及人文環(huán)境與風格不匹配；前期商戶對項目開發(fā)商要求較高，商戶較為謹慎，對項目信心指數(shù)不足；項目養(yǎng)商期時間太長，運營操作風險較大。問題思考項目選址是關(guān)鍵，選址需要注意周邊區(qū)域規(guī)劃及現(xiàn)有環(huán)境，預期未來發(fā)展進度；定位前期鎖定項目核心目標客群，預期分階段導入人流特征；開發(fā)前期不能先引入大規(guī)模、高規(guī)格設(shè)施，應(yīng)以多提供實用的便民設(shè)施、餐飲設(shè)施及特色商業(yè)為主；確定項目核心驅(qū)動因素及主力品牌，項目功能和品牌商雙輪并齊開展，確保核心功能對消費者一定吸引力外，招商有保障，降低風險；核心功能及附加功能具備后期調(diào)整變化空間，定期進行功能改造，保持新鮮感；項目運營結(jié)合持續(xù)營銷活動及開展各類節(jié)目活動，豐富消費者業(yè)余生活。郊區(qū)化小鎮(zhèn)商業(yè)要略與模式解析誠然，此類小鎮(zhèn)生活方式本質(zhì)是都市人群及生活方式在郊區(qū)化需求上的模式表達，它既不完全趨同于純都市型商業(yè)，同時也與其他主題商業(yè)、旅游商業(yè)不同。雖如此，此類小鎮(zhèn)商業(yè)營造當自有其軌跡可循。首先，城市的擴張與生態(tài)環(huán)境的影響形成主動郊區(qū)化的發(fā)展趨勢。其將承載都市人群生活品質(zhì)的提升和生活軌跡的轉(zhuǎn)移。人們選擇郊區(qū)作為居住、短期度假、游樂已成為常態(tài)，生活和工作往來與城郊甚至城市之間，城界已經(jīng)不再清晰。為此，從需求層面而言，此類項目須完成兩個使命：其次，小鎮(zhèn)商業(yè)體系來自于自身魅力體系的打造。拋開其他，田園都市商業(yè)體系主題應(yīng)契合本身屬性需求，重在主題、功能及商業(yè)調(diào)性的雕琢而非大開大合，渾然田園；而時尚都市，則重在宏大主旨，面向未來。第三，作為核心載體與心靈家園，需要打造屬于自己的“田園都市”里的“魅力小鎮(zhèn)生活”。任何此類小鎮(zhèn)當有此共性特征。同時，雖非如楚河漢街、歡樂海岸、李公堤、甚至博多運河中心構(gòu)建型項目，但商業(yè)代表城市魅力的時尚地標、傳承城市的精神軌跡，以休閑、文化、體驗、互動來發(fā)展城市魅力生活是值得思考和借鑒的。為此，小鎮(zhèn)營造的，是一個“面向郊野，春暖花開”的地方，是一個有歸屬感的“休憩夢想、熨帖心靈、精致生活”的“幸福小鎮(zhèn)”。而對于商業(yè)功能與主題的整合，則從區(qū)域及人群構(gòu)成的“唯我”市場出發(fā)，做好以下幾點：? 從消費人群出發(fā)，滿足區(qū)域核心居住的中高端群體、城市外延休閑度假人群及主題消費群體，完善基礎(chǔ)精致生活需求，并配合主題型配套需求。如以精致超市、影院、個人護理、健身戶外等，結(jié)合其他針對性業(yè)態(tài)，滿足基礎(chǔ)客群的核心需求，并將其有效整合；? 以健康體檢、藝術(shù)創(chuàng)意及休閑運動、兒童娛樂、天空農(nóng)場等驅(qū)動性強業(yè)態(tài)，形成特定的聚焦，吸引遠距離目的性消費客群，保持項目的穿透性和消費粘性；? 將精致生活零售、健康休閑體驗、藝術(shù)生活群落、主題精選零售（戶外/運動/高爾夫等主題店）等核心功能組合，創(chuàng)新組合模式；? 在商業(yè)空間場景篩選營造的基礎(chǔ)上，形成自身的特色主題與概念空間，結(jié)合主題餐飲、創(chuàng)意書吧、烹飪教學等業(yè)態(tài)，突出創(chuàng)新、差異等理念，形成自身獨特經(jīng)營亮點。某項目功能與業(yè)態(tài)組織示意圖：（點擊圖片可查看大圖）如此，具有區(qū)域中心特征，同時兼具郊區(qū)化小鎮(zhèn)主題的商業(yè)便具有了自身商業(yè)特色與吸附力。郊區(qū)化生活小鎮(zhèn)商業(yè)發(fā)展趨勢郊區(qū)化也好，購物休閑體驗也罷，此類小鎮(zhèn)本質(zhì)上依然是對都市化生活方式的商業(yè)迎合與闡釋。而隨著都市人群消費需求品質(zhì)的提升和社群化的進一步細分，所謂“城市微度假”與“主題休閑購物”的類型應(yīng)該異彩紛呈才是。趨勢一：微型化、精致化當?shù)郎缛?