中國健康消費品最后貴族-消費盛宴-資料下載頁
2024-10-06 03:04本頁面
【正文】 廣東，走向全國，市場以幾何速度增長，2011年銷售收入達(dá)160億元?？偨Y(jié)云南白藥和王老吉定位的成功之處我們發(fā)現(xiàn)，它們都充分利用了品牌自身的優(yōu)勢，并憑借明確的差別定位巧妙避開了與行業(yè)巨頭的競爭，開辟了“健康消費品”的藍(lán)海。 1）借勢品牌：白藥牙膏“防治牙齦出血、牙齦腫痛、牙齦萎縮”的定位充分借勢云南白藥多年打造的止血愈傷、組織修復(fù)、活血化淤的品牌形象；而王老吉“怕上火”的定位借勢與王老吉“涼茶始祖”的江湖地位和170余年的歷史，很容易被消費者接受；2）差別定位，開辟藍(lán)海：白藥牙膏定位于“防治牙齦出血”，跳出了防蛀、清潔、美白牙膏的紅海；而王老吉“怕上火”的獨特定位開辟了飲料行業(yè)“健康消費品”的藍(lán)海，避開了王老吉與可口可樂、哇哈哈等飲料巨頭的直接競爭。 . 渠道—挖井取“水” 在清晰的定位確定“水”源之后，渠道能力則是挖井取“水”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。對于觸角伸向健康消費品產(chǎn)業(yè)的中藥瑰寶企業(yè)，雖然在藥店渠道具有優(yōu)勢，商超、餐飲等快消渠道的不足常常成為其最大的短板，尤其是在食品、飲料、牙膏等高度依賴于快消渠道的行業(yè)。在從藥店渠道向快消渠道的拓展上，云南白藥的牙膏做出了成功的典范。 白藥牙膏立足藥店，征戰(zhàn)商超。2004年，云南白藥在推出白藥牙膏伊始，憑借著藥企的先天優(yōu)勢，進(jìn)入了擁有深厚基礎(chǔ)的藥店渠道。雖然藥店渠道的輻射力不及商超渠道，前期難以迅速上量, 但為白藥牙膏的初期市場導(dǎo)入帶來了種種優(yōu)勢：1）利用已有優(yōu)勢藥店渠道保障了鋪貨, 使相應(yīng)的廣告宣傳、市場營銷活動可以迅速展開；2）藥店的專業(yè)形象是對白藥牙膏“防治牙齦出血”的形象強有力的佐證，突出了產(chǎn)品的藥企背景，更容易獲得消費者的信賴；3）避免了在產(chǎn)品“小荷才露”時，與高露潔、佳潔士等牙膏巨頭在商超渠道的正面交鋒。 . 國有體制改革 —“最后的貴族”煥發(fā)生機 在機制上，由于百年瑰寶中藥企業(yè)在解放后大多被收為國有，往往存在激勵機制不足、機制老化、人員拖沓等問題。因而，盡管擁有“老字號”的貴族品牌和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，其市場營銷和渠道管控能力仍偏弱，品牌價值未充分發(fā)揮出來。然而，這些問題已悄然發(fā)生變化。 而目前，國企機制下的激勵改革有望成為這些中藥瑰寶品牌價值再造的催化劑，同仁堂的高管現(xiàn)金激勵、片仔癀戰(zhàn)略合作華潤集團(tuán)，我們看好這些變化將給企業(yè)帶來的潛在動能釋放，補足短板，提升效率，充分享受消費盛宴，打開大市值成長的價值再造之路。值得注意的是，盡管同仁堂的“健康消費品”延伸是在上市公司之外的健康藥業(yè)，但上市公司收入的90%為醫(yī)保外的自費藥品，其稀缺消費屬性和國企機制改善同樣將全面開啟價值再造之路。 3. 后記：關(guān)注“最后的貴族”——中藥瑰寶企業(yè) 在醫(yī)保控費、支付制度改革、藥品降價對于制藥企業(yè)已成常態(tài)之時，具有稀缺消費屬性的中藥瑰寶企業(yè)成為難能可貴的“貴族類”投資標(biāo)的。一方面同仁堂、片仔癀們可以借助不斷提價體現(xiàn)稀缺性的貴族內(nèi)涵，一方面中藥瑰寶企業(yè)可以通過“健康消費品”延伸打開新的成長空間。創(chuàng)新和消費是制藥企業(yè)擺脫政策壓制的兩極，中藥瑰寶企業(yè)憑借得天獨厚的百年品牌優(yōu)勢在“健康消費品”領(lǐng)域的全新拓展，以及國企激勵機制改革帶來的營銷、渠道改善，“最后的貴族”得以暢享消費盛宴，引發(fā)價值再造成長之路。我們建議關(guān)注頂尖的中藥瑰寶企業(yè)：同仁堂、云南白藥、片仔癀，以及王老吉回歸。 內(nèi)容總結(jié)
（1）中國“健康消費品”：最后貴族，消費盛宴 本報告導(dǎo)讀： “健康消費品”延伸是制藥企業(yè)擺脫政策壓制的重要一極，中藥瑰寶企業(yè)憑借得天獨厚的“老字號”貴族品牌優(yōu)勢和國企機制改革帶來的營銷、渠道改善，開啟價值再造之路
（2）摘要： 政策壓制下，藥企探尋“健康消費品”新疆土
（3）1. 前言 研發(fā)創(chuàng)新與消費品延伸始終是制藥企業(yè)謀求超額增長的兩級
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