【導(dǎo)讀】客戶有益、股東有益的“三益企業(yè)”，致力于提供物美價(jià)優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)。公司行政總部設(shè)于澳門(mén)，生產(chǎn)基地設(shè)于距澳門(mén)約一小時(shí)車程的廣東省中山市。生產(chǎn)廠房有兩千多平方米，每月產(chǎn)品產(chǎn)量超過(guò)四萬(wàn)打。采用各類的天然皮革、人。各種款式的男、女手袋、錢包和皮帶等系列產(chǎn)品。市場(chǎng)的最新需求。公司生產(chǎn)工廠內(nèi)部實(shí)行科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化管理，贏得了。包括Tedbaker、Claires、Icing、Accessorize和Next在內(nèi)的廣大海內(nèi)外客戶和。用戶的一致好評(píng)。播中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。扭曲，以犧牲大眾的利益來(lái)滿足自己的私欲，而最終導(dǎo)致危機(jī)出現(xiàn)。世界知名手袋品牌當(dāng)中，還沒(méi)有一個(gè)中國(guó)人自己的手袋品牌。手袋設(shè)計(jì)研發(fā)機(jī)構(gòu)的訪談?wù){(diào)查、對(duì)UÈ品牌手袋的產(chǎn)品定位進(jìn)行了相應(yīng)的研究。牌的資料收集獲得了UÈ品牌手袋的間接競(jìng)爭(zhēng)者的有關(guān)情況。論證，也對(duì)UÈ品牌手袋市場(chǎng)進(jìn)行了充分的闡述。STP戰(zhàn)略，確定UÈ品牌手袋的產(chǎn)品、價(jià)格、通路和促銷等基本策略規(guī)劃。

　　

【正文】 公司由 Zorbibe(佐比博 )兄妹收購(gòu)， LANCEL 首度由外姓掌舵。 LANCEL 雖然姓氏發(fā)生變化，但仍保持傳統(tǒng)家族企業(yè)特有的創(chuàng)新和古典并重的優(yōu)勢(shì)。在突出高雅時(shí)尚風(fēng)格的同時(shí)不斷變化，不僅以鴕鳥(niǎo)、鱷魚(yú)等紋樣為主線，更增添了流線型的搭扣和明亮的色調(diào)。目前， LANCEL已在法國(guó)擁有 24 家大型專賣店和 21 家專柜，在世界 40 多個(gè)國(guó)家設(shè)有 1000多個(gè)銷售點(diǎn)。 LANCEL 創(chuàng)立至今已有 100 多年的歷史，在全世界擁有 100 多家的專賣店。產(chǎn)品種類也從最早的香煙配件，發(fā)展到各種的時(shí)尚飾品、豪華皮具等。 1996 年 LANCEL進(jìn)入中國(guó)，在未來(lái)的 5 年內(nèi)， 中國(guó)將成為 LANCEL 的亞洲第三大市場(chǎng)。 周迅是該品牌第一個(gè)也是目前唯一一個(gè)中國(guó)籍的形象代言人，而且是法國(guó)本土以外唯一的形象代言人。 明治品牌簡(jiǎn)介： Pelletteria 的名字來(lái)自于意大利文，原意為「皮具專賣店」，是由香港設(shè)計(jì)師 Kathy Ho 于 1994年在香港所創(chuàng)立； 1999 年由臺(tái)灣總代理奇績(jī)國(guó)際正式引進(jìn)臺(tái)灣市場(chǎng)。之所以使用 Pelletteria 為品牌名字，是希望消費(fèi)者能感受到專業(yè)及真正屬于設(shè)計(jì)風(fēng)格的皮件專賣 ，其所呈現(xiàn)出來(lái)的質(zhì)感和與眾不同。高質(zhì)量的質(zhì)材、獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格與平實(shí)的價(jià)格，則是一直以來(lái)所堅(jiān) 持的理念。以其優(yōu)雅實(shí)用的設(shè)計(jì)，不僅一舉成功地打開(kāi)香港市場(chǎng)，同時(shí)也獲得許多國(guó)內(nèi)藝人名媛及都會(huì)女性顧客的青睞 ，更將觸角延伸到澳洲、日本、臺(tái)灣、比利時(shí)、西班牙和大陸，成為國(guó)際的知名皮件品牌。設(shè) 計(jì) 師 簡(jiǎn) 介 Kathy Ho 的專業(yè) 25 審美觀來(lái)自香港的 Kathy Ho，早期是皮鞋設(shè)計(jì)師，她經(jīng)常將設(shè)計(jì)皮鞋多余的皮革拿來(lái)制作皮包；平日佩戴出門(mén)時(shí)，不時(shí)受到朋友和顧客的喜愛(ài)及贊嘆，因此于 1994年自創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌。 Kathy 主張宜時(shí)宜地的穿衣哲學(xué)與善用配件搭配，進(jìn)而突顯自我風(fēng)格。除了本身對(duì)于流行時(shí)尚趨勢(shì)的嗅覺(jué)敏銳外， Kathy 清楚地知道配件在時(shí)尚界扮演舉足輕重的角色，因而將所有的熱情專注地投注在時(shí)尚皮件設(shè)計(jì)上。更由于Kathy 不斷地在技術(shù)上進(jìn)行研發(fā) ，經(jīng)常出國(guó)至意大利、法國(guó)等地采購(gòu)皮料，再加上所賦予的精心巧思，使得每一款包包都極具了獨(dú)特性及時(shí)尚感，更呈現(xiàn)出皮革極致細(xì)膩的質(zhì)感。 DISSONA 品牌簡(jiǎn)介：（系杜撰出來(lái)的意大利品牌，實(shí)為中國(guó)大陸手袋品牌） 1968年，米蘭，皮匠 Paulo Madeo 以自己小女兒 dissona 的名字命 名了他的第一家皮具作坊。由于制作工藝之精巧，幾年內(nèi)，這家小店吸引了各地特定的客戶群，這樣的成功為 dissona 帶來(lái)了新的發(fā)展。 1971 年， Miguel luiggi, 加入 dissona 店。 1975 年，由 Miguel luiggi 設(shè)計(jì)的 Bela 系列皮具，首次面世，在市場(chǎng)中取得成功。 1978 年， dissona 店開(kāi)始進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，開(kāi)設(shè)在巴黎第一家分店。 1980 年，在多倫多開(kāi)設(shè)分店。 1983 年， leila Costelo 的加入為 dissona 加入了更多的時(shí)尚元素。 1985 年， leila Costelo 設(shè)計(jì)的 Differente 系列皮具，以外形不固定，皮質(zhì)柔軟為特點(diǎn)，在市場(chǎng)中得到關(guān)注。 19871989 年，在法蘭克福和悉尼分別開(kāi)設(shè)分店。 19911991年， dissona品牌旗下的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，進(jìn)入全盛時(shí)期， Luisa Mariti, Giao Severini 和 Giuseepper Montouri 先后加入。 1993 年， dissona 品牌進(jìn)入亞洲，在東京和漢城開(kāi)設(shè)分店 1994 年， dissona 進(jìn)入香港，新加坡和泰國(guó) 1995 年 , dissona 開(kāi)始在中國(guó)各省高級(jí)百貨開(kāi)設(shè)專柜 20xx 年， dissona 旗艦店分別在上海中信泰富廣場(chǎng)及深圳西武百貨開(kāi)業(yè) 其他品牌簡(jiǎn)介不一一列舉。 2． 間接競(jìng)爭(zhēng)者分析：（略述） （九 ） SWOT 分析： 26 1． 優(yōu)勢(shì)（ Strengths）分析： 1) 核心關(guān)鍵人物投資意愿強(qiáng)烈； 2) 有很長(zhǎng)時(shí)間（ 20 年）的從業(yè)歷史經(jīng)驗(yàn)； 3) 傳統(tǒng) OEM、 ODM 業(yè)務(wù)穩(wěn)定，可為 OBM 新業(yè)務(wù)提供穩(wěn)定、持久的財(cái)政支持； 4) 有足夠用的中、高端產(chǎn)品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)； 5) 國(guó)內(nèi)潛在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)成熟，產(chǎn)品合適即可投放市場(chǎng)。 2． 劣勢(shì)（ Weaknesses）分析： 1) 中、高端產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)不足； 2) 無(wú)現(xiàn)實(shí)、穩(wěn)定的國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)行銷 網(wǎng)絡(luò)； 3) 品牌營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)不健全。 3． 機(jī)會(huì)（ Opportunities）分析： 1) 進(jìn)入后金融危機(jī)時(shí)代，全球各行業(yè)景氣指數(shù)回升，市場(chǎng)逐步回暖； 2) 以中、高端手袋產(chǎn)品為代表的奢侈品市場(chǎng)，特別是中國(guó)市場(chǎng)仍舊以較高的速度（年平均增長(zhǎng) 10%）繼續(xù)擴(kuò)大；中國(guó)大陸以中、高端手袋為代表的奢侈品市場(chǎng)：是一個(gè)充滿商業(yè)機(jī)會(huì)的市場(chǎng)；是一個(gè)增長(zhǎng)率較快的市場(chǎng)；是一個(gè)利潤(rùn)空間相對(duì)較好的市場(chǎng)； 3) 中國(guó)大陸手袋行業(yè)中高端市場(chǎng)目前還未出現(xiàn)絕對(duì)有代表性的品牌，留下了較好的市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)。 4． 威脅（ Threats）分析： 1) 眾多商家均開(kāi)始進(jìn)軍手袋中高端市場(chǎng)， 競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，管理水平日益提升，給后來(lái)者無(wú)形提高了市場(chǎng)準(zhǔn)入代價(jià)和門(mén)檻； 2) 市場(chǎng)先入為主，先行發(fā)展了近十年的中高端品牌已經(jīng)獲取了較為穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，再瓜分其份額有較高的難度； 3) 新業(yè)務(wù)有較高的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。如稍有不慎，即有失敗的可能。 27 第三章 品牌規(guī)劃 （一）品牌策略： U200。 手袋品牌傳承中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)道文化，與公司現(xiàn)行 OEM、 ODM 中、低端手袋品牌形成高、中、低品牌組合，靈活應(yīng)對(duì)全球市場(chǎng)不同地區(qū)消費(fèi)者對(duì)不同品牌文化的喜好。 1． 外部因素： 4) 目前，世界上大多數(shù)奢侈品 牌 根植于歐美的文化土壤。由于得天獨(dú)厚的歷史文化背景，歐美 人對(duì)名牌的理解往往比東方人更深刻。他們對(duì)名牌的來(lái)歷、所代表的精神實(shí)質(zhì)和所表達(dá)的風(fēng)格有很明確的認(rèn)識(shí)。 5) 由于三十多年來(lái)外來(lái)經(jīng)濟(jì)和文化的影響，中國(guó)大陸消費(fèi)者對(duì)西方外來(lái)高端品牌商品大 多 很向往，但對(duì)西方文化的細(xì)枝末節(jié)很難了如指掌。而且，由于歷史文化的原因，許多人即使了解了，也很難感同身受。許多外來(lái)品牌的原有內(nèi)涵、定位和文化等，在中國(guó)大陸市場(chǎng)往往被消費(fèi)者曲解成不同的、符合自己習(xí)慣的新概念。 6) 中高端奢侈品品牌另一種值得關(guān)注的趨勢(shì)是，概念正在外延。未來(lái)的奢侈將告別非必需品，而追逐必需品，像寧?kù)o的時(shí)光、足夠的水和新鮮的空氣等 基本條件。這是作家兼新聞工作者恩森貝格在德國(guó)《明鏡》周刊撰文論述。 7) 前文有敘：目前中國(guó)大陸市場(chǎng)有許多中低端手袋品牌，在中國(guó)有購(gòu)買力的消費(fèi)者和市場(chǎng)有較大的影響力。有相對(duì)較大影響力的中高端手袋品牌則相對(duì)較少。并且，對(duì)比 而 言，中國(guó)大陸中高端市場(chǎng)手袋市場(chǎng)給予的機(jī)會(huì)可行性、可操作性要更好一些，進(jìn)入市場(chǎng)的成功率要更高一些。 2． 內(nèi)部因素： 1) 現(xiàn)代市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)。誠(chéng)一實(shí)業(yè)有限公司從事多年的中高端手袋產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、加工生產(chǎn)和貿(mào)易。對(duì)手袋產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)有較強(qiáng)的認(rèn)知和執(zhí)行能力。再操作一個(gè)中高端品牌所做的工作與原 有資源和思路不發(fā)生沖突。 2) OEM、 ODM 與 OBM 兩 種 不同 功能 品牌在市場(chǎng)表現(xiàn)，一來(lái)，可以為企業(yè)后續(xù)的品牌拓展提供思路。二來(lái)，可讓兩 種 不同 業(yè)務(wù) 團(tuán)隊(duì)形成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，充分發(fā)揮和挖掘企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)。再者，如果同一市場(chǎng)同時(shí)存在這兩個(gè) 業(yè)務(wù) ，勢(shì)必瓜分部分直接和間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，減少同類競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)， 28 在賣場(chǎng)形成對(duì)直接互補(bǔ)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 （二）品牌規(guī)劃： 1. 品牌命名： U200。（英文名）明悅（中文） 2. 品牌血統(tǒng)：澳門(mén) 3. 品牌個(gè)性和定位： 個(gè)性：內(nèi)斂貼心典雅 定位：中、高端手袋品牌 4. 品牌形象：丹頂鶴 5. 品牌文化：傳承中國(guó)傳 統(tǒng) “道 +儒 ”文化。在 “ 意境 ” 上，有一種飄逸感；在生活上，有一種超越感。既認(rèn)同公眾認(rèn)同的道德價(jià)值觀，行為與公眾認(rèn)同的道德價(jià)值觀相同。但內(nèi)心是超越這些價(jià)值觀、比這些道德價(jià)值觀做得更好的； 6. 品牌理念： 關(guān)愛(ài)喜悅 7. 品牌規(guī)范：制定 VIS 和 SIS； 什么是 VIS 和 SIS：即英文“ Visual Identity System”簡(jiǎn)寫(xiě)，中文意思為“視覺(jué) 識(shí) 別系統(tǒng)”。要全面理解 VIS， 必須先 要理解 CIS， “ Corporation Identity System”即“ 企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng) ” ， 在先期理論里，其又 包含了三個(gè)子系統(tǒng)： 理念識(shí)別 系統(tǒng) (Mind Identity System)，簡(jiǎn)稱 MIS， 行為識(shí)別 系統(tǒng) (Behavior Identity System)簡(jiǎn)稱 BIS 和視覺(jué)識(shí)別 (Visual Identity System)簡(jiǎn)稱 VIS。 后續(xù)的實(shí)踐完善 了這套理論 先期的空白，將聲音等媒介識(shí)別系統(tǒng)（ Medium Identity System）和銷售識(shí)別系統(tǒng)（ Sales Identity System） 也納入這套理論，并 將 CIS 的應(yīng)用范圍從企業(yè)擴(kuò)展至品牌，從而 指導(dǎo)企業(yè)和品牌 實(shí)際 經(jīng)營(yíng) 的 實(shí)踐活動(dòng) 。 企業(yè)理念識(shí)別 (MIS)。 從理論上說(shuō)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理 念是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)精神的集中表現(xiàn)。同時(shí)，也是整個(gè)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的核心和依據(jù)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念要反映企業(yè)存在的社會(huì)價(jià)值、企業(yè)追求的目標(biāo)以及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)這些內(nèi)容，通過(guò)盡可能用簡(jiǎn)明確切的、能為企業(yè)內(nèi)外樂(lè)意接受的、易懂易記的語(yǔ)句來(lái)表達(dá)。 企業(yè)行為識(shí)別 (BIS)。 企業(yè)行為識(shí)別的要旨是企業(yè)在內(nèi)部協(xié)調(diào)和對(duì)外交往中應(yīng)該有一種規(guī)范性準(zhǔn)則。這種準(zhǔn)則具體體現(xiàn)在全體員工上下一致日常行為中。也就是說(shuō)，員工們的一招一式的行為舉動(dòng)都應(yīng)該是一種企業(yè)行為，能反映出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值取向，而不是獨(dú)立的隨心所欲的個(gè)人行為。行為識(shí)別，則 需要員工們?cè)诶斫馄髽I(yè)經(jīng)營(yíng)理念的基礎(chǔ)上，把它變?yōu)榘l(fā)自內(nèi)心的自覺(jué)行動(dòng)，只有這樣，才 29 能使同一理念在不同的場(chǎng)合、不同的層面中具體落實(shí)到管理行為、銷售行為、服務(wù)行為和公共關(guān)系行為中去。企業(yè)的行為識(shí)別是企業(yè)處理、協(xié)調(diào)人、事、物的動(dòng)態(tài)動(dòng)作系統(tǒng)。行為識(shí)別的貫徹貫徹，對(duì)內(nèi)包括新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、干部分配以及文明禮貌規(guī)范等。對(duì)外包括市場(chǎng)調(diào)研及商品促進(jìn)、各種報(bào) 表 及公關(guān)準(zhǔn)則，與金融、上下游合作伙伴以及代理經(jīng)銷商的交往行為準(zhǔn)則。 企業(yè)視覺(jué)識(shí)別 (VIS)。 任何一個(gè)企業(yè)想進(jìn)行宣傳并傳播給社會(huì)大眾，從而塑造可視的企業(yè)形象，都需要依賴傳播系統(tǒng)，傳播 的成效大小完全依賴于在傳播系統(tǒng)模式中的符號(hào)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)能否被社會(huì)大眾辨認(rèn)與接受，并給社會(huì)大眾留下深刻的印象。 符號(hào)系統(tǒng)中基本要素都是傳播企業(yè)形象的載體，企業(yè)通過(guò)這些載體來(lái)反映企業(yè)形象，這種符號(hào)系統(tǒng)可稱作企業(yè)形象的符號(hào)系統(tǒng)。 VIS 是一個(gè)嚴(yán)密而完整的符號(hào)系統(tǒng)，它的特點(diǎn)在于展示清晰的 “ 視覺(jué)力 ” 結(jié)構(gòu)，從而準(zhǔn)確地傳達(dá)獨(dú)特的企業(yè)形象，通過(guò)差異性面貌的展現(xiàn)，從而達(dá)成企業(yè)認(rèn)識(shí)、識(shí)別的目的。 銷售 識(shí)別 (SIS)。也可以視作 BIS和 VIS 相結(jié)合，于企業(yè)或者品牌在零售終端的最終呈現(xiàn)而產(chǎn)生的一個(gè)系統(tǒng)。它主要規(guī)范企業(yè)和品牌在零售終端對(duì) 目標(biāo)消費(fèi)者的具體行為和視覺(jué)的傳達(dá)，如用什么樣的店面形象，包含專賣店、專柜、專廳、綜合店、綜合柜、綜合廳的呈現(xiàn)，店中陳列具體產(chǎn)品所用的道具、用具、燈光 等。和 企業(yè)和品牌在 銷售環(huán)境 中其他 必須考慮到的因素，如： MD—— Merchandise 商品化計(jì)劃 。 對(duì)特定的產(chǎn)品或服務(wù)做販賣地點(diǎn)時(shí)間價(jià)格的全面性計(jì)劃 ；VMD—— Visual merchandise 商品化計(jì)劃的視覺(jué)表現(xiàn) 。 特定的商品或服務(wù)經(jīng)過(guò)對(duì)販賣地時(shí)間價(jià)格等做販賣計(jì)劃后，直接于店鋪內(nèi)以視覺(jué)呈現(xiàn)的包裝手法 ；和VP—— Visual presentation 商品的視覺(jué)表現(xiàn) 。 現(xiàn)場(chǎng)的商品量的陳列，并從中選出商品展示的視覺(jué)表現(xiàn)。 同上述兩種 BIS 和 VIS 系統(tǒng)又有一定的區(qū)別。 特別是在服飾和珠寶等時(shí)尚行業(yè)內(nèi)， SIS 在企業(yè)或者品牌發(fā)展過(guò)程中，是很重要的規(guī)范環(huán)節(jié)！ 30 第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷策略規(guī)劃 （一）市場(chǎng) STP 戰(zhàn)略分析： 1. 細(xì)分市場(chǎng) （ Segmentation） ： 從上述有關(guān)市場(chǎng)用消費(fèi)者情況結(jié)合南國(guó)手袋制品廠（中山）有限公司企業(yè)特點(diǎn)， U200。 主要細(xì)分注重傳承中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)“道”文化中高端品牌手袋市場(chǎng)。 2. 目標(biāo)市場(chǎng) （ Targeting） 1) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇：總體在中國(guó)大陸 U200。 入市前期采用有選擇的專門(mén)化策略，選擇競(jìng)爭(zhēng)品牌影響相對(duì)小，目標(biāo)消費(fèi)者群夠多，具備一定規(guī)模市場(chǎng)消費(fèi)力，或者代理商大力推廣，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)小的一、二級(jí)城市市場(chǎng)； 2) 目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域規(guī)劃：采用先易后難的方式，先入主西南、東北、華中和華北市場(chǎng)，在綜合評(píng)估效費(fèi)比合理的情況下，進(jìn)入北京、上海市場(chǎng)； 3) 經(jīng)典目標(biāo)市場(chǎng)特征描述：中國(guó)大陸如成都、武漢、長(zhǎng)沙、石家莊、沈陽(yáng)等市場(chǎng)；國(guó)際市場(chǎng)如歐洲、美國(guó)、新加坡、日本、俄羅斯、港澳臺(tái)等市場(chǎng)。 3. 市場(chǎng)定位： （ Positioning） 結(jié)合中國(guó)大陸總體品牌手袋市場(chǎng)情況， U200。 以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者角色，運(yùn)用補(bǔ)缺定位的方式（藍(lán)海戰(zhàn)略）定位于中國(guó)大陸中高 檔手袋市場(chǎng)。入市前期運(yùn)用搶先定位的手法，中后期運(yùn)用強(qiáng)化定位的手法確立 U200。 中高檔女性手袋的市場(chǎng)地位。 （二）市