【導(dǎo)讀】客戶有益、股東有益的“三益企業(yè)”，致力于提供物美價優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)。公司行政總部設(shè)于澳門，生產(chǎn)基地設(shè)于距澳門約一小時車程的廣東省中山市。生產(chǎn)廠房有兩千多平方米，每月產(chǎn)品產(chǎn)量超過四萬打。采用各類的天然皮革、人。各種款式的男、女手袋、錢包和皮帶等系列產(chǎn)品。市場的最新需求。公司生產(chǎn)工廠內(nèi)部實行科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化管理，贏得了。包括Tedbaker、Claires、Icing、Accessorize和Next在內(nèi)的廣大海內(nèi)外客戶和。用戶的一致好評。播中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。扭曲，以犧牲大眾的利益來滿足自己的私欲，而最終導(dǎo)致危機(jī)出現(xiàn)。世界知名手袋品牌當(dāng)中，還沒有一個中國人自己的手袋品牌。手袋設(shè)計研發(fā)機(jī)構(gòu)的訪談?wù){(diào)查、對UÈ品牌手袋的產(chǎn)品定位進(jìn)行了相應(yīng)的研究。牌的資料收集獲得了UÈ品牌手袋的間接競爭者的有關(guān)情況。論證，也對UÈ品牌手袋市場進(jìn)行了充分的闡述。STP戰(zhàn)略，確定UÈ品牌手袋的產(chǎn)品、價格、通路和促銷等基本策略規(guī)劃。

　　

【正文】 公司由 Zorbibe(佐比博 )兄妹收購， LANCEL 首度由外姓掌舵。 LANCEL 雖然姓氏發(fā)生變化，但仍保持傳統(tǒng)家族企業(yè)特有的創(chuàng)新和古典并重的優(yōu)勢。在突出高雅時尚風(fēng)格的同時不斷變化，不僅以鴕鳥、鱷魚等紋樣為主線，更增添了流線型的搭扣和明亮的色調(diào)。目前， LANCEL已在法國擁有 24 家大型專賣店和 21 家專柜，在世界 40 多個國家設(shè)有 1000多個銷售點。 LANCEL 創(chuàng)立至今已有 100 多年的歷史，在全世界擁有 100 多家的專賣店。產(chǎn)品種類也從最早的香煙配件，發(fā)展到各種的時尚飾品、豪華皮具等。 1996 年 LANCEL進(jìn)入中國，在未來的 5 年內(nèi)， 中國將成為 LANCEL 的亞洲第三大市場。 周迅是該品牌第一個也是目前唯一一個中國籍的形象代言人，而且是法國本土以外唯一的形象代言人。 明治品牌簡介： Pelletteria 的名字來自于意大利文，原意為「皮具專賣店」，是由香港設(shè)計師 Kathy Ho 于 1994年在香港所創(chuàng)立； 1999 年由臺灣總代理奇績國際正式引進(jìn)臺灣市場。之所以使用 Pelletteria 為品牌名字，是希望消費者能感受到專業(yè)及真正屬于設(shè)計風(fēng)格的皮件專賣 ，其所呈現(xiàn)出來的質(zhì)感和與眾不同。高質(zhì)量的質(zhì)材、獨特的設(shè)計風(fēng)格與平實的價格，則是一直以來所堅 持的理念。以其優(yōu)雅實用的設(shè)計，不僅一舉成功地打開香港市場，同時也獲得許多國內(nèi)藝人名媛及都會女性顧客的青睞 ，更將觸角延伸到澳洲、日本、臺灣、比利時、西班牙和大陸，成為國際的知名皮件品牌。設(shè) 計 師 簡 介 Kathy Ho 的專業(yè) 25 審美觀來自香港的 Kathy Ho，早期是皮鞋設(shè)計師，她經(jīng)常將設(shè)計皮鞋多余的皮革拿來制作皮包；平日佩戴出門時，不時受到朋友和顧客的喜愛及贊嘆，因此于 1994年自創(chuàng)設(shè)計師品牌。 Kathy 主張宜時宜地的穿衣哲學(xué)與善用配件搭配，進(jìn)而突顯自我風(fēng)格。除了本身對于流行時尚趨勢的嗅覺敏銳外， Kathy 清楚地知道配件在時尚界扮演舉足輕重的角色，因而將所有的熱情專注地投注在時尚皮件設(shè)計上。更由于Kathy 不斷地在技術(shù)上進(jìn)行研發(fā) ，經(jīng)常出國至意大利、法國等地采購皮料，再加上所賦予的精心巧思，使得每一款包包都極具了獨特性及時尚感，更呈現(xiàn)出皮革極致細(xì)膩的質(zhì)感。 DISSONA 品牌簡介：（系杜撰出來的意大利品牌，實為中國大陸手袋品牌） 1968年，米蘭，皮匠 Paulo Madeo 以自己小女兒 dissona 的名字命 名了他的第一家皮具作坊。由于制作工藝之精巧，幾年內(nèi)，這家小店吸引了各地特定的客戶群，這樣的成功為 dissona 帶來了新的發(fā)展。 1971 年， Miguel luiggi, 加入 dissona 店。 1975 年，由 Miguel luiggi 設(shè)計的 Bela 系列皮具，首次面世，在市場中取得成功。 1978 年， dissona 店開始進(jìn)入國際市場，開設(shè)在巴黎第一家分店。 1980 年，在多倫多開設(shè)分店。 1983 年， leila Costelo 的加入為 dissona 加入了更多的時尚元素。 1985 年， leila Costelo 設(shè)計的 Differente 系列皮具，以外形不固定，皮質(zhì)柔軟為特點，在市場中得到關(guān)注。 19871989 年，在法蘭克福和悉尼分別開設(shè)分店。 19911991年， dissona品牌旗下的設(shè)計師團(tuán)隊，進(jìn)入全盛時期， Luisa Mariti, Giao Severini 和 Giuseepper Montouri 先后加入。 1993 年， dissona 品牌進(jìn)入亞洲，在東京和漢城開設(shè)分店 1994 年， dissona 進(jìn)入香港，新加坡和泰國 1995 年 , dissona 開始在中國各省高級百貨開設(shè)專柜 20xx 年， dissona 旗艦店分別在上海中信泰富廣場及深圳西武百貨開業(yè) 其他品牌簡介不一一列舉。 2． 間接競爭者分析：（略述） （九 ） SWOT 分析： 26 1． 優(yōu)勢（ Strengths）分析： 1) 核心關(guān)鍵人物投資意愿強(qiáng)烈； 2) 有很長時間（ 20 年）的從業(yè)歷史經(jīng)驗； 3) 傳統(tǒng) OEM、 ODM 業(yè)務(wù)穩(wěn)定，可為 OBM 新業(yè)務(wù)提供穩(wěn)定、持久的財政支持； 4) 有足夠用的中、高端產(chǎn)品國內(nèi)市場營銷經(jīng)驗； 5) 國內(nèi)潛在市場網(wǎng)絡(luò)成熟，產(chǎn)品合適即可投放市場。 2． 劣勢（ Weaknesses）分析： 1) 中、高端產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計和生產(chǎn)經(jīng)驗不足； 2) 無現(xiàn)實、穩(wěn)定的國內(nèi)、國際市場行銷 網(wǎng)絡(luò)； 3) 品牌營銷運(yùn)營管理團(tuán)隊不健全。 3． 機(jī)會（ Opportunities）分析： 1) 進(jìn)入后金融危機(jī)時代，全球各行業(yè)景氣指數(shù)回升，市場逐步回暖； 2) 以中、高端手袋產(chǎn)品為代表的奢侈品市場，特別是中國市場仍舊以較高的速度（年平均增長 10%）繼續(xù)擴(kuò)大；中國大陸以中、高端手袋為代表的奢侈品市場：是一個充滿商業(yè)機(jī)會的市場；是一個增長率較快的市場；是一個利潤空間相對較好的市場； 3) 中國大陸手袋行業(yè)中高端市場目前還未出現(xiàn)絕對有代表性的品牌，留下了較好的市場進(jìn)入機(jī)會。 4． 威脅（ Threats）分析： 1) 眾多商家均開始進(jìn)軍手袋中高端市場， 競爭日益激烈，管理水平日益提升，給后來者無形提高了市場準(zhǔn)入代價和門檻； 2) 市場先入為主，先行發(fā)展了近十年的中高端品牌已經(jīng)獲取了較為穩(wěn)定的市場份額，再瓜分其份額有較高的難度； 3) 新業(yè)務(wù)有較高的市場風(fēng)險。如稍有不慎，即有失敗的可能。 27 第三章 品牌規(guī)劃 （一）品牌策略： U200。 手袋品牌傳承中國優(yōu)秀傳統(tǒng)道文化，與公司現(xiàn)行 OEM、 ODM 中、低端手袋品牌形成高、中、低品牌組合，靈活應(yīng)對全球市場不同地區(qū)消費者對不同品牌文化的喜好。 1． 外部因素： 4) 目前，世界上大多數(shù)奢侈品 牌 根植于歐美的文化土壤。由于得天獨厚的歷史文化背景，歐美 人對名牌的理解往往比東方人更深刻。他們對名牌的來歷、所代表的精神實質(zhì)和所表達(dá)的風(fēng)格有很明確的認(rèn)識。 5) 由于三十多年來外來經(jīng)濟(jì)和文化的影響，中國大陸消費者對西方外來高端品牌商品大 多 很向往，但對西方文化的細(xì)枝末節(jié)很難了如指掌。而且，由于歷史文化的原因，許多人即使了解了，也很難感同身受。許多外來品牌的原有內(nèi)涵、定位和文化等，在中國大陸市場往往被消費者曲解成不同的、符合自己習(xí)慣的新概念。 6) 中高端奢侈品品牌另一種值得關(guān)注的趨勢是，概念正在外延。未來的奢侈將告別非必需品，而追逐必需品，像寧靜的時光、足夠的水和新鮮的空氣等 基本條件。這是作家兼新聞工作者恩森貝格在德國《明鏡》周刊撰文論述。 7) 前文有敘：目前中國大陸市場有許多中低端手袋品牌，在中國有購買力的消費者和市場有較大的影響力。有相對較大影響力的中高端手袋品牌則相對較少。并且，對比 而 言，中國大陸中高端市場手袋市場給予的機(jī)會可行性、可操作性要更好一些，進(jìn)入市場的成功率要更高一些。 2． 內(nèi)部因素： 1) 現(xiàn)代市場的競爭是企業(yè)核心競爭力的競爭。誠一實業(yè)有限公司從事多年的中高端手袋產(chǎn)品的設(shè)計、加工生產(chǎn)和貿(mào)易。對手袋產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)和生產(chǎn)有較強(qiáng)的認(rèn)知和執(zhí)行能力。再操作一個中高端品牌所做的工作與原 有資源和思路不發(fā)生沖突。 2) OEM、 ODM 與 OBM 兩 種 不同 功能 品牌在市場表現(xiàn)，一來，可以為企業(yè)后續(xù)的品牌拓展提供思路。二來，可讓兩 種 不同 業(yè)務(wù) 團(tuán)隊形成內(nèi)部競爭機(jī)制，充分發(fā)揮和挖掘企業(yè)資源優(yōu)勢。再者，如果同一市場同時存在這兩個 業(yè)務(wù) ，勢必瓜分部分直接和間接競爭對手的市場份額，減少同類競爭品牌進(jìn)入市場的機(jī)會， 28 在賣場形成對直接互補(bǔ)的競爭優(yōu)勢。 （二）品牌規(guī)劃： 1. 品牌命名： U200。（英文名）明悅（中文） 2. 品牌血統(tǒng)：澳門 3. 品牌個性和定位： 個性：內(nèi)斂貼心典雅 定位：中、高端手袋品牌 4. 品牌形象：丹頂鶴 5. 品牌文化：傳承中國傳 統(tǒng) “道 +儒 ”文化。在 “ 意境 ” 上，有一種飄逸感；在生活上，有一種超越感。既認(rèn)同公眾認(rèn)同的道德價值觀，行為與公眾認(rèn)同的道德價值觀相同。但內(nèi)心是超越這些價值觀、比這些道德價值觀做得更好的； 6. 品牌理念： 關(guān)愛喜悅 7. 品牌規(guī)范：制定 VIS 和 SIS； 什么是 VIS 和 SIS：即英文“ Visual Identity System”簡寫，中文意思為“視覺 識 別系統(tǒng)”。要全面理解 VIS， 必須先 要理解 CIS， “ Corporation Identity System”即“ 企業(yè)形象識別系統(tǒng) ” ， 在先期理論里，其又 包含了三個子系統(tǒng)： 理念識別 系統(tǒng) (Mind Identity System)，簡稱 MIS， 行為識別 系統(tǒng) (Behavior Identity System)簡稱 BIS 和視覺識別 (Visual Identity System)簡稱 VIS。 后續(xù)的實踐完善 了這套理論 先期的空白，將聲音等媒介識別系統(tǒng)（ Medium Identity System）和銷售識別系統(tǒng)（ Sales Identity System） 也納入這套理論，并 將 CIS 的應(yīng)用范圍從企業(yè)擴(kuò)展至品牌，從而 指導(dǎo)企業(yè)和品牌 實際 經(jīng)營 的 實踐活動 。 企業(yè)理念識別 (MIS)。 從理論上說，企業(yè)的經(jīng)營理 念是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)精神的集中表現(xiàn)。同時，也是整個企業(yè)識別系統(tǒng)的核心和依據(jù)。企業(yè)的經(jīng)營理念要反映企業(yè)存在的社會價值、企業(yè)追求的目標(biāo)以及企業(yè)的經(jīng)營這些內(nèi)容，通過盡可能用簡明確切的、能為企業(yè)內(nèi)外樂意接受的、易懂易記的語句來表達(dá)。 企業(yè)行為識別 (BIS)。 企業(yè)行為識別的要旨是企業(yè)在內(nèi)部協(xié)調(diào)和對外交往中應(yīng)該有一種規(guī)范性準(zhǔn)則。這種準(zhǔn)則具體體現(xiàn)在全體員工上下一致日常行為中。也就是說，員工們的一招一式的行為舉動都應(yīng)該是一種企業(yè)行為，能反映出企業(yè)的經(jīng)營理念和價值取向，而不是獨立的隨心所欲的個人行為。行為識別，則 需要員工們在理解企業(yè)經(jīng)營理念的基礎(chǔ)上，把它變?yōu)榘l(fā)自內(nèi)心的自覺行動，只有這樣，才 29 能使同一理念在不同的場合、不同的層面中具體落實到管理行為、銷售行為、服務(wù)行為和公共關(guān)系行為中去。企業(yè)的行為識別是企業(yè)處理、協(xié)調(diào)人、事、物的動態(tài)動作系統(tǒng)。行為識別的貫徹貫徹，對內(nèi)包括新產(chǎn)品開發(fā)、干部分配以及文明禮貌規(guī)范等。對外包括市場調(diào)研及商品促進(jìn)、各種報 表 及公關(guān)準(zhǔn)則，與金融、上下游合作伙伴以及代理經(jīng)銷商的交往行為準(zhǔn)則。 企業(yè)視覺識別 (VIS)。 任何一個企業(yè)想進(jìn)行宣傳并傳播給社會大眾，從而塑造可視的企業(yè)形象，都需要依賴傳播系統(tǒng)，傳播 的成效大小完全依賴于在傳播系統(tǒng)模式中的符號系統(tǒng)的設(shè)計能否被社會大眾辨認(rèn)與接受，并給社會大眾留下深刻的印象。 符號系統(tǒng)中基本要素都是傳播企業(yè)形象的載體，企業(yè)通過這些載體來反映企業(yè)形象，這種符號系統(tǒng)可稱作企業(yè)形象的符號系統(tǒng)。 VIS 是一個嚴(yán)密而完整的符號系統(tǒng)，它的特點在于展示清晰的 “ 視覺力 ” 結(jié)構(gòu)，從而準(zhǔn)確地傳達(dá)獨特的企業(yè)形象，通過差異性面貌的展現(xiàn)，從而達(dá)成企業(yè)認(rèn)識、識別的目的。 銷售 識別 (SIS)。也可以視作 BIS和 VIS 相結(jié)合，于企業(yè)或者品牌在零售終端的最終呈現(xiàn)而產(chǎn)生的一個系統(tǒng)。它主要規(guī)范企業(yè)和品牌在零售終端對 目標(biāo)消費者的具體行為和視覺的傳達(dá)，如用什么樣的店面形象，包含專賣店、專柜、專廳、綜合店、綜合柜、綜合廳的呈現(xiàn)，店中陳列具體產(chǎn)品所用的道具、用具、燈光 等。和 企業(yè)和品牌在 銷售環(huán)境 中其他 必須考慮到的因素，如： MD—— Merchandise 商品化計劃 。 對特定的產(chǎn)品或服務(wù)做販賣地點時間價格的全面性計劃 ；VMD—— Visual merchandise 商品化計劃的視覺表現(xiàn) 。 特定的商品或服務(wù)經(jīng)過對販賣地時間價格等做販賣計劃后，直接于店鋪內(nèi)以視覺呈現(xiàn)的包裝手法 ；和VP—— Visual presentation 商品的視覺表現(xiàn) 。 現(xiàn)場的商品量的陳列，并從中選出商品展示的視覺表現(xiàn)。 同上述兩種 BIS 和 VIS 系統(tǒng)又有一定的區(qū)別。 特別是在服飾和珠寶等時尚行業(yè)內(nèi)， SIS 在企業(yè)或者品牌發(fā)展過程中，是很重要的規(guī)范環(huán)節(jié)！ 30 第四章 市場營銷策略規(guī)劃 （一）市場 STP 戰(zhàn)略分析： 1. 細(xì)分市場 （ Segmentation） ： 從上述有關(guān)市場用消費者情況結(jié)合南國手袋制品廠（中山）有限公司企業(yè)特點， U200。 主要細(xì)分注重傳承中國優(yōu)秀傳統(tǒng)“道”文化中高端品牌手袋市場。 2. 目標(biāo)市場 （ Targeting） 1) 目標(biāo)市場選擇：總體在中國大陸 U200。 入市前期采用有選擇的專門化策略，選擇競爭品牌影響相對小，目標(biāo)消費者群夠多，具備一定規(guī)模市場消費力，或者代理商大力推廣，市場風(fēng)險相對小的一、二級城市市場； 2) 目標(biāo)市場區(qū)域規(guī)劃：采用先易后難的方式，先入主西南、東北、華中和華北市場，在綜合評估效費比合理的情況下，進(jìn)入北京、上海市場； 3) 經(jīng)典目標(biāo)市場特征描述：中國大陸如成都、武漢、長沙、石家莊、沈陽等市場；國際市場如歐洲、美國、新加坡、日本、俄羅斯、港澳臺等市場。 3. 市場定位： （ Positioning） 結(jié)合中國大陸總體品牌手袋市場情況， U200。 以市場競爭者角色，運(yùn)用補(bǔ)缺定位的方式（藍(lán)海戰(zhàn)略）定位于中國大陸中高 檔手袋市場。入市前期運(yùn)用搶先定位的手法，中后期運(yùn)用強(qiáng)化定位的手法確立 U200。 中高檔女性手袋的市場地位。 （二）市