【正文】 讓消費者更好地感知和評價服務品牌。從戰(zhàn)略層面上講，煙草商業(yè)企業(yè)應該確立以顧客為中心、市場導向的企業(yè)文化。公司的管理者應該切實推動這種文化的建立并去身體力行、將其傳達給員工，在這種企業(yè)文化下，公司的每一位員工，不論是不是屬于一線服務人員，都有高度的為顧客服務的意識，在和顧客接觸的過程中傳達令顧客滿意的服務，即所謂的全員營銷。 ②加強員工行為管理 卷煙商業(yè)企業(yè)的卷煙營銷團隊，沒有實物產(chǎn)品作為證物，客戶僅能從煙草公司員工的舉動和態(tài)度之中獲得公司印象，其重要性可想而知，客戶經(jīng)理、送貨員等，他們是與客戶直接接觸的角色，他們的態(tài)度對服務質(zhì)量的影響程度是至關(guān)重要的。他們態(tài)度冷淡或粗魯，直接破壞了為提高客戶滿意度而所作的所有營銷工作；他們態(tài)度友善而溫和，則可提高客戶的滿意度和忠誠度。同時，從客戶的角度來講，如果某個客戶感知了你好（或不好）的服務，他往往會通過很多方式或途徑傳播給其他的客戶，造成一系列輻射效果。員工的外在形象、態(tài)度、行為、員工間的關(guān)系直接關(guān)系到營銷團隊能否真正形成，更直接影響著我們服務品牌的建設(shè)，因此，我們在卷煙服務品牌建設(shè)時，必須要關(guān)心服務人員質(zhì)量和表現(xiàn)方面的許多層面： 一是認真培育提高服務人員的素質(zhì)。現(xiàn)在煙草行業(yè)由于歷史等多方面的原因，客戶經(jīng)理、配送人員等素質(zhì)、水平參差不齊，也直接影響了服務的標準化建設(shè)，進而導致了我們服務品牌的建設(shè)。因此要對全員，尤其是一線工作人員進行培訓。要建立教育培訓長效機制，不斷提升營銷隊伍專業(yè)技能素質(zhì)。制定科學的培訓計劃，通過網(wǎng)上課堂、視頻培訓和企校結(jié)合等多種培訓方式，全面系統(tǒng)地落實業(yè)務人員的教育培訓工作。 二是努力營造服務品牌建設(shè)氛圍。為達到服務品牌的標準，必須要達到一定的服務質(zhì)量和服務表現(xiàn)水準，就意味著我們的服務對內(nèi)和對外同樣重要，同樣具有一致性。服務品牌建設(shè)成功與否，就在于我們將服務品牌推銷給客戶前，已經(jīng)在我們公司內(nèi)部成功地展示出來。只有自身先重視起來，樹立服務品牌意識才能更好地傳達給客戶。 三是堅決確保服務行為的規(guī)范性、親和性。在服務過程中所提供的服務質(zhì)量，往往因為提供的人員不同而表現(xiàn)有所不同，甚至可能有很大的區(qū)別，因此，團隊人員服務上要遵循管理體系標準，還要額外提供“七個一”增值服務，即“微笑再多一點、語氣再輕一點、距離再近一點、態(tài)度再誠一點、溝通再好一點、服務再佳一點、辦法再多一點”。 四是不斷強化營銷團隊服務的考評。卷煙營銷團隊中服務人員時時代表著公司的形象，時時影響著我們服務品牌的建設(shè)，因此，在服務品牌的建設(shè)過程中要加強對卷煙營銷團隊中員工的考核控制，確保其覺察的形象和公司要求的形象相吻合。完善考核管理機制，建立自評、組評、科評三級考評制度，形成客觀明確的績效考核標準，做到用考核數(shù)據(jù)“說話”，用考核結(jié)果獎懲，督促服務品牌建設(shè)落實。③化無形服務為有形 服務是無形的，但我們可以用有形的事務來體現(xiàn)，如品牌名稱，名稱的選擇要具有獨特性、恰當性、可記性、靈活性。如寧波煙草是以“海洋文化”為基礎(chǔ)，緊密結(jié)合自身特色提出“親和”服務品牌建設(shè)。另外在員工形象上也可以突顯品牌標示，如員工的統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一的工作牌、統(tǒng)一的工作用具等，使得煙草形象深入人心。 ④重視客戶服務體驗 服務品牌建立、建設(shè)、實施的最終目的是要向顧客提供更多的價值，提高客戶滿意度和忠誠度，進而獲得更好的企業(yè)形象或更高的利潤。也就是說，客戶滿意度是檢驗我們服務品牌建設(shè)是否成功的標準，是我們服務品牌的核心，那么怎樣才能使我們的服務讓客戶從感知、感動，從而形成良好的口碑，最終提高客戶的滿意度呢。 第一，服務質(zhì)量是基礎(chǔ)。我們只有為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務，真正“想客戶之所想”，真正為客戶的經(jīng)營謀利益，我們的服務才能有意義、有價值。從行業(yè)大的方面來說，煙草由“體外循環(huán)”向“加強內(nèi)管、注重自律”、從“坐店經(jīng)營”到“上門服務”、從“各地諸侯混戰(zhàn)、品牌云立”到“關(guān)停并轉(zhuǎn)、強強聯(lián)合、兩個十多個”、從“煙草公司自己制定訂單”到“按客戶訂單組織貨源”、從“官商作風”到“兩個至上”、“構(gòu)建責任煙草、誠信煙草、和諧煙草”的提出等等，無不體現(xiàn)煙草企業(yè)在不斷地為客戶提供深層次的、不斷拓展的優(yōu)質(zhì)服務。從服務人員來說，也在不斷地轉(zhuǎn)變服務觀念，加強培訓，改善服務態(tài)度，與客戶加強溝通和交流，融洽客商關(guān)系。而服務品牌建設(shè)的關(guān)鍵就是與客戶建立情感聯(lián)系，但客戶范圍廣、對服務要求千差萬別，這就要求直面客戶的客戶經(jīng)理，發(fā)揮能動作用，多了解客戶的性格、家庭、背景、住址以及他們在日常生活中所遇到的種種困難，聽取他們對我們工作所提出的意見和建議等，只有經(jīng)常與客戶交流，才能真正把“兩個至上”的服務理念帶給客戶。 第二，服務內(nèi)容是實質(zhì)。其實，煙草行業(yè)與客戶最堅韌的關(guān)鍵紐帶是利益。如果我們所提供的服務不能為客戶帶來利益（精神利益和物質(zhì)利益）的話，我們的服務就顯得蒼白無力。如：我們是否為客戶提供了適銷對路卷煙。我們是否保證了客戶的合理毛利。我們是否真正地滿足了市場的需求。我們是否在“想客戶之所想”。我們是否幫助客戶解決其他生活上的困難、需要。 第三，回報社會是促進。我們服務品牌的建設(shè)，除了切實維護消費者利益，堅決保障國家利益之外，還需要回報社會，更需要開展一系列的社會公益、慈善活動來促進和強化。比如：植樹活動、慈善捐助等等，不僅為社會需要幫助的人們和地區(qū)提供了我們應該提供的幫助，而且在社會和客戶中形成了較好的口碑，樹立了煙草企業(yè)的良好形象，從而進一步促進我們服務品牌的建設(shè) 四、服務品牌建設(shè)的評價依據(jù)和方法 服務品牌建設(shè)的成果要通過服務品牌建設(shè)評價來檢驗。評價應該注重客戶和消費者基于品牌承諾形成的服務期望。對服務期望與實際感知的服務進行比較來評價服務品牌，涉及服務品牌在社會的認知和認可程度，客戶對所承諾服務品質(zhì)認可的兌現(xiàn)程度，在服務深度、廣度等方面的體驗。創(chuàng)建服務品牌，可以建立客戶參與的服務評價機制，將企業(yè)服務納入到社會監(jiān)督中。通過召開座談會、走訪、電話回訪、信函、開展行風評議等多種方式，邀請社會監(jiān)督員對煙草的工作進行監(jiān)督，使我們不斷改進工作。而最終服務品牌建立成功的標準就是就是我們從多方渠道得到消費者和客戶對我們的服務滿意的信息反饋。 綜上，品牌對一家企業(yè)的生存發(fā)展起著不容忽視的決定性作用，而對于煙草商業(yè)企業(yè)來說實效性的服務就是未來競爭的主導力量和主流方向，因此服務與品牌的有效結(jié)合便顯得尤為重要。為了使公司的服務走上品牌化之路，要以品牌管理的理念來運作服務，注重服務品牌承諾，規(guī)范員工行為，化無形的服務為有形，形成強大的市場認知和客戶忠誠度，這將是煙草商業(yè)企業(yè)服務品牌建設(shè)想要取得成功的關(guān)鍵之路。 第27頁 共27頁