【導(dǎo)讀】四、選用節(jié)能型的建筑材料.................錯(cuò)誤!

　　

【正文】 ，生活形態(tài)訴求 —— MILD 生活、居住革命； 三 ，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)訴求 —— 房屋使用率、贈(zèng)送面積、入戶(hù)花園； 四 ，項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)和強(qiáng)調(diào)訴求 —— 高新區(qū)一號(hào) ； 五，產(chǎn)品概念差異化 —— 宮寓，非公寓 從以上操作流程可以看出其報(bào)廣的運(yùn)做思路：引爆關(guān)注→軟性宣傳→硬性宣傳→重復(fù)記憶宣傳，主要以合肥晚報(bào)和商報(bào)為主要媒體?？傮w看，其宣傳思路十分清晰和明確，層層推進(jìn)，不過(guò)有部分內(nèi)容與實(shí)際有不符之 處。 余量住宅類(lèi)商品房情況 截止 20xx 年 4 月 10 日 城市風(fēng)景 可售住宅類(lèi)商品房?jī)r(jià)格、套數(shù)及戶(hù)型情況： 名稱(chēng) 1000 以下 100020xx 20xx2500 25003000 30003500 40004500 45005000 5000 以上 合計(jì) 一室戶(hù) 二室戶(hù) 三室戶(hù) 18 10 28 四室戶(hù) 2 2 合計(jì) 18 12 30 新加坡花園城 名稱(chēng) 新加坡花園城 開(kāi)發(fā)商 /發(fā)展商 欣輝房產(chǎn) 銷(xiāo)售時(shí)間/周期 鷺 島閣五一開(kāi)盤(pán) 規(guī)模 500 余戶(hù) 物業(yè)形態(tài) 高層 戶(hù)型 2/2/2 3/2/2 4/2/2 主力 / / 面積 150200M2 主力 配比 4 棟 200M2 以上的觀景房； 5 棟 150M2 以上的非觀景房 戶(hù)型特點(diǎn) 面積大 小區(qū)規(guī)劃 品質(zhì)很高 均價(jià) 觀景房均價(jià) 5800以上，非觀景房均價(jià) 5000 最高 / 46007300 最低 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 戶(hù)型設(shè)計(jì)合理，空間開(kāi)闊，主要房間均有陽(yáng)臺(tái)，都可以看見(jiàn)小區(qū)景觀 產(chǎn)品劣勢(shì) 由于樓體設(shè)計(jì)因素部分使部分戶(hù)型的采光可能會(huì)受到影響 去化率 觀景房約 30%被預(yù)定，非觀景房約 35% 空置率 /閑置率 促銷(xiāo)策略 99 折 優(yōu)勢(shì)資源 景觀 銷(xiāo)售抗性 面積普遍較大導(dǎo)致總價(jià)較高 主要客戶(hù)群體 成功人士、外地投資者 和我項(xiàng)目的比較 地段：稍差 環(huán)境： 好 規(guī)劃： 一般 價(jià)格：較有優(yōu)勢(shì) 品牌： 較差 認(rèn)知 ：較好 配套：稍差 新加坡花園城推廣思路 其每隔一段時(shí)間就會(huì)發(fā)布一則報(bào)廣，主要以品牌宣傳為主題，以生態(tài)環(huán)境為訴求點(diǎn)，以達(dá)到提示記憶和品牌形象鞏固的目的。在開(kāi)盤(pán)等有重要活動(dòng)時(shí)間段，則密集的發(fā)布廣告，主要以信息發(fā)布為主要目的。 其操作手法是和新 加坡花園城目前所處的地位相一致的 —— 在合肥地區(qū)已經(jīng)樹(shù)立了品牌優(yōu)勢(shì)，環(huán)境的優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)也已經(jīng)為大多數(shù)消費(fèi)者所認(rèn)同。所以在宣傳上平時(shí)主要以定期的少量的品牌維護(hù)廣告為主，只在有重要信息發(fā)布時(shí)才會(huì)提高廣告發(fā)布頻率，而其訴求也僅僅是消息的發(fā)布。 楓丹白鷺湖公館 名稱(chēng) 楓丹白鷺湖公館 開(kāi)發(fā)商 /發(fā)展商 銷(xiāo)售時(shí)間 /周期 05 年 7 月開(kāi)盤(pán) 規(guī)模 180000M2 物業(yè)形態(tài) 多層 /小高層 /高層 戶(hù)型 2/2/1 3/2/1 4/2/1 主力 2/2/1 3/2/1 面積 70180 主力 7093 110130 配比 8090 平方 40% 90110 30% 120140 30% 戶(hù)型特點(diǎn) 無(wú)明顯異形和暗間 小區(qū)規(guī)劃 一般 均價(jià) 3900 最高 /最低 37004200 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 價(jià)格偏低 產(chǎn)品劣勢(shì) 戶(hù)型設(shè)計(jì)不合理 日照普遍不足 物業(yè)費(fèi)偏高 存量 高層 13 層以上銷(xiāo)售不理想 銷(xiāo)售金額 促銷(xiāo)策略 無(wú)優(yōu)惠 優(yōu)勢(shì)資源 離 董鋪水庫(kù) 近 銷(xiāo)售抗性 小區(qū)整體品質(zhì)不高 ,目前交通和生活設(shè)施不完善 主要客戶(hù)群體 高新區(qū)企業(yè)，和周邊居民 和我項(xiàng)目的比較 地段：差 環(huán)境： 一般 規(guī)劃：差 價(jià)格：較有優(yōu)勢(shì) 品牌： 差 認(rèn)知：稍差 配套：差 楓丹白鷺湖公館推廣思路： 從頻率上看，湖公館的廣告發(fā)布較為平均，除了特定的月份或時(shí)間段，其廣告發(fā)布的頻率相對(duì)穩(wěn)定；從內(nèi)容和表現(xiàn)手段上看，其也較為固定，主要是以所處環(huán)境和大戶(hù)型低價(jià)格為主要訴求點(diǎn)。 基于以上兩點(diǎn)，湖公館是宣傳形象是比較穩(wěn)定的，這有利于建立項(xiàng)目良好的品牌形象。 余量住宅類(lèi)商品房情況 截止 20xx 年 4 月 10 日 楓丹白鷺湖公館 可售住宅類(lèi)商品房?jī)r(jià)格、套數(shù)及戶(hù)型情況： 1000 以下 100020xx 20xx2500 25003000 30003500 35004000 40004200 5000 以上 合計(jì) 一室戶(hù) 二室戶(hù) 5 11 19 三室戶(hù) 18 5 29 四室戶(hù) 合計(jì) 23 16 39 綠城桂花苑 名稱(chēng) 綠城桂花苑 開(kāi)發(fā)商 /發(fā)展商 綠城 銷(xiāo)售時(shí)間 /周期 04 年至今 配比 一棟高層在售 ,90%是小戶(hù)型 . 均價(jià) 最高 /最低 60005100 （ 小 戶(hù) 型 ） , 頂 層 觀 景 復(fù) 式70007100 之間 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品形態(tài)符合合肥消費(fèi)者的審 美觀點(diǎn)，外立面經(jīng)過(guò)了時(shí)間的檢驗(yàn)， 小區(qū)已經(jīng)基本形成規(guī)模，景觀也已經(jīng)營(yíng)造，現(xiàn)階段基本以 準(zhǔn)現(xiàn)房銷(xiāo)售 銷(xiāo)售為主 ，兩個(gè)月交房 . 產(chǎn)品劣勢(shì) 臨路 公攤 19% 存量 已售 70%，余 30 套，還有四棟臨路高層未開(kāi)盤(pán)。 銷(xiāo)售金額 目標(biāo) 億，已完成 5000 萬(wàn)左右 促銷(xiāo)策略 挑幾套戶(hù)型戶(hù)型位置較差，送裝修費(fèi)每平方 300400 不等。非促銷(xiāo)類(lèi)房源總價(jià)減三千 優(yōu)勢(shì)資源 品牌 銷(xiāo)售抗性 價(jià)格較高 主要客戶(hù)群體 由于目前銷(xiāo)售房源是臨路的高層 ,客戶(hù)群體已由政府官員 ,企業(yè)高管 ，轉(zhuǎn)向年輕白領(lǐng)一族 和我項(xiàng)目的比較 地段： 稍 差 環(huán) 境： 較好 規(guī)劃： 等同 價(jià)格： 無(wú) 優(yōu)勢(shì) 品牌： 較好 認(rèn)知： 較好 配套： 稍差 綠城桂花苑推廣思路 由于該項(xiàng)目建設(shè)的比較早，其報(bào)廣的宣傳策略與新加坡花園城的操作比較相似，主要以品牌宣傳為主線，輔以產(chǎn)品和園林景觀宣傳，期間穿插開(kāi)盤(pán)或其它消息的信息發(fā)布。并且在宣傳中也十分注重對(duì)品牌表達(dá)的一致性要求。不過(guò)，綠城桂花園報(bào)廣發(fā)布的頻率要比新加坡花園城的要高。 余量住宅類(lèi)商品房情況 截止 20xx 年 4 月 15 日 綠城桂花苑 可售住宅類(lèi)商品房?jī)r(jià)格、套數(shù)及戶(hù)型情況： 名稱(chēng) 1000 以下 100020xx 20xx2500 25003000 30003500 50006000 60007000 70007100 合計(jì) 一室戶(hù) 二室戶(hù) 18 10 28 三室戶(hù) 6 6 四室戶(hù) 4 4 合計(jì) 18 20 38 大溪地 名稱(chēng) 大溪地 開(kāi)發(fā)商/ 發(fā)展商 百協(xié)集團(tuán) 銷(xiāo)售時(shí)間/周期 規(guī)模 總建筑面積 80 平方米 物業(yè)形態(tài) 別墅 /多層 /小高層 /高層 戶(hù)型 4/2/2 3/2/2 2/2 主力 3/2/2 面積 7 0M2270M2 主力 配比 70115 186 套 130140 400 套 140200 48 套 戶(hù)型特點(diǎn) 有入戶(hù)花園 小區(qū)規(guī)劃 一般 均價(jià) 4800 最高 /最低 45005300 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 戶(hù)型設(shè)計(jì)較有特點(diǎn)，入戶(hù)花園，錯(cuò)層設(shè)計(jì)，凸窗，各房間通風(fēng)采光都較好， 集中供暖。 產(chǎn)品劣勢(shì) 地勢(shì)低洼 火車(chē)道附近 綠化一般 存量 三期規(guī)劃 600 套（未開(kāi)盤(pán)） 二期剩 25套大戶(hù)型 136140 銷(xiāo)售金額 目前銷(xiāo)售 20xx萬(wàn)左右 促銷(xiāo)策略 按揭 無(wú) 折 扣 ，一次性 99 折 優(yōu)勢(shì)資源 交通主干 道、主題生態(tài)公園 銷(xiāo)售抗性 西側(cè)有一條鐵路，高總價(jià) 主要客戶(hù)群體 私營(yíng)企業(yè)主、公務(wù)人員、公司企業(yè)高層管理者 和我項(xiàng)目的比較 地段： 稍 差 環(huán)境： 稍 差 規(guī)劃： 等同 價(jià)格： 無(wú) 優(yōu)勢(shì) 品牌： 較差 認(rèn)知： 等同 配套： 差 大溪地推廣思路： 大溪地的報(bào)廣宣傳具有階段性的特征，前期報(bào)廣主要以項(xiàng)目環(huán)境和產(chǎn)品設(shè)計(jì)特點(diǎn)為主要訴求點(diǎn)，尤其是產(chǎn)品的主要賣(mài)點(diǎn)“錯(cuò)層設(shè)計(jì)”更是被十分突出的加以宣傳；中期，主要以生活品質(zhì)為主題的軟性宣傳為主導(dǎo)，以期建立項(xiàng)目整體的品牌形象；進(jìn)入 4 月，宣傳的重點(diǎn)則轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的其它優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)和配 套。 大溪地的宣傳以銷(xiāo)售為導(dǎo)向，對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)把握的十分到位和準(zhǔn)確，并在宣傳中著重表現(xiàn)，取得了良好的宣傳效果。 余量住宅類(lèi)商品房情況 截止 20xx 年 4 月 10 日 大溪地 可售住宅類(lèi)商品房?jī)r(jià)格、套數(shù)及戶(hù)型情況： 名稱(chēng) 1000 以下 100020xx 20xx2500 25003000 30003500 35004000 40005000 5000 以上 合計(jì) 一室戶(hù) 二室戶(hù) 三室戶(hù) 16 2 18 四室戶(hù) 7 7 合計(jì) 23 2 25 華潤(rùn)瀾溪鎮(zhèn) 名稱(chēng) 華潤(rùn)瀾溪鎮(zhèn) 開(kāi)發(fā)商 /發(fā)展商 華潤(rùn)置地 銷(xiāo)售時(shí)間 /周期 05 年 12 月 3 日 配比 80 34 套 110 34 套 135150 400 套 160220 300 套 均價(jià) 高層 5500 洋房 (臨路 ) 6000 最高 /最低 43006500（高層） 47008000 (洋房 ) 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 緊臨大蜀山 品牌優(yōu)勢(shì) 戶(hù)型好 產(chǎn)品劣勢(shì) 配套不全 位置偏 存量 350 套 高層 310 套左右 洋房 40 套左右 銷(xiāo)售金額 目標(biāo) 4 億，今年項(xiàng)目開(kāi)發(fā)完畢 ,已完成 億左右 促銷(xiāo)策略 按揭 無(wú) 折 扣 ，一次性 99 折 優(yōu)勢(shì)資源 品牌 銷(xiāo)售抗性 配套不全 位置偏 主要客戶(hù)群體 政府官員 ,企業(yè)高管 和我項(xiàng)目的比較 地段： 稍 差 環(huán)境： 較好 規(guī)劃： 等同 價(jià)格： 無(wú) 優(yōu)勢(shì) 品牌： 較好 認(rèn)知： 較好 配套： 稍差 華潤(rùn)瀾溪鎮(zhèn) 推廣思路 他處再無(wú)瀾溪鎮(zhèn) ,強(qiáng)調(diào)自然景觀稀缺性 ,以報(bào)廣為主 ,戶(hù)外廣告為 ,以 景觀稀缺 ,生活品質(zhì)為主題的軟性宣傳為主導(dǎo)，以 建立項(xiàng)目整體的品牌形象 . 余量住宅類(lèi)商品房情況 截止 20xx 年 4 月 15 日 綠城桂花苑 可售住宅類(lèi)商品房?jī)r(jià)格、套數(shù)及戶(hù)型情況： 名稱(chēng) 1000 以下 100020xx 20xx2500 25003000 40005000 50006000 60007000 70007500 合計(jì) 三室戶(hù) 45 78 10 133 四室戶(hù) 110 12 122 五室戶(hù) 95 95 六室戶(hù) 合計(jì) 45 188 22 95 350 第七章 營(yíng)銷(xiāo)策略 以客戶(hù)為中心 主線： 幸福會(huì) /客戶(hù) 活動(dòng) 金色池塘的開(kāi)發(fā)歷時(shí)已達(dá) 6 年，豐富的客戶(hù)資源以及忠實(shí)的老客戶(hù)，是我們可供挖掘的最寶貴的資源。 08 年的營(yíng)銷(xiāo)策略將圍繞新老客戶(hù)展開(kāi)。為老客戶(hù)營(yíng)造大家庭的氛圍，提升他們的社區(qū)主人翁感，通過(guò)良好的口碑效應(yīng)提升項(xiàng)目品牌形象，從而進(jìn)一步促進(jìn)銷(xiāo)售。 老 客戶(hù)的充分挖掘 金色池塘目前積累的客戶(hù)資源非常豐富，其中很大一部分是我們的忠實(shí)客戶(hù)。這些忠實(shí)客戶(hù)的口碑傳播，無(wú)論是力度還是深度上，都比普通的廣告直接有力。因此，要注重挖掘老客戶(hù)的資源，促進(jìn)老客戶(hù)帶新客戶(hù)成交。例如成立幸福會(huì)，從衣、食、住、行、教育等生活的各個(gè)方面關(guān)心業(yè)主，切實(shí) 為業(yè)主著想，為客戶(hù)創(chuàng)造貼心的生活氛圍。 客戶(hù)資源的充分利用 成立幸福會(huì)，制定詳細(xì)的積分計(jì)劃。通過(guò)豐富的客戶(hù)活動(dòng)進(jìn)行業(yè)主維護(hù)。充分挖掘池塘、大街的共享客戶(hù)資源，推出購(gòu)房積分返點(diǎn)計(jì)劃，帶動(dòng)銷(xiāo)售。 營(yíng)銷(xiāo)手段 ： 豐富多彩的客戶(hù)活動(dòng) 根據(jù)項(xiàng)目特色和人群定位，制定相輔相成的系列活動(dòng)，增加現(xiàn)場(chǎng)人氣，增強(qiáng)口碑宣傳力度。對(duì)活動(dòng)的宣傳力度增強(qiáng)，運(yùn)用特刊、特別節(jié)目等方式擴(kuò)大宣傳面，進(jìn)行立體式散播，擴(kuò)大活動(dòng)影響力。 堅(jiān)持實(shí)景營(yíng)銷(xiāo)與活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合 ，金色池塘已是成熟的社區(qū) ， 優(yōu)美的景觀、高品質(zhì)的產(chǎn)品，只有吸引客戶(hù)到現(xiàn)場(chǎng)才能夠充分感 受。 A、 季節(jié)性活動(dòng)的組織。要有創(chuàng)意地舉辦一些季節(jié)性、節(jié)日性活動(dòng)，根據(jù)消費(fèi)群體的特性設(shè)計(jì)活動(dòng)模式。 B、 配合銷(xiāo)售的促銷(xiāo)活動(dòng)。根據(jù)銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)安排，舉辦增加人氣、吸引購(gòu)買(mǎi)的活動(dòng)。 尋找更有效的傳播形式 創(chuàng)新是營(yíng)銷(xiāo)的不二法寶。無(wú)論是活動(dòng)的開(kāi)展還是媒體的選擇，都需要?jiǎng)?chuàng)新。只有這樣，才能讓活動(dòng)更有力，傳播更有效。 傳統(tǒng)媒體的延續(xù) 。 傳統(tǒng)媒體的效果