【導(dǎo)讀】四、選用節(jié)能型的建筑材料.................錯(cuò)誤!

　　

【正文】 ，生活形態(tài)訴求 —— MILD 生活、居住革命； 三 ，產(chǎn)品優(yōu)勢訴求 —— 房屋使用率、贈(zèng)送面積、入戶花園； 四 ，項(xiàng)目優(yōu)勢和強(qiáng)調(diào)訴求 —— 高新區(qū)一號 ； 五，產(chǎn)品概念差異化 —— 宮寓，非公寓 從以上操作流程可以看出其報(bào)廣的運(yùn)做思路：引爆關(guān)注→軟性宣傳→硬性宣傳→重復(fù)記憶宣傳，主要以合肥晚報(bào)和商報(bào)為主要媒體。總體看，其宣傳思路十分清晰和明確，層層推進(jìn)，不過有部分內(nèi)容與實(shí)際有不符之 處。 余量住宅類商品房情況 截止 20xx 年 4 月 10 日 城市風(fēng)景 可售住宅類商品房價(jià)格、套數(shù)及戶型情況： 名稱 1000 以下 100020xx 20xx2500 25003000 30003500 40004500 45005000 5000 以上 合計(jì) 一室戶 二室戶 三室戶 18 10 28 四室戶 2 2 合計(jì) 18 12 30 新加坡花園城 名稱 新加坡花園城 開發(fā)商 /發(fā)展商 欣輝房產(chǎn) 銷售時(shí)間/周期 鷺 島閣五一開盤 規(guī)模 500 余戶 物業(yè)形態(tài) 高層 戶型 2/2/2 3/2/2 4/2/2 主力 / / 面積 150200M2 主力 配比 4 棟 200M2 以上的觀景房； 5 棟 150M2 以上的非觀景房 戶型特點(diǎn) 面積大 小區(qū)規(guī)劃 品質(zhì)很高 均價(jià) 觀景房均價(jià) 5800以上，非觀景房均價(jià) 5000 最高 / 46007300 最低 產(chǎn)品優(yōu)勢 戶型設(shè)計(jì)合理，空間開闊，主要房間均有陽臺(tái)，都可以看見小區(qū)景觀 產(chǎn)品劣勢 由于樓體設(shè)計(jì)因素部分使部分戶型的采光可能會(huì)受到影響 去化率 觀景房約 30%被預(yù)定，非觀景房約 35% 空置率 /閑置率 促銷策略 99 折 優(yōu)勢資源 景觀 銷售抗性 面積普遍較大導(dǎo)致總價(jià)較高 主要客戶群體 成功人士、外地投資者 和我項(xiàng)目的比較 地段：稍差 環(huán)境： 好 規(guī)劃： 一般 價(jià)格：較有優(yōu)勢 品牌： 較差 認(rèn)知 ：較好 配套：稍差 新加坡花園城推廣思路 其每隔一段時(shí)間就會(huì)發(fā)布一則報(bào)廣，主要以品牌宣傳為主題，以生態(tài)環(huán)境為訴求點(diǎn)，以達(dá)到提示記憶和品牌形象鞏固的目的。在開盤等有重要活動(dòng)時(shí)間段，則密集的發(fā)布廣告，主要以信息發(fā)布為主要目的。 其操作手法是和新 加坡花園城目前所處的地位相一致的 —— 在合肥地區(qū)已經(jīng)樹立了品牌優(yōu)勢，環(huán)境的優(yōu)勢賣點(diǎn)也已經(jīng)為大多數(shù)消費(fèi)者所認(rèn)同。所以在宣傳上平時(shí)主要以定期的少量的品牌維護(hù)廣告為主，只在有重要信息發(fā)布時(shí)才會(huì)提高廣告發(fā)布頻率，而其訴求也僅僅是消息的發(fā)布。 楓丹白鷺湖公館 名稱 楓丹白鷺湖公館 開發(fā)商 /發(fā)展商 銷售時(shí)間 /周期 05 年 7 月開盤 規(guī)模 180000M2 物業(yè)形態(tài) 多層 /小高層 /高層 戶型 2/2/1 3/2/1 4/2/1 主力 2/2/1 3/2/1 面積 70180 主力 7093 110130 配比 8090 平方 40% 90110 30% 120140 30% 戶型特點(diǎn) 無明顯異形和暗間 小區(qū)規(guī)劃 一般 均價(jià) 3900 最高 /最低 37004200 產(chǎn)品優(yōu)勢 價(jià)格偏低 產(chǎn)品劣勢 戶型設(shè)計(jì)不合理 日照普遍不足 物業(yè)費(fèi)偏高 存量 高層 13 層以上銷售不理想 銷售金額 促銷策略 無優(yōu)惠 優(yōu)勢資源 離 董鋪水庫 近 銷售抗性 小區(qū)整體品質(zhì)不高 ,目前交通和生活設(shè)施不完善 主要客戶群體 高新區(qū)企業(yè)，和周邊居民 和我項(xiàng)目的比較 地段：差 環(huán)境： 一般 規(guī)劃：差 價(jià)格：較有優(yōu)勢 品牌： 差 認(rèn)知：稍差 配套：差 楓丹白鷺湖公館推廣思路： 從頻率上看，湖公館的廣告發(fā)布較為平均，除了特定的月份或時(shí)間段，其廣告發(fā)布的頻率相對穩(wěn)定；從內(nèi)容和表現(xiàn)手段上看，其也較為固定，主要是以所處環(huán)境和大戶型低價(jià)格為主要訴求點(diǎn)。 基于以上兩點(diǎn)，湖公館是宣傳形象是比較穩(wěn)定的，這有利于建立項(xiàng)目良好的品牌形象。 余量住宅類商品房情況 截止 20xx 年 4 月 10 日 楓丹白鷺湖公館 可售住宅類商品房價(jià)格、套數(shù)及戶型情況： 1000 以下 100020xx 20xx2500 25003000 30003500 35004000 40004200 5000 以上 合計(jì) 一室戶 二室戶 5 11 19 三室戶 18 5 29 四室戶 合計(jì) 23 16 39 綠城桂花苑 名稱 綠城桂花苑 開發(fā)商 /發(fā)展商 綠城 銷售時(shí)間 /周期 04 年至今 配比 一棟高層在售 ,90%是小戶型 . 均價(jià) 最高 /最低 60005100 （ 小 戶 型 ） , 頂 層 觀 景 復(fù) 式70007100 之間 產(chǎn)品優(yōu)勢 產(chǎn)品形態(tài)符合合肥消費(fèi)者的審 美觀點(diǎn)，外立面經(jīng)過了時(shí)間的檢驗(yàn)， 小區(qū)已經(jīng)基本形成規(guī)模，景觀也已經(jīng)營造，現(xiàn)階段基本以 準(zhǔn)現(xiàn)房銷售 銷售為主 ，兩個(gè)月交房 . 產(chǎn)品劣勢 臨路 公攤 19% 存量 已售 70%，余 30 套，還有四棟臨路高層未開盤。 銷售金額 目標(biāo) 億，已完成 5000 萬左右 促銷策略 挑幾套戶型戶型位置較差，送裝修費(fèi)每平方 300400 不等。非促銷類房源總價(jià)減三千 優(yōu)勢資源 品牌 銷售抗性 價(jià)格較高 主要客戶群體 由于目前銷售房源是臨路的高層 ,客戶群體已由政府官員 ,企業(yè)高管 ，轉(zhuǎn)向年輕白領(lǐng)一族 和我項(xiàng)目的比較 地段： 稍 差 環(huán) 境： 較好 規(guī)劃： 等同 價(jià)格： 無 優(yōu)勢 品牌： 較好 認(rèn)知： 較好 配套： 稍差 綠城桂花苑推廣思路 由于該項(xiàng)目建設(shè)的比較早，其報(bào)廣的宣傳策略與新加坡花園城的操作比較相似，主要以品牌宣傳為主線，輔以產(chǎn)品和園林景觀宣傳，期間穿插開盤或其它消息的信息發(fā)布。并且在宣傳中也十分注重對品牌表達(dá)的一致性要求。不過，綠城桂花園報(bào)廣發(fā)布的頻率要比新加坡花園城的要高。 余量住宅類商品房情況 截止 20xx 年 4 月 15 日 綠城桂花苑 可售住宅類商品房價(jià)格、套數(shù)及戶型情況： 名稱 1000 以下 100020xx 20xx2500 25003000 30003500 50006000 60007000 70007100 合計(jì) 一室戶 二室戶 18 10 28 三室戶 6 6 四室戶 4 4 合計(jì) 18 20 38 大溪地 名稱 大溪地 開發(fā)商/ 發(fā)展商 百協(xié)集團(tuán) 銷售時(shí)間/周期 規(guī)模 總建筑面積 80 平方米 物業(yè)形態(tài) 別墅 /多層 /小高層 /高層 戶型 4/2/2 3/2/2 2/2 主力 3/2/2 面積 7 0M2270M2 主力 配比 70115 186 套 130140 400 套 140200 48 套 戶型特點(diǎn) 有入戶花園 小區(qū)規(guī)劃 一般 均價(jià) 4800 最高 /最低 45005300 產(chǎn)品優(yōu)勢 戶型設(shè)計(jì)較有特點(diǎn)，入戶花園，錯(cuò)層設(shè)計(jì)，凸窗，各房間通風(fēng)采光都較好， 集中供暖。 產(chǎn)品劣勢 地勢低洼 火車道附近 綠化一般 存量 三期規(guī)劃 600 套（未開盤） 二期剩 25套大戶型 136140 銷售金額 目前銷售 20xx萬左右 促銷策略 按揭 無 折 扣 ，一次性 99 折 優(yōu)勢資源 交通主干 道、主題生態(tài)公園 銷售抗性 西側(cè)有一條鐵路，高總價(jià) 主要客戶群體 私營企業(yè)主、公務(wù)人員、公司企業(yè)高層管理者 和我項(xiàng)目的比較 地段： 稍 差 環(huán)境： 稍 差 規(guī)劃： 等同 價(jià)格： 無 優(yōu)勢 品牌： 較差 認(rèn)知： 等同 配套： 差 大溪地推廣思路： 大溪地的報(bào)廣宣傳具有階段性的特征，前期報(bào)廣主要以項(xiàng)目環(huán)境和產(chǎn)品設(shè)計(jì)特點(diǎn)為主要訴求點(diǎn)，尤其是產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)“錯(cuò)層設(shè)計(jì)”更是被十分突出的加以宣傳；中期，主要以生活品質(zhì)為主題的軟性宣傳為主導(dǎo)，以期建立項(xiàng)目整體的品牌形象；進(jìn)入 4 月，宣傳的重點(diǎn)則轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的其它優(yōu)勢特點(diǎn)和配 套。 大溪地的宣傳以銷售為導(dǎo)向，對產(chǎn)品的優(yōu)勢賣點(diǎn)把握的十分到位和準(zhǔn)確，并在宣傳中著重表現(xiàn)，取得了良好的宣傳效果。 余量住宅類商品房情況 截止 20xx 年 4 月 10 日 大溪地 可售住宅類商品房價(jià)格、套數(shù)及戶型情況： 名稱 1000 以下 100020xx 20xx2500 25003000 30003500 35004000 40005000 5000 以上 合計(jì) 一室戶 二室戶 三室戶 16 2 18 四室戶 7 7 合計(jì) 23 2 25 華潤瀾溪鎮(zhèn) 名稱 華潤瀾溪鎮(zhèn) 開發(fā)商 /發(fā)展商 華潤置地 銷售時(shí)間 /周期 05 年 12 月 3 日 配比 80 34 套 110 34 套 135150 400 套 160220 300 套 均價(jià) 高層 5500 洋房 (臨路 ) 6000 最高 /最低 43006500（高層） 47008000 (洋房 ) 產(chǎn)品優(yōu)勢 緊臨大蜀山 品牌優(yōu)勢 戶型好 產(chǎn)品劣勢 配套不全 位置偏 存量 350 套 高層 310 套左右 洋房 40 套左右 銷售金額 目標(biāo) 4 億，今年項(xiàng)目開發(fā)完畢 ,已完成 億左右 促銷策略 按揭 無 折 扣 ，一次性 99 折 優(yōu)勢資源 品牌 銷售抗性 配套不全 位置偏 主要客戶群體 政府官員 ,企業(yè)高管 和我項(xiàng)目的比較 地段： 稍 差 環(huán)境： 較好 規(guī)劃： 等同 價(jià)格： 無 優(yōu)勢 品牌： 較好 認(rèn)知： 較好 配套： 稍差 華潤瀾溪鎮(zhèn) 推廣思路 他處再無瀾溪鎮(zhèn) ,強(qiáng)調(diào)自然景觀稀缺性 ,以報(bào)廣為主 ,戶外廣告為 ,以 景觀稀缺 ,生活品質(zhì)為主題的軟性宣傳為主導(dǎo)，以 建立項(xiàng)目整體的品牌形象 . 余量住宅類商品房情況 截止 20xx 年 4 月 15 日 綠城桂花苑 可售住宅類商品房價(jià)格、套數(shù)及戶型情況： 名稱 1000 以下 100020xx 20xx2500 25003000 40005000 50006000 60007000 70007500 合計(jì) 三室戶 45 78 10 133 四室戶 110 12 122 五室戶 95 95 六室戶 合計(jì) 45 188 22 95 350 第七章 營銷策略 以客戶為中心 主線： 幸福會(huì) /客戶 活動(dòng) 金色池塘的開發(fā)歷時(shí)已達(dá) 6 年，豐富的客戶資源以及忠實(shí)的老客戶，是我們可供挖掘的最寶貴的資源。 08 年的營銷策略將圍繞新老客戶展開。為老客戶營造大家庭的氛圍，提升他們的社區(qū)主人翁感，通過良好的口碑效應(yīng)提升項(xiàng)目品牌形象，從而進(jìn)一步促進(jìn)銷售。 老 客戶的充分挖掘 金色池塘目前積累的客戶資源非常豐富，其中很大一部分是我們的忠實(shí)客戶。這些忠實(shí)客戶的口碑傳播，無論是力度還是深度上，都比普通的廣告直接有力。因此，要注重挖掘老客戶的資源，促進(jìn)老客戶帶新客戶成交。例如成立幸福會(huì)，從衣、食、住、行、教育等生活的各個(gè)方面關(guān)心業(yè)主，切實(shí) 為業(yè)主著想，為客戶創(chuàng)造貼心的生活氛圍。 客戶資源的充分利用 成立幸福會(huì)，制定詳細(xì)的積分計(jì)劃。通過豐富的客戶活動(dòng)進(jìn)行業(yè)主維護(hù)。充分挖掘池塘、大街的共享客戶資源，推出購房積分返點(diǎn)計(jì)劃，帶動(dòng)銷售。 營銷手段 ： 豐富多彩的客戶活動(dòng) 根據(jù)項(xiàng)目特色和人群定位，制定相輔相成的系列活動(dòng)，增加現(xiàn)場人氣，增強(qiáng)口碑宣傳力度。對活動(dòng)的宣傳力度增強(qiáng)，運(yùn)用特刊、特別節(jié)目等方式擴(kuò)大宣傳面，進(jìn)行立體式散播，擴(kuò)大活動(dòng)影響力。 堅(jiān)持實(shí)景營銷與活動(dòng)營銷相結(jié)合 ，金色池塘已是成熟的社區(qū) ， 優(yōu)美的景觀、高品質(zhì)的產(chǎn)品，只有吸引客戶到現(xiàn)場才能夠充分感 受。 A、 季節(jié)性活動(dòng)的組織。要有創(chuàng)意地舉辦一些季節(jié)性、節(jié)日性活動(dòng)，根據(jù)消費(fèi)群體的特性設(shè)計(jì)活動(dòng)模式。 B、 配合銷售的促銷活動(dòng)。根據(jù)銷售節(jié)點(diǎn)安排，舉辦增加人氣、吸引購買的活動(dòng)。 尋找更有效的傳播形式 創(chuàng)新是營銷的不二法寶。無論是活動(dòng)的開展還是媒體的選擇，都需要?jiǎng)?chuàng)新。只有這樣，才能讓活動(dòng)更有力，傳播更有效。 傳統(tǒng)媒體的延續(xù) 。 傳統(tǒng)媒體的效果