【導讀】網(wǎng)絡消費品品牌研究報告——網(wǎng)

　　

【正文】 很低；自 5月開始，大量品牌開始投入較高費用進行網(wǎng)絡廣告投放，行業(yè)整體網(wǎng)絡廣告投放預估費用逾一千萬元。 圖 38 20xx年 16月茶飲料行業(yè)網(wǎng)絡廣 告投放預估費用波動 26 Copyright 169。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡 消 費 品 品 牌 研 究 報 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t . 各品牌網(wǎng)絡廣告投放時機策略差異 根據(jù)問卷調(diào)研數(shù)據(jù)所顯示的網(wǎng)民對茶飲料品牌整體認知情況，我們將網(wǎng)民知曉率為 80%或以上的品牌定義為高熟悉度品牌，知曉率高于 50%（含 50%）而低于 80%的品牌定義為中等熟悉度品牌，將知曉率低于 50%的品牌定義為低熟悉度品牌。 同時，根據(jù)茶飲料行業(yè)整體的網(wǎng)絡廣告投放高峰的開始時機，我們認為， 5月前是茶飲料的 “行業(yè)廣告投放淡季 ”， 5月是 “廣告投放高峰季前期 ”，而 5月以后至整個夏季對于各廣告主來說則是 “廣告投放高峰期 ”。 綜上，我們將上述茶飲料品牌進行如下劃分： 表 311 20xx年不同熟悉度品牌投放網(wǎng)絡廣告時機 27 Copyright 169。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡 消 費 品 品 牌 研 究 報 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t ．投放時機對各品牌網(wǎng)絡廣告投放效率的影響 ．網(wǎng)絡廣告投放效率四維圖 以知曉度、喜愛度、使用和最常使用四個維度作為網(wǎng)絡廣告投放效果的衡量方面，以單位網(wǎng)絡廣告投放費用所取得的這四維度得分的提升為比較標準，可以構(gòu)造一個網(wǎng)絡廣告投放效率四維圖。該四維圖可以幫助我們清晰地比較各品牌的單位廣告投放費用在不同維度上所 取得的相對成果。各品牌在每一維度上的得分越遠離中心點，并不表明該品牌在這一方面表現(xiàn)越突出，而是代表單位網(wǎng)絡廣告投放費用所獲得的相對效率。以下圖為例， A品牌在四個維度上所取得的廣告效率均優(yōu)于 B品牌。 注：各維度廣告效率 =各維度百分數(shù)變化量 /每千萬元廣告投放費用 28 Copyright 169。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡 消 費 品 品 牌 研 究 報 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t ．投放時機對各品牌網(wǎng)絡廣告投放效率的影響 王老吉、康師傅、統(tǒng)一這三個茶飲料品牌同屬于同一消費者認知度水平，這三個品牌選擇的網(wǎng)絡廣告投放時機策略不同。分析這三個品牌的網(wǎng)絡廣告投放效率可以較為精確直觀地反映網(wǎng)絡廣告投放時機即季節(jié)因素對網(wǎng)絡廣告效率的影響差異。 總體而言，投放時機對 “喜愛度 ”指標影響不大，反映網(wǎng)民的品牌偏好不容易輕易改變； 在消費高峰來臨前，也就是行業(yè)廣告投放淡季進行高強度的網(wǎng)絡廣告投放（如王老吉品牌 12月投放案例）， 廣告效率更顯著的體現(xiàn)在品牌知曉度的提升上； 在行業(yè)廣告投放高峰季前期同步進行網(wǎng)絡廣告投放（如康師傅及統(tǒng)一品牌 5月開始的網(wǎng)絡廣告投放案例），各指標表現(xiàn)均衡； 在廣告投放高峰期來臨后再跟進投放大量網(wǎng)絡廣告（如王老吉品牌 6月廣告投放案例），廣告效率相對更集中在消費者的品牌使用率的提升上。 圖 39 20xx年高熟悉度茶飲料品牌網(wǎng)絡廣告投放時機與投放效率關系 29 Copyright 169。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡 消 費 品 品 牌 研 究 報 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t 4. 競爭環(huán)境對網(wǎng)絡廣告投放效率的影響 . 茶飲料行業(yè)競爭環(huán)境分析 在本次研究中，我們根據(jù)行業(yè)整體的網(wǎng)絡廣告投放量以及參與網(wǎng)絡廣告投放的品牌數(shù)量的差異，將競爭環(huán)境劃分為充分競爭環(huán)境以及弱競爭環(huán)境。 “充分競爭市場環(huán)境 ”需滿足以下兩個條件： （ 1） 行業(yè)整體的網(wǎng)絡廣告投放量顯著高于其他時期。在此以 “投放預估費用 ”作為衡量投放量高低的指標； （ 2） 參與網(wǎng)絡廣告投放的品牌數(shù)量眾多，競爭參與度高。 反之， “弱競爭市場環(huán)境 ”則具有行業(yè)整體網(wǎng)絡廣告投放量低以及市場競爭集中度較高的特點。 按照上述定義，茶飲料行業(yè) 20xx年 14月整體處于弱競爭市場環(huán)境中， 56月處于充分競爭市場環(huán)境中。 表 412 20xx年 16月茶飲料行業(yè)競爭環(huán)境分析 30 Copyright 169。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡 消 費 品 品 牌 研 究 報 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t 競爭環(huán)境與網(wǎng)絡廣告投放效率分析 從充分競爭環(huán)境中幾個網(wǎng)絡廣告投放強度較高的品牌所獲得的網(wǎng)絡廣告投放效率來看，網(wǎng)絡廣告投入費用與廣告效率正相關關系較強。網(wǎng)絡廣告投放費用較高的康師傅、王老吉、統(tǒng)一等品牌在品牌認知方面取得的廣告效率總體優(yōu)于網(wǎng)絡廣告投放量偏低的品牌；就這幾個品牌之間廣告效率的比較而言，在品牌使用、忠誠度方面也體現(xiàn)出 “網(wǎng)絡 廣告投放費用越高，廣告效率越顯著 ”的趨勢。 圖 410 20xx年茶飲料行業(yè)充分競爭環(huán)境中廣告投放費用與效率的關系 就單位廣告投放費用所取得的廣告效率而言，除了三得利、王老吉品牌在品牌知曉度方面波動較大以外，其他品牌在各項指標上單位廣告費用所取得的效率較為接近，而知曉度維度的特例也可能是品牌本身的熟悉度以及網(wǎng)絡廣告投放時機所造成的影響。 31 Copyright 169。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡 消 費 品 品 牌 研 究 報 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t 表 413 20xx年茶飲料行業(yè)充分競爭環(huán)境中單位網(wǎng)絡廣告投放費用的廣告效率 艾瑞咨詢分析認為，在充分競爭環(huán)境中，消費者的注意力處于過剩狀態(tài)。網(wǎng)絡品牌廣告若要取得較好的廣告效率，勢必需要在廣告投放費用方面有所加強并優(yōu)于競爭對手，以增加被消費者注意、關注、產(chǎn)生興趣以至產(chǎn)生購買意愿的機會。 32 Copyright 169。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡 消 費 品 品 牌 研 究 報 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t 弱競爭環(huán)境中，網(wǎng)絡廣告效率與投放費用關聯(lián)度很低。 按投放費用絕對數(shù)額來看，各品牌投放力度由高到低依次為：王老吉、娃哈哈（ 4月）、康師傅、娃哈哈（ 2月），但從品牌知曉度、喜愛度及使用情況幾個維度看，網(wǎng)絡廣告投放費用的高低 并直接影響廣告投放效率。娃哈哈品牌 2月共計投放網(wǎng)絡廣告費用 ，但在品牌知曉度及喜愛度維度上，其單位網(wǎng)絡廣告投放費的廣告效率遠遠超過了投放費用為 ，成為典型的以低投入獲取高回報的廣告投放案例。 圖 411 20xx年茶飲料行業(yè)弱競爭環(huán)境中廣告投放費用與效率的關系 弱競爭環(huán)境下，每單位網(wǎng)絡廣告投放費用所產(chǎn)生的廣告效率波動較大，這說明，在弱競爭環(huán)境中，投放更高的網(wǎng)絡廣告費用并不一定能對品牌建設產(chǎn)生積極影響；除了廣告投放費用之外，影響品牌網(wǎng)絡廣 告效率的因素可能還有很多。 33 Copyright 169。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡 消 費 品 品 牌 研 究 報 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t 表 414 20xx年茶飲料行業(yè)弱競爭環(huán)境中單位網(wǎng)絡廣告投放費用的廣告效率 艾瑞咨詢分析認為，在弱競爭環(huán)境中，因為參與大規(guī)模廣告營銷的品牌較少，廣告主不必然需要依靠投入 大量廣告費用提高推廣強度來取得更好的投放回報。在這種競爭環(huán)境下，要提升消費者對于品牌的認知度、喜愛度以及消費情況，廣告的創(chuàng)意等其他影響因素的作用可能更為突出。 34 Copyright 169。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡 消 費 品 品 牌 研 究 報 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t 模型 基于上述對不同競爭環(huán)境下，茶飲料品牌網(wǎng)絡廣告投放費用與產(chǎn)生的廣告效率的分析，艾瑞認為，在充分競爭環(huán)境中，品牌網(wǎng)絡廣告投放費用與預期廣告效率的穩(wěn)定性較好；在弱競爭環(huán)境中，這種投放費用與預期效率的穩(wěn)定性比較弱，但單位廣告費用所能取得的廣告效率有可能顯著高于充分競爭環(huán)境中穩(wěn)定的數(shù)值，也就是說，弱競爭環(huán)境下網(wǎng)絡廣告的性價比可能 更高。由此，艾瑞提出以下競爭環(huán)境與網(wǎng)絡廣告投放效率的矩 陣圖。 圖 412 競爭環(huán)境與網(wǎng)絡廣告投放效率矩陣 艾瑞咨詢分析認為，品牌主可根據(jù)自己實際情況 選擇不同的網(wǎng)絡廣告投放策略。資金實力雄厚、追求穩(wěn)妥的品牌建設策略的廣告主可選擇在激烈競爭環(huán)境中通過廣告費用的高投入獲取較好的廣告投入回報。資金不足以支持高額廣告投放策略，或者在廣告創(chuàng)意等其他方面有足夠優(yōu)勢的廣告主可以嘗試在弱競爭環(huán)境中投放網(wǎng)絡廣告。品牌建設的第一步是品牌知曉度的提高，無論競爭環(huán)境如何，獲得消費者的注意力都是品牌建設的第一步。