【導(dǎo)讀】網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)品品牌研究報(bào)告——網(wǎng)

　　

【正文】 很低；自 5月開(kāi)始，大量品牌開(kāi)始投入較高費(fèi)用進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放，行業(yè)整體網(wǎng)絡(luò)廣告投放預(yù)估費(fèi)用逾一千萬(wàn)元。 圖 38 20xx年 16月茶飲料行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣 告投放預(yù)估費(fèi)用波動(dòng) 26 Copyright 169。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 品 品 牌 研 究 報(bào) 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t . 各品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放時(shí)機(jī)策略差異 根據(jù)問(wèn)卷調(diào)研數(shù)據(jù)所顯示的網(wǎng)民對(duì)茶飲料品牌整體認(rèn)知情況，我們將網(wǎng)民知曉率為 80%或以上的品牌定義為高熟悉度品牌，知曉率高于 50%（含 50%）而低于 80%的品牌定義為中等熟悉度品牌，將知曉率低于 50%的品牌定義為低熟悉度品牌。 同時(shí)，根據(jù)茶飲料行業(yè)整體的網(wǎng)絡(luò)廣告投放高峰的開(kāi)始時(shí)機(jī)，我們認(rèn)為， 5月前是茶飲料的 “行業(yè)廣告投放淡季 ”， 5月是 “廣告投放高峰季前期 ”，而 5月以后至整個(gè)夏季對(duì)于各廣告主來(lái)說(shuō)則是 “廣告投放高峰期 ”。 綜上，我們將上述茶飲料品牌進(jìn)行如下劃分： 表 311 20xx年不同熟悉度品牌投放網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)機(jī) 27 Copyright 169。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 品 品 牌 研 究 報(bào) 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t ．投放時(shí)機(jī)對(duì)各品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放效率的影響 ．網(wǎng)絡(luò)廣告投放效率四維圖 以知曉度、喜愛(ài)度、使用和最常使用四個(gè)維度作為網(wǎng)絡(luò)廣告投放效果的衡量方面，以單位網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用所取得的這四維度得分的提升為比較標(biāo)準(zhǔn)，可以構(gòu)造一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放效率四維圖。該四維圖可以幫助我們清晰地比較各品牌的單位廣告投放費(fèi)用在不同維度上所 取得的相對(duì)成果。各品牌在每一維度上的得分越遠(yuǎn)離中心點(diǎn)，并不表明該品牌在這一方面表現(xiàn)越突出，而是代表單位網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用所獲得的相對(duì)效率。以下圖為例， A品牌在四個(gè)維度上所取得的廣告效率均優(yōu)于 B品牌。 注：各維度廣告效率 =各維度百分?jǐn)?shù)變化量 /每千萬(wàn)元廣告投放費(fèi)用 28 Copyright 169。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 品 品 牌 研 究 報(bào) 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t ．投放時(shí)機(jī)對(duì)各品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放效率的影響 王老吉、康師傅、統(tǒng)一這三個(gè)茶飲料品牌同屬于同一消費(fèi)者認(rèn)知度水平，這三個(gè)品牌選擇的網(wǎng)絡(luò)廣告投放時(shí)機(jī)策略不同。分析這三個(gè)品牌的網(wǎng)絡(luò)廣告投放效率可以較為精確直觀地反映網(wǎng)絡(luò)廣告投放時(shí)機(jī)即季節(jié)因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效率的影響差異。 總體而言，投放時(shí)機(jī)對(duì) “喜愛(ài)度 ”指標(biāo)影響不大，反映網(wǎng)民的品牌偏好不容易輕易改變； 在消費(fèi)高峰來(lái)臨前，也就是行業(yè)廣告投放淡季進(jìn)行高強(qiáng)度的網(wǎng)絡(luò)廣告投放（如王老吉品牌 12月投放案例）， 廣告效率更顯著的體現(xiàn)在品牌知曉度的提升上； 在行業(yè)廣告投放高峰季前期同步進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放（如康師傅及統(tǒng)一品牌 5月開(kāi)始的網(wǎng)絡(luò)廣告投放案例），各指標(biāo)表現(xiàn)均衡； 在廣告投放高峰期來(lái)臨后再跟進(jìn)投放大量網(wǎng)絡(luò)廣告（如王老吉品牌 6月廣告投放案例），廣告效率相對(duì)更集中在消費(fèi)者的品牌使用率的提升上。 圖 39 20xx年高熟悉度茶飲料品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放時(shí)機(jī)與投放效率關(guān)系 29 Copyright 169。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 品 品 牌 研 究 報(bào) 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t 4. 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告投放效率的影響 . 茶飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 在本次研究中，我們根據(jù)行業(yè)整體的網(wǎng)絡(luò)廣告投放量以及參與網(wǎng)絡(luò)廣告投放的品牌數(shù)量的差異，將競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境劃分為充分競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及弱競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。 “充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境 ”需滿足以下兩個(gè)條件： （ 1） 行業(yè)整體的網(wǎng)絡(luò)廣告投放量顯著高于其他時(shí)期。在此以 “投放預(yù)估費(fèi)用 ”作為衡量投放量高低的指標(biāo)； （ 2） 參與網(wǎng)絡(luò)廣告投放的品牌數(shù)量眾多，競(jìng)爭(zhēng)參與度高。 反之， “弱競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境 ”則具有行業(yè)整體網(wǎng)絡(luò)廣告投放量低以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)集中度較高的特點(diǎn)。 按照上述定義，茶飲料行業(yè) 20xx年 14月整體處于弱競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境中， 56月處于充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境中。 表 412 20xx年 16月茶飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 30 Copyright 169。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 品 品 牌 研 究 報(bào) 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)廣告投放效率分析 從充分競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放強(qiáng)度較高的品牌所獲得的網(wǎng)絡(luò)廣告投放效率來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告投入費(fèi)用與廣告效率正相關(guān)關(guān)系較強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用較高的康師傅、王老吉、統(tǒng)一等品牌在品牌認(rèn)知方面取得的廣告效率總體優(yōu)于網(wǎng)絡(luò)廣告投放量偏低的品牌；就這幾個(gè)品牌之間廣告效率的比較而言，在品牌使用、忠誠(chéng)度方面也體現(xiàn)出 “網(wǎng)絡(luò) 廣告投放費(fèi)用越高，廣告效率越顯著 ”的趨勢(shì)。 圖 410 20xx年茶飲料行業(yè)充分競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中廣告投放費(fèi)用與效率的關(guān)系 就單位廣告投放費(fèi)用所取得的廣告效率而言，除了三得利、王老吉品牌在品牌知曉度方面波動(dòng)較大以外，其他品牌在各項(xiàng)指標(biāo)上單位廣告費(fèi)用所取得的效率較為接近，而知曉度維度的特例也可能是品牌本身的熟悉度以及網(wǎng)絡(luò)廣告投放時(shí)機(jī)所造成的影響。 31 Copyright 169。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 品 品 牌 研 究 報(bào) 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t 表 413 20xx年茶飲料行業(yè)充分競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中單位網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用的廣告效率 艾瑞咨詢分析認(rèn)為，在充分競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，消費(fèi)者的注意力處于過(guò)剩狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)品牌廣告若要取得較好的廣告效率，勢(shì)必需要在廣告投放費(fèi)用方面有所加強(qiáng)并優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以增加被消費(fèi)者注意、關(guān)注、產(chǎn)生興趣以至產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿的機(jī)會(huì)。 32 Copyright 169。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 品 品 牌 研 究 報(bào) 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t 弱競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)廣告效率與投放費(fèi)用關(guān)聯(lián)度很低。 按投放費(fèi)用絕對(duì)數(shù)額來(lái)看，各品牌投放力度由高到低依次為：王老吉、娃哈哈（ 4月）、康師傅、娃哈哈（ 2月），但從品牌知曉度、喜愛(ài)度及使用情況幾個(gè)維度看，網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用的高低 并直接影響廣告投放效率。娃哈哈品牌 2月共計(jì)投放網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用 ，但在品牌知曉度及喜愛(ài)度維度上，其單位網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)的廣告效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了投放費(fèi)用為 ，成為典型的以低投入獲取高回報(bào)的廣告投放案例。 圖 411 20xx年茶飲料行業(yè)弱競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中廣告投放費(fèi)用與效率的關(guān)系 弱競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，每單位網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用所產(chǎn)生的廣告效率波動(dòng)較大，這說(shuō)明，在弱競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，投放更高的網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用并不一定能對(duì)品牌建設(shè)產(chǎn)生積極影響；除了廣告投放費(fèi)用之外，影響品牌網(wǎng)絡(luò)廣 告效率的因素可能還有很多。 33 Copyright 169。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 品 品 牌 研 究 報(bào) 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t 表 414 20xx年茶飲料行業(yè)弱競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中單位網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用的廣告效率 艾瑞咨詢分析認(rèn)為，在弱競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，因?yàn)閰⑴c大規(guī)模廣告營(yíng)銷的品牌較少，廣告主不必然需要依靠投入 大量廣告費(fèi)用提高推廣強(qiáng)度來(lái)取得更好的投放回報(bào)。在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，要提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知度、喜愛(ài)度以及消費(fèi)情況，廣告的創(chuàng)意等其他影響因素的作用可能更為突出。 34 Copyright 169。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 品 品 牌 研 究 報(bào) 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t 模型 基于上述對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，茶飲料品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用與產(chǎn)生的廣告效率的分析，艾瑞認(rèn)為，在充分競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用與預(yù)期廣告效率的穩(wěn)定性較好；在弱競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，這種投放費(fèi)用與預(yù)期效率的穩(wěn)定性比較弱，但單位廣告費(fèi)用所能取得的廣告效率有可能顯著高于充分競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中穩(wěn)定的數(shù)值，也就是說(shuō)，弱競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)廣告的性價(jià)比可能 更高。由此，艾瑞提出以下競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)廣告投放效率的矩 陣圖。 圖 412 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)廣告投放效率矩陣 艾瑞咨詢分析認(rèn)為，品牌主可根據(jù)自己實(shí)際情況 選擇不同的網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略。資金實(shí)力雄厚、追求穩(wěn)妥的品牌建設(shè)策略的廣告主可選擇在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中通過(guò)廣告費(fèi)用的高投入獲取較好的廣告投入回報(bào)。資金不足以支持高額廣告投放策略，或者在廣告創(chuàng)意等其他方面有足夠優(yōu)勢(shì)的廣告主可以嘗試在弱競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中投放網(wǎng)絡(luò)廣告。品牌建設(shè)的第一步是品牌知曉度的提高，無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境如何，獲得消費(fèi)者的注意力都是品牌建設(shè)的第一步。