【導(dǎo)讀】如今，中國(guó)已成長(zhǎng)為全球最大建材生產(chǎn)和銷售市場(chǎng)，截止到2020年1－6月份，國(guó)內(nèi)建材行業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額億元，比上年同期增長(zhǎng)億元。中國(guó)建材工業(yè)發(fā)展速度將高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度3％－4％，到2020年，建材工業(yè)產(chǎn)值預(yù)計(jì)達(dá)到一萬多億元人民幣。目前，發(fā)達(dá)國(guó)家95％的建材零售通過連鎖超市的渠道，而目前國(guó)內(nèi)水平最高的上海這一比例只有20％。預(yù)計(jì)未來3至5年，上海、北京、廣州等中心城市，建材連鎖店的銷售額將占到50％至80％。西安是西部重鎮(zhèn)，西部大開發(fā)的橋頭堡。2020年，西安市房地產(chǎn)市場(chǎng)在2020年快速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上繼續(xù)保持穩(wěn)定快速。去年前三季度西安市商品房完成投資億元，比去年同期增長(zhǎng)％。年同期下降了％；新開工面積萬平方米，較去年同期增長(zhǎng)％。但家居市場(chǎng)明顯供大于求，數(shù)量與規(guī)模已超飽和狀態(tài)，建材市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)無疑更加血腥。很大，南郊現(xiàn)有的消費(fèi)力及消費(fèi)潛力在整個(gè)西安市無疑位居前列，這也成為諸多建材投資商家看好的黃金地帶。

　　

【正文】 次活動(dòng)進(jìn)行中所產(chǎn)生的費(fèi)用，并未含此次活動(dòng)的廣告宣傳費(fèi)用。為防止費(fèi)用重復(fù)預(yù)算，此次活動(dòng)的廣告費(fèi)用將被列入階段媒體費(fèi)用預(yù)算中。（詳見本推廣案的下一部分《媒體計(jì)劃與執(zhí)行》） 由于媒體對(duì)于商業(yè)活動(dòng)一般不作報(bào)道，故而須以軟性廣告形式展示此次會(huì)議，估計(jì)要交納部分費(fèi)用，所以，上面所列廣告費(fèi)用一項(xiàng)是為保證媒體報(bào)道所預(yù)留。 手提袋與宣傳冊(cè)兩項(xiàng)不列入此次預(yù)算。 推廣方案二 建材業(yè)展覽會(huì)招商提案 建材業(yè)展覽會(huì)匯聚國(guó)內(nèi)外眾多知名建材品牌，其中的參展單位大部分 都是本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶。充分、合理地利用建材業(yè)展覽會(huì)這一優(yōu)勢(shì)平臺(tái)，將會(huì)是本項(xiàng)目招商工作的一個(gè)有力突破。 展會(huì)選擇： 第 11 屆國(guó)際建筑建材貿(mào)易博覽會(huì) 展會(huì)時(shí) 2020221 至 2020222 元豐實(shí)業(yè)建材市場(chǎng)項(xiàng)目招商運(yùn)營(yíng)方案 間： 展會(huì)地點(diǎn)： 北京展覽館 主辦單位： 中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)、中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)北京市分會(huì) 協(xié)辦單位： 北京市建筑裝飾協(xié)會(huì)、北京勘察設(shè)計(jì)協(xié)會(huì) 承辦單位： 北京中仕達(dá)展覽有限公司、上海標(biāo)典展覽有限公司 展會(huì)介紹： 北京國(guó)際建筑建材貿(mào)易博覽會(huì)是每年一屆在北京舉辦的最具規(guī) 模和影響力的建材行業(yè)內(nèi)專業(yè)性的國(guó)際盛會(huì)。本展會(huì)歷經(jīng) 10 屆，展品主要定位于國(guó)際高檔品牌及市場(chǎng)最新產(chǎn)品，受到了國(guó)內(nèi)外專業(yè)人士的廣泛關(guān)注。博覽會(huì)在北京市政府規(guī)劃領(lǐng)導(dǎo)下，由北京貿(mào)促會(huì)和中國(guó)建材流通協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦，為 2020 年奧運(yùn)工程提供由建筑選材到建筑施工、裝飾等環(huán)節(jié)的全方位服務(wù)。 第九屆國(guó)際精品陶瓷、衛(wèi)浴及廚房設(shè)施展覽會(huì) 展會(huì)時(shí)間： 2020228 至 202033 展會(huì)地點(diǎn)： 中國(guó)國(guó)際展覽中心 1A、 1B、 號(hào)館 元豐實(shí)業(yè)建材市場(chǎng)項(xiàng)目招商運(yùn)營(yíng)方案 主辦單位： 中國(guó)建筑材料工業(yè)協(xié)會(huì) 中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)建材 行業(yè)分會(huì) 國(guó)家建筑材料展貿(mào)中心 中展集團(tuán)北京華港展覽中心 承辦單位： 中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)建材行業(yè)分會(huì) 國(guó)家建筑材料展貿(mào)中心 中展集團(tuán)北京華港展覽有限公司 展會(huì)介紹： 展出范圍： 精品陶瓷、衛(wèi)浴展區(qū)： 陶瓷、墻地磚，馬賽克、整體浴室、淋浴房、電腦蒸汽房、桑拿房、按摩房，玻璃、金屬及復(fù)合材料潔具；洗面器、坐便器、小便器、浴缸、洗滌槽、水箱及相關(guān)水處理設(shè)備系統(tǒng)以及各種藝術(shù)玻璃。 整體廚房展區(qū)： 整體廚房、整體廚柜、吊柜，各種材料的臺(tái)板，廚柜用滑軌、合頁、把手；各種燃?xì)庠睢崴?、排油煙機(jī)、消毒柜及廚 房用小電器等； 潔具配件展區(qū)： 各類水龍頭、龍頭花灑、各種閥門、緊固件、水嘴、上水管、排水管、干手器、感應(yīng)器、凈水設(shè)備、垃圾處理設(shè)備；梳妝臺(tái)、浴霸、排風(fēng)機(jī)、吹風(fēng)機(jī)、浴室鏡，各種掛鉤、支架等； 鋪裝材料區(qū)： 木地板、竹地板、體育地板、各種復(fù)合地板、地毯 策略說明：這兩屆展會(huì)同在北京，且相距時(shí)間較近，可以節(jié)省人力物力及財(cái)力，同時(shí)也可以利用兩會(huì)中間的空余時(shí)間，展開與目標(biāo)客戶的深度溝通。另一方面，這兩屆展會(huì)目標(biāo)客戶側(cè)重不同，不會(huì)存在目標(biāo)客戶資源重復(fù)的問題。 展示目標(biāo)： 秉承項(xiàng)目第三階段推廣工作的目標(biāo)，提升項(xiàng)目 形象與知名度。 展示項(xiàng)目發(fā)展前景，吸引目標(biāo)客戶關(guān)注。 元豐實(shí)業(yè)建材市場(chǎng)項(xiàng)目招商運(yùn)營(yíng)方案 過與目標(biāo)客戶的直接交流溝通，試探目標(biāo)客戶對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)反應(yīng)，同時(shí)積累客戶資源。 展示主題： 核心主題：“ 激活西北建材市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)力源 ” 主題內(nèi)容： 項(xiàng)目形象展示 項(xiàng)目發(fā)展前景展示 西北建材市場(chǎng)現(xiàn)狀展示 展示道具： 項(xiàng)目外立面效果圖 項(xiàng)目位置示意圖 開發(fā)商資料圖片 項(xiàng)目分層效果圖 接待臺(tái) 洽談桌椅 多媒體播放器 宣傳資料 電子樓書 展示要求及設(shè)計(jì)風(fēng)格： 展位面積 40m178。左右，位置較好； 元豐實(shí)業(yè)建材市場(chǎng)項(xiàng)目招商運(yùn)營(yíng)方案 展示以主題內(nèi)容為主，不涉及過多具體內(nèi)容 ； 展位設(shè)計(jì)要求時(shí)尚、大氣、生態(tài)，引人注目。色彩明快、簡(jiǎn)潔。 費(fèi)用預(yù)算表： 項(xiàng)目 費(fèi)用（元） 備注 展位費(fèi)（ 40㎡） 8 萬 40 ㎡ 100 元 /㎡ 2 次 展位 設(shè)計(jì)制作 3 萬 保守估計(jì)（兩次） 效果 圖制作 1 萬元 尺寸 4K 電子樓書 萬元 1 秒 350 元 180 秒 接待臺(tái)、洽談桌椅等 萬元 按購買計(jì)算 交通費(fèi) 1 萬元 按 10 人計(jì)算，含道具運(yùn)輸費(fèi) 食宿費(fèi) 萬 按 10 人 15 天計(jì)算 多媒 體工具 聯(lián)創(chuàng)提供 不可 預(yù)見費(fèi) 2 萬 總計(jì) 23 萬 元豐實(shí)業(yè)建材市場(chǎng)項(xiàng)目招商運(yùn)營(yíng)方案 說明： 為防止費(fèi)用重復(fù)預(yù) 算，此費(fèi)用預(yù)算只是此次活動(dòng)進(jìn)行中所產(chǎn)生的費(fèi)用，并未含此次活動(dòng)的廣告宣傳費(fèi)用。（此次活動(dòng)廣告費(fèi)用詳見本推廣案的下一部分《媒體計(jì)劃與執(zhí)行》） 宣傳資料費(fèi)用不列入此次預(yù)算。 第三部分 媒體計(jì)劃與執(zhí)行 媒介特性簡(jiǎn)析 媒體由于各自的技術(shù)和傳播方式不同，在功能上有許多差異，這一點(diǎn)是進(jìn)行媒體組合的關(guān)鍵。 由于功能的差異所形成的各類媒體的獨(dú)立性，對(duì)受眾的影響程度就不一樣。受眾的心理和接受習(xí)慣在很大程度上取決于各媒體的特殊吸引力，并受其影響，形成偏好，養(yǎng)成經(jīng)常性的收視、收聽、閱讀習(xí)慣。 分析媒體之間功能特點(diǎn)和功能差異， 充分利用媒體特點(diǎn)，發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)缺陷，才能將信息準(zhǔn)確，快捷的傳達(dá)給受眾，從而提高信息的接觸率、到達(dá)率和影響效果。但是無論哪種媒體，都可以從傳達(dá)信息上、影響接受上和培養(yǎng)習(xí)慣上進(jìn)行界定。 媒介功能 功能 媒體 傳達(dá)信息 影響接受 培養(yǎng)習(xí)慣 電視 信息量大，速度快，形式多樣 受注目程度高，容易記憶 引領(lǐng)時(shí)尚，信任程度高，較強(qiáng)的持續(xù)性 報(bào)紙 信息量大，信 受注目程度，高記 受眾群體較固定，信 元豐實(shí)業(yè)建材市場(chǎng)項(xiàng)目招商運(yùn)營(yíng)方案 息詳細(xì)，更新快 憶深刻而持久，較強(qiáng)的說服力 任程度高，持續(xù)性強(qiáng) 廣播 信息量較大，速度快，更新快，形式活潑 想 象空間大，更具親和力，提高印象 受眾群體相對(duì)固定，信任程度較高，持續(xù)性較強(qiáng) 雜志 信息詳細(xì)、準(zhǔn)確，信息相對(duì)單一 傳閱率高，記憶深刻而持久，很強(qiáng)的說服力 受眾群體固定，信任程度較高 焦點(diǎn) 信息單一，較集中，相對(duì)固定 視覺沖擊力強(qiáng)，容易形成概念 受眾廣泛，更具隨意性及親和力，持續(xù)性較強(qiáng) 戶內(nèi)外 信息單一、集中，相對(duì)固定 視覺沖擊力較強(qiáng)，容易形成印象 受眾廣泛，強(qiáng)迫注意，注目時(shí)間短 影院 信息單一、集中 視覺沖擊力較強(qiáng)，容易形成印象 受眾隨意，強(qiáng)迫注意 網(wǎng)絡(luò)信息 信息量大，集中 視覺沖擊力較強(qiáng)，容易形成 印象 受眾相對(duì)固定，持續(xù)性強(qiáng)，信任程度較高 產(chǎn)品及產(chǎn)品展賣POP 信息單一，形式多樣，信息準(zhǔn)確，相對(duì)固定 視覺沖擊力極強(qiáng)，具吸引性，容易造成親近感 說服力較強(qiáng)，信任程度較高 元豐實(shí)業(yè)建材市場(chǎng)項(xiàng)目招商運(yùn)營(yíng)方案 媒介功能評(píng)估 優(yōu)劣勢(shì) 媒體 類別 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 電視 1. 生動(dòng)、直接 2. 收視率高，滲透率強(qiáng) 3. 娛樂性強(qiáng)，影響效果顯著 4. 相對(duì)費(fèi)用低，適合開拓發(fā)展 1. 播放時(shí)間短，容易錯(cuò)過和遺忘，需反復(fù)播放 2. 容易與其他產(chǎn)品混雜 3. 絕對(duì)費(fèi)用高 報(bào)紙 1. 讀者多且較穩(wěn)定 2. 傳播快捷、準(zhǔn)確，閱讀、留存方便 3. 地域性較強(qiáng) 1. 丟失率高 2. 表現(xiàn)力較差 3. 內(nèi)容多，注意力易分散；水 平參差不齊 廣播 1. 收聽便利，不易受環(huán)境影響 2. 介紹較全面，時(shí)間受限小 3. 可直接參與；費(fèi)用低 1. 不太生動(dòng)和直接 2. 影響力不強(qiáng) 3. 注意力容易被分散 元豐實(shí)業(yè)建材市場(chǎng)項(xiàng)目招商運(yùn)營(yíng)方案 雜志 1. 讀者群固定 2. 留存時(shí)間較強(qiáng)，閱讀率高 3. 印刷好，影響力較強(qiáng) 1. 信息傳播不迅速 2. 傳播范圍較小 3. 相對(duì)費(fèi)用高 焦點(diǎn) 1. 場(chǎng)所固定能反復(fù)接受 2. 與產(chǎn)品結(jié)合力強(qiáng) 3. 有一定的購買氛圍 1. 影響范圍小 2. 信息容量不夠 戶內(nèi)外 1. 場(chǎng)所固定，能反復(fù)接受 2. 與產(chǎn)品有一定的結(jié)合力 3. 相對(duì)費(fèi)用低 1. 影響范圍小 2. 信息容量不夠 網(wǎng)絡(luò) 信息 1. 受眾相對(duì)集中 2. 視覺沖擊力較強(qiáng) 3. 媒體新鮮，具較強(qiáng)感染力 1. 影響范圍不能確定 2. 市場(chǎng) 效果慢 產(chǎn)品及產(chǎn)品展買 POP 1. 場(chǎng)所分布較廣；受眾集中 2. 視覺沖擊力較強(qiáng) 3. 相對(duì)費(fèi)用低 1. 影響范圍小 2. 信息容量少 3. 市場(chǎng)效果慢 媒體選擇原則 元豐實(shí)業(yè)建材市場(chǎng)項(xiàng)目招商運(yùn)營(yíng)方案 適應(yīng)性： 能夠體現(xiàn)項(xiàng)目特點(diǎn)及市場(chǎng)、銷售、廣告策略 適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)群 適應(yīng)發(fā)布內(nèi)容填補(bǔ)其他媒體沒有完全說明的內(nèi)容 互補(bǔ)性： 彌補(bǔ)其他媒體未達(dá)到的目標(biāo)人群 補(bǔ)充不同目標(biāo)群體的接受習(xí)慣 強(qiáng)化品牌力度 效力率： 強(qiáng)調(diào)某一方面的說服力 增強(qiáng)目標(biāo)客戶的信任度 堅(jiān)定目標(biāo)客戶的決心 效果性 能夠有效傳達(dá)訴求內(nèi)容 使目標(biāo)消費(fèi)群清楚了解所傳達(dá)的信息 媒體組合策略 不同的 推廣階段使用不同的媒體組合。 堅(jiān)持‘少投入、多產(chǎn)出’的原則。 ‘有效’才是硬道理。 元豐實(shí)業(yè)建材市場(chǎng)項(xiàng)目招商運(yùn)營(yíng)方案 加強(qiáng)廣告效果測(cè)評(píng)，及時(shí)調(diào)整廣告策略。 在第一階段，采取試探性發(fā)布策略；第二、三階段采取 集中發(fā)布策略；第四階段 采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費(fèi)用，保持廣告的延續(xù)性，起到持續(xù)的引導(dǎo)和提醒作用。 媒體投放組合方案建議 報(bào)紙廣告 報(bào)紙廣告具備信息傳播的快速性及受眾的密集性，其效果是不容置疑的，對(duì)于快速提高項(xiàng)目知名度有極強(qiáng)的作用，有必要投入較大資金進(jìn)行宣傳?！度A商報(bào)》作為陜西發(fā)行量最大的報(bào)紙，將是本次推廣活動(dòng)的主導(dǎo)力量 。 建議在整個(gè)推廣過程中采用不同規(guī)格及形式，在《華商報(bào)》連續(xù)投放廣告。并針對(duì)互動(dòng)推廣的需要，可