【導(dǎo)讀】藍(lán)蝴蝶，越喝越年輕！著消費(fèi)者追求健康、天然的意識(shí)的不斷提高，國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)對(duì)品種的需求也在發(fā)生變化，享有“飲料新貴”之稱的?；ㄒ肮嬈?，并于2020年開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)推廣，致力于建造中國(guó)最強(qiáng)勢(shì)的野果健康飲品旗艦，打造世界“野果。飲料市場(chǎng)的年度銷售將出現(xiàn)40多年來(lái)的首度下滑。居民消費(fèi)價(jià)格變化是判斷國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況的晴雨表，是出臺(tái)不同宏觀經(jīng)濟(jì)政策的重要依據(jù)。引起；上半年城鄉(xiāng)居民食品消費(fèi)價(jià)格上升，居民消費(fèi)價(jià)格隨之上升；進(jìn)入9月份后城鄉(xiāng)居民食品消費(fèi)價(jià)格穩(wěn)中有降，消費(fèi)價(jià)格指數(shù)隨。2020年前三季度，軟飲料制造業(yè)以及各子行業(yè)的產(chǎn)成品、銷售收入、利潤(rùn)總額和利稅總額都比上年同期大幅增加。有較多企業(yè)虧損，虧損企業(yè)以及虧損企業(yè)虧損額均較上年年底有所增長(zhǎng)。第三季度外資品牌大舉進(jìn)軍桶裝水，使桶裝水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈。我國(guó)飲料工業(yè)繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭，并進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，碳酸飲料、水、茶、果汁飲料四大領(lǐng)域激烈拼殺。

　　

【正文】 43 消費(fèi)者的形象描述 A小姐 : Shirly, 24 歲﹑單身 .大學(xué)畢業(yè)﹑任職于某時(shí)尚雜志社﹑年薪 五 萬(wàn)元 (含加班及補(bǔ)貼 ) 租住公寓 ,有異性朋友 ,沒(méi)有戀人朋友 .興趣是閱讀﹑運(yùn)動(dòng)﹑網(wǎng)絡(luò)和電影 . 喜歡的食物是西餐﹑水果﹑哈根達(dá)斯冰淇淋和各種健康食品 . 用最時(shí)尚的手機(jī) ,MOTO,三星最新款的 . 喜歡 聽(tīng)海菲茨的小提琴與不知名的 JAZZ(爵士樂(lè) )或黑人靈歌 ,也喜歡藍(lán)調(diào) . 喜歡穿著休閑 , 在非工作狀態(tài)和非正式場(chǎng)合，而且是 名 牌 ,但不是 Adidas 和 NIKE那樣的大眾 品牌 ,通常是一流品牌的二線產(chǎn)品 . 追求時(shí)尚 ,但不屑與流行為伍 ,對(duì)于“時(shí)尚 ” 有著獨(dú)特的理解 ,就象對(duì)于健康也是一樣 . 周末經(jīng)常去超市購(gòu)買日用品 ,但從不去士多買 . 有時(shí)也喝一點(diǎn)酒 ,很少喝碳酸飲料 ,喝茶一定是瓶裝的 ,冰箱里總有果汁 . ●媒介策略 ◆電視媒介 全國(guó)市場(chǎng) 6月 藍(lán)蝴蝶，越喝越年輕！ 44 頻 道 欄 目 播 出 時(shí) 間 時(shí)長(zhǎng) CCTV1 情感劇場(chǎng) 周一至周日 14:5015:20 5 秒 CCTV2 鑒 寶 周 三 10:4011:10 5 秒 生活周末版 周 四 10:4011:10 5 秒 超市大贏家 周 五 10:3011:00 5 秒 財(cái)富故事會(huì) 周一至周五 13:1513:55 5 秒 歡樂(lè)家庭 周一至周五 17:5018:10 5 秒 為您服務(wù) 周一至周五 18:45 19:35 5 秒 CCTV3 星光大道 周 一 22:4023:30 5 秒 想挑戰(zhàn)嗎 ? 周 二 22:4523:35 5 秒 魅力 12 周 三 22:4023:30 5 秒 中國(guó)音樂(lè)電視 周 四 22:4023:30 5 秒 演藝競(jìng)技場(chǎng) 周 五 22:4023:20 5 秒 歡樂(lè)中國(guó)行 周 六 22:5023:40 5 秒 幕 后 周一至周日 16:5017:30 5 秒 CCTV7 中國(guó)品牌展播 周一至周日 19:4020:10 5 秒 科技博覽 周一至周日 07:1007:40 5 秒 致富經(jīng) 周一至周日 22:3023:50 5 秒 軍事科技 周一至周日 17:2017:50 5 秒 國(guó)防時(shí)空 周一至周日 22:5723:07 5 秒 總頻次 140 次 /月 藍(lán)蝴蝶，越喝越年輕！ 45 深圳市場(chǎng) 6月 《超級(jí)情感對(duì)對(duì)碰》現(xiàn)場(chǎng)舞臺(tái)地面 首播：周日晚 20： 0821： 23；重播時(shí)間：次周六： 14： 21 周一 0： 45 周三： 10： 45 ◆報(bào)媒 《羊城晚報(bào)》深圳專刊 1/4硬廣 500字軟文 4次 /月 ◆戶外媒介 ◇車身廣告 6 月 2 23 32公交車線路 ◇侯車亭廣告 6月 小牌 20 塊 ●傳播訴求 采用理性訴求方式，首先是告之受眾產(chǎn)品利益，再?gòu)漠a(chǎn)品利益引申到感性利益上，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。 廣告語(yǔ)：喝野生果汁，健康又美麗！ 藍(lán)蝴蝶，越喝越年輕！ 46 ●公關(guān)傳播 ◆ 建立了 “ 藍(lán)蝴蝶 俱樂(lè)部 ” ，用以維系公司與顧客的良好關(guān)系，具體措施包括： 創(chuàng)立純真俱樂(lè)部?jī)?nèi)部刊物《 藍(lán)蝴蝶 》，定期對(duì)會(huì)員寄送，傳達(dá)果汁飲料行業(yè)信息、動(dòng)態(tài)，開(kāi)展健康飲食咨詢，達(dá)到和消費(fèi)者的互動(dòng) 溝通； 經(jīng)常舉辦各種會(huì)員活動(dòng)； 通過(guò) Inter網(wǎng)絡(luò)發(fā)展俱樂(lè)部新一代成員； ◆掀起野果 汁 風(fēng)暴 在行業(yè)媒介上發(fā)表報(bào)道，樹(shù)立“藍(lán)蝴蝶”中國(guó)野生果汁專家的形象 揭露國(guó)內(nèi)果汁飲料“假果汁”風(fēng)行，強(qiáng)調(diào)野果汁才是最好的，引發(fā)行業(yè)內(nèi)爭(zhēng)論 邀請(qǐng) 中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì) 、 經(jīng)銷商、連鎖商超、媒介參與野果汁發(fā)展論壇 藍(lán)蝴蝶，越喝越年輕！ 47 █ 渠道策略 ●渠道規(guī)劃 益 生 園 一 級(jí) 經(jīng) 銷 商 二級(jí)經(jīng)銷商 終 端 針對(duì)無(wú)一級(jí)經(jīng)銷商的區(qū)域 僅針對(duì)深圳地區(qū)及北京、上海、廣州等特大城市的 KA 大賣場(chǎng)及連鎖商超 藍(lán)蝴蝶，越喝越年輕！ 48 ●終端分類 ◆ KA 大賣場(chǎng) ◆ 連鎖商超 ◆ 便利店 ◆ 餐飲 ◆ 士多店 ◆ 夜場(chǎng)、健身會(huì)所 ◆ 藥店 ●經(jīng)銷商選擇 由于飲料行業(yè)的特殊性，很多經(jīng)銷企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)是按其掌控不同類終端來(lái)劃分的，形成了比較專一的銷售渠道體系。所 以我們選擇經(jīng)銷商時(shí)也就是在選擇什么樣的類型的終端來(lái)銷售我們的產(chǎn)品。我們的產(chǎn)品零售價(jià)格比較高，消費(fèi)層次也相對(duì)來(lái)講比較高些，所以比較適合在 KA大賣場(chǎng)、連鎖商超等現(xiàn)代渠道銷售，這些終端的消費(fèi)群比較符合我們的產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群。 第一經(jīng)銷商：具有 KA 大賣場(chǎng)、連鎖商超網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商 第二經(jīng)銷商：具有便利店、士多店網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商 第三經(jīng)銷商：具有餐飲、夜場(chǎng)、藥店網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商 藍(lán)蝴蝶，越喝越年輕！ 49 ●渠道政策 鋪底 深圳：按進(jìn)貨量的 50%提供鋪底 省內(nèi)：按進(jìn)貨量的 30%提供鋪底 省外：不提供鋪底 運(yùn)費(fèi)、 運(yùn)輸破損 深圳：由益生園承擔(dān)市內(nèi)運(yùn)費(fèi) 省 內(nèi)：由益生園承擔(dān)到岸途中運(yùn)費(fèi)，市內(nèi)運(yùn)費(fèi)由經(jīng)銷商自行承擔(dān) 省外：由益生園承擔(dān)到岸途中運(yùn)費(fèi)，市內(nèi)運(yùn)費(fèi)由經(jīng)銷商自行承擔(dān) 經(jīng)銷商提貨時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行驗(yàn)收，如發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品破損、被雨淋濕或短少，應(yīng)要求承運(yùn)單位出具證明，并憑證明在 7日內(nèi)向益生園提出調(diào)換或補(bǔ)充，否則，益生園不予承擔(dān)責(zé)任。提貨時(shí)經(jīng)銷商必須在回單上簽字并將此回單保存半年以上，以便發(fā)生沖竄貨時(shí)核對(duì)貨單。如貨單遺失，以益生園聯(lián)為準(zhǔn)；經(jīng)銷商在收貨時(shí)未見(jiàn)單，請(qǐng)立即與益生園聯(lián)系，否則視為收到貨單。經(jīng)銷商自發(fā)出訂貨單滿半個(gè)月未收到貨物的，應(yīng)向益生園書面反饋，否則視為收到貨物。 贈(zèng)送 （以進(jìn)貨量為依據(jù)，不含鋪底數(shù)） ?一次性進(jìn)貨量達(dá) 200 箱，贈(zèng)送 5箱（同品種） 藍(lán)蝴蝶，越喝越年輕！ 50 ?一次性進(jìn)貨量達(dá) 300 箱，贈(zèng)送 8箱（同品種） ?一次性進(jìn)貨量達(dá) 400 箱，贈(zèng)送 12箱（同品種） ?一次性進(jìn)貨量達(dá) 500 箱，贈(zèng)送 17箱（同品種） 500 箱以上每增加 100箱贈(zèng)送 3箱贈(zèng)品，依次類推；以此數(shù)據(jù)為標(biāo)準(zhǔn)，采用“就低不就高”的原則，如對(duì)方一次性進(jìn)貨量為 100箱，不享有贈(zèng)送；若對(duì)方進(jìn)貨量為 201299箱，仍贈(zèng)送 3箱。 退換貨 ?因經(jīng)銷商經(jīng)銷過(guò)程中造成的破損品不退貨，但給 KA渠道 %的破損補(bǔ)貼 ?即期品雙方協(xié)商解決 ，經(jīng)銷商必須在臨近產(chǎn)品保質(zhì)期 3個(gè)月前通知益生園，否則益生園不協(xié)商處理，不予退換。 ?合同終止，必須用益生園公司包裝箱按品種包裝好才能退貨。 ?換貨只允許品種之間調(diào)換，所換貨的產(chǎn)品必須用益生園公司包裝箱按品種包裝好，否則不予退換，生產(chǎn)日期以“先進(jìn)先出”為主。 進(jìn)貨量 深圳： 50箱起配送， 50箱以下自提 省內(nèi)： 100箱起配送， 50箱以下自提 外省： 100箱起配送， 50箱以下自提 結(jié)帳 藍(lán)蝴蝶，越喝越年輕！ 51 深圳：翻單 50%，首次進(jìn)貨總量的 50%必須現(xiàn)結(jié)，以后每次進(jìn)貨現(xiàn)結(jié)該次進(jìn)貨量的 50%，并同時(shí)結(jié)清上批貨款的 50%。 省內(nèi)： 翻單 30%，首次進(jìn)貨總量的 70必須現(xiàn)結(jié)，以后每次進(jìn)貨現(xiàn)結(jié)該次進(jìn)貨量的 70%，并同時(shí)結(jié)清上批貨款的 30%。 外?。嚎畹桨l(fā)貨。 促銷支持 逢 、 、元旦節(jié)假日給予經(jīng)銷商一定比例促銷活動(dòng)支持。如：活動(dòng)期間每進(jìn)貨 1萬(wàn)元的給予經(jīng)銷商 10 箱促銷品支持。不足1萬(wàn)元的部分不計(jì)入支持范圍。例如進(jìn)貨 9999 元，無(wú)促銷支持； 59999元只計(jì)算 5萬(wàn)元的促銷品支持，即 50箱促銷品支持。 廣促品 經(jīng)銷商進(jìn)貨給予一定比例的廣宣品，以配合經(jīng)銷商做產(chǎn)品推廣活動(dòng)。如：海報(bào)、宣傳活頁(yè)、吊牌、試飲臺(tái)、形象柜、堆頭架、太陽(yáng)傘、帳篷 、 X展架、餐臺(tái)墊、杯墊、茶杯等等。 鋪貨率 上市第一個(gè)月經(jīng)銷商要完成其網(wǎng)絡(luò)的 60%的鋪貨率， 3個(gè)月要達(dá)到 80%的鋪貨率。 條碼費(fèi) 深圳：益生園承擔(dān) 省內(nèi)：益生園承擔(dān) 省外：自理 藍(lán)蝴蝶，越喝越年輕！ 52 █促銷策略 ● 產(chǎn)品鋪貨期（ 4 月份） 通路促銷 ◇邀請(qǐng)目標(biāo)經(jīng)銷商參加益生園的新品訂貨會(huì)，時(shí)間為 ；銷售部許經(jīng)理在 ， 4月 6日前確認(rèn)到會(huì)經(jīng)銷商人數(shù)。 ◇經(jīng)銷商首批進(jìn)貨 200 箱給予 10 個(gè)點(diǎn)的返利， 300箱 12個(gè)點(diǎn)的返利， 400 箱 14個(gè)點(diǎn)的返利， 500箱以上 15個(gè)點(diǎn)的返利 ◇鋪貨期間首批進(jìn) 貨量最大的經(jīng)銷商給予 50箱產(chǎn)品作為獎(jiǎng)勵(lì) ◇首批進(jìn)貨給予一定比例的促銷品贈(zèng)送 ◇首批進(jìn)貨量達(dá) 5萬(wàn)元益生園協(xié)助經(jīng)銷商開(kāi)終端客戶新品推廣會(huì)，給予一定比例的費(fèi)用支持 ◇對(duì)鋪貨速度快、鋪貨率高的經(jīng)銷商給予獎(jiǎng)勵(lì) ◇對(duì)終端陳列好的經(jīng)銷商給予獎(jiǎng)勵(lì) ◇新上市產(chǎn)品隨箱附增刮刮卡，終端可憑獲獎(jiǎng)卡片向益生園兌獎(jiǎng) ◇終端可將產(chǎn)品外包裝回收，益生園以每個(gè)紙箱 2元的價(jià)格收購(gòu) ◇終端首批進(jìn)貨進(jìn)一箱益生園贈(zèng)送同品種產(chǎn)品一支藍(lán)蝴蝶，越喝越年輕！ 53 消費(fèi)者促銷 ◇免費(fèi)試吃 SOP+買贈(zèng) +免費(fèi)有獎(jiǎng)翻牌游戲 一、目的： 消費(fèi)者對(duì)“藍(lán)蝴蝶”鮮花野果汁無(wú)概念，以試吃 培養(yǎng)新的消費(fèi)群，擴(kuò)大知名度。 結(jié)合買贈(zèng)，增加誘因，提升初次購(gòu)買率。 免費(fèi)游戲增加消費(fèi)者的興趣和樂(lè)趣 二、試吃 SOP： ★推薦主體 年齡 20—— 35歲之年輕女性 ★時(shí)間選擇： 周六 —— 周日 試吃時(shí)間（人潮集中時(shí)段）為： 早上 10： 30—— 12： 00 、下午 19： 00—— 21： 00 ★地點(diǎn)選擇 KA系統(tǒng)，以場(chǎng)地試吃為主 藍(lán)蝴蝶，越喝越年輕！ 54 ★方式 免費(fèi)試吃，試吃現(xiàn)場(chǎng)陳列試吃臺(tái)同時(shí)配合堆頭陳列；買 1支送紙巾 1包，買 3支送扇子 1把 ★場(chǎng)地要求 輻射力強(qiáng)、人流量大之 KA 試吃點(diǎn)盡量提供免費(fèi)堆頭或端架（活動(dòng) 期） 以場(chǎng)地試吃為主，場(chǎng)地選擇在堆頭旁 ★事前現(xiàn)場(chǎng)踩點(diǎn) 確定試吃臺(tái)位置（確保人潮動(dòng)向） 確?？煞袷褂玫谰? ★試吃員的選擇： 具青春活力之女生（ 16—— 22 歲） 五官端正，性格外向、活潑 有較強(qiáng)的語(yǔ)言表達(dá)能力 普通話及本地語(yǔ)言流利 有健康證（部分城市要求） 藍(lán)蝴蝶，越喝越年輕！