【導讀】藍蝴蝶，越喝越年輕！著消費者追求健康、天然的意識的不斷提高，國內飲料市場對品種的需求也在發(fā)生變化，享有“飲料新貴”之稱的。花野果汁飲品，并于2020年開始在中國市場推廣，致力于建造中國最強勢的野果健康飲品旗艦，打造世界“野果。飲料市場的年度銷售將出現(xiàn)40多年來的首度下滑。居民消費價格變化是判斷國民經(jīng)濟運行狀況的晴雨表，是出臺不同宏觀經(jīng)濟政策的重要依據(jù)。引起；上半年城鄉(xiāng)居民食品消費價格上升，居民消費價格隨之上升；進入9月份后城鄉(xiāng)居民食品消費價格穩(wěn)中有降，消費價格指數(shù)隨。2020年前三季度，軟飲料制造業(yè)以及各子行業(yè)的產(chǎn)成品、銷售收入、利潤總額和利稅總額都比上年同期大幅增加。有較多企業(yè)虧損，虧損企業(yè)以及虧損企業(yè)虧損額均較上年年底有所增長。第三季度外資品牌大舉進軍桶裝水，使桶裝水市場競爭趨于激烈。我國飲料工業(yè)繼續(xù)保持快速增長勢頭，并進入全面競爭時代，碳酸飲料、水、茶、果汁飲料四大領域激烈拼殺。

　　

【正文】 43 消費者的形象描述 A小姐 : Shirly, 24 歲﹑單身 .大學畢業(yè)﹑任職于某時尚雜志社﹑年薪 五 萬元 (含加班及補貼 ) 租住公寓 ,有異性朋友 ,沒有戀人朋友 .興趣是閱讀﹑運動﹑網(wǎng)絡和電影 . 喜歡的食物是西餐﹑水果﹑哈根達斯冰淇淋和各種健康食品 . 用最時尚的手機 ,MOTO,三星最新款的 . 喜歡 聽海菲茨的小提琴與不知名的 JAZZ(爵士樂 )或黑人靈歌 ,也喜歡藍調 . 喜歡穿著休閑 , 在非工作狀態(tài)和非正式場合，而且是 名 牌 ,但不是 Adidas 和 NIKE那樣的大眾 品牌 ,通常是一流品牌的二線產(chǎn)品 . 追求時尚 ,但不屑與流行為伍 ,對于“時尚 ” 有著獨特的理解 ,就象對于健康也是一樣 . 周末經(jīng)常去超市購買日用品 ,但從不去士多買 . 有時也喝一點酒 ,很少喝碳酸飲料 ,喝茶一定是瓶裝的 ,冰箱里總有果汁 . ●媒介策略 ◆電視媒介 全國市場 6月 藍蝴蝶，越喝越年輕！ 44 頻 道 欄 目 播 出 時 間 時長 CCTV1 情感劇場 周一至周日 14:5015:20 5 秒 CCTV2 鑒 寶 周 三 10:4011:10 5 秒 生活周末版 周 四 10:4011:10 5 秒 超市大贏家 周 五 10:3011:00 5 秒 財富故事會 周一至周五 13:1513:55 5 秒 歡樂家庭 周一至周五 17:5018:10 5 秒 為您服務 周一至周五 18:45 19:35 5 秒 CCTV3 星光大道 周 一 22:4023:30 5 秒 想挑戰(zhàn)嗎 ? 周 二 22:4523:35 5 秒 魅力 12 周 三 22:4023:30 5 秒 中國音樂電視 周 四 22:4023:30 5 秒 演藝競技場 周 五 22:4023:20 5 秒 歡樂中國行 周 六 22:5023:40 5 秒 幕 后 周一至周日 16:5017:30 5 秒 CCTV7 中國品牌展播 周一至周日 19:4020:10 5 秒 科技博覽 周一至周日 07:1007:40 5 秒 致富經(jīng) 周一至周日 22:3023:50 5 秒 軍事科技 周一至周日 17:2017:50 5 秒 國防時空 周一至周日 22:5723:07 5 秒 總頻次 140 次 /月 藍蝴蝶，越喝越年輕！ 45 深圳市場 6月 《超級情感對對碰》現(xiàn)場舞臺地面 首播：周日晚 20： 0821： 23；重播時間：次周六： 14： 21 周一 0： 45 周三： 10： 45 ◆報媒 《羊城晚報》深圳?？? 1/4硬廣 500字軟文 4次 /月 ◆戶外媒介 ◇車身廣告 6 月 2 23 32公交車線路 ◇侯車亭廣告 6月 小牌 20 塊 ●傳播訴求 采用理性訴求方式，首先是告之受眾產(chǎn)品利益，再從產(chǎn)品利益引申到感性利益上，引發(fā)消費者的共鳴。 廣告語：喝野生果汁，健康又美麗！ 藍蝴蝶，越喝越年輕！ 46 ●公關傳播 ◆ 建立了 “ 藍蝴蝶 俱樂部 ” ，用以維系公司與顧客的良好關系，具體措施包括： 創(chuàng)立純真俱樂部內部刊物《 藍蝴蝶 》，定期對會員寄送，傳達果汁飲料行業(yè)信息、動態(tài)，開展健康飲食咨詢，達到和消費者的互動 溝通； 經(jīng)常舉辦各種會員活動； 通過 Inter網(wǎng)絡發(fā)展俱樂部新一代成員； ◆掀起野果 汁 風暴 在行業(yè)媒介上發(fā)表報道，樹立“藍蝴蝶”中國野生果汁專家的形象 揭露國內果汁飲料“假果汁”風行，強調野果汁才是最好的，引發(fā)行業(yè)內爭論 邀請 中國飲料工業(yè)協(xié)會 、 經(jīng)銷商、連鎖商超、媒介參與野果汁發(fā)展論壇 藍蝴蝶，越喝越年輕！ 47 █ 渠道策略 ●渠道規(guī)劃 益 生 園 一 級 經(jīng) 銷 商 二級經(jīng)銷商 終 端 針對無一級經(jīng)銷商的區(qū)域 僅針對深圳地區(qū)及北京、上海、廣州等特大城市的 KA 大賣場及連鎖商超 藍蝴蝶，越喝越年輕！ 48 ●終端分類 ◆ KA 大賣場 ◆ 連鎖商超 ◆ 便利店 ◆ 餐飲 ◆ 士多店 ◆ 夜場、健身會所 ◆ 藥店 ●經(jīng)銷商選擇 由于飲料行業(yè)的特殊性，很多經(jīng)銷企業(yè)的網(wǎng)絡是按其掌控不同類終端來劃分的，形成了比較專一的銷售渠道體系。所 以我們選擇經(jīng)銷商時也就是在選擇什么樣的類型的終端來銷售我們的產(chǎn)品。我們的產(chǎn)品零售價格比較高，消費層次也相對來講比較高些，所以比較適合在 KA大賣場、連鎖商超等現(xiàn)代渠道銷售，這些終端的消費群比較符合我們的產(chǎn)品目標消費群。 第一經(jīng)銷商：具有 KA 大賣場、連鎖商超網(wǎng)絡的經(jīng)銷商 第二經(jīng)銷商：具有便利店、士多店網(wǎng)絡的經(jīng)銷商 第三經(jīng)銷商：具有餐飲、夜場、藥店網(wǎng)絡的經(jīng)銷商 藍蝴蝶，越喝越年輕！ 49 ●渠道政策 鋪底 深圳：按進貨量的 50%提供鋪底 省內：按進貨量的 30%提供鋪底 省外：不提供鋪底 運費、 運輸破損 深圳：由益生園承擔市內運費 省 內：由益生園承擔到岸途中運費，市內運費由經(jīng)銷商自行承擔 省外：由益生園承擔到岸途中運費，市內運費由經(jīng)銷商自行承擔 經(jīng)銷商提貨時對產(chǎn)品進行驗收，如發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品破損、被雨淋濕或短少，應要求承運單位出具證明，并憑證明在 7日內向益生園提出調換或補充，否則，益生園不予承擔責任。提貨時經(jīng)銷商必須在回單上簽字并將此回單保存半年以上，以便發(fā)生沖竄貨時核對貨單。如貨單遺失，以益生園聯(lián)為準；經(jīng)銷商在收貨時未見單，請立即與益生園聯(lián)系，否則視為收到貨單。經(jīng)銷商自發(fā)出訂貨單滿半個月未收到貨物的，應向益生園書面反饋，否則視為收到貨物。 贈送 （以進貨量為依據(jù)，不含鋪底數(shù)） ?一次性進貨量達 200 箱，贈送 5箱（同品種） 藍蝴蝶，越喝越年輕！ 50 ?一次性進貨量達 300 箱，贈送 8箱（同品種） ?一次性進貨量達 400 箱，贈送 12箱（同品種） ?一次性進貨量達 500 箱，贈送 17箱（同品種） 500 箱以上每增加 100箱贈送 3箱贈品，依次類推；以此數(shù)據(jù)為標準，采用“就低不就高”的原則，如對方一次性進貨量為 100箱，不享有贈送；若對方進貨量為 201299箱，仍贈送 3箱。 退換貨 ?因經(jīng)銷商經(jīng)銷過程中造成的破損品不退貨，但給 KA渠道 %的破損補貼 ?即期品雙方協(xié)商解決 ，經(jīng)銷商必須在臨近產(chǎn)品保質期 3個月前通知益生園，否則益生園不協(xié)商處理，不予退換。 ?合同終止，必須用益生園公司包裝箱按品種包裝好才能退貨。 ?換貨只允許品種之間調換，所換貨的產(chǎn)品必須用益生園公司包裝箱按品種包裝好，否則不予退換，生產(chǎn)日期以“先進先出”為主。 進貨量 深圳： 50箱起配送， 50箱以下自提 省內： 100箱起配送， 50箱以下自提 外省： 100箱起配送， 50箱以下自提 結帳 藍蝴蝶，越喝越年輕！ 51 深圳：翻單 50%，首次進貨總量的 50%必須現(xiàn)結，以后每次進貨現(xiàn)結該次進貨量的 50%，并同時結清上批貨款的 50%。 省內： 翻單 30%，首次進貨總量的 70必須現(xiàn)結，以后每次進貨現(xiàn)結該次進貨量的 70%，并同時結清上批貨款的 30%。 外省：款到發(fā)貨。 促銷支持 逢 、 、元旦節(jié)假日給予經(jīng)銷商一定比例促銷活動支持。如：活動期間每進貨 1萬元的給予經(jīng)銷商 10 箱促銷品支持。不足1萬元的部分不計入支持范圍。例如進貨 9999 元，無促銷支持； 59999元只計算 5萬元的促銷品支持，即 50箱促銷品支持。 廣促品 經(jīng)銷商進貨給予一定比例的廣宣品，以配合經(jīng)銷商做產(chǎn)品推廣活動。如：海報、宣傳活頁、吊牌、試飲臺、形象柜、堆頭架、太陽傘、帳篷 、 X展架、餐臺墊、杯墊、茶杯等等。 鋪貨率 上市第一個月經(jīng)銷商要完成其網(wǎng)絡的 60%的鋪貨率， 3個月要達到 80%的鋪貨率。 條碼費 深圳：益生園承擔 省內：益生園承擔 省外：自理 藍蝴蝶，越喝越年輕！ 52 █促銷策略 ● 產(chǎn)品鋪貨期（ 4 月份） 通路促銷 ◇邀請目標經(jīng)銷商參加益生園的新品訂貨會，時間為 ；銷售部許經(jīng)理在 ， 4月 6日前確認到會經(jīng)銷商人數(shù)。 ◇經(jīng)銷商首批進貨 200 箱給予 10 個點的返利， 300箱 12個點的返利， 400 箱 14個點的返利， 500箱以上 15個點的返利 ◇鋪貨期間首批進 貨量最大的經(jīng)銷商給予 50箱產(chǎn)品作為獎勵 ◇首批進貨給予一定比例的促銷品贈送 ◇首批進貨量達 5萬元益生園協(xié)助經(jīng)銷商開終端客戶新品推廣會，給予一定比例的費用支持 ◇對鋪貨速度快、鋪貨率高的經(jīng)銷商給予獎勵 ◇對終端陳列好的經(jīng)銷商給予獎勵 ◇新上市產(chǎn)品隨箱附增刮刮卡，終端可憑獲獎卡片向益生園兌獎 ◇終端可將產(chǎn)品外包裝回收，益生園以每個紙箱 2元的價格收購 ◇終端首批進貨進一箱益生園贈送同品種產(chǎn)品一支藍蝴蝶，越喝越年輕！ 53 消費者促銷 ◇免費試吃 SOP+買贈 +免費有獎翻牌游戲 一、目的： 消費者對“藍蝴蝶”鮮花野果汁無概念，以試吃 培養(yǎng)新的消費群，擴大知名度。 結合買贈，增加誘因，提升初次購買率。 免費游戲增加消費者的興趣和樂趣 二、試吃 SOP： ★推薦主體 年齡 20—— 35歲之年輕女性 ★時間選擇： 周六 —— 周日 試吃時間（人潮集中時段）為： 早上 10： 30—— 12： 00 、下午 19： 00—— 21： 00 ★地點選擇 KA系統(tǒng)，以場地試吃為主 藍蝴蝶，越喝越年輕！ 54 ★方式 免費試吃，試吃現(xiàn)場陳列試吃臺同時配合堆頭陳列；買 1支送紙巾 1包，買 3支送扇子 1把 ★場地要求 輻射力強、人流量大之 KA 試吃點盡量提供免費堆頭或端架（活動 期） 以場地試吃為主，場地選擇在堆頭旁 ★事前現(xiàn)場踩點 確定試吃臺位置（確保人潮動向） 確保可否使用道具 ★試吃員的選擇： 具青春活力之女生（ 16—— 22 歲） 五官端正，性格外向、活潑 有較強的語言表達能力 普通話及本地語言流利 有健康證（部分城市要求） 藍蝴蝶，越喝越年輕！