【導(dǎo)讀】我國嬰幼兒用品行業(yè)研究報(bào)告

　　

【正文】 經(jīng)開始考慮參與高端競爭，公司即將推出的托菲爾奶粉在質(zhì)量和價(jià)格上都能與進(jìn)口奶粉一爭高下。 2． 差異化營銷策略：我們應(yīng)該看到，現(xiàn)在市場的需求是多元化的，每一個(gè)地區(qū)、每一類體質(zhì)的嬰兒、每一類收入階層對產(chǎn)品的需求是不同的。 “ 全國一張臉 ” 的單一產(chǎn)品模 式已經(jīng)不能適合市場的要求。深入研究消費(fèi)者需求，把市場按照不同的需求進(jìn)行細(xì)分，真正按消費(fèi)者的愿望開發(fā)，生產(chǎn)出滿足不同市場需要的產(chǎn)品。比如，對體質(zhì)弱的嬰兒，添加維生素、鐵、鈣等，對消化不良的嬰兒添加乳酸成分，對于農(nóng)村市場，推出更加經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品。只要市場細(xì)分的功夫做真做細(xì)，并踏踏實(shí)實(shí)地去執(zhí)行，何愁市場份額不會(huì)上升。 3． 隱性營銷策略 :所謂隱性營銷，就是不以直接推銷為手段，而是通過一定的方式向消費(fèi)者傳遞企業(yè)信息，樹立企業(yè)形象，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。如 :公益活動(dòng)、白酒廠家的酒文化宣傳等都屬于隱性營銷。嬰兒奶粉產(chǎn)品 的隱性營銷集中在服務(wù)方面。不要過于直白、簡單地說 :我的產(chǎn)品如何如何好！這樣只能引起消費(fèi)者的反感，要切切實(shí)實(shí)加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，即使是對沒有購買自己的企業(yè)的產(chǎn)品消費(fèi)者，也要提供其所需要的服務(wù)，因?yàn)槊恳粋€(gè)人都是潛在的顧客。在這方面我們應(yīng)當(dāng)向國外廠家學(xué)習(xí)，贈(zèng)送育兒用品和資料，開通咨詢熱線，并在實(shí)際問題上給予幫助，建立育嬰網(wǎng)站，捐助遺棄兒童等。無微不至的售前、售后服務(wù)和社會(huì)公益活動(dòng)提高了企業(yè)形象，無形之中拉近了廠家和消費(fèi)者的距離，贏得了消費(fèi)者的好感和信任。 “ 得人心者得天下 ” ，得消費(fèi)者心者，必能得市場。 4． 品牌策略 :現(xiàn)在國內(nèi)嬰兒奶粉廠家的品牌號(hào)召力普遍不如國外廠家，主要原因是 :合理、科學(xué)的宣傳力度不夠。比如 :國內(nèi)嬰兒奶粉的質(zhì)量和營養(yǎng)成分并不遜于洋品牌，而且比洋品牌更 “ 綠色 ” ，高關(guān)稅和高運(yùn)費(fèi)部分地導(dǎo)致了洋奶粉高昂的價(jià)格等都是對國內(nèi)廠家有利的信息，但非專業(yè)的消費(fèi)者卻不知道，原因就是廠家并沒把真實(shí)的信息傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者在 “ 賤錢無好貨 ” 的觀念下，選擇了昂貴的洋品牌。在這方面，國內(nèi)名牌廠家應(yīng)當(dāng)聯(lián)合起來，利用各種方式和手段，如大眾媒體和國家有關(guān)部門，作為與消費(fèi)者溝通的橋梁，利用它們的權(quán)威性和公正性宣傳自己，樹立良好的企業(yè)形 象和品牌形象。同時(shí)國產(chǎn)品牌一定要吸取洋品牌出事的教訓(xùn)，練好內(nèi)功，把好質(zhì)量關(guān)。利用市場機(jī)制，將一部分質(zhì)量低劣的品牌淘汰出局。 5． 人文策略 :現(xiàn)在，嬰兒奶粉已經(jīng)不再僅僅是一種母乳的替代食品，而成為融入父母對愛子（女）濃濃親情、貼心關(guān)愛的媒介物。這就要求我們看到消費(fèi)者親情的需求，精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品的高質(zhì)量廣告和包裝，在廣告和包裝中做好親情的文章、突出人性化主題，多用表現(xiàn)天倫之樂、溫馨愛濃的文字、圖片、廣告片。這樣的廣告和包裝與內(nèi)容簡單、膚淺粗糙、號(hào)召式的廣告和包裝相比更能迎合消費(fèi)者的心理訴求，產(chǎn)品一定會(huì)得到消費(fèi)者 的青睞。 五、 嬰兒奶粉營銷分析 合縱聯(lián)橫，兵者之道。在產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭白熱化的大環(huán)境下，越來越多的以聯(lián)合、結(jié)盟、共贏為主旨的增值服務(wù)正成為嬰兒奶粉新的競爭籌碼，嬰兒奶粉市場的競爭模式逐步從產(chǎn)品競爭過渡到服務(wù)營銷，一個(gè)個(gè)創(chuàng)新營銷模式被有代表性的企業(yè)運(yùn)用到實(shí)踐中，使嬰兒奶粉市場形成了諸侯割據(jù)的 “ 戰(zhàn)國時(shí)代 ” 。 美贊臣模式：捆綁早期教育 為了提高品牌附加值，美贊臣這次把寶押在了嬰兒早教上。 去 年 8 月，美贊臣（中國）與劍橋大學(xué)出版社聯(lián)合推出的 “ 劍橋小博士樂園班 ” 將在國內(nèi) 10 個(gè)城市正式啟動(dòng)。由于目前許多奶粉品牌都打出了 “ 為寶寶補(bǔ)腦 ” 的宣傳口號(hào)，所以除了加快研制新的奶粉產(chǎn)品外，有助嬰幼兒早期教育的產(chǎn)品外圍服務(wù)也成了奶粉品牌有價(jià)值的功課。據(jù)了解， “ 劍橋小博士樂園班 ”8 月開班， 10 月結(jié)束，將分別在北京、上海、武漢、成都、廣州等 10 個(gè)城市推出，目標(biāo)是能令超過 8000個(gè)小朋友與家長參與課程。課程采用針對非英語國家兒童的家庭英語教材《 Hippo and Friends》，重點(diǎn)鎖定 至 4 歲兒童，通過歌曲、手工、互動(dòng)等多種方式來培養(yǎng)小朋友的多元智能。 除了 “ 劍橋小博士樂園班 ” ，美贊臣還正式啟動(dòng)了 “A＋尊愛會(huì) ” ，與劍橋合作推出 “ 網(wǎng)上劍橋 圖書館 ” ，提供國內(nèi)多份知名嬰幼兒雜志的免費(fèi)閱讀，消費(fèi)者只要購買美贊臣指定產(chǎn)品，憑著產(chǎn)品的防偽標(biāo)簽累積積分就可以報(bào)名參加 “A ＋尊愛會(huì) ” ，享受 “ 劍橋小博士樂園班 ” 等服務(wù)。 三鹿模式：抓住網(wǎng)絡(luò)媽媽 為了吸引眼球，國產(chǎn)乳品老品牌三鹿煞費(fèi)苦心地界定出了 “ 網(wǎng)絡(luò)媽媽 ” 這一特定受眾群體，希望在上網(wǎng)聊天、瀏覽網(wǎng)頁、搜索信息、參與互動(dòng)的年輕媽媽里捕捉自己的顧客群。由于年輕媽媽們經(jīng)常會(huì)光顧女人、育兒等網(wǎng)絡(luò)頻道獲取專業(yè)營養(yǎng)知識(shí)，留言互動(dòng)，所以三鹿聯(lián)手新浪開通了 “ 三鹿?fàn)I養(yǎng)頻道 ” 。該頻道為三鹿量身打造了博客大賽、論壇社區(qū)、專家在線、三 鹿母子訓(xùn)練營等幾大板塊，借助資訊實(shí)現(xiàn)全方位推廣營銷。以 “ 三鹿?fàn)I養(yǎng)頻道 ” 的焦點(diǎn)欄目 “ 博客大賽 ” 為例，大賽以營養(yǎng)博客為主題，征集網(wǎng)友在生活中的哺育心得，通過評(píng)選得出優(yōu)勝者，通過整理博客大賽的博文，三鹿既了解了目標(biāo)受眾的感受和需求，又通過大賽的獎(jiǎng)品 —— 三鹿產(chǎn)品增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)媽媽對三鹿品牌的興趣。 貝因美模式：借勢冠軍寶貝 選秀是品牌用濫了的一招，不過依舊是最行之有效的一招。 去年 7 月，貝因美聯(lián)合全國婦聯(lián)中國兒童中心、央視少兒頻道舉辦的冠軍寶貝總動(dòng)員縣地級(jí)賽開始，而此前全國各地的 400 余場比賽，已經(jīng)有近 10 萬寶寶報(bào)名。通 過為孩子提供展示和鍛煉自我的舞臺(tái)，貝因美輕松地影響了近 10 萬個(gè)家庭。 由于冠軍寶貝總動(dòng)員以 “ 從小鍛煉孩子的社交能力和適應(yīng)能力，讓孩子贏在起跑線上 ” 作為口號(hào)，所以吸引了非常多家長的目光，拖家?guī)Э谏想娨?“ 帶孩子參加社交 ” ，因此冠軍寶貝總動(dòng)員很輕松地深入了地縣，讓貝因美產(chǎn)品出現(xiàn)在了家長面前，隨著冠軍寶貝總動(dòng)員進(jìn)入省級(jí)爭霸賽，貝因美的影響力雪球?qū)⑦M(jìn)一步飛轉(zhuǎn)。 雅培模式：誘惑小音樂家 之所以選擇郎朗代言，雅培完全是為了自己的 “ 小小音樂家 ” 計(jì)劃。今年 6月到 8 月，雅培在上海、北京、廣州、深圳、成都、杭州等全國 12 個(gè)城市尋找“ 小小音樂家 ” 。家長只需要用 DV 拍下 1 至 7 歲任意年齡寶寶 3 分鐘的 “ 音樂才能 ” 視頻上傳至雅培媽媽網(wǎng)站，就有可能讓自己的寶寶和朗朗站在一起接受“ 潛移默化 ” 。 為了說服家長，雅培大力宣傳寶寶在 2 到 3 個(gè)月的時(shí)候就可以感受音樂， 6 個(gè)月就能辨別音樂， 15 個(gè)月能夠聽懂旋律等等知識(shí)，鼓勵(lì)父母們盡早發(fā)現(xiàn)寶寶的音樂才能。而隨著大賽以及相關(guān)咨詢活動(dòng)的開展，無數(shù)家長參加活動(dòng)以便讓孩子 “ 每一天都浸泡在音樂之中 ” ，而消費(fèi)時(shí)頭腦浸泡在雅培品牌中自然也就成為可能。 綜上所述，定向營銷模式確實(shí)能起到產(chǎn)品銷售作用，但是現(xiàn)階段的主流營銷模式還是 電視、網(wǎng)絡(luò)廣告。 第四節(jié) 嬰兒紙尿褲市場 一、 概述 （ 1） 紙尿褲 定義及結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 紙尿褲 定義 ： 一種拋棄式的尿褲。以不織布、紙、棉等材料制成。有幼兒專用與成人專用兩種。最新研發(fā)的環(huán)?？裳h(huán)再用的紙尿褲，以蕎麥纖維提煉的原材料制造。專為寶寶而開發(fā)出的一種全新的一次性紙尿褲。能保持寶寶嬌嫩，皮膚干爽，使寶寶不會(huì)因?yàn)槟驖穸胍剐褋怼? 紙尿褲 結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) ： 獨(dú)特的比基尼設(shè)計(jì)，使更多皮膚表面接觸新鮮空氣，使寶寶感覺更舒適、涼爽。吸收力強(qiáng)，備有三層鎖濕層，即使寶寶五次尿濕，也能保持干爽。透氣性強(qiáng)，嬰兒背部出汗最多，紙尿褲的彈 性腰帶柔軟透氣，伸展自如，令皮膚自由呼吸。防止?jié)B漏，防漏隔邊，可防止寶寶的便尿尤其是防止初生嬰兒的糞便，從而從兩側(cè)漏出。 （ 2） 不同品牌紙尿褲的特點(diǎn) 優(yōu)秀的品牌會(huì)給媽咪們提供更為安心的支持！據(jù)中國造紙協(xié)會(huì)的調(diào)查，前五位的紙尿褲廠商，產(chǎn)品的市場占有率是 %。 幫寶適紙尿褲 （寶潔出品） 特點(diǎn)： 拉拉褲（新款）：革新的 “ 小內(nèi)褲 ” 型剪裁設(shè)計(jì)，采用棉柔材質(zhì)，強(qiáng)性超強(qiáng)，讓寶寶如同穿上了合身舒適的棉質(zhì)小內(nèi)褲一樣輕松自由地活動(dòng)。而且易穿易脫，尤其對于活潑好動(dòng)的寶寶更加合適。能吸收多達(dá) 6 次尿濕，讓寶寶皮膚保持干爽， 全面適合男女寶寶。幫寶適，獲得中國優(yōu)生優(yōu)育協(xié)會(huì)的唯一驗(yàn)證及建議使用。棉質(zhì)小內(nèi)褲般又薄又柔軟采用棉柔材質(zhì)，配合超薄的神奇吸水層，溫柔呵護(hù)寶寶。柔軟透氣外層輕松散出悶熱濕氣，讓寶寶皮膚自在呼吸新鮮空氣，幫助保持皮膚干爽健康。 干爽型：超護(hù)織表層（蘆薈親膚層）含有蘆薈等保護(hù)成分，能在小屁屁上形成保護(hù)層，幫助避免尿便刺激；超強(qiáng)吸收體，能吸收多達(dá) 6 次尿濕，讓寶寶皮膚保持干爽；合身防漏腰貼；柔軟透汽外層，可以排出濕氣，幫助寶寶皮膚保持干爽。 安兒樂紙尿褲（恒安集團(tuán)出品） 特點(diǎn)：獨(dú)特 “U” 型設(shè)計(jì)，輕輕包住寶寶的腿部，防 漏的同時(shí)不會(huì)磨損寶寶幼嫩的肌膚；合身又立體的剪裁方式，讓寶寶穿得合身又舒適；表層高級(jí)柔舒適無紡布，透氣好，吸收快，長久保持干爽自然；采用高分子吸收體及絨毛漿吸收結(jié)構(gòu)，具有超強(qiáng)吸收力，讓寶寶的屁股干干爽爽。 菲比紙尿褲 （ 中山瑞德出品） 特點(diǎn) ： 貼身防漏彈性腰圍，柔軟舒適，能緊貼寶寶腰部，防止水份滲漏；超爽雙層隔水網(wǎng)面能快速引導(dǎo)水份至吸濕層，并防止倒流；神奇腰貼位提供平衡腰貼位置，并可隨意多次為寶寶調(diào)節(jié)合身腰位；特強(qiáng)吸濕層能迅速吸收水份；直立式護(hù)邊幫助防止側(cè)漏；一有尿濕，尿濕顯示圖案立即消失，提醒更換尿褲。 噓噓 樂紙尿褲（上海全日美實(shí)業(yè)出品） 特點(diǎn)：添加抗菌高分子吸水珠，安全更衛(wèi)生；微孔透氣表層，散透悶濕氨氣，降溫速度更迅速，有效預(yù)防尿布疹；立體隔邊，伸縮腰圍，整體防漏設(shè)計(jì)，杜絕側(cè)漏；快速導(dǎo)流鎖濕層絕不回滲，真正干爽；尿濕顯示標(biāo)記，提示尿濕程度，方便判斷及時(shí)更換 。 小淘氣紙尿褲（上海全日美實(shí)業(yè)出品） 特點(diǎn)：添加抗菌超強(qiáng)吸水珠，吸收量大，干爽又衛(wèi)生；腰部彈性設(shè)計(jì)防止尿液測漏；腿部的防漏隔邊設(shè)計(jì)防止尿液測漏。 （ 3） 紙尿褲和紙尿片的主要區(qū)別 紙尿褲和紙尿片的主要區(qū)別 ： A 方便程度不同，紙尿褲在設(shè)計(jì)中有膠條，使用比較方便 。而紙尿片無膠條，使用起來相對不方便 。 B 因?yàn)槎呤褂?SAP 的數(shù)量不同所以吸收能力也不同。 C 一般而言，紙尿褲有立體護(hù)圍防止側(cè)漏，紙尿片沒有。 二、 市場發(fā)展態(tài)勢 （ 1） 中國紙尿褲市場進(jìn)入高速增長期 專家預(yù)計(jì) 2020 年中國 “奧運(yùn)寶寶” 數(shù)量都將超過 2020 年的 “ 金豬寶寶 ” ，達(dá)到一個(gè)出生高峰，與嬰兒有關(guān)的消費(fèi)正在迎來黃金時(shí)代。嬰兒紙尿褲已成為成為中國衛(wèi)生用品增長的引擎，若按照中國婦女衛(wèi)生巾的市場滲透率水平，中國嬰兒紙尿褲將有 6 倍增長空間。以 “ 奧運(yùn)寶寶 ” 為開始的嬰兒潮時(shí)代，更加快了中國嬰兒紙尿褲市場的發(fā)展速度 ， 國內(nèi) 嬰兒紙尿布年復(fù)合增長率將達(dá)到 30%以上目前發(fā)達(dá)國家嬰兒紙尿褲等衛(wèi)生用品的市場滲透率已達(dá)到 95%以上，基本飽和，衛(wèi)生用品性能的提高對消費(fèi)的刺激極為重要。在發(fā)展中國家，雖然衛(wèi)生用品的市場滲透率還很低，市場消費(fèi)基本處于價(jià)格敏感階段，但對于象中國這樣一對夫婦只生一個(gè)小孩的家庭來說，對嬰兒用品性能的要求顯然要高于其消費(fèi)能力所對應(yīng)的水平。一次性衛(wèi)生用品成熟市場，如日本市場，衛(wèi)生用品市場滲透率在 90%以上，2020 年我國婦女衛(wèi)生巾滲透率 %，嬰兒紙尿褲 %，嬰兒紙尿褲滲透率遠(yuǎn)低于世界平均水平。 發(fā)展空間及其多向 發(fā)展有良好的社會(huì)環(huán)境。 中國紙尿褲的高速發(fā)展證明嬰兒市場正飛速發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國紙尿褲每年保持 60%的高增長率，其中高檔紙尿褲增長率達(dá)到 270%，粗略計(jì)算，這一市場每年蘊(yùn)含了 40 億元的商機(jī)。 （ 2） 中國 嬰兒紙尿褲市場展望 即將產(chǎn)生的龐大新生兒消費(fèi)群體還為紙尿褲、護(hù)理用品、服飾和玩具等多個(gè)相關(guān)行業(yè)，帶來了樂觀的市場預(yù)期，不少企業(yè)也迅速作出了反應(yīng)。這一點(diǎn)從 去 年“ 金豬寶寶 ” 爭先恐后地出生可見一斑。嬰兒潮的到來，為眾多瞄準(zhǔn)嬰幼兒消費(fèi)的商家展現(xiàn)了一個(gè)巨大的商機(jī)。今年初，日本貝親公司也投資 8000 萬元在上海青浦區(qū)新建生產(chǎn) 嬰兒潤膚液以及硅膠奶嘴工廠。此外，年增長率為 60%、高檔產(chǎn)品增長率高達(dá) 270%的紙尿褲市場也成為兵家必爭之地。美國紙業(yè)巨頭金佰利為了旗下的嬰兒紙尿褲品牌 “ 好奇 ” ，去年也宣布加大了在中國的投資，誓與 “ 幫寶適 ” 、 “ 媽咪寶貝 ” 等品牌一較高下。 資料顯示，中國 600 多個(gè)城市中，北京和上海兩大城市 80%以上的嬰兒使用紙尿褲，成都、重慶、南京和武漢等城市的市場覆蓋率也在 40%至 50%之間。從 20 世紀(jì) 50 年代嬰兒紙尿褲問世以來，歐美等發(fā)達(dá)國家紙尿褲已十分普及，目前，日本嬰兒紙尿褲的市場占有率達(dá) 95%，北美地區(qū)達(dá) 96%，世界 平均水平為 %，而目前我國嬰兒紙尿褲的市場占有率不足 10%。 所以中國的市場有待于更深、更寬的整合市場資源。 三、 紙尿褲的質(zhì)量問題 在醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)以及一些特殊行業(yè)，紙尿褲得到迅速推廣和應(yīng)用。較低的進(jìn)入門檻，使這一產(chǎn)業(yè)勃興，但另一方面，原材料價(jià)格上漲，競爭日趨激烈，產(chǎn)品質(zhì)量卻連年下滑。 技術(shù)與資金實(shí)力的比拼，以及近年來紙業(yè)成本的不斷上漲，使國內(nèi)一些紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)沒有資金支持研發(fā)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，大量貨物被積壓，經(jīng)銷商無法回款。在巨大的壓力面前，為降低成本，一些企業(yè)不惜以犧牲質(zhì)量為代價(jià)來獲取利益。 去年 “ 六一 ” 前夕，國家質(zhì)檢總局對北京、天津、上海、江蘇、浙江、福建、廣東等 7 個(gè) 省、 直轄市 49 家企業(yè)生產(chǎn)的 62 種紙尿褲質(zhì)量進(jìn)行的國家監(jiān)督抽查顯示，合格 54 種，產(chǎn)品抽樣合格率為 %。