【導(dǎo)讀】年前后則演變成包括電話服務(wù)中心支持資料分析的客戶關(guān)懷。策劃、現(xiàn)場服務(wù)，在此基礎(chǔ)上在集成計算機(jī)電話集成技術(shù)。形成銷售和服務(wù)于一體的呼叫中心。Group正式提出CRM的概念，加速了CRM的產(chǎn)生和發(fā)展，最終形成一套管理理論。司對CRM進(jìn)行了不同的詮釋。其中最具代表性的是第一個提出CRM概念。中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入和客戶滿意度）。2）CRM包含的是一整套解決方案，即中觀概念。CRM的內(nèi)涵可進(jìn)行如下解釋：。1）CRM一個管理思想和IT技術(shù)相結(jié)合的整體系統(tǒng)。也就是說，CRM是一種經(jīng)營理念，目前很多人對CRM有誤解，以為可以像財務(wù)軟件一樣。輔助于計算機(jī)等手段，才能達(dá)到目的。CRM思想視客戶為企業(yè)最重要的資產(chǎn)，轉(zhuǎn)化“以。3）CRM通過最有效的客戶關(guān)系管理來實現(xiàn)企業(yè)的核心競爭力。即展會的組織者，包括政府相關(guān)部門，展覽公司和行業(yè)協(xié)會等。目前政府已逐漸從企。據(jù)庫將觀眾分類，從中挖掘潛在的參展商資源。因此主辦商的信息化建設(shè)將在主辦商的管

　　

【正文】 管理 ●數(shù)據(jù)挖掘管理 ●事件、安全與決策管理 ●售前、售中與售后服務(wù) ●展會項目財 務(wù)預(yù)算、分析與成本控制及優(yōu)化 ●會展企業(yè)資產(chǎn)管理系統(tǒng) ●管理層信息系統(tǒng) ●人力資源系統(tǒng) ●參展商、觀眾、會議數(shù)據(jù)報表生成 會展業(yè)客戶關(guān)系管理問題 探究 20 圖 3－ 4 會展企業(yè)的 CRM 流程 示意圖 （ 1） 收集客戶信息，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)遇 。 會展企業(yè)客戶關(guān)系管理流程的第一步就是分析會展市場客戶信息以識別市場機(jī)遇和制定投資策略。它通過客戶識別、客戶細(xì)分和客戶預(yù)測來完成。 1． 會展客戶識別即在廣泛的客戶群體中，通過從各種客戶互動途徑包括因特網(wǎng)途徑、客戶跟蹤系統(tǒng)、呼叫中心檔案等收集詳盡的數(shù)據(jù)，并把它們轉(zhuǎn)化成為管理層和計劃人員可以使用的知識和信息，使其從中識別出有參展需求的客戶 。 2． 會展客戶細(xì)分通過集中有參展需求的客戶信息，會展企業(yè)可以對所有不同需求信息之間的復(fù)雜關(guān)系進(jìn)行分析，按照需求差異進(jìn)行客戶市場的細(xì)分，根據(jù)展會的主題定位，從中選擇某一單一客戶需求群體進(jìn)行專門的市場營銷舉措 。 3． 會展客戶預(yù)測是通過分析目標(biāo)客戶的歷史信息和客戶特征，預(yù)測客戶在本次會展活動中可能的服務(wù)期望和參展行為的細(xì)微變化，以此作為客戶管理決策的依據(jù)。 （ 2） 制定客戶方案，實施定制 服務(wù) 。 這一流程是在全面收集客戶信息的基礎(chǔ)上，預(yù)先確定專門的會展活動，制定服務(wù)計劃。這就加強了會展企業(yè)營銷人員以及會展服務(wù)團(tuán)隊在展前的有效準(zhǔn)備和展中的針對性服務(wù)，提高了會展企業(yè)在客戶互動中的投資機(jī)會。在這一流程中會展企業(yè)通常要使用營銷宣傳策略，向目標(biāo)客戶輸送展會各項服務(wù)信息，以吸引客戶的注意力。 （ 3） 實現(xiàn)客戶互動，追蹤需求變化 。 這是會展企業(yè)借助及時的信息提供來執(zhí)行和管理與客戶（及潛在客戶）的溝通的關(guān)鍵性活動階段，它使用各種各樣的互動渠道和前端辦公應(yīng)用系統(tǒng)，包括客戶跟蹤系統(tǒng)，銷售應(yīng)用系統(tǒng)，客戶接觸應(yīng)用和互動應(yīng) 用系統(tǒng)。通過與客戶的互動，會展企業(yè)可以隨時追蹤有關(guān)參展商的需求變化以及參展后的有關(guān)評價不斷完善客戶方案。 收集客戶信息 評估活動績效 制定客戶方案 實現(xiàn)互動反饋 會展企業(yè) 中國最大的管理資源中心 21 香港貿(mào)發(fā)局在 這 方面值得借鑒。香港貿(mào)發(fā)局建立了一流的廠商資料庫，根據(jù)不同專業(yè)將廠商分類，平時不定期溝通，及時獲取客戶需要的新資訊。舉辦會展時，向相關(guān)廠商及時傳送信息，并發(fā)出邀請，送獲邀廠商條碼磁卡，憑卡入場。既保持了與客戶的聯(lián)系，又提高了參展者的質(zhì)量。同時在展會結(jié)束后，會展企業(yè)仍然使用客戶檔案與顧客進(jìn)行溝通，請專業(yè)人士對參展的觀眾情況進(jìn)行分析，將由專業(yè)信息處理公司計算出的有關(guān)數(shù)據(jù)主動迅速地傳達(dá)給各參展商， 收集反饋意見與建議，以便進(jìn)一步提高質(zhì)量。 （ 4） 分析客戶反應(yīng)，改善客戶關(guān)系。 這是會展企業(yè)通過與客戶的對話不斷學(xué)習(xí)的過程。會展企業(yè)通過捕捉和分析來自于客戶互動中的數(shù)據(jù)，理解客戶對企業(yè)各項營銷措施所產(chǎn)生的具體反應(yīng)，為下一個 CRM 循環(huán)提出新的建議，以此不斷改善會展企業(yè)的客戶關(guān)系。 會展客戶關(guān)系管理的實施策略 （ 1） 客戶獲得策略 會展企業(yè)要生存首先要有客戶支持，因此 CRM 的第一步是建立客戶關(guān)系。只有會展企業(yè)與客戶雙方都認(rèn)為可以從對方的交換中獲取合理的利益時，這種關(guān)系才可能達(dá)成。因此，建立客戶關(guān)系的首要原則 是 “公平合理 ”。體現(xiàn)在客戶的參展可以為會展企業(yè)此次的會展活動帶來可觀的經(jīng)濟(jì)與社會效益，并為展會帶來適當(dāng)水平、檔次的產(chǎn)品，保證展會質(zhì)量，提高會展企業(yè)美譽，同時通過參展客戶可以利用會展企業(yè)提供的技術(shù)服務(wù)更好地包裝產(chǎn)品，達(dá)到拓展市場的目的，這種互利是雙方建立關(guān)系的前提。 主要方式有： 1． 加強展會宣傳力度。 20xx 年 云南舉辦民族服裝博覽會時，雖然當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族眾多，服裝服飾多樣，但只有云南省的物品，終究不能代表全國。主辦企業(yè)通過廣泛造勢，宣傳民族服裝業(yè)發(fā)展的大好前景對各地產(chǎn)生了吸引力，博物館、廠商、收藏愛好者都紛紛前 來，匯集各類服裝服飾 3000 多套， 15000 多件，使展會取得了成功。 2． 提高管理與服務(wù)水平 。 香港會展業(yè)不僅具備一流的設(shè)備，服務(wù)也備受國際同行的稱贊。比如，展會開始時，政府官員通常會到現(xiàn)場進(jìn)行政策、法規(guī)解答，銀行會到現(xiàn)場服務(wù)。這樣，不僅使與會者能做成更多的生意，也使他們對香港有總體了解。同時，主辦者還與酒店、旅游機(jī)構(gòu)密切合作，有效地建立了企業(yè)與客戶的良好關(guān)系。 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，參展商與參觀商不僅要求會展企業(yè)提供的服務(wù)優(yōu)質(zhì)，還要快捷。大多數(shù)會展企業(yè)采取各種措施積極應(yīng)對，如試行網(wǎng)絡(luò)招展、網(wǎng)上機(jī)票與旅館預(yù)訂、及時回 復(fù)客戶的咨詢以及網(wǎng)上下載客戶需要的有關(guān)展覽會的各種資料 。 （ 2）客戶保留策略 1） 追蹤與滿足客戶的服務(wù)需求 。 只有不斷滿足客戶的需要，才能取得他們的長期信任。會展客戶的需要會因 負(fù)責(zé)人 而異， 很難完全了解 。最有效的方法就是直截了當(dāng)?shù)匕l(fā)問，而座談會、調(diào)查表和電話訪問都是捕捉客戶信息的常規(guī)方法。參展商的需求在不斷變化，因此這些調(diào)查也是長期需要的。然而捕捉信息只是第一步，要建立長期相互信任的關(guān)系，關(guān)鍵還在于會展企業(yè)要傾聽和付諸行動。參展客戶都希望組展機(jī)構(gòu)關(guān)心他們，真正為他們會展業(yè)客戶關(guān)系管理問題 探究 22 的成功而努力。 2） 關(guān)注與提高客戶的參展交易額 。 客戶參展的直接目的是想通過展會，拓展銷路和市場，達(dá)成產(chǎn)品交易，從中獲利。如果參與購買的客戶少或質(zhì)量不高，參展商不能取得預(yù)期收益，與組展機(jī)構(gòu)的關(guān)系就很難保持，企業(yè)的市場就會逐步萎縮。因此會展企業(yè)要想從根本上留住客戶，需要關(guān)注客戶在展會上的交易情況，有效組織 采購團(tuán) ，增加參展商的交易額，提高其參展效益。 因此會展企業(yè)必須手頭有一定量的有采購需要的客戶，盡量與這些客戶保持長期聯(lián)系。 （ 3） 客戶忠誠策略 會展企業(yè)得益于客戶的忠誠行為，而這種行為源于他們的心態(tài)。忠誠也是一種相對而言的心態(tài)，它排除對其他一些會展組織者的忠 誠，但并不是排斥所有其他組織者，比如一名客戶可以對一個以上、但彼此相競爭的供應(yīng)商保持忠誠。同時 筆者認(rèn)為應(yīng)該 提倡展覽企業(yè)與參展客戶彼此忠誠，兩者之間建立平等對待，彼此尊重的忠誠關(guān)系。因此要保持客戶忠誠最關(guān)鍵的一點就是組展機(jī)構(gòu)應(yīng)主動開展顯示企業(yè)忠誠的工作。忠誠的客戶希望得到比不忠誠的客戶更好的關(guān)系，期望從企業(yè)這兒得到忠誠，無論它以何種形式提供。 1） 實施促銷激勵 。 一談到企業(yè)對忠誠客戶的關(guān)系，有一種傾向就首先把注意力集中在促銷激勵措施上。如價格折扣，免費或低成本地促銷產(chǎn)品和服務(wù)等。這種現(xiàn)象在會展活動中很常見。 2） 加強彼此聯(lián)系。展覽公司可以通過一定的途徑，向會員無償提供一系列商業(yè)供求信息，為重點參展企業(yè)提供展覽知識方面的服務(wù)以及優(yōu)先保證他們參加展覽企業(yè)組織的各種培訓(xùn)等。 中國最大的管理資源中心 23 第四章 會展 企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的綜合評測 如何對 會展 CRM 的成功實施進(jìn)行定義？標(biāo)準(zhǔn)是什么？一個 會展 公司（企業(yè)）怎樣才能知道已經(jīng)成功地實施了 CRM？怎樣才能使 CRM 系統(tǒng)發(fā)揮出更大的效益？這些問題構(gòu)成了對CRM 成功實施進(jìn)行評測的標(biāo)準(zhǔn)體系的重要指標(biāo)。目前人們通常采用的方法是在實施 CRM 之前 制定好具體的目標(biāo)和需求，實施后再評測這些目標(biāo)和需求是否已經(jīng)實現(xiàn)。 筆者認(rèn)為從以下 幾個方面可以 較為準(zhǔn)確地 評測 CRM 性能 和 效用、對 CRM 系統(tǒng)的成功實施進(jìn)行 較為 正確的評價。 會展 CRM 實施的四個關(guān)鍵目標(biāo) 雖然 CRM 實施目標(biāo)根據(jù) 企業(yè) 商業(yè)策略的不同而有所不同，但下面的四個通用 CRM 目標(biāo)對大多數(shù) 會展 企業(yè)來講是比較適用的。 （ 1） 增加顧客滿意度 。 相關(guān)研究表明， 20%的客戶創(chuàng)造了企業(yè) 80%的利潤。 因此 即使在多變的 會展經(jīng)濟(jì) 下，客戶的忠誠度仍然顯得十分重要。公司獲得一個新顧客所投入的資金要比保持現(xiàn)有顧客所投入的資金昂貴 五 倍 以上 ，保持顧客的滿意度已成為 CRM 實施的焦點問題。但這是一個較復(fù)雜的問題，因為它包含了各種各樣的因素：產(chǎn)品 /服務(wù)質(zhì)量、交易過程、與消費相關(guān)的舒適水平、與 客戶 交往中所花費的時間和所做出的努力等。因此，增加客戶滿意度并不僅僅會展業(yè)客戶關(guān)系管理問題 探究 24 是呼叫中心的任務(wù)，它也是整個公司的任務(wù)。在大多情況下， 客戶 往往是通過呼叫中心與公司進(jìn)行交涉，所以對大部分顧客來說，一個完整的商業(yè)處理過程經(jīng)常決定了 客戶 的滿意度?？蛻魸M意度的提高，可以幫助企業(yè)保留住更多的老客戶，并吸引更多的新客戶。 （ 2） 減少 與客戶 交涉的操作費用 。 會展公司財務(wù)上有一個很 大地支出就是與客戶地聯(lián)系，因為會展行業(yè)地特殊性，任何一位客戶都需要多次甚至經(jīng)常與其聯(lián)系交涉。 呼叫中心的建設(shè)及良好運作，可以減少相關(guān)操作（交易）費用。呼叫中心可以通過有效的使用電子郵件、郵件列表和 WEB 站點等形式也可以減少交易費用。費用的減少有助于呼叫中心和 客戶 進(jìn)行更好的交流。 （ 3）宣傳推廣 及有效的市場運作 。 呼叫中心是進(jìn)行交叉銷售和上行銷售的理想場所。 客戶 呼叫 “呼叫中心 ”后，銷售人員就可以在 客戶 掛機(jī)之前推斷出要銷售的 展位或服務(wù)類型 ，知道 客戶 以往的交易習(xí)慣，增加銷售成效。要有目的、有針對性地采取分層次、按類 別、劃區(qū)域等形式，以 “呼叫中心 ”為紐帶，根據(jù)客戶的文化差異、 公司實力 和習(xí)慣 /傾向開展有效的 宣傳促銷 活動，提高系統(tǒng)的運行效率，增加客戶的滿意度和舒適度，創(chuàng)造良好的市場發(fā)展環(huán)境。 （ 4） 增加整個組織的效率 。 增加整個組織的效率有兩個途徑：一是商業(yè)過程流線化、提供給 員工 合適的工具，通過這些來提高 員工 的效率；另外盡可能多的收集 客戶 的資料也有助于提高 員工 的工作效率。第二個方法就是借助于技術(shù)為 客戶 提供 自動化 服務(wù)的機(jī)會 。 重要的 CRM 評測標(biāo)準(zhǔn) 對 會展 CRM 實施是否成功進(jìn)行評測的重要一點，就是要分析 會展 公司在多大程度 上實現(xiàn)了剛開始所制定的具體目標(biāo)。下面列舉的幾種標(biāo)準(zhǔn)可以用于實現(xiàn)評價目標(biāo)。但需要強調(diào)的是，無論在實施之前或?qū)嵤┲?，必須要遵守這些標(biāo)準(zhǔn)。通過比較結(jié)果就可以評估出在哪些方面得到了哪些改善。例如，在 CRM 實施前評估出顧客的滿意度，在 CRM 實施后就可以評測出顧客的滿意度的增加值。前提是 CRM 實施前必須對顧客的滿意度已做出評估，否則就失去了評判的標(biāo)準(zhǔn)。 （ 1） 客戶 調(diào)查 。 公司 可以使用 客戶 調(diào)查的手段來測試 客戶 需求的成效、 客戶 的滿意度和 展會 的運作。公司可以通過很多方式和手段對 客戶 進(jìn)行調(diào)查。例如通過 WEB 站點 和展會現(xiàn)場調(diào)查 就是很好的方法。 調(diào)查中 讓顧客回答一些簡單的問題，諸如 “您 對我們 的這次展會覺得怎么樣 ？ ”，“您打算來參展或者參觀下屆展會嗎 ？ ”， “在展會中您是否達(dá)成了貿(mào)易合同或者找到了有合作意向的伙伴 ？ ”等。這些問題的設(shè)計對 會展企業(yè) 理解它的顧客的體驗與感受有很大的幫助作用。需要注意的是，調(diào)查問題必須根據(jù)期望得到的數(shù)據(jù)（目標(biāo)）而進(jìn)行 設(shè)計 。 （ 2） 呼叫中心性能指示器 。 包含顧客滿意度的參數(shù)是標(biāo)準(zhǔn)的呼叫中心性能指示器（例如 客戶 解決一個問題需要 聯(lián)系公司的次數(shù) 等）。除了這些常規(guī)的測量，還需要利用 WEB 和電子郵件進(jìn)行其他額外的測 中國最大的管理資源中心 25 量（例如 對較好路由的電子郵件的成功分類的百分?jǐn)?shù)、 WEB 站點上經(jīng)常被問的問題的頻度、WEB 交流轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮余]件和電話交流方式的數(shù)目等）。這些參數(shù)有助于判斷整個組織的效用，特別是 員工 的效用是否增長。 客戶 滿意度的提高，進(jìn)一步來說就是 CRM 的成功實施可以直接成比例的反映到組織效率的增長上 。 （ 3） 交易指示器分析 。 公司的平衡表可以判斷出操作費用是否降低。同時評測公司的收入和公司利潤的增加是對 CRM 效用進(jìn)行評估的關(guān)鍵。 （ 4）交 易評測 。 交易評測和交易活動對 CRM 成功實施的評價有很大的影響 。 有代表性的評測手段是，在給定的時間段 展位 定單數(shù)目增加的百分?jǐn)?shù)、和去年同期相比定單數(shù)目的增加和銷售機(jī)會轉(zhuǎn)變?yōu)槎▎蔚臄?shù)目等。 第五章 總 結(jié) 隨著我國會展企業(yè)向集團(tuán)化、品牌化、國際化、信息化的方向發(fā)展，會展客戶（參展商和專業(yè)觀眾）與會展企業(yè)的關(guān)系也將更為復(fù)雜，客戶的個性化要求也將越來越多。因此，實施 CRM，關(guān)懷客戶、提高客戶滿意度 ， 并依此來增強客戶的忠誠度是我國會展企業(yè)目前刻不容緩的任務(wù)?？梢栽囅?，以客戶為中心、視客戶為企業(yè)資源與注重客戶滿意度的 CRM 管理思想不斷在我國會展企業(yè)中得到深入領(lǐng)會，客戶自然可以從中享受到更多、更便利、更 貼近與更周到的服務(wù)，企業(yè)從而也會得到由客戶滿意度轉(zhuǎn)化為客戶忠誠度所帶來的效益，這是體現(xiàn) CRM 管理理念及其系統(tǒng)應(yīng)用于我國會展企業(yè)中的獨特魅力，也是企業(yè)和客戶都期望的 “雙贏 ”結(jié)果。 本文就圍繞客戶關(guān)系管理問題是如何產(chǎn)生的，為什么會產(chǎn)生，怎么樣去解決這些問題展開討論，進(jìn)行一些思考。希望能借由我的一些個人拙見和不成熟的探討，幫