【導讀】移動通信流媒體技術(shù)體系和無線廣播技術(shù)體系的比較...9. 移動手機電視公司的總體定位和發(fā)展目標...............48. 合肥市的手機電視用戶數(shù)及消費預測...............65. 移動手機電視有限公司簡介。安徽廣電信息網(wǎng)絡(luò)股份有限公司、XX公司共同出。安徽廣電信息網(wǎng)絡(luò)股份有限公司承諾并保證將手機電視使用頻。點及與其對應(yīng)的地面無線電視微波網(wǎng)排他性地提供給移動手機電視。公司，并根據(jù)項目的需要，負責申請并落實建設(shè)新的發(fā)射站/塔的政。XX公司承諾并保證承擔及支付安徽廣電網(wǎng)絡(luò)公司在移動手機電

　　

【正文】 、體育和音樂。在午飯時間最愛看肥皂劇。 * 馬來西亞 2020 年 8 月 30 日的馬來西亞獨立日展覽上，用戶親身感受了00: 0002: 0004: 0006: 0008: 0010: 0012: 0014: 0016: 0018: 0020: 0022: 0024: 00: 00F i n P i l o t O x f o r d T r i a l 41 Astro 廣電網(wǎng)絡(luò)公司 播出的 移動手機電視 實時節(jié)目，并且反映很好?？偣灿?450 人接受了調(diào)查： ? 65% 的人對 移動手機電視 這個新概念表示歡迎 ? 90% 的人愿意為這項服務(wù)支付固定的費用 ? 43% 的人愿意付費 * 更多的調(diào)查結(jié)果 芬蘭 英國 西班牙 法 國 對手機電視積極的反應(yīng) 58%相信手機電視業(yè)務(wù)將會流行 83%對手機電視業(yè)務(wù)滿意 75%推薦使用此業(yè)務(wù) 73%對此業(yè)務(wù)滿意 愿意為手機電視付費 41% 76% 55% 68% 可接受的月租費（歐元） 10 5 7 平均每日收視時間 5 到 30分鐘 （每天平均） 23 分鐘 /每次 每天兩次 16 分鐘 20 分鐘 主要收視時間 隨時 早上 /午餐時間 /傍晚 早七點到晚八點之間 早上 (910), 中午 (12) , 42 晚上 (810) 適宜手機電視的內(nèi)容 本地節(jié)目 新聞、肥皂劇，音樂等 新聞，系列劇，音樂 新聞，音樂，體育等 小結(jié)： DVBH 技術(shù)通過對 DVBT 技術(shù)的改進，實現(xiàn)了對手機等手持式移動終端接收地面數(shù)字廣播電視信號的良好支持，包括省電、軟切換、移動環(huán)境中的抗干擾能力以及靈活的組網(wǎng)能力等。同時基于 DVBH 的 IPDC 解決方案為手機電視的應(yīng)用提供了一個端到端的、開放的、標準的解決方案，并融合了廣播網(wǎng)絡(luò)低成本高帶寬的優(yōu)勢以及移動網(wǎng)絡(luò)成熟用戶服務(wù)系統(tǒng)和可提供個性化點播服務(wù)的優(yōu)勢，使整個手機電視產(chǎn)業(yè)鏈的各個參與者都能從中獲益。從 DVBH 在歐 洲、美洲、亞洲等地的運營測試結(jié)果來看， DVBH 作為一項手機電視標準，已經(jīng)具備了大規(guī)模商業(yè)運營的條件。 全球 DVBH 手機電視市場潛力巨大 Informa Teles amp。 Media 的報告稱， 2020 年手機電視用戶將達到 億。屆時，所有在售手機的 10%將帶有數(shù)字電視廣播接收器。今年的足球世界杯已在歐洲引發(fā)由意大利 3 Italia 和德國 Debitel公司引領(lǐng)的手機電視廣播業(yè)務(wù)的提供，預計在世界杯期間，流媒體和 43 廣播業(yè)務(wù)將帶來 3 億美元的收入。 未來 5 年，運行于包括 DVBH、 MediaFlo和 TDMB 不同手機電視技術(shù)標準的設(shè)備將大幅增長。 DVBH 手機將占所有廣播接收手機的大部分 (63%)，相當于 7300 萬部。隨后是 MediaFLO 設(shè)備，預計銷售將達到 1450 萬部。 隨著所需的廣播基礎(chǔ)設(shè)施的就位和手機設(shè)備的增多，不同地區(qū)手機電視將采用不同費率。隨著韓國運營商不斷被吸引入進這一市場，中國和日本緊跟其后，到 2020年亞太地區(qū)將以 9510萬用戶一路領(lǐng)先。歐洲憑借其相當先進的基礎(chǔ)設(shè)施，以及 2020 FIFA 世界杯提供的優(yōu)秀服務(wù)和 2020 年基礎(chǔ)設(shè)施更趨完善的刺激下， 2020 年用戶將達到 6870萬 。接下來是中東和非洲，用戶數(shù)為 950 萬，而美國用戶數(shù)將為 910萬。 44 手機電視的收入預測 Juniper Research： 據(jù) Juniper Research 調(diào)查公司的一份最新報告預測，到 2020 年全世界廣播 移動手機電視 的收入將會達到 117 億美元。其中日本預計會達到 29 億美元，居 移動手機電視 市場的首位；其次為美國，可達到 18 億美元的收入。 英國在 移動手機電視 市場也會占有重要地位，預計收益會達到 億美元。 通過對移動多媒體廣播（ DMB）的發(fā)展，韓國已經(jīng)獲得了廣播 移動手機電視 的領(lǐng)先地位。但是，依 靠較高的手機用戶數(shù)量，日本和美國將會在手機電視使用數(shù)量方面超過韓國。 到 2020 年，對于整個廣播 移動手機電視 市場，日本、美國和韓國將會占有 39%的份額，其他主要的手機電視市場，包括德國 、意大利、英國、印度和中國將會占有 36%的市場份額。 Juniper Research 公司的資深分析師 Aditya Kaul 說，“ 2020 年是 移動手機電視 發(fā)展中富有意義的一年，有很多廣播 移動手機電視 業(yè)務(wù)進入了試驗階段或正式推出。大量的 移動手機電視 業(yè)務(wù)不斷涌現(xiàn)，關(guān)于廣播 移動手機電視 的試驗取得了振奮人心的突破，用戶使用 移動手機電 視 的平均時間明顯增加。” 以下是著名的研究機構(gòu)對 2020 年全球 移動手機電視 最終用戶數(shù)的預測： ? Informa: 億 45 ? Juniper Research: 9300 萬 ? 其它：大于 ? 在 2020年 , 移動手機電視 收入的 50% 將來自于廣播收入，DVBH 將在多種標準（ TDMB、 MFLO 等）的競爭中勝出 我國 DVBH 手機電視市場的遠景 從 2020 年中國移動、中國聯(lián)通、上海文廣集團等諸多運營商 推廣手機電視業(yè)務(wù)以來，手機電視業(yè)務(wù)就倍受關(guān)注。不過總體而言， 2020年中國手機電視業(yè)務(wù)仍面臨 終端、網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容、商業(yè)模式等諸多瓶頸，尚處于市場培育、商業(yè)模式探索階段。 2020 年，隨著相關(guān)體制的逐步完善和技術(shù)的進步，手機電視產(chǎn)業(yè)鏈中出現(xiàn)的各種問題將逐漸得到解決和完善，我國手機電視運營將進入全面市場化運營，手機電視業(yè)務(wù)也即將開始大規(guī)模增長。 2020 年，我國手機電視產(chǎn)業(yè)鏈初步完善，不確定性大大降低，市場預期達到高峰，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的大力介入，將推動手機電視進入快速發(fā)展軌道 。2020 年，隨著各項關(guān)鍵因素的完善，產(chǎn)業(yè)鏈步入成熟發(fā)展階段，北京奧運會大大激發(fā)了用戶使用手機電視業(yè)務(wù)的熱情，市場進入高速發(fā)展階段。 有市 場研究公司指出，手機電視業(yè)務(wù)投資回收周期至少需要 3年， 2020 年中國手機電視服務(wù)市場規(guī)模將達到 億元人民幣，部分公司 2020年將贏利。 46 我國 移動手機電視 管制政策 廣播電視系統(tǒng)屬于意識形態(tài)領(lǐng)域。出于國家安全、民族文化、道德倫理等各種考慮，世界各國政府都對廣播電視網(wǎng)絡(luò)行業(yè)嚴加管理。 1. 管理政策尚待進一步明確，擬對地面電視和手機電視分別管理 2020 年國家廣電總局先后出臺了《關(guān)于促進廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》和《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目管理辦法》。在《意見》中，廣電總局表明了積極鼓勵新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展 的積極立場，要求“積極跟蹤廣播影視科技和市場的最新發(fā)展趨勢，大力開發(fā)對廣播影視產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展具有重要意義的高新產(chǎn)業(yè)”。“手機廣播、手機電視、 移動手機電視 、寬頻電視等”，這些新媒體也被認為是極具發(fā)展?jié)摿Φ男略鲩L點。 在《辦法》中，對 移動手機電視 和手機電視業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)的許可實施作出了明確規(guī)定。按照該辦法的規(guī)定，無論是廣電運營商還是移動通信運營商，只要開展視音頻傳播相關(guān)的地面廣播數(shù)字 移動手機電視業(yè)務(wù)、手機電視業(yè)務(wù)、流媒體業(yè)務(wù)，都要接受廣電總局的管理，實行許可制度。 可以說《辦法》是目前在 移動手機電視 和手機電視領(lǐng)域相關(guān) 度最高、針對性最強的一項監(jiān)管政策。雖然其具體的可操作性和實施效果還有待檢驗，但已經(jīng)表明新生的 移動手機電視 市場不再是監(jiān)管的空白地帶。 廣電總局科技司認為，廣電總局對數(shù)字地面電視和手機電視分開 47 管理，是目前行之有效的辦法。 2. 手機電視標準尚待明確，多標準共存 2020 年 8 月公布的中國數(shù)字電視地面?zhèn)鬏敿夹g(shù)標準，還只是一個傳輸標準，主要是針對大屏幕。廣電總局表示移動多媒體數(shù)字電視手機電視的標準將另行制訂。 我們 認為，現(xiàn)在國際上有 DVBH、 MediaFLO、 TDMB、 SDMB 等多種方式，還有廣電總局頒布的 CMMB 標準，從具 體國情來看，不會只選用其中一種。 48 第三章 商務(wù)模型和營銷策略 移動手機電視公司 的總體定位和發(fā)展目標 移動手機電視公司 是 安徽 省內(nèi)唯一的 DVBH 手機電視運營商。經(jīng)過 3 5 年的建設(shè)和運營， 移動手機電視公司 將占有 安徽 省以及周邊城市 80%以上的手機電視業(yè)務(wù)和終端市場，成為 安徽 省內(nèi)最大的手機電視運營商。 移動手機電視公司 的商務(wù)模型 ? 移動手機電視公司 自行投資搭建運營平臺和無線廣播網(wǎng)絡(luò)。區(qū)域內(nèi)的潛在最終用戶自行購買可以收看節(jié)目的終端。 ? 移動手機電視公司 作為區(qū)域內(nèi)的手機電視運營商，直接 服務(wù)于 安徽 省內(nèi)的最終手機電視用戶，由此獲得收入。 ? 移動手機電視公司 負責內(nèi)容集成，將第三方的內(nèi)容集成后編排播出。同時將相關(guān)的使用數(shù)據(jù)返回給內(nèi)容提供商，相關(guān)收入分成。 ? 移動手機電視公司 接受廣告客戶的委托，在區(qū)域內(nèi)傳輸廣告給最終的用戶，并由此獲得廣告收入。 ? 與本地的移動通信運營商合作，利用其網(wǎng)絡(luò)做上行通道，實現(xiàn)用戶鑒權(quán)、業(yè)務(wù)訂購、漫游、代計費 /收費等。由此 49 帶來的手機電視業(yè)務(wù)收入、 GPRS 流量費以及短信的收入雙方分成。 ? 業(yè)務(wù)定位參見下圖。 與移動通信運營商的合作模式 廣電運營商起主導作用 1999 年，廣電總局發(fā)布了 75號文件，明文規(guī)定不允許電信部門經(jīng)營廣播電視業(yè)務(wù)，同時也明確了廣電網(wǎng)絡(luò)不得經(jīng)營電信業(yè)務(wù)。這是終端廠商通過分銷渠道 為用戶提供終端 及終端服務(wù) 終端廠商通過分銷渠道 為用戶提供終端 及終端服務(wù) 用戶 用戶 內(nèi)容提供商 /電視頻道 內(nèi)容提供商 /電視頻道 內(nèi)容提供商 /電視頻道 廣播頻道、內(nèi)容集成 電視 運營 用戶 給移動服務(wù)商 的利 潤分配 移動運營商 / 移動手機電視業(yè)務(wù)提供商 內(nèi)容權(quán)限 / 利潤分配 廣播內(nèi)容的收入 移動網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容 /流量的收入 購買內(nèi)容 / 使用數(shù)據(jù) 內(nèi)容 容量費 / 流量費 廣告客戶 廣告客戶 廣告客戶 使用數(shù)據(jù) 使用數(shù)據(jù) 終端廠商通過分銷渠道 為用戶提供終端 及終端服務(wù) 廣告客戶 廣告客戶 政府機關(guān) 使用數(shù)據(jù) 50 目前唯一的對行業(yè)劃分做出明確規(guī)定的文件，到現(xiàn)在依然有效。 2020 年 10月廣電總局又頒布了《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目管理辦法》 (以下簡稱新辦法 ) 。新辦法規(guī)定，“國家廣播電影電視總局對視聽節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)實行許可管理，通過信息網(wǎng)絡(luò)向公眾傳播視聽節(jié)目必須持有《網(wǎng)上傳播視聽節(jié)目許可證》”。 新辦法還補充了手機這種新的接收終端， 規(guī)定播放自辦節(jié)目、轉(zhuǎn)播節(jié)目和提供節(jié)目集成運營服務(wù)等業(yè)務(wù)類別都將被廣電監(jiān)管，并必須持有《網(wǎng)上傳播視聽節(jié)目許可證》。以前獲批該許可證的機構(gòu)，如要運營移動手機電視業(yè)務(wù)，必須對該部分內(nèi)容進行重新申請。 目前國內(nèi)的管制政策使得廣電和電信不能相互滲入。無線廣播式的手機電視業(yè)務(wù)需要各級廣電政府部門的許可和監(jiān)管，電信部門不得參與經(jīng)營。同時，由于廣播頻率、網(wǎng)絡(luò)和節(jié)目內(nèi)容都掌握在廣電的手里，因此廣電行業(yè)也就自然而然地成為了運營的主體。信產(chǎn)部曾表示，無意參與手機電視標準的制訂，也無意主導業(yè)務(wù)的運營。廣電與電信的合作目前只能局限在 業(yè)務(wù)層面。 移動通信運營商參與合作的態(tài)度積極 1. 電信行業(yè)增長趨緩，須開展新業(yè)務(wù) 未來五年，中國電信業(yè)的收入持續(xù)保持增長，但受到全球低迷的影響，增長速度趨緩?？紤]到中國移動通信的資費調(diào)整，大量的新增用戶為低端用戶，“ ARPU”普遍下滑等因素，使移動運營商的收入下降；增產(chǎn)不增收。因此 2020－ 2020 年收入預測遠低于“十五”規(guī)劃 51 的預測值。為增加用戶的 ARPU 值，提高移動運營商的收入，更重要的是增加中、高端用戶的忠誠度，保住這部分對運營商及其重要的收入來源，同時與競爭對手爭奪客戶源，移動運營商迫切需 要開展具有吸引力和親和力的增值應(yīng)用。 根據(jù)中國移動通信公司的戰(zhàn)略規(guī)劃，在 3G 時代，為了吸引和促使現(xiàn)有 2G 網(wǎng)絡(luò)上的用戶快速遷移到 3G 網(wǎng)絡(luò)上，凡是 2G 網(wǎng)絡(luò)上能夠提供的應(yīng)用， 3G 網(wǎng)絡(luò)將以非常低廉的價格提供。而利用 3G 網(wǎng)絡(luò)的特點，開展多種多樣的增值應(yīng)用和數(shù)據(jù)應(yīng)用，才是移動運營公司的主要利潤來源。移動運營商普遍認為，基于流媒體技術(shù)的手機電視業(yè)務(wù)是移動增值業(yè)務(wù)中最具有發(fā)展?jié)摿Φ男聵I(yè)務(wù)，也是 3G 網(wǎng)絡(luò)中的典型業(yè)務(wù)，能夠起到增加收入和黏住中、高端用戶的作用。因此移動運營商在 2G 網(wǎng)絡(luò)上就迫不