-北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計論文-品牌營銷研究-市場營銷論文-資料下載頁
2024-11-23 00:33本頁面
【導(dǎo)讀】場不是一個完善的市場。如果一個企業(yè)創(chuàng)出品牌，其代表的不僅是一個企業(yè)、一個行業(yè)、一個產(chǎn)品，更代表了一個區(qū)域甚至國家的經(jīng)濟水平和形象。不僅是企業(yè)財富的象征，更是國家實力的象征。品牌營銷的成敗，直接影響。公司實施名牌戰(zhàn)略作了實證分析。牌營銷的問題及對策。
【正文】 在設(shè)計品牌名稱和品牌標志時應(yīng)做到以下幾個方面：（ 1）突出自己的特色，暗示產(chǎn)品的類別；（ 2）簡單易記；（ 3）符合法律規(guī)范的要求（國際品牌更能適應(yīng)各國市場的要求）；（ 4）能體現(xiàn)出一種品牌文化，激發(fā)人們 的聯(lián)想與興趣，通過各種宣傳促銷活動，擴大人們對品牌名稱、標識物、標識語的認知。 3．品牌資產(chǎn)體現(xiàn)著消費者對品牌的忠誠?，F(xiàn)代市場營銷已是消費者對品牌忠誠的時代。消費者對品牌的忠誠與否，是決定其是否購買這一品牌產(chǎn)品的重要因素之一。一個消費者熟悉、愛戴的品牌，其重復(fù)購買率極高，也降低了品牌在競爭活動中的易損性，是企業(yè)爭奪市場份額、鞏固市場部分地位的重要條件。要使消費者長期保持對品牌的忠誠，企業(yè)應(yīng)從以下幾方面努力：（ 1）正確對待顧客；（ 2）收集顧客對產(chǎn)品的滿意程度；（ 3）提供額外的服務(wù)；（ 4）具有一定的便利 性。 4．品牌資產(chǎn)體現(xiàn)了消費者對品牌的聯(lián)想。品牌聯(lián)想是人們記憶中同品牌相聯(lián)系的每一件事。一個品牌名的根本價值在于其聯(lián)想的集合對人們的意義。也就是指消費者在需要購買某一產(chǎn)品是能聯(lián)想起某一具體牌子的特征和它實際帶來的利益。它是消費者決定購買的基礎(chǔ)和品牌忠誠度的反映。同時，品牌聯(lián)想可為企業(yè)或消費者創(chuàng)造價值：（ 1）幫助獲得信息；（ 2）區(qū)別于其他品牌；（ 3）品牌擴展的基礎(chǔ)；（ 4）促進購買。而品牌聯(lián)想的實現(xiàn)在于其品牌經(jīng)營戰(zhàn)略實施成功與否。 5．品牌資產(chǎn)代表著品牌其他所有資產(chǎn)，如專利、商標權(quán)和銷售渠道。品牌資產(chǎn)代表著特定品牌的無形資產(chǎn)，通過商標注冊可以保護品牌資產(chǎn)不受侵害；通過申請專利來維護品牌資產(chǎn)的信譽。第二章 企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略研究 2． 1 傳統(tǒng)的品牌營銷戰(zhàn)略 隨著全球經(jīng)濟一體化的推進，進入品牌競爭時代，必須從戰(zhàn)略高度來審視品牌營銷。傳統(tǒng)的品牌營銷戰(zhàn)略決策涉及內(nèi)容很多，諸如品牌營銷市場定位、目標市場、品牌定位、品牌培育、品牌推廣、品牌擴展或延伸、品牌更新、品牌競爭、營銷管理、人員推銷、營銷國際化等等。這里只就品牌定位、品牌推廣、品牌擴展、品牌競爭等問題的營銷戰(zhàn)略進行探討。 一、 品牌定位戰(zhàn)略 （一） 定位與品牌定位 在市場學(xué)中，“定位”一詞使用頻率很高，自 1972 年艾里斯和杰屈勞特在美國《廣告時代》發(fā)表《定位時代》系列文章以來，“定位”一詞應(yīng)用于許多領(lǐng)域，并有市場定位、競爭定位、心理定位、品牌定位等多個定位分類詞匯。 艾里斯和杰屈勞特認為：“定位起始于一件產(chǎn)品。一種商品，一次服務(wù)，一家公司，一個機構(gòu)，或者甚至一個人。??定位并不是你對產(chǎn)品本身做些什么。這也就是說，你得給產(chǎn)品在有可能成為顧客的心目中定一個適當?shù)奈恢??！?[9]菲利浦特科勒則進一步簡化為：“定位是為了適應(yīng)消費者心目中的某一特定地位而設(shè) 計公司的產(chǎn)品和營銷組合的行為?！?[10]“定位”是市場營銷學(xué)的一個重要概念，它是在市場細分和選定目標市場的基礎(chǔ)上，考慮到競爭對手的情況，對企業(yè)及其產(chǎn)品市場形象的長期策劃。 品牌定位是指建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程，也就是確定品牌在顧客心目中的形象，它必須把企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容的信息、功能傳遞給顧客。一定要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點為基礎(chǔ)，展現(xiàn)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。 品牌定位就是確定品牌在同類產(chǎn)品的相關(guān)市場中的角色與地位。首先，了解顧客花錢到底希望得到什么樣的 滿足，因為消費者對品牌的評價尺度是視品牌產(chǎn)品的功能及品牌所代表的形象能否滿跳其自身的需要；其次，品牌子定位應(yīng)建立在企業(yè)實力優(yōu)勢基礎(chǔ)之上，并要顯現(xiàn)出與眾不同的競爭優(yōu)勢，形成品牌個性與風格。如“農(nóng)夫山泉”以其“源頭活水”定位在水源的優(yōu)良；“紅桃 K”定位在貧血者；“茅臺”、“五糧液”定位在高檔酒，“富豪汽車”定位在安全穩(wěn)健等等。 （二）品牌定位戰(zhàn)略是決定品牌營銷戰(zhàn)略成功與否的首要關(guān)鍵 品牌定位的功能，在于品牌經(jīng)營者對構(gòu)成品牌的特定資產(chǎn)有一種正確而堅定的認識，重視品牌中最受消費者關(guān)注的方面，并對品牌 資產(chǎn)的這些方面進行投資和保護，從而維護其價值，以此維持和加強消費者對該品牌的忠誠，確保品牌定位正確地傳送到消費者心中。成功品牌的一個重要特征，就是以一個始終如一的形式將品牌的功能與消費者心理上的需要聯(lián)系起來，通過這種方式，將品牌的定位信息明確的傳遞給消費者。 成功的品牌定位，不但能使目標市場的顧客充分了解品牌特性，而且會代為宣傳。品牌定位的焦點在于尋找品牌個性特征與消費需求之間的交叉點和平衡點，針對目標顧客關(guān)心的問題和他們的欣賞水平，以強化其品牌活力。企業(yè)應(yīng)針對特定產(chǎn)品領(lǐng)域的競爭品牌地位進行比較研究 ，找出一個既是企業(yè)所期望又能得到消費者理解和接受的品牌子定們位，情感定位表現(xiàn)為消費者的象征主義。二者的結(jié)合，形成品牌滿足消費者的價值。消費者在挑選品牌的過程中，總是根據(jù)特定情況下品牌能滿足消費者價值的程度來挑選品牌。 二、品牌推廣戰(zhàn)略 （一）品牌推廣的目的 品牌推廣就是提高消費者對品牌的認知度，從而建立優(yōu)良的品牌形象，提高市場占有率。當新品牌以成功的品牌定位導(dǎo)入市場后，其所擁有的消費者較少，品牌認知度較低，因此必須進行品牌推廣，使品牌認知的消費者群不斷擴大，從而達到擴大銷售的目的。 （二）品牌推廣的方式 品牌推廣最常見的兩種方式是品牌廣告和品牌公關(guān)。由于市場細分化的發(fā)展和營銷方式的多樣化，品牌推廣的方式還有人員推銷、營業(yè)推廣等多種方式。 品牌廣告對宣傳產(chǎn)品、爭取顧客、提高品牌及企業(yè)知名度的作用和意義，已為人們所深悟。近年來，許多外國品牌在我國展開了全面的品牌廣告攻勢，并搶占了我國相當大的市場份額。如可口可樂在我國已成為第一飲料。該公司僅 1993 年一年的廣告費用就高達 6 億美元。在全球十大最有價值品牌中，美國的實力最強，而它每年投放的廣告費用也居全球之冠，占全世界廣告總投入的 57%。我國企業(yè)近年來也逐漸加大了品牌推廣的廣告力度。當然，廣告投資必須講求效果與效益，必須根據(jù)品牌的定位及其目標市場，進行針對性宣傳。 公關(guān)的目的是為了在
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