【正文】 產(chǎn)的卷煙品質(zhì)差距越來越小，此時，行業(yè)競爭由品質(zhì)、質(zhì)量轉(zhuǎn)變對營銷能力的競爭，商業(yè)企業(yè)的作用越發(fā)突顯。 產(chǎn)品在流通過程中不僅有企業(yè)層面，還有消費者層面，同時競爭進(jìn)一步向新品的研發(fā)延伸，這時產(chǎn)業(yè)價值鏈演變成如下模式： 圖 2 企業(yè)與消費者雙向產(chǎn)業(yè)價值鏈 在企業(yè)價值鏈中，企業(yè)增加研發(fā)功能，形成研、產(chǎn)、營、銷的企業(yè)價值鏈，其中，研發(fā)是根據(jù)企業(yè)對市場的了解研發(fā)的新產(chǎn)品，生產(chǎn)是企業(yè)組織資源、人力生產(chǎn)新產(chǎn)品，營是企業(yè)通過品牌宣傳方式影響消費者認(rèn)知，而銷是企業(yè)唯一與消費者相關(guān)聯(lián)的活動。消費活動形成購 、消、需、認(rèn)的消費價值鏈，其中購是購買，消是消費、使用，需是形成新的需求，認(rèn)是消費者形成對產(chǎn)品的認(rèn)知。 在整個產(chǎn)業(yè)價值鏈過程中，企業(yè)無法了解消費者，唯有通過市場調(diào)查為企業(yè)提供相應(yīng)的消費者需求情況。消費者本身對自己消費需求情況并不了解，再加上調(diào)查過程中的表述不清晰，導(dǎo)致 第 20 頁 共 24 頁 企業(yè)無法實現(xiàn)與消費者的直接有效溝通?？梢姡髽I(yè)如何升級渠道，將企業(yè)主要活動與消費者直接鏈接起來，實現(xiàn)與消費者的有效溝通，是商業(yè)企業(yè)營銷所研究的主要方向。在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下，網(wǎng)絡(luò)信息日益影響著社會的生產(chǎn)生活，網(wǎng)絡(luò)的高效催化了當(dāng)今社會的變化速 度。網(wǎng)絡(luò)信息的傳播速度之快、范圍之廣，溝通之方便，極大 提高了社會各個單元的溝通效率和質(zhì)量。時下火熱的微信、二維碼、微博、智能手機(jī)等網(wǎng)絡(luò)工具，正是受惠于互聯(lián)網(wǎng)信息的強(qiáng)大威力，不論年齡、不論距離，將越來越多的人聚攏在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，共享著信息。 “ 小米模式 ” 更是于此。利用互聯(lián)網(wǎng)的力量，吸引公眾加入粉絲團(tuán)（米粉），將越來越多的人聚集在它們的網(wǎng)絡(luò)平塔下，時刻保持產(chǎn)品的透明度和良好的口碑。從 miui 開始，小米就牢牢扎根 于公眾，在網(wǎng)絡(luò)平臺上，讓消費者交流討論，參與開發(fā)；新版本供忠實粉絲用戶使用，粉絲用 戶的好評聲不斷擴(kuò)大，粉絲隊伍不斷增加。小米手機(jī)正是利用互聯(lián)網(wǎng)思維成為手機(jī)領(lǐng)域的佼佼者。參照小米手機(jī)的成功之處，本文提出了煙草行業(yè)互聯(lián)網(wǎng) +營銷模式。 二、互聯(lián)網(wǎng) +營銷模式核心思路 互聯(lián)網(wǎng) +營銷模式。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，實現(xiàn)消費者 —— 圈層消費者 —— 品牌的價值鏈接。以互聯(lián)網(wǎng)為核心，以圈層營銷為主 第 21 頁 共 24 頁 要手段的互聯(lián)網(wǎng) +營銷模式是實現(xiàn)企業(yè)與消費溝通的橋梁。 互聯(lián)網(wǎng) +營銷模式核心思路是在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下通過圈層營銷，將企業(yè)主要活動與消費者直接鏈接起來，通過圈層與一般消費者的節(jié)點式傳播，實現(xiàn)各環(huán)節(jié)的價值傳 遞。 圖 3 互聯(lián)網(wǎng) +營銷模式思路圖 第一步，發(fā)現(xiàn)企業(yè)有價值的活動，主要包括新品研發(fā)、品牌宣傳、品牌銷售和消費群的建立； 第二步，建立品牌型社群 /圈層。社群是指具有相同或相似消費行為和特性，能夠影響大眾消費行為的消費者集合體，如品牌社群和品類社群。例如，將對 xx 品牌有特殊感情，認(rèn)為這種品牌所宣揚的體驗價值、形象價值與他們自身所擁有的人生觀、價值觀相契合的消費者聚集起來，形成社群圈層，重點借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，特別是移動智能終端平臺（如智能手機(jī)）。 第三步，提供好奇、好玩、有好處 的品牌價值活動，帶動品牌型社群 /圈層參與到企業(yè)品牌的研發(fā)、新品推廣、銷售等一系列企業(yè)價值鏈活動中，并通過消費者的節(jié)點化傳播，實現(xiàn)品牌與消費者價值的一體化。 三、一般性的互聯(lián)網(wǎng) +營銷模式模型 圖 4 一般性互聯(lián)網(wǎng) +營銷模式圖 互聯(lián)網(wǎng) +營銷模式主要有三個層面，各層內(nèi)部以及層與層之間的關(guān)系是：企業(yè)價值活動層：是企業(yè)為實現(xiàn)品牌價值所采取的 第 22 頁 共 24 頁 行動，包括公關(guān)活動、研發(fā)（生產(chǎn)）、營、銷。公關(guān)活動是諸如企業(yè)對渠道和消費者開展的交流活動；研發(fā)是收集市場需求信息，為生產(chǎn)適銷對路產(chǎn)品而組織的科研活動，向內(nèi) 聯(lián)系概念型社群消費者，向外對接生產(chǎn)環(huán)節(jié)；營是指營造氛圍，廣而告之，影響傳播型社群和消費者認(rèn)知；促銷是指企業(yè)出資的銷售促進(jìn)活動，尋找領(lǐng)導(dǎo)型社群，引導(dǎo)消費者購買。 中間品牌社群層活動：通過公關(guān)活動建立品牌型社群、從中發(fā)掘概念型、傳播型、領(lǐng)導(dǎo)型消費者，并建立相應(yīng)社群，品牌型社群向內(nèi)影響消費環(huán)節(jié)；概念型社群由有著對產(chǎn)品自己的見解和看法，能提出需求、設(shè)計方向的消費者組成，為企業(yè)研發(fā)提供需求和建議并影響消費者需求的變化；傳播型社群由傳播性強(qiáng)，比較喜歡炫耀和自我秀的消費者組成，影響消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知；領(lǐng)導(dǎo)型社群 由喜 歡嘗試新產(chǎn)品，在當(dāng)?shù)厥袌鰧儆谙葘?dǎo)型，且具有引導(dǎo)一般購買活動的消費者組成。 內(nèi)層消費者圈層活動。包括購買、消費、需求、認(rèn)知的過程。購是購買，消是消費、使用，需是形成新的需求，認(rèn)是消費者形成對產(chǎn)品的認(rèn)知。此層次的消費者與中間層的品牌型消費者的活動密切相關(guān)，受其影響較大。品牌領(lǐng)導(dǎo)型社群具有先導(dǎo)性，影響消費者的購買；購買之后消費使用，在使用過程中，就會有新的需求和要求出現(xiàn)，品牌概念型社群極其敏感，迅速捕捉到這些新 第 23 頁 共 24 頁 需求，傳遞給企業(yè)，促使新產(chǎn)品形成；喜歡炫耀和自我秀的品類傳播型社群起著宣傳造勢 的作用，這又會影響到品類領(lǐng)導(dǎo)型社群的購買。這一環(huán)節(jié)是一個相互傳遞價值的閉循環(huán)。 思考互聯(lián)網(wǎng) +營銷模式應(yīng)該注意： ，不是割裂的； 、外層之間是雙向互動的，各個節(jié)點是相互對接的； 。中間層的消費者是小眾的， 是少數(shù)的，它們極其敏銳，善于捕捉信息，傳播產(chǎn)品形象，引領(lǐng)消費，是消費者中的 “ 精英 ” ；而內(nèi)層消費者是大眾的，是多數(shù)的，它們受中間層影響極大。 四、商業(yè)企業(yè)互 聯(lián)網(wǎng) +營銷模式運作 眾所周知，在行業(yè)里，工業(yè)企業(yè)側(cè)重于品牌。每個工業(yè)企業(yè)都有自己的一個和幾個品牌，它們可以對自己的品牌進(jìn)行調(diào)研和研發(fā)，設(shè)計新的品牌，可以非常好的做好自己品牌的培育。但是它們對其他工業(yè)的品牌存在和發(fā)展無可奈何，因為它們是競爭關(guān)系，在市場化取向改革大潮中越發(fā)明顯。商業(yè)企業(yè)則不同，它關(guān)注品牌的同時，更要側(cè)重品類。品類是具有相同屬性的品牌集合，他們之間最大的關(guān)系，就是替代性和相關(guān)性很強(qiáng)，商業(yè)企業(yè)可以經(jīng)營多個工業(yè)的品牌，可以把各個工業(yè)的品牌聚類形成品類進(jìn)行 第 24 頁 共 24 頁 管理，同個品類可有不同工業(yè)企業(yè)的品牌 ，這是工業(yè)做不了的事情，也是商業(yè)特有的優(yōu)勢。 商品對于商業(yè)企業(yè)沒有品牌價值，更多的是體現(xiàn)品類價值。所以商業(yè)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng) +營銷模式的 “ 品 ” 是指品類，而不是品牌。依托一般性互聯(lián)網(wǎng) +營銷模式圖，設(shè)計出商業(yè)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng) +營銷模型。