【導(dǎo)讀】我們先來分析一下傳統(tǒng)渠道和超市運(yùn)作的一些特點(diǎn)。批發(fā)商手寫個(gè)條就算售貨憑證，至欠條都不用打，批發(fā)商在專用筆記本上記上一筆就行。護(hù)彼此脆弱的關(guān)系。價(jià)格是生意是否達(dá)成的關(guān)鍵點(diǎn)，下游客。戶有奶便是娘，誰的便宜要誰的。對(duì)關(guān)鍵客戶有時(shí)會(huì)允許其有一定的欠款，但金額不會(huì)太大，時(shí)間也不會(huì)太長(zhǎng)，一般不超過20天。而且當(dāng)批發(fā)商需要資。金周轉(zhuǎn)時(shí)，欠款一般會(huì)馬上收回。絕大部分批發(fā)商只是簡(jiǎn)單。的低價(jià)買進(jìn)加價(jià)賣出，賺取流通差價(jià)。開展一些促銷活動(dòng)主。大部分為“夫妻店”的家族式管理，夫。模后卻成了進(jìn)一步發(fā)展的障礙。職責(zé)不明，業(yè)務(wù)人員素質(zhì)不。業(yè)務(wù)往來手續(xù)要求嚴(yán)格。的批發(fā)商提出了新的挑戰(zhàn)。布情況、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)狀況。在少說也有將近30多萬人住在市區(qū)。

　　

【正文】 付。只是幾十家中型超市對(duì)于 A 品牌的銷量缺乏信心，除非東南批發(fā)商行能支付進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，不然短時(shí)間是很難談妥的。 劉劍決定先放下中型超市的通路，搞定小超市和小店。幾天下來，已經(jīng)有 100 百多家的小店同意進(jìn)貨了，東南批發(fā)商行這些天都是忙著寫單、送貨和收錢，基本上每家店都能在 10～ 15 分鐘內(nèi)完成收貨和付款的程序，并且在搶眼的地方陳列產(chǎn)品 ，平均一天可以送到 45～ 50 家店，最高的一天送了將近 60 家。又過了幾天， 70%的市區(qū)小店基本上都進(jìn)了貨，似乎進(jìn)入市區(qū)的小店網(wǎng)絡(luò)比想像中的容易很多。 但東南批發(fā)商行這樣做的成本是很貴的。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)的兩位業(yè)務(wù)員只能在最初跑幾天，劉劍新請(qǐng)了 3 個(gè)業(yè)務(wù)員一起跑小店和送貨，但還是忙不過來。單是這幾位業(yè)務(wù)員和兩位銷售經(jīng)理的工資，每月將近 5000 元，加上頻頻送貨的開單和入賬，劉劍多請(qǐng)了一個(gè)財(cái)務(wù)人員。加上其他行政支出，東南批發(fā)商行每月的成本將近 8000 元。以餅干 20%左右的毛利來計(jì)算，市區(qū)小店每月起碼要銷售超過 4 萬元才能 保本，看起來東南批發(fā)商行的壓力不小。 此 資料來自 , 大量管理資料下載 不過，市場(chǎng)的初步反應(yīng)還算理想。東南批發(fā)商行每天都要為超過 100 家小店不停地送貨，所幸，這個(gè)勢(shì)頭持續(xù)了將近 1 個(gè)月后，開始有小店要求一箱箱送貨。他們看到每隔三兩天收貨付款，東南批發(fā)商行挺辛苦的，加上餅干的銷量都可以，雖說不多，但 10 多天就可以消化掉一箱，小店慢慢地對(duì)東南批發(fā)商行的產(chǎn)品有了信心。 （六）試食促銷拉動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買意欲，建立品牌知名度 到了第 3 個(gè)月，將近一半的小店都愿意接受整箱收貨付款了，劉劍開始實(shí)施他們的下一步計(jì)劃，就是將銷量拉起來。以餅干這種消費(fèi)品 來說，廣告是起不了什么作用的，而且這么小的量也不能支持廣告開支。 在 S 市，賣場(chǎng)的發(fā)展和管理還相對(duì)落后，比如賣場(chǎng)的推廣只限于 DM 和電視報(bào)廣告，某些超市和賣場(chǎng)允許有促銷小姐進(jìn)駐，有些則沒有，節(jié)假日的促銷活動(dòng)只限于減價(jià)，像路演、抽獎(jiǎng)這類的店外促銷根本不存在。 文經(jīng)理的想法是試食。東南批發(fā)商行的員工都品嘗過 A品牌的味道，雖和市場(chǎng)知名的兩個(gè)品牌略有不同，但口感不錯(cuò)。文經(jīng)理認(rèn)為在大賣場(chǎng)和重點(diǎn)超市進(jìn)行試食活動(dòng)，可以在消費(fèi)者心目中迅速建立味道和質(zhì)量的形像，同時(shí)在做試食活動(dòng)的同時(shí)，做一些抽獎(jiǎng)和小禮品贈(zèng)送，這個(gè)預(yù)算 是虧本的，“但我們能在短期內(nèi)建立知名度，增加顧客的購(gòu)買意欲?！? 這是一個(gè)很大膽的設(shè)想。 S 市從來沒有一家品牌做過試食，原因之一是試食都虧本，廠家不愿意，何況代理商 ? 而且試食的效果不一定理想，陳文兩位經(jīng)理都說他們以前的飲料品牌會(huì)有消費(fèi)者重復(fù)排隊(duì)白吃的。所以陳經(jīng)理有另外一個(gè)建議，搞一個(gè)“甜心小姐”選舉，這種類似的選舉活動(dòng)會(huì)有轟動(dòng)效應(yīng)，特別是不知名的品牌運(yùn)用得好的話，能一舉建立此 資料來自 , 大量管理資料下載 品牌知名度和形像。陳經(jīng)理以前有類似的操作經(jīng)驗(yàn)，其中一次因?yàn)楫?dāng)?shù)亟?jīng)銷商和電視臺(tái)關(guān)系很好，合辦的節(jié)目一下子打開了市場(chǎng)。 和 A 品牌商 量的結(jié)果出乎意料地好：他們?cè)敢饷赓M(fèi)為東南批發(fā)商行提供兩片裝的餅干，而宣傳所需要的海報(bào)和印刷單張開支也由他們負(fù)責(zé)，只是東南批發(fā)商行需要承擔(dān)促銷人員的費(fèi)用。劉劍最初只是期望 A 品牌提供免費(fèi)食品，說心里話，就是 A 品牌什么都不動(dòng)，劉劍也會(huì)搞促銷的，他的眼光不止這些小品牌。 第一次試食決定在天龍商場(chǎng)舉行，這家單店不止面積和銷售額最大，同時(shí)也是劉劍關(guān)系最好的。雖然全市的賣場(chǎng)至今還沒有做過店外促銷活動(dòng)，但天龍店相信店外促銷會(huì)為他們帶來更多的人氣。憑借劉劍的關(guān)系，東南批發(fā)商行沒有付出分文就取得了店外的場(chǎng)地，同時(shí)又向市容 等相關(guān)政府機(jī)關(guān)作了申請(qǐng)。最為理想的是，因?yàn)樯洗问袌?chǎng)調(diào)查的原因，東南批發(fā)商行和那所大學(xué)建立了良好的關(guān)系，營(yíng)銷專業(yè)的女學(xué)生都非常樂意能在平時(shí)有實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)，這讓東南批發(fā)商行的費(fèi)用支出大幅減少。 兩個(gè)星期后， A 品牌的兩片裝試食包運(yùn)到了 S 市，數(shù)量為 800 包，是劉劍預(yù)期的兩次促銷（ 4 天）所需要的消耗，用作抽獎(jiǎng)的精美禮品也到省城的禮品公司買了。促銷人員的培訓(xùn)非常理想，女學(xué)生都很聰明，并且有強(qiáng)烈的實(shí)踐欲望，比一般的促銷小姐更容易合作。由于天氣的原因，東南批發(fā)商行比原定的日期推遲了一個(gè)星期，這也使得準(zhǔn)備工作更為充分。 免費(fèi)試食在頭一天就引起了轟動(dòng)，劉劍和兩位經(jīng)理都認(rèn)為小城市消費(fèi)者比較貪小便宜，同時(shí)也會(huì)被一些新奇的事物此 資料來自 , 大量管理資料下載 所吸引，很多來天龍店購(gòu)物的顧客愿意排 10 分鐘隊(duì)領(lǐng)取一小包免費(fèi)餅干，小孩子和老人家排隊(duì)的就更多了， 200 包餅干不到一個(gè)上午就送完了。試食同時(shí)為東南批發(fā)商行的的抽獎(jiǎng)促銷吸引了大堆的消費(fèi)者，加上獎(jiǎng)品都是很奇特的禮品，天龍店的當(dāng)天銷售額急速增加，比平時(shí)足足多了 5 倍，遠(yuǎn)超劉劍他們的預(yù)期。 第二天的促銷再接再勵(lì)，因?yàn)閮善b餅干和禮品的數(shù)量不夠，劉劍索性將自己代理的糖果也拿出來作為試食，并且將小包裝糖果作為抽獎(jiǎng) 的禮品。兩天促銷所帶來的利益相當(dāng)驚人，天龍店的兩天營(yíng)業(yè)額接近了平時(shí)兩個(gè)星期的銷售額。 劉劍的心情非常愉快，他在和 A 品牌聯(lián)系下次的試食活動(dòng)，也在等待促銷所帶來的品牌效應(yīng)和對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意欲的影響，前者是從天龍店的銷量反應(yīng)，后者則是從小店的銷量觀察得到。因?yàn)閮善b的產(chǎn)品在 10 天后才能到 S 市，下次促銷也排在了兩個(gè)星期后舉行，這次劉劍計(jì)劃在天龍店和大家樂同時(shí)做促銷，以期待引起更大的轟動(dòng)。 促銷的效果或許是即日的， A 品牌的銷量在接下來的兩個(gè)星期并沒有什么大的改變，劉劍的心里有些慌了。他擔(dān)心第二次促銷會(huì)不會(huì)也 是“即日鮮”呢？這可能會(huì)對(duì) A 品牌和東南批發(fā)商行的市區(qū)之路是個(gè)沉重的信心打擊。陳文兩位經(jīng)理還都顯得非常自信，以他們做了這些年的促銷來看，很多知名品牌做促銷都是“即日鮮”，以 A 品牌這樣一個(gè)不知名的產(chǎn)品來看，還需要一段時(shí)間讓消費(fèi)者慢慢熟悉和接受。 第二次促銷后的一個(gè)星期，銷量開始上升了，應(yīng)該是最初一輪的消費(fèi)者開始重復(fù)購(gòu)買了，天龍店和大家樂的增幅最為明顯，畢意他們是本地最大的兩家單店，也是消費(fèi)者最愿意光顧的兩家主要賣場(chǎng)。而且促銷的效應(yīng)也帶動(dòng)了小店的銷此 資料來自 , 大量管理資料下載 量，店主們都說，消費(fèi)者看見 A 品牌的陳列后，都開始主動(dòng)向他們?cè)?問了，而在此之前，沒有店主的主動(dòng)推介，鮮有消費(fèi)者的購(gòu)買。 A 品牌的銷量在逐步上升，中型超市也不再要求進(jìn)場(chǎng)費(fèi)了，這些本來就是他們用來拒絕的理由。以陳文兩位經(jīng)理的事后評(píng)估，或許是 S 市的對(duì)手意識(shí)太落后，讓東南批發(fā)商行只憑兩三招就勝出了，如果換在快速消費(fèi)品競(jìng)爭(zhēng)激烈的大城市，這兩招只是立足之本而已?？稍捳f回來，劉劍敢于聘請(qǐng)陳文兩位經(jīng)理，很大程度也是由于 S 市的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境能讓他們的戰(zhàn)術(shù)有良好的發(fā)揮。隨后的幾個(gè)月，在東南批發(fā)商行連續(xù)幾次的促銷之后， A 品牌的銷量沖上了全省的第 4 位，而 S市的人口在全省只排名第 15 位。 （ 七）東南批發(fā)商行的核心競(jìng)爭(zhēng)力 接著下來，劉劍幾乎是以同樣的模式將另外的幾種食品也帶入了市區(qū)。雖然它們都沒有成為市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌，但以小廠小品牌的資源，東南批發(fā)商行的操作已經(jīng)引起了很多快速消費(fèi)品品牌的注意，甚至一些著名的飲料巨頭和水品牌也希望劉劍能成為他們的代理商。對(duì)這些著名品牌來說，像東南批發(fā)商行這樣有前瞻性、懂得市場(chǎng)運(yùn)作的代理商實(shí)在是太珍貴了。雖然它的規(guī)模和資金都有限，但他們?cè)敢馀囵B(yǎng)東南批發(fā)商行成長(zhǎng)，因?yàn)闁|南批發(fā)商行的成長(zhǎng)也是他們?cè)?S 市市場(chǎng)份額的成長(zhǎng)。 經(jīng)歷了大半年的市區(qū)之路后，陳文兩位經(jīng)理最終被 對(duì)手以高薪挖走了，但此時(shí)的東南批發(fā)商行倚靠數(shù)家知名品牌運(yùn)作市場(chǎng)，用他們的話說，劉劍是在做“東南批發(fā)商行”的品牌，這是小城市相當(dāng)罕見的經(jīng)銷商品牌策略。而對(duì)手能依賴的只是一兩位銷售經(jīng)理的能力，用的還是家庭作坊的戰(zhàn)術(shù)。 此 資料來自 , 大量管理資料下載 良好的代理產(chǎn)品，優(yōu)秀的銷售操作人員，良好的通路和賣場(chǎng)關(guān)系，這三種極為重要的經(jīng)銷商核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)初見雛形，對(duì)手或許要一年甚至兩年的時(shí)間才能追上東南批發(fā)商行。劉劍希望能在這段時(shí)間快速成長(zhǎng)，然后向附近的城市擴(kuò)張。 S 市終究是一個(gè)小城市，他要將東南批發(fā)商行做成區(qū)域性的經(jīng)銷商品牌，乃至全省的??