【導(dǎo)讀】我們先來分析一下傳統(tǒng)渠道和超市運作的一些特點。批發(fā)商手寫個條就算售貨憑證，至欠條都不用打，批發(fā)商在專用筆記本上記上一筆就行。護彼此脆弱的關(guān)系。價格是生意是否達成的關(guān)鍵點，下游客。戶有奶便是娘，誰的便宜要誰的。對關(guān)鍵客戶有時會允許其有一定的欠款，但金額不會太大，時間也不會太長，一般不超過20天。而且當(dāng)批發(fā)商需要資。金周轉(zhuǎn)時，欠款一般會馬上收回。絕大部分批發(fā)商只是簡單。的低價買進加價賣出，賺取流通差價。開展一些促銷活動主。大部分為“夫妻店”的家族式管理，夫。模后卻成了進一步發(fā)展的障礙。職責(zé)不明，業(yè)務(wù)人員素質(zhì)不。業(yè)務(wù)往來手續(xù)要求嚴格。的批發(fā)商提出了新的挑戰(zhàn)。布情況、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營狀況。在少說也有將近30多萬人住在市區(qū)。

　　

【正文】 付。只是幾十家中型超市對于 A 品牌的銷量缺乏信心，除非東南批發(fā)商行能支付進場費，不然短時間是很難談妥的。 劉劍決定先放下中型超市的通路，搞定小超市和小店。幾天下來，已經(jīng)有 100 百多家的小店同意進貨了，東南批發(fā)商行這些天都是忙著寫單、送貨和收錢，基本上每家店都能在 10～ 15 分鐘內(nèi)完成收貨和付款的程序，并且在搶眼的地方陳列產(chǎn)品 ，平均一天可以送到 45～ 50 家店，最高的一天送了將近 60 家。又過了幾天， 70%的市區(qū)小店基本上都進了貨，似乎進入市區(qū)的小店網(wǎng)絡(luò)比想像中的容易很多。 但東南批發(fā)商行這樣做的成本是很貴的。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)的兩位業(yè)務(wù)員只能在最初跑幾天，劉劍新請了 3 個業(yè)務(wù)員一起跑小店和送貨，但還是忙不過來。單是這幾位業(yè)務(wù)員和兩位銷售經(jīng)理的工資，每月將近 5000 元，加上頻頻送貨的開單和入賬，劉劍多請了一個財務(wù)人員。加上其他行政支出，東南批發(fā)商行每月的成本將近 8000 元。以餅干 20%左右的毛利來計算，市區(qū)小店每月起碼要銷售超過 4 萬元才能 保本，看起來東南批發(fā)商行的壓力不小。 此 資料來自 , 大量管理資料下載 不過，市場的初步反應(yīng)還算理想。東南批發(fā)商行每天都要為超過 100 家小店不停地送貨，所幸，這個勢頭持續(xù)了將近 1 個月后，開始有小店要求一箱箱送貨。他們看到每隔三兩天收貨付款，東南批發(fā)商行挺辛苦的，加上餅干的銷量都可以，雖說不多，但 10 多天就可以消化掉一箱，小店慢慢地對東南批發(fā)商行的產(chǎn)品有了信心。 （六）試食促銷拉動消費者購買意欲，建立品牌知名度 到了第 3 個月，將近一半的小店都愿意接受整箱收貨付款了，劉劍開始實施他們的下一步計劃，就是將銷量拉起來。以餅干這種消費品 來說，廣告是起不了什么作用的，而且這么小的量也不能支持廣告開支。 在 S 市，賣場的發(fā)展和管理還相對落后，比如賣場的推廣只限于 DM 和電視報廣告，某些超市和賣場允許有促銷小姐進駐，有些則沒有，節(jié)假日的促銷活動只限于減價，像路演、抽獎這類的店外促銷根本不存在。 文經(jīng)理的想法是試食。東南批發(fā)商行的員工都品嘗過 A品牌的味道，雖和市場知名的兩個品牌略有不同，但口感不錯。文經(jīng)理認為在大賣場和重點超市進行試食活動，可以在消費者心目中迅速建立味道和質(zhì)量的形像，同時在做試食活動的同時，做一些抽獎和小禮品贈送，這個預(yù)算 是虧本的，“但我們能在短期內(nèi)建立知名度，增加顧客的購買意欲?！? 這是一個很大膽的設(shè)想。 S 市從來沒有一家品牌做過試食，原因之一是試食都虧本，廠家不愿意，何況代理商 ? 而且試食的效果不一定理想，陳文兩位經(jīng)理都說他們以前的飲料品牌會有消費者重復(fù)排隊白吃的。所以陳經(jīng)理有另外一個建議，搞一個“甜心小姐”選舉，這種類似的選舉活動會有轟動效應(yīng)，特別是不知名的品牌運用得好的話，能一舉建立此 資料來自 , 大量管理資料下載 品牌知名度和形像。陳經(jīng)理以前有類似的操作經(jīng)驗，其中一次因為當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和電視臺關(guān)系很好，合辦的節(jié)目一下子打開了市場。 和 A 品牌商 量的結(jié)果出乎意料地好：他們愿意免費為東南批發(fā)商行提供兩片裝的餅干，而宣傳所需要的海報和印刷單張開支也由他們負責(zé)，只是東南批發(fā)商行需要承擔(dān)促銷人員的費用。劉劍最初只是期望 A 品牌提供免費食品，說心里話，就是 A 品牌什么都不動，劉劍也會搞促銷的，他的眼光不止這些小品牌。 第一次試食決定在天龍商場舉行，這家單店不止面積和銷售額最大，同時也是劉劍關(guān)系最好的。雖然全市的賣場至今還沒有做過店外促銷活動，但天龍店相信店外促銷會為他們帶來更多的人氣。憑借劉劍的關(guān)系，東南批發(fā)商行沒有付出分文就取得了店外的場地，同時又向市容 等相關(guān)政府機關(guān)作了申請。最為理想的是，因為上次市場調(diào)查的原因，東南批發(fā)商行和那所大學(xué)建立了良好的關(guān)系，營銷專業(yè)的女學(xué)生都非常樂意能在平時有實習(xí)的機會，這讓東南批發(fā)商行的費用支出大幅減少。 兩個星期后， A 品牌的兩片裝試食包運到了 S 市，數(shù)量為 800 包，是劉劍預(yù)期的兩次促銷（ 4 天）所需要的消耗，用作抽獎的精美禮品也到省城的禮品公司買了。促銷人員的培訓(xùn)非常理想，女學(xué)生都很聰明，并且有強烈的實踐欲望，比一般的促銷小姐更容易合作。由于天氣的原因，東南批發(fā)商行比原定的日期推遲了一個星期，這也使得準(zhǔn)備工作更為充分。 免費試食在頭一天就引起了轟動，劉劍和兩位經(jīng)理都認為小城市消費者比較貪小便宜，同時也會被一些新奇的事物此 資料來自 , 大量管理資料下載 所吸引，很多來天龍店購物的顧客愿意排 10 分鐘隊領(lǐng)取一小包免費餅干，小孩子和老人家排隊的就更多了， 200 包餅干不到一個上午就送完了。試食同時為東南批發(fā)商行的的抽獎促銷吸引了大堆的消費者，加上獎品都是很奇特的禮品，天龍店的當(dāng)天銷售額急速增加，比平時足足多了 5 倍，遠超劉劍他們的預(yù)期。 第二天的促銷再接再勵，因為兩片裝餅干和禮品的數(shù)量不夠，劉劍索性將自己代理的糖果也拿出來作為試食，并且將小包裝糖果作為抽獎 的禮品。兩天促銷所帶來的利益相當(dāng)驚人，天龍店的兩天營業(yè)額接近了平時兩個星期的銷售額。 劉劍的心情非常愉快，他在和 A 品牌聯(lián)系下次的試食活動，也在等待促銷所帶來的品牌效應(yīng)和對消費者購買意欲的影響，前者是從天龍店的銷量反應(yīng)，后者則是從小店的銷量觀察得到。因為兩片裝的產(chǎn)品在 10 天后才能到 S 市，下次促銷也排在了兩個星期后舉行，這次劉劍計劃在天龍店和大家樂同時做促銷，以期待引起更大的轟動。 促銷的效果或許是即日的， A 品牌的銷量在接下來的兩個星期并沒有什么大的改變，劉劍的心里有些慌了。他擔(dān)心第二次促銷會不會也 是“即日鮮”呢？這可能會對 A 品牌和東南批發(fā)商行的市區(qū)之路是個沉重的信心打擊。陳文兩位經(jīng)理還都顯得非常自信，以他們做了這些年的促銷來看，很多知名品牌做促銷都是“即日鮮”，以 A 品牌這樣一個不知名的產(chǎn)品來看，還需要一段時間讓消費者慢慢熟悉和接受。 第二次促銷后的一個星期，銷量開始上升了，應(yīng)該是最初一輪的消費者開始重復(fù)購買了，天龍店和大家樂的增幅最為明顯，畢意他們是本地最大的兩家單店，也是消費者最愿意光顧的兩家主要賣場。而且促銷的效應(yīng)也帶動了小店的銷此 資料來自 , 大量管理資料下載 量，店主們都說，消費者看見 A 品牌的陳列后，都開始主動向他們詢 問了，而在此之前，沒有店主的主動推介，鮮有消費者的購買。 A 品牌的銷量在逐步上升，中型超市也不再要求進場費了，這些本來就是他們用來拒絕的理由。以陳文兩位經(jīng)理的事后評估，或許是 S 市的對手意識太落后，讓東南批發(fā)商行只憑兩三招就勝出了，如果換在快速消費品競爭激烈的大城市，這兩招只是立足之本而已?？稍捳f回來，劉劍敢于聘請陳文兩位經(jīng)理，很大程度也是由于 S 市的競爭環(huán)境能讓他們的戰(zhàn)術(shù)有良好的發(fā)揮。隨后的幾個月，在東南批發(fā)商行連續(xù)幾次的促銷之后， A 品牌的銷量沖上了全省的第 4 位，而 S市的人口在全省只排名第 15 位。 （ 七）東南批發(fā)商行的核心競爭力 接著下來，劉劍幾乎是以同樣的模式將另外的幾種食品也帶入了市區(qū)。雖然它們都沒有成為市場的領(lǐng)先品牌，但以小廠小品牌的資源，東南批發(fā)商行的操作已經(jīng)引起了很多快速消費品品牌的注意，甚至一些著名的飲料巨頭和水品牌也希望劉劍能成為他們的代理商。對這些著名品牌來說，像東南批發(fā)商行這樣有前瞻性、懂得市場運作的代理商實在是太珍貴了。雖然它的規(guī)模和資金都有限，但他們愿意培養(yǎng)東南批發(fā)商行成長，因為東南批發(fā)商行的成長也是他們在 S 市市場份額的成長。 經(jīng)歷了大半年的市區(qū)之路后，陳文兩位經(jīng)理最終被 對手以高薪挖走了，但此時的東南批發(fā)商行倚靠數(shù)家知名品牌運作市場，用他們的話說，劉劍是在做“東南批發(fā)商行”的品牌，這是小城市相當(dāng)罕見的經(jīng)銷商品牌策略。而對手能依賴的只是一兩位銷售經(jīng)理的能力，用的還是家庭作坊的戰(zhàn)術(shù)。 此 資料來自 , 大量管理資料下載 良好的代理產(chǎn)品，優(yōu)秀的銷售操作人員，良好的通路和賣場關(guān)系，這三種極為重要的經(jīng)銷商核心競爭力已經(jīng)初見雛形，對手或許要一年甚至兩年的時間才能追上東南批發(fā)商行。劉劍希望能在這段時間快速成長，然后向附近的城市擴張。 S 市終究是一個小城市，他要將東南批發(fā)商行做成區(qū)域性的經(jīng)銷商品牌，乃至全省的??