【導(dǎo)讀】長(zhǎng)，以及促使其美譽(yù)度的提高，而進(jìn)行金貿(mào)商場(chǎng)九九廣告活動(dòng)的策劃。開(kāi)始至一九九九年六月結(jié)束，歷時(shí)二個(gè)月，現(xiàn)提交廣告策劃方案文本。本策劃首先從市場(chǎng)、消費(fèi)者、企業(yè)經(jīng)營(yíng)、企業(yè)目標(biāo)、發(fā)展障礙五個(gè)方面入手系統(tǒng)分析，進(jìn)而推出市場(chǎng)策略、銷售策略、公關(guān)策略、廣告策略、媒介策略等五部分主要內(nèi)容。蓋了本次策劃活動(dòng)運(yùn)作內(nèi)容，為本次策劃活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。孝感市金貿(mào)商場(chǎng)股份有限公司是湖北三江集團(tuán)附屬企業(yè)，成立于一九九一年。公司現(xiàn)有七個(gè)部門(mén)三十七個(gè)柜臺(tái)，并成立子公司“孝感金。公司一直致力于探索、創(chuàng)新，在孝感城區(qū)居民中確定了良好的地位和形象。孝感金貿(mào)商場(chǎng)建立成一個(gè)購(gòu)物環(huán)境優(yōu)良、品種齊全、管理科學(xué)的現(xiàn)代化商場(chǎng)。使行業(yè)秩序出現(xiàn)一定混亂，同時(shí)，老牌商場(chǎng)。帶動(dòng)公司的市場(chǎng)占有率及銷售額的增長(zhǎng)。金貿(mào)商場(chǎng)與社區(qū)消費(fèi)者關(guān)糸聯(lián)糸不緊。孝感市區(qū)人口總數(shù)值３２。而金貿(mào)商場(chǎng)九八年銷售額定８１０。５萬(wàn)元人民幣，占總銷售額的１９％。

　　

【正文】 們會(huì)幫您送回家的?！? （夫妻兩相視會(huì)心的笑了笑） 場(chǎng)景二：大街上，北風(fēng)呼呼，天上飄著大雪，三個(gè)穿著金貿(mào)商場(chǎng)制服的員工拉著雪撬迎著大雪堅(jiān)定的走動(dòng)著，夫妻兩人在后面幫忙。 夫妻二人：“謝謝你們！” 員工：“不用謝！這是我們應(yīng)該做的?！? 員工：“我們不管在冬天，也不管在夏天，只要是您需要幫忙的，我們一定幫您送貨 上門(mén)?！? 夫妻二人：“你們金貿(mào)商場(chǎng)的人真好！” （談笑聲，感激聲，人影隨風(fēng)雪漸隱） （畫(huà)外音）“舉手之勞方便我” “金貿(mào)商場(chǎng)熱誠(chéng)服務(wù)歡迎您” B、冬天的空調(diào) 場(chǎng)景：一個(gè)五十歲左右的老婦人走進(jìn)了商場(chǎng)，準(zhǔn)備買(mǎi)一臺(tái)空調(diào)。 18 老婦人：“小姐，我想買(mǎi)這臺(tái)空調(diào)?！? 柜臺(tái)小姐：“好！我們替您包好。” 小伙子：“謝謝您！” 柜臺(tái)小姐：“不用謝！” 老婦人這是忽然用手捂住了肚子，眉頭緊鎖 . 柜臺(tái)小姐：“請(qǐng)問(wèn)您怎么了？” 小伙子：“我胃有點(diǎn)不舒服?！? 另一個(gè)柜臺(tái)小姐迅速擔(dān)了一杯水來(lái)，“您喝口水吧！” 動(dòng)畫(huà)的打出字幕：金貿(mào)商場(chǎng)以熱 誠(chéng)的服務(wù)歡迎您 場(chǎng)景二：雪地里，一服務(wù)員給小伙子打傘，一服務(wù)員扶著老婦人，一服務(wù)員抱空調(diào)，眾人慢慢的隨風(fēng)雪隱去。 C、冬天的溫馨 （截取 A、 B 的片斷） 鏡頭一：夫妻二人高興的買(mǎi)下了冰箱 鏡頭二：妻子皺起了眉頭 鏡頭三：風(fēng)雪中眾人拖著冰箱前進(jìn) 鏡頭四：老婦人高興地買(mǎi)下了空調(diào) 鏡頭五：老婦人皺起了眉頭 鏡頭六：風(fēng)雪中眾人扶老婦人 鏡頭七：兩個(gè)服務(wù)員站在門(mén)前，作了一個(gè)歡迎的手勢(shì)，屏幕中打出字幕：金貿(mào)的溫馨來(lái)自于人的溫情 報(bào)紙廣告的文案及創(chuàng)意 報(bào)紙廣告，依舊使用電視廣告的人物形象，并且從電視廣告中截取精彩 的畫(huà)面，以給訴求對(duì)象統(tǒng)一的印象。 標(biāo)題：金貿(mào)的溫馨來(lái)自于人的溫情 副標(biāo)題：舉手之勞高效省時(shí)方便我，金貿(mào)商場(chǎng)熱誠(chéng)服務(wù)歡迎您 正文：金貿(mào)商場(chǎng)每一個(gè)員工以熱誠(chéng)的服務(wù)迎接每一位顧客，讓每一個(gè)顧客滿意而歸，方便而歸 招貼廣告文案 招貼廣告依舊使用電視中的畫(huà)面，以給訴求對(duì)象統(tǒng)一的印象。 （三）廣告表現(xiàn)的要求： （ 1）電視廣告： 風(fēng)格：突出家庭生活的樂(lè)趣和親情，選擇普通的人物和普通的生活場(chǎng)景，用光自然，有真實(shí)感。 （ 2）報(bào)紙廣告 風(fēng)格：突出親情和傳統(tǒng)，畫(huà)面從廣告中截取。 （ 3）招貼廣告： 風(fēng)格 ：畫(huà)面顏色亮麗，色調(diào)和諧，有突破，引人注目 六、廣告媒介策略 （一）媒介策略： 廣告效果要轟動(dòng)，各種媒介結(jié)合比較適宜。同時(shí)廣告費(fèi)用較高，為了節(jié)約資金，我們建議： （ 1）以招貼廣告為重點(diǎn)。 招貼廣告制作成本低，企業(yè)同時(shí)有靠近市民區(qū)的優(yōu)勢(shì)，發(fā)放比較方便 19 （ 2）以電視廣告為提示廣告，一周播出一次。 （ 3）報(bào)紙廣告輔佐電視廣告，以電視廣告的畫(huà)面為主要內(nèi)容，達(dá)到強(qiáng)化的效果。 （二）媒體選擇： 媒體等級(jí)的選擇： 電視：孝感電視臺(tái)－ 孝感電視臺(tái)－ 孝感電視臺(tái)－ 孝感有線電視臺(tái)－ 孝感有線 電視臺(tái)－ 2 報(bào)紙：《孝感日?qǐng)?bào)》、《孝感人民廣播電視報(bào)》 戶外廣告：路牌、旗幟 雜志：《孝感生活》、《市民之友》 廣告單位的選擇： 電視臺(tái)：以孝感電視臺(tái)－ 1為主，因?yàn)槠涓采w率最高，千人成本相對(duì)較少，其它電視臺(tái)為輔 報(bào)紙：孝感市兩家報(bào)社均選用 雜志：貼近市民生活的《孝感生活》、《市民之友》均選用 （三）時(shí)間編排 頻率 媒介 第一月 第二月 第三月 電視臺(tái) 每周周五播一次 報(bào)紙 每周一、六、日刊登 戶外招貼 在商場(chǎng)門(mén)前掛出旗幟，并豎立招牌 在各公用電話 亭貼出招貼廣告 在停車(chē)廠、公站點(diǎn)，豎立招牌，貼出招貼 說(shuō)明： 電視廣告每周播一次，在晚上黃金時(shí)段播出，起到提示作用 報(bào)紙、招貼廣告配合電視廣告，達(dá)到減少費(fèi)用、擴(kuò)大效果的目的 戶外廣告長(zhǎng)期確立，一般不加修改 七、公關(guān)戰(zhàn)略： （一）總策略：“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展 ”。樹(shù)立起良好的企業(yè)形象。塑造一個(gè)“精誠(chéng)、嚴(yán)謹(jǐn)、團(tuán)結(jié)”的金貿(mào)商場(chǎng)股分有限公司。所要開(kāi)展的活動(dòng)包括員工關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、媒介關(guān)系、政府關(guān)系、教育界關(guān)系、同業(yè)關(guān)系、顧客關(guān)系、供貨商等幾個(gè)方面。 （二）分策略： 員工關(guān)系： ① 通過(guò)公告欄，內(nèi)部刊物、廣播等進(jìn)行宣傳。要點(diǎn)在于：推行職工合作、誠(chéng)實(shí)和公平的原則。尊重職工及他們的勞動(dòng)；注重精神鼓勵(lì)職工了解組織，與公司命運(yùn)息息相關(guān)。 ②總經(jīng)理的經(jīng)理們對(duì)職工定期演講。目的在于一是向全體員工及時(shí)報(bào)道本組織或與本組織有關(guān)的重要新聞及對(duì)形勢(shì)作分析。二是借演講機(jī)會(huì)，直接回答職工中提出的問(wèn)題與疑惑。 ③舉辦音樂(lè)會(huì)或歌舞晚會(huì)，邀請(qǐng)員工及其家屬前來(lái)參加，協(xié)調(diào)員工與其家屬之間的關(guān)系。 ④為職工盡可能提供各種服務(wù)和康樂(lè)設(shè)施，為他們解決生活、工作上的困難。 社區(qū)關(guān)系： ①通過(guò)社區(qū)的報(bào)紙、 雜志、廣播電視等大大眾傳播媒介的溝通，及時(shí)不斷地將組織的情況，公司對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)報(bào)道給社區(qū)公眾。 ②公司領(lǐng)導(dǎo)與社區(qū)輿論界領(lǐng)袖會(huì)晤會(huì)晤，座談和集會(huì)，與他們商量，征詢他們的意見(jiàn)和建議，以保證社區(qū)輿論界領(lǐng)袖對(duì)公司的全面認(rèn)識(shí)和理解。 ③在企業(yè)原來(lái)舉辦的“紅太陽(yáng)”少兒節(jié)目的基礎(chǔ)上積極參予或贊助社區(qū)的文化教育事業(yè)。發(fā)送少生書(shū)籍、用品。建一支儀仗隊(duì)，對(duì)外進(jìn)行表演和宣傳。這對(duì)搞好社區(qū)關(guān)系，擴(kuò)大影響會(huì)產(chǎn)生顯著效用。 媒介關(guān)系， ①主動(dòng)向新聞界提供新聞稿，新聞線索和背景材料 20 ②利用公司開(kāi)展優(yōu)惠酬賓，周年慶典等 重大活動(dòng)時(shí)，邀請(qǐng)記者參加或召開(kāi)記者發(fā)布會(huì)。 政府關(guān)系： ①主動(dòng)向政府提供公司決策情況，以供之決策。 ②在公司重大活動(dòng)時(shí)邀請(qǐng)主管部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)參加。 ③聯(lián)合或贊助政府舉辦社會(huì)公益活動(dòng)。 教育界關(guān)系： ①公司活動(dòng)時(shí)邀請(qǐng)教育公眾參加。 ②有選擇地捐助或設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金。 同業(yè)關(guān)系： ①尋找同業(yè)公司共同面臨的問(wèn)題，互相幫助，共同解決。 ②在同業(yè)其他公司困難時(shí)應(yīng)助人為樂(lè)。 ③適當(dāng)交流公司內(nèi)部刊物。 ④利用重大時(shí)機(jī)，同業(yè)開(kāi)張，擴(kuò)張時(shí)都應(yīng)表示賀意；本公司重大活動(dòng)時(shí)，也邀請(qǐng)同業(yè)參加。 顧 客關(guān)系： ①堅(jiān)持以顧客為向?qū)У膽?zhàn)略。 ②提供優(yōu)質(zhì)的、價(jià)格合理的商品或服務(wù)。 ③常開(kāi)展消費(fèi)者情況調(diào)查活動(dòng)，征集各方意見(jiàn)和建議。 供貨商關(guān)系： ①追求樸素了解與信任，以求長(zhǎng)期合作。 ②建立供求雙方的共同利益。 ③多方建立，維持雙方關(guān)系，測(cè)定他們對(duì)我方政府的意見(jiàn)。共同協(xié)商解決。 八、廣告費(fèi)用預(yù)算： 項(xiàng)目 規(guī)格 單價(jià) 數(shù)量 總量 策劃 設(shè)計(jì) 創(chuàng)意 策劃 － － － 2500 設(shè)計(jì) － － － 1000 創(chuàng)意 － － － 2500 廣告 制作 電視 30 秒、膠片 300 6 1800 報(bào)紙 通欄、膠片 120 6 720 戶外 招貼 有機(jī)板 鋁合金 四色膠印 － － 2500 廣告 刊播 費(fèi)用 電視 30 秒 3000 12 36000 報(bào)紙 通欄 1700 38 64600 招貼 － － － 1000 戶外 － － － 1500 公關(guān)費(fèi)用 公關(guān)活動(dòng)的費(fèi)用由企業(yè)自行組織實(shí)施，不記入廣告費(fèi)用預(yù)算 廣告預(yù)算總費(fèi)用 118120 九、廣告活動(dòng)實(shí)施時(shí)間表： 廣告策劃、設(shè)計(jì) 五月十五日前 廣告制作 五月十五日至五月二十五日 廣告發(fā)布 五月二十五日至三十日 廣告效 果反饋 八月十五日至二十日 十、后記 附錄： 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷 21 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告