【導(dǎo)讀】“喜年來”蛋卷的高達(dá)80％以上，在30多家蛋卷競(jìng)爭(zhēng)廠商中高居首位。“喜年來”蛋卷的成功在很大程度上得益于廣告上的大膽運(yùn)用。一個(gè)新產(chǎn)品剛上市，有誰敢在第一年就把所有利潤(rùn)全部投入到廣告中？告策略，通過遍布各地的流通網(wǎng)，一舉打開品牌知名度，成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者?！罎M喜餅廣告作業(yè)建議案。春節(jié)來臨，又到了一個(gè)拜年送禮的旺季。新紀(jì)元，其他各種品牌也相繼在此時(shí)，以龐大廣告預(yù)算侵奪市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更激烈。配合，以求在年關(guān)時(shí)節(jié)，能開創(chuàng)更佳的業(yè)績(jī)。2．廣告活動(dòng)于春節(jié)前兩星期至春節(jié)展開，以喚起消費(fèi)者對(duì)“喜年來”品牌的記憶。加深廣告信息的傳播效果。告宣傳與春節(jié)過年之風(fēng)俗結(jié)合起來，以強(qiáng)化促銷效果。3．確保第一品牌的優(yōu)良印象，以對(duì)抗其他品牌的市場(chǎng)侵入。需求，加強(qiáng)機(jī)會(huì)性的銷售。播出于三家電視臺(tái)，以加強(qiáng)春節(jié)促銷。的“喜年來”蛋卷商品的廣告，使商品與濃郁的過年氣氛相結(jié)合。“喜年來”蛋卷外裝高雅，內(nèi)質(zhì)精致，新春送禮體面又受歡迎。

　　

【正文】 引整個(gè)家庭成員都到店中接受溫 馨的服務(wù)。 以下即為行銷新趨勢(shì)： 快餐業(yè)經(jīng)營(yíng)者會(huì)針對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)來修訂行銷策略。 以往快餐市場(chǎng)以上班族與學(xué)生為主要客 層，今日的快餐市場(chǎng)由于加入了許多婦女 與小孩，更增加市場(chǎng)的活潑性與熱絡(luò)，使經(jīng)營(yíng)者有更多的選擇機(jī)會(huì)。 因此，快餐業(yè)有三大主要目標(biāo)市場(chǎng)： （ 1）上班族市場(chǎng) （ 2）學(xué)生市場(chǎng) （ 3）家庭組員市場(chǎng)（以家庭為消費(fèi)單位） 商品策略 商品策略系根據(jù)行銷定位策略所選定的區(qū)隔市場(chǎng)，提供符合該一區(qū)隔市場(chǎng)需求的商 品。 餐飲業(yè)屬于零售服務(wù)業(yè)的領(lǐng)域，因此，在進(jìn)行商品組合與商品企劃時(shí)，有下列各項(xiàng) 因素值得考慮： 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 29 頁(yè) 共 35 頁(yè) （ 1）零售服務(wù)業(yè)的無形性（指服務(wù)） （ 2）零售服務(wù)業(yè)的可變性（指市場(chǎng)客層） （ 3）零售服務(wù)業(yè)的不可分離性（指連鎖店經(jīng)營(yíng)與 行銷策略） （ 4）零售服務(wù)業(yè)的消減性（指形象、知名度與口碑等公關(guān)因素） 以上四項(xiàng)所帶來的行銷瓶頸（ Naekering Bottle－ neck）是極難解決的棘手問題。 因此，在擬訂商品策略時(shí)，應(yīng)以快餐連鎖的商品來加以定位，其中應(yīng)包含下列各要項(xiàng)： 實(shí)體商品的供應(yīng) 商店氣氛的塑造 動(dòng)線的規(guī)劃與 POP 廣告的陳列 提供的服務(wù)與特色 商店賣場(chǎng)的整體設(shè)計(jì)與規(guī)劃 以上五種要項(xiàng)必須由企劃 — 控制 — 追蹤 — 評(píng)估之商店管理制度加以落實(shí)。果真如此， 方能在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上取得優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的條件與機(jī)會(huì)。 訂價(jià)策略 訂價(jià)乃行銷戰(zhàn)略中最 敏感而痛苦的決策。一方面，價(jià)格決定企業(yè)之收入，另一方面， 價(jià)格又為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中刺激業(yè)績(jī)的主要武器。 目前市場(chǎng)快餐連鎖店的價(jià)格普遍偏高，是眾所皆知的事實(shí)。然而，根據(jù)市場(chǎng)訪問資 料顯示，影響商品價(jià)格的重要因素，可歸納為下列各點(diǎn)： 成本因素（包括經(jīng)營(yíng)成本與行銷成本） 競(jìng)爭(zhēng)者訂價(jià)水準(zhǔn) 顧客心理價(jià)格標(biāo)準(zhǔn) 公司的行銷目標(biāo) 公司的行銷利潤(rùn)與市場(chǎng)占有率衡量 以下即是中式快餐業(yè)與西式快餐業(yè)的訂價(jià)策略： 訂價(jià)策略 麥當(dāng)勞 依消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)價(jià)值感的知覺來感受價(jià)值，加以訂價(jià)。 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 30 頁(yè) 共 35 頁(yè) 肯德基 參考競(jìng)爭(zhēng)者所訂的價(jià)格加以訂價(jià)， 目的在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 比薩 參考競(jìng)爭(zhēng)者所訂的價(jià)格及顧客反應(yīng)意見加以訂價(jià)，以市場(chǎng)滲透與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為 目的。 WA 反應(yīng)成本加上固定之利潤(rùn)加以訂價(jià)，以成本加成為標(biāo)準(zhǔn)。 CD 以訂價(jià)尾數(shù)不為零或整數(shù)為原則，加以訂價(jià)，如 3． 8元、 4． 5元，其目的在滲透 市場(chǎng)與刺激市場(chǎng)占有率。 由上可看出：中式快餐經(jīng)營(yíng)者的訂價(jià)策略多以成本加成為原則，而西式快餐業(yè)則大 多以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向與滲透市場(chǎng)為訂價(jià)目標(biāo)。 此外，最具突破性的訂價(jià)行銷，最近也被快餐經(jīng)營(yíng)者所采用： 大眾化的普及價(jià)格，讓更多消費(fèi)者享用商品為主要訂價(jià)目標(biāo)，如此有利于市場(chǎng)擴(kuò) 張。 先 行決定售價(jià)，再根據(jù)這一價(jià)格來企劃商品組合。 人事費(fèi)與材料費(fèi)為成本的核心，因此追求規(guī)劃經(jīng)濟(jì)與兼差員工（以時(shí)薪計(jì)算）的 大量雇用為降低成本的重要途徑，而雇請(qǐng)時(shí)薪兼職人員更是快餐業(yè)的市場(chǎng)潮流與經(jīng)營(yíng)方 針。 通路策略 由于快餐業(yè)是定位商圈的連鎖經(jīng)營(yíng)型態(tài)，生產(chǎn)、物流、配銷與銷售幾乎同步發(fā)生， 同時(shí)，商品又多無法保存太久，因此必須利用多點(diǎn)分布的擴(kuò)散行銷，來形成面的市場(chǎng)攻 擊，以達(dá)到攻占市場(chǎng)的目的。 所以，走向連鎖經(jīng)營(yíng)，以多店連鎖各商圈向多處市場(chǎng)擴(kuò)散，即成為經(jīng)營(yíng)成功的要件。 快餐連鎖店環(huán)境戰(zhàn)略與通路策略分述如下： 環(huán)境戰(zhàn)略 麥當(dāng)勞 人口數(shù)與開店地點(diǎn)均以生活人的市場(chǎng)為主 著重地區(qū)分布與物流配銷問 題肯德基 人口結(jié)構(gòu)與密度 商圈特性（以商業(yè)區(qū)與學(xué)校附近及人潮集中地區(qū)為主） WA 人口流量多的地區(qū) 區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展性 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 31 頁(yè) 共 35 頁(yè) 交通快餐性 消費(fèi)特性 CD 了解地段特性 人潮集中地區(qū) 社區(qū) 商圈附近之消費(fèi)水準(zhǔn) QZZ 店面大小與座位設(shè)計(jì) 人潮集中區(qū) 市場(chǎng)真空區(qū)為未來發(fā)展重點(diǎn) 通路策略 麥當(dāng)勞 逐步向中南部發(fā)展，并發(fā)展適合各種商圈與立地條件的店（包括人潮集中 地、車站附近、學(xué)校、商業(yè)區(qū)、金融圈）。 肯德基 全面性發(fā)展，目前以臺(tái)北市為主要目標(biāo)市場(chǎng)。 ZHG 以快速開店來占據(jù)市場(chǎng)空間，拉近與麥當(dāng)勞的距離，并定位于市場(chǎng)追隨者的 角色。 WA 以復(fù)合店的經(jīng)營(yíng)型態(tài)增加集客戰(zhàn)力，以商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)為主要開店通路。 CD 追求者普及化的消費(fèi)型態(tài)，以取代路邊攤。 綜觀所述，快餐連鎖店的通路策略可整理并歸納為下列各種型態(tài)： （ 1）以連鎖經(jīng)營(yíng)與多據(jù)點(diǎn)加以攻占目標(biāo)市場(chǎng)。 （ 2）連鎖經(jīng)營(yíng)的形態(tài)以自營(yíng)連鎖與授權(quán)經(jīng)營(yíng)為主；授權(quán)經(jīng)營(yíng)為向國(guó)外購(gòu)買的經(jīng)營(yíng) 策略與商店品牌，此為西式快餐業(yè)的特色，中式快餐經(jīng)營(yíng)者則仍以自營(yíng)連鎖為主。 （ 3）以大城市為 首先切入的目標(biāo)市場(chǎng)，站穩(wěn)腳步后再向中南部推展。 （ 4）物流之配送路線，其通路長(zhǎng)短為先期切入市場(chǎng)必須考慮的重要因素。 （ 5）西式快餐經(jīng)營(yíng)者有集中開店，以造成更大市場(chǎng)的傾向，向郊區(qū)發(fā)展更是未來 的目標(biāo)。 （ 6）人潮即錢潮。此為快餐經(jīng)營(yíng)者選擇開店地點(diǎn)之主要考慮因素，人潮的結(jié)構(gòu)更 是注意的焦點(diǎn)。人潮的特征可分為： 流動(dòng)人口 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 32 頁(yè) 共 35 頁(yè) 當(dāng)?shù)鼐幼∪丝? 娛樂集合人口 上班族人口 逛街購(gòu)物人口 （ 7）不同的環(huán)境特性有不同的機(jī)能與集客能力，因此環(huán)境特性是經(jīng)營(yíng)者必須注意 的焦點(diǎn)。商業(yè)環(huán)境可分為： 商業(yè)區(qū) 住宅區(qū) 辦公商業(yè) 區(qū) 娛樂區(qū) 學(xué)術(shù)區(qū)（學(xué)校附近） 各種功能組合的綜合商圈 （ 8）商圈內(nèi)人潮的消費(fèi)水準(zhǔn)是影響開店的重要因素。 （ 9）復(fù)合店的開發(fā)能創(chuàng)造更大營(yíng)業(yè)額與營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。 推廣策略 在零售服務(wù)業(yè)的行銷策略中，企業(yè)形象的建立與知名度的炒熱相當(dāng)重要。 除了透過經(jīng)營(yíng)者所提供的商品帶給消費(fèi)者的感覺外，廣告與促銷活動(dòng)更是經(jīng)營(yíng)者在 爭(zhēng)取消費(fèi)者認(rèn)知與印象的重要策略。 因此，廣告策略與促銷戰(zhàn)略的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用，并發(fā)出適當(dāng)?shù)膹V告與促銷訊息與消費(fèi)者心 連心，建立密切關(guān)系，乃是推廣策略的主要課題。 快餐業(yè)的推廣策略分述如下： 快餐連鎖店的推 廣策略 電視廣告 麥當(dāng)勞 帶動(dòng)狂熱 大量投入 TV 廣告 密集強(qiáng)打 肯德基 較保守、不敢過分強(qiáng)打 TV 廣告 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 33 頁(yè) 共 35 頁(yè) 著重在企業(yè)形象的塑造 CD 較保守，不敢過份強(qiáng)打 TV 廣告 著重企業(yè)廣告 WA 只做企業(yè)形象廣告 打折 ZHG 尚未運(yùn)用 促銷活動(dòng) 麥當(dāng)勞 合作促銷生日餐會(huì) 贊助回饋社會(huì)活動(dòng) 肯德基 打折 贈(zèng)送禮品 運(yùn)用 DM CD 贈(zèng)送禮品 舉辦促銷活動(dòng) WA 打折 贈(zèng)送小禮品 ZHG 贈(zèng)送禮品 舉辦抽獎(jiǎng)郊游活動(dòng) 公共報(bào)道 麥當(dāng)勞 利用機(jī)會(huì)制造新聞事件 各種活動(dòng)吸引各媒體注意 肯德基 利用機(jī)會(huì)制造新聞、事件 各種活動(dòng)吸引各媒體注意 CD 尚未運(yùn)用 WA 尚未運(yùn)用 QHG 尚未運(yùn)用 實(shí)戰(zhàn)策略 麥當(dāng)勞 運(yùn)用話題性的訊息 傳播塑造精神人物或偶像 肯德基 以地區(qū)性市場(chǎng)之推廣為主 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 34 頁(yè) 共 35 頁(yè) 走市場(chǎng)機(jī)會(huì)者之定位策略 CD 以地區(qū)性市場(chǎng)之推廣為主 走市場(chǎng)機(jī)會(huì)者之定位策略 WA 利用口碑宣傳 配合節(jié)慶假日 促銷 QHG 以地區(qū)性市場(chǎng)之推廣為主 綜觀以上所述，快餐業(yè)的推廣策略可由下列各項(xiàng)重點(diǎn)落實(shí)執(zhí)行： （ 1）廣告策略的應(yīng)用可分為三階段執(zhí)行： A 建立企業(yè)知名度，告知消費(fèi)者企業(yè)的性質(zhì)及所提供的產(chǎn)品與提供何種特色的服務(wù)。 B 強(qiáng)化企業(yè)形象，增加消費(fèi)者由認(rèn)知、肯定到指名購(gòu)買。 C 針對(duì)單項(xiàng)商品（單品）或新商品來加強(qiáng)廣告與促銷活動(dòng)。 （ 2）企業(yè)形象的塑造是經(jīng)營(yíng)快餐業(yè)的行銷目標(biāo)。 （ 3）西式快餐業(yè)共同的特色，即是企業(yè)代表人物為連鎖店之 POP 造型，例如麥當(dāng)勞 為麥當(dāng)勞叔叔造型，肯德基為肯德基上校造型。其主要目的為藉此增加企 業(yè)對(duì)市場(chǎng)顧客 的親和力。 （ 4）口碑宣傳及耳語運(yùn)動(dòng)（ Whisper Campaign）是極重要的溝通方式。此外，加 強(qiáng)服務(wù)、維持良好品質(zhì)都是必須落實(shí)執(zhí)行的事項(xiàng)。 （ 5）促銷活動(dòng)最常使用的方式是贈(zèng)品與贈(zèng)獎(jiǎng)，舉凡贈(zèng)送小禮物、集點(diǎn)券、贈(zèng)獎(jiǎng)券 等都非常流行與有效。 （ 6）與其他企業(yè)合作做聯(lián)合廣告也是很有效果的方式。例如麥當(dāng)勞與俏麗洗發(fā)精 的聯(lián)合廣告即很成功。 （ 7）社會(huì)愛心回饋活動(dòng)、寫作比賽、親子活動(dòng)、快樂家庭等顧客參與性的宣傳與 促銷活動(dòng)漸被快餐經(jīng)營(yíng)者所采用。 （ 8）連鎖店整體企業(yè)形象的塑造與提升，必須藉公益性活 動(dòng)、體育贊助活動(dòng)以及 捐血活動(dòng)等慈善活動(dòng)達(dá)成。 （ 9）運(yùn)用新聞性、話題性的訊息來做 “ 議論紛紛 ” 的宣傳，可吸引大眾傳播媒體 的注意與免費(fèi)的宣傳報(bào)道。 （ 10）由各家分店的小商圈行銷策略中，可做定點(diǎn)行銷與廣告表現(xiàn)的模范。同時(shí)， 針對(duì)各商店附近的商圈特性、人潮特性加強(qiáng)促銷與推廣的整體活動(dòng)。 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 35 頁(yè) 共 35 頁(yè)