【正文】 理特征 單位 :% (Ⅰ 部分問(wèn)卷 ) D1. 下面有一些生活或消費(fèi)的觀點(diǎn)，請(qǐng)問(wèn)您對(duì)這些觀點(diǎn)的同意程度如何？ Base:2187 ? CBD人群購(gòu)物時(shí)很重視商業(yè)區(qū)的氣氛；也很注重廣告的格調(diào)；同時(shí)他們有比較強(qiáng)的品牌觀念，愿意花費(fèi)更多的金錢來(lái)購(gòu)買名牌。 ? 他們認(rèn)為現(xiàn)代社會(huì)快速的生活節(jié)奏讓他們很少有時(shí)間看電視；在看到電視廣告時(shí)，他們通常會(huì)換頻道；收入越高的被訪者看電視的時(shí)間越少。 6 5 . 46 4 . 26 4 . 95 9 . 47 7 . 7購(gòu)物時(shí)我對(duì)該商業(yè)區(qū)的的氣氛和格調(diào)很重視廣告格調(diào)低的產(chǎn)品,我不會(huì)去購(gòu)買即使價(jià)錢貴一點(diǎn),我還是喜歡購(gòu)買名牌忙碌的生活節(jié)奏，讓我很少有時(shí)間看電視當(dāng)電視里播放廣告時(shí),我通常會(huì)轉(zhuǎn)換頻道CBD人群具有較強(qiáng)的品牌意識(shí)和較高的消費(fèi)品味 根據(jù)收入細(xì)分人群 單位 :% Base:2187 個(gè)人月收入 5000元以上的被訪者同意這點(diǎn)的比例明顯高于收入5000元以下的被訪者。 人口統(tǒng)計(jì)特征 消費(fèi)狀況與購(gòu)買能力 行為特征與心理特征 (Ⅰ 部分問(wèn)卷 ) D1. 下面有一些生活或消費(fèi)的觀點(diǎn)，請(qǐng)問(wèn)您對(duì)這些觀點(diǎn)的同意程度如何？ ? 主要內(nèi)容 ? 媒體輻射區(qū)域價(jià)值 ? CBD人群構(gòu)成 ? CBD人群的媒介接觸狀況 媒體到達(dá)率 媒體接觸的時(shí)間分布 ? 大屏幕廣告牌的獨(dú)特價(jià)值 ? 廣告千人成本 大屏幕廣告牌在 CBD人群中的媒體到達(dá)率最高 8 1 . 26 2 . 95 8 . 33 9 . 8020406080100大屏幕廣告牌 新聞綜合頻道 樓宇液晶電視 第一財(cái)經(jīng)頻道? 大屏幕廣告牌、電視頻道、樓宇液晶電視都是已經(jīng)形成網(wǎng)絡(luò)覆蓋的媒體，他們?cè)诟采w能力上具有一定的可比性。對(duì)于活躍于商業(yè)區(qū)的 CBD人群來(lái)說(shuō)，大屏幕廣告牌的媒體日到達(dá)率最高，超過(guò) 80％，高于新聞綜合頻道、樓宇液晶電視與第一財(cái)經(jīng)頻道。 ? 無(wú)論工作日還是周末，大屏幕廣告牌的媒體到達(dá)率均高于兩個(gè)電視頻道與樓宇液晶電視。 ? 相對(duì)來(lái)說(shuō)，大屏幕廣告牌在工作日和周末的表現(xiàn)相差不大，而樓宇液晶電視在工作日的表現(xiàn)要優(yōu)于周末。 昨天去過(guò)商業(yè)區(qū) n=954 8 1 . 46 5 . 46 8 . 94 1 . 80204060801008 1 . 16 0 . 64 7 . 83 8 . 0020406080100大屏幕廣告牌 新聞綜合頻道 樓宇液晶電視 第一財(cái)經(jīng)頻道 工作日 n=462 周末 n=492 媒體到達(dá)率 媒體接觸的時(shí)間分布 單位 :% 7 8 . 46 4 . 85 2 . 30204060801007 9 . 27 4 . 46 8 . 6 6 7 . 95 7 . 4020406080100港匯 大屏幕 東方商廈 大屏幕 傳統(tǒng)平面徐匯1 徐匯戶外小型視頻 傳統(tǒng)平面徐匯2 傳統(tǒng)平面南京西路 1 梅龍鎮(zhèn)大屏幕 傳統(tǒng)平面南京西路 2 傳統(tǒng)平面陸家嘴 1 正大廣場(chǎng)大屏幕 傳統(tǒng)平面陸家嘴 2 傳統(tǒng)平面八佰伴 1 和之百貨大屏幕 傳統(tǒng)平面八佰伴 2 八佰伴 Base:176 徐家匯 Base:312 ? 總體上來(lái)說(shuō)，在五大 CBD商業(yè)區(qū)的 CBD人群中，大屏幕廣告牌的覆蓋能力強(qiáng)于傳統(tǒng)平面廣告牌與戶外小型液晶廣告牌。 大屏幕廣告牌在 CBD人群中的媒體到達(dá)率最高 7 8 . 06 0 . 75 2 . 0020406080100陸家嘴 Base:173 7 6 . 54 8 . 83 5 . 30204060801007 8 . 06 9 . 46 2 . 44 8 . 9020406080100二百永新大屏幕 傳統(tǒng)平面淮海1 淮海戶外小型視頻 傳統(tǒng)平面淮海2 南京西路 Base:170 淮海中路 Base:186 媒體到達(dá)率 媒體接觸的時(shí)間分布 單位 :% 大屏幕廣告牌在有車族中的媒體到達(dá)率最高 8 5 . 35 8 . 85 2 . 65 8 . 38 1 . 25 8 . 33 9 . 86 2 . 90306090大屏幕廣告牌 新聞綜合頻道 樓宇液晶電視 第一財(cái)經(jīng)頻道有車一族總體? 對(duì)于家中擁有私人轎車的 CBD人群來(lái)說(shuō)，媒體到達(dá)率最高的依然是大屏幕廣告牌。 ? 相對(duì)來(lái)說(shuō)，大屏幕廣告牌在有車一族中的媒體到達(dá)率要高于 CBD人群總體中的媒體到達(dá)率。 ? 第一財(cái)經(jīng)頻道在有車一族中的媒體到達(dá)率明顯高于其在人群總體中的到達(dá)率。 昨天去過(guò)商業(yè)區(qū)的有車一族 n=156 媒體到達(dá)率 媒體接觸的時(shí)間分布 單位 :% 媒體接觸的時(shí)間分布 —— 工作日 010203040506006:0006:5907:0007:5908:0008:5909:0009:5910:0010:5911:0011:5912:0012:5913:0013:5914:0014:5915:0015:5916:0016:5917:0017:5918:0018:5919:0019:5920:0020:5921:0021:5922:0022:5923:0023:59新聞綜合頻道第一財(cái)經(jīng)頻道大屏幕廣告牌樓宇液晶電視? 在人們通常的工作時(shí)間上，大屏幕廣告牌的媒體覆蓋能力要明顯優(yōu)于兩個(gè)電視頻道。 ? 8:008:5 17:0017:59是大屏幕廣告牌到達(dá) CBD人群的兩個(gè)高峰時(shí)段。相對(duì)樓宇液晶電視來(lái)說(shuō)，大屏幕廣告牌的早高峰來(lái)得要更早一些。 大屏幕廣告牌的早高峰來(lái)得更早一些 媒體到達(dá)率 媒體接觸的時(shí)間分布 單位 :% Base:2187 媒體接觸的時(shí)間分布 —— 周末 010203040506006:0006:5907:0007:5908:0008:5909:0009:5910:0010:5911:0011:5912:0012:5913:0013:5914:0014:5915:0015:5916:0016:5917:0017:5918:0018:5919:0019:5920:0020:5921:0021:5922:0022:5923:0023:59新聞綜合頻道第一財(cái)經(jīng)頻道戶外大屏幕樓宇液晶電視? 在周末的休閑時(shí)間段，大屏幕廣告牌的媒體覆蓋能力要明顯優(yōu)于兩個(gè)電視頻道，也要明顯優(yōu)于樓宇液晶電視。從早上 10:00到下午 17:00，大屏幕廣告牌的媒體覆蓋能力都要明顯高于兩個(gè)電視頻道與樓宇液晶電視。 ? 14:0014:59是周末大屏幕廣告牌到達(dá) CBD人群的高峰。 媒體到達(dá)率 媒體接觸的時(shí)間分布 單位 :% Base:2187 ? 主要內(nèi)容 ? 媒體輻射區(qū)域價(jià)值 ? CBD人群構(gòu)成 ? CBD人群的媒介接觸狀況 ? 大屏幕廣告牌的獨(dú)特價(jià)值 傳播效度 情感效度 ? 廣告千人成本 廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估模型介紹 8 0 . 42 4 . 67 . 4廣告訴求記憶度 廣告品牌回憶度 媒體到達(dá)率 品牌 → 訴求轉(zhuǎn)化率 模型的重要指標(biāo)，稱為廣告訴求的有效穿透力。即記得廣告品牌的人群中，有多少比例能夠回憶起廣告訴求。該比例越高，說(shuō)明廣告通過(guò)該媒體留下的印象更深。 ? 模型通過(guò)受眾對(duì)廣告的回憶狀況來(lái)評(píng)估不同媒體的廣告?zhèn)鞑バЧ? ?表現(xiàn)媒體對(duì)目標(biāo)人群的覆蓋能力。媒體到達(dá)率越高，可能接觸到廣告的人越多。 ?目標(biāo)人群中正確回憶所播出廣告品牌的比例。品牌回憶度越高，說(shuō)明媒體對(duì)提升品牌知名度的效果越好。 ?模型的核心指標(biāo)。即廣告訴求有效到達(dá)目標(biāo)人群的比例。訴求記憶度越高，說(shuō)明該媒體對(duì)廣告核心要素的傳播效果越好。 計(jì)算方法： 媒體到達(dá)率＝ ———————————— 目標(biāo)人群中看到媒體的人數(shù) 廣告品牌回憶度＝ —————————————————— 廣告訴求記憶度＝ —————————————————— 品牌 → 訴求轉(zhuǎn)化率 ＝ —————————————————— 目標(biāo)人群總數(shù) 目標(biāo)人群總數(shù) 目標(biāo)人群中記得所投放廣告品牌的人數(shù) 目標(biāo)人群總數(shù) 目標(biāo)人群中記得所廣告具體訴求的人數(shù) 目標(biāo)人群中記得所廣告具體訴求的人數(shù) 目標(biāo)人群中記得所投放廣告品牌的人數(shù) 廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估 ? 在 CBD人群中，大屏幕廣告牌的廣告?zhèn)鞑バЧ黠@優(yōu)于第一財(cái)經(jīng)頻道及樓宇液晶電視。 ? 在廣告訴求的有效穿透力方面，大屏幕廣告牌的表現(xiàn)更為突出，僅次于新聞綜合頻道。 8 0 .42 4 .67 .4大屏幕廣告牌 新聞綜合頻道 第一財(cái)經(jīng)頻道 樓宇液晶電視 傳統(tǒng)平面廣告牌 廣告訴求記憶度 廣告品牌回憶度 媒體到達(dá)率 6 2 .32 6 .18 .34 3 .61 1 .02 .96 0 .21 5 .84 .16 9 .84 3 .51 0 .8 品牌 → 廣告訴求轉(zhuǎn)化率 品牌 → 訴求 轉(zhuǎn)化率越高說(shuō)明廣告訴求的有效穿透力越強(qiáng)。 傳播效度 情感效度 單位 :% 在轉(zhuǎn)化率上，大屏幕廣告牌的%與新聞綜合頻道的 %相差不大。明顯高于其他媒體。 注：因?yàn)閭鹘y(tǒng)平面廣告牌不能以網(wǎng)絡(luò)化媒體的到達(dá)率評(píng)估方式計(jì)算，因此這里媒體到達(dá)率使用的是所有研究的傳統(tǒng)平面廣告牌的平均到達(dá)率。 大屏幕 廣告牌 新聞綜合頻道 第一財(cái)經(jīng)頻道 樓宇液晶電視 廣告要素傳播深度 戶外小型視頻 ~徐家匯 戶外小型視頻 ~淮海路 產(chǎn)品品類 產(chǎn)品品牌 廣告主角 廣告訴求 傳統(tǒng)平面廣告牌 ? 針對(duì)各個(gè)媒體的受眾，研究單個(gè)廣告的傳播深度，可以看到大屏幕廣告牌的表現(xiàn)要好于第一財(cái)經(jīng)頻道、樓宇液晶電視、戶外小型視頻廣告牌，略遜于新聞綜合頻道與傳統(tǒng)平面廣告牌。 傳播效度 情感效度 單位 :% Base:各個(gè)媒體的受眾 6 9 . 07 1 . 05 9 . 67 1 . 77 9 . 40306090吸引力視覺(jué)沖擊力畫(huà)面精美度感染力震撼力大屏幕廣告牌傳統(tǒng)平面廣告牌電視路邊小型視頻廣告牌樓宇液晶電視視覺(jué)表現(xiàn)力 ? CBD人群認(rèn)為大屏幕廣告牌所播出的廣告和其他媒體比起來(lái)，視覺(jué)表現(xiàn)力最好。 ? 相對(duì)而言，樓宇液晶電視播放的廣告的視覺(jué)表現(xiàn)力所得到的評(píng)價(jià)弱于其他媒體。 傳播效度 情感效度 心理印象力 6 1 . 17 1 . 36 1 . 66 5 . 76 3 . 25 3 . 06 6 . 40306090品牌信任感品牌好感度品牌現(xiàn)代感品牌檔次感品牌獨(dú)特性品牌品位感購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力大屏幕廣告牌傳統(tǒng)平面廣告牌電視路邊小型視頻廣告牌樓宇液晶電視? CBD人群認(rèn)為同樣的廣告在不同媒體上播出，留給他們的心理感覺(jué)有所不同。 ? 相對(duì)而言，大屏幕廣告牌所播出的廣告在品牌現(xiàn)代感、檔次感、獨(dú)特性、品位感、好感度等方面得到了較高評(píng)價(jià)。 傳播效度 情感效度 9 3 . 98 5 . 79 3 . 38 8 . 28 3 . 4巨型的電子大屏幕是繁華商業(yè)中心的標(biāo)志之一繁華商業(yè)區(qū)的巨型電子大屏幕會(huì)給人留下很深的印象巨型電子大屏幕增加了時(shí)尚都市的商業(yè)氛圍巨型電子大屏幕使得上海著名商業(yè)區(qū)更加具有現(xiàn)代感巨型電子大屏幕上出現(xiàn)的畫(huà)面給人震撼的感覺(jué)大屏幕廣告牌： CBD的地標(biāo)媒體 ? CBD人群對(duì)于地處都市商業(yè)中心的大屏幕廣告牌所表現(xiàn)出來(lái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)給予了充分的肯定，他們認(rèn)為大屏幕廣告牌堪稱地標(biāo)地段的標(biāo)志性媒體。 傳播效度 情感效度 (Ⅱ 部分問(wèn)卷 ) A2. 以下是關(guān)于廣告牌的一些說(shuō)法，請(qǐng)問(wèn)您對(duì)這些說(shuō)法的同意程度如何呢？ ? 主要內(nèi)容 ? 媒體輻射區(qū)域價(jià)值 ? CBD人群構(gòu)成 ? CBD人群的媒介接觸狀況 ? 大屏幕廣告牌的獨(dú)特價(jià)值 ? 廣告千人成本 千人成本與媒體 OTS 東方商廈 港匯廣場(chǎng) 二百永新 梅龍鎮(zhèn) 正大廣場(chǎng) 和之百貨 媒體套餐 單個(gè)廣告 30” CPM 單個(gè)廣告 15” CPM ? 作為網(wǎng)絡(luò)化的戶外媒體，大屏幕廣告牌的套餐投放廣告成本低于單個(gè)廣告牌投 放的廣告成本。 ? 覆蓋五大商圈的大屏幕廣告牌的 OTS總計(jì)每日 3,939,376人次。 注 媒體 OTS＝媒體覆蓋人流人日均關(guān)注媒體次數(shù) 其他媒體 CPM為各自對(duì)外公布數(shù)據(jù) 新聞綜合頻道 第一財(cái)經(jīng)頻道 電視 30”廣告 CPM 139 341 附錄：千人成本計(jì)算說(shuō)明 東方商廈