【正文】 使他們迅速地向網(wǎng)絡(luò)商務(wù)靠攏，從而為海外企業(yè)所熟悉。阿里巴巴 B2B業(yè)務(wù)總裁衛(wèi)哲認(rèn)為，阿里巴巴成功的原因第一在于擺脫了傳統(tǒng)的向買家收費(fèi)的形式，全球首創(chuàng)向賣家收取會(huì)員費(fèi)；第二是阿里巴巴注重服務(wù)，服務(wù)型公司的成分重過互聯(lián)網(wǎng)公司。盡管中國(guó)的電子商務(wù)環(huán)境還存在著諸多不盡如人意之處，阿里巴巴卻用獨(dú)具中國(guó)特色的B2B商業(yè)模式，幫助許多在現(xiàn)實(shí)的商務(wù)環(huán)境中受限的中小企業(yè)，找到了走出困境的途徑。 經(jīng)典案例 13： —— 海爾集團(tuán)的“ 12345”法則 ? 【資料】： ? 海爾集團(tuán)總經(jīng)理張瑞敏則提出一個(gè)“ 12345”法則，要求海爾的所有服務(wù)人員向用戶承諾做到： ? 1證件：上門服務(wù)出示“上崗資格證”； ? 2公開：公開出示海爾“統(tǒng)一收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)”并按標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)，公開出示維修或安裝記錄單并在服務(wù)完畢后請(qǐng)用戶簽署意見； ? 3到位：服務(wù)后清理現(xiàn)場(chǎng)到位，通訊試機(jī)演示到位，向用戶講解使用知識(shí)到位； ? 4不準(zhǔn)：不準(zhǔn)喝用戶的水，不準(zhǔn)抽用戶的煙，不準(zhǔn)吃用戶的飯，不準(zhǔn)拿用戶的禮物； ? 5個(gè)一：遞一張名片，自帶一雙拖鞋，自帶一塊墊布，自帶一塊抹布，贈(zèng)送一份小禮品。 ? “海爾”的“ 12345”法則，展示了一種精細(xì)服務(wù)的營(yíng)銷理念，像抓產(chǎn)品質(zhì)量一樣重視服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的研制，不僅精心、科學(xué)規(guī)劃設(shè)計(jì)好服務(wù)的每一個(gè)細(xì)節(jié)和步驟，并加以總結(jié)使之簡(jiǎn)潔直觀，讓員工易懂易記，融入自己的服務(wù)。海爾成功的秘訣 ,其中有兩條：一是做到讓“顧客滿意”；二是提供“標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)”。 ? 顧客滿意 ? 眾所周知，一個(gè)品牌的茁壯成長(zhǎng)離不開知名度、滿意度、忠誠(chéng)度的建立和維護(hù)。一般而言，顧客滿意是顧客對(duì)企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接性綜合評(píng)價(jià)，是顧客對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的認(rèn)可。顧客根據(jù)他們的價(jià)值判斷來評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)。如果顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意，會(huì)將他們的消費(fèi)感受通過口碑傳播給其他的顧客，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，提高企業(yè)的形象，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不斷地注入新的動(dòng)力。企業(yè)使顧客在每一次的購(gòu)買過程和購(gòu)后體驗(yàn)中都能獲得滿意，每一次的滿意都會(huì)增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，從而使企業(yè)能夠獲得長(zhǎng)期的盈利與發(fā)展。 ? 顧客滿意是企業(yè)基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的重要營(yíng)銷理念之一。打破企業(yè)傳統(tǒng)的市場(chǎng)占有率推銷模式，建立起一種全新“顧客占有率”的行銷導(dǎo)向。使顧客滿意度最大化，進(jìn)而達(dá)到顧客忠誠(chéng)和培養(yǎng)顧客資源，這樣既強(qiáng)化了企業(yè)的抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力，也是經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新的重要手段，同時(shí)也是企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定增效的重要保證。 ? 標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù) ? 在顧客完成消費(fèi)以后，就應(yīng)該致力于標(biāo)準(zhǔn)化售后服務(wù)工作。老顧客是對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)有信任感而多次重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品或接受服務(wù)的群體。企業(yè)為了提高市場(chǎng)占有率和完成不斷增長(zhǎng)的銷售額壓力，都或多或少地把尋找新顧客作為營(yíng)銷管理的重點(diǎn)，而忽視了老顧客的作用。這實(shí)際上是一個(gè)誤區(qū)。企業(yè)為了保住原有的營(yíng)業(yè)額必須不斷尋找“新顧客”來補(bǔ)充流失的顧客，這是一個(gè)昂貴的沒有盡頭的過程。因此，企業(yè)需要通過提高服務(wù)質(zhì)量來維系老顧客，而不是僅僅追求“顧客數(shù)量”，應(yīng)是追求“顧客質(zhì)量”的提高。 ? 使老顧客滿意所帶來的經(jīng)濟(jì)利益相當(dāng)可觀。一項(xiàng)研究表明，爭(zhēng)取一位新顧客的成本約比維持一位老顧客的成本多數(shù)倍，而且在成熟的競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)的市場(chǎng)中，企業(yè)爭(zhēng)取到新顧客的困難非常大；由于“口碑效應(yīng)”，老顧客會(huì)推薦他人購(gòu)買從而增加新顧客；企業(yè)對(duì)熟悉的有豐富消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的老顧客的服務(wù)更有效率、更經(jīng)濟(jì)。如果一家公司始終不渝地給予顧客超值回報(bào)并贏得了忠誠(chéng)的顧客，其市場(chǎng)份額和收益就會(huì)增加，而招攬顧客和為顧客服務(wù)的費(fèi)用就會(huì)下降。公司可以將因此獲得的超額利潤(rùn)投資于一系列新的活動(dòng)，譬如，獎(jiǎng)勵(lì)老顧客，為顧客提供更好的服務(wù)，提高員工的報(bào)酬等等，從而引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)，形成“企業(yè)盈利顧客滿意”的良性循環(huán)。 ? 服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)系統(tǒng)的核心和基礎(chǔ)，高質(zhì)量的服務(wù)可以提高企業(yè)的可信度，增強(qiáng)顧客對(duì)服務(wù)價(jià)值的滿意感，產(chǎn)生有利的口碑宣傳效應(yīng)。讓老顧客滿意決不僅僅停留在服務(wù)態(tài)度好，盡管這一點(diǎn)也非常必要，企業(yè)更應(yīng)該制定合理有效的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以便所有員工執(zhí)行。不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)有不同的具體化的有特色的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則要求。企業(yè)制定的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要具有一定的靈活性，不能過于繁瑣，在基本原則統(tǒng)一的前提下，可以給予員工一定的靈活性，使他們能夠根據(jù)不同顧客的具體情況靈活變通，有針對(duì)性的提供特殊服務(wù)。 ? 【點(diǎn)評(píng)】： ? 在顧客完成消費(fèi)以后，企業(yè)應(yīng)該致力于標(biāo)準(zhǔn)化售后服務(wù)工作。服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)系統(tǒng)的核心和基礎(chǔ)，高質(zhì)量的服務(wù)可以提高企業(yè)的可信度?！邦櫩蜐M意”和“標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)”是企業(yè)基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的重要營(yíng)銷理念之一。 ? 海爾售后服務(wù)的“ 12345”法則，實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)了堅(jiān)持服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量理念。增強(qiáng)顧客對(duì)服務(wù)價(jià)值的滿意感，產(chǎn)生有利的口碑宣傳效應(yīng)。從而，使海爾品牌的知名度、滿意度、忠誠(chéng)度得到了維護(hù)和提升。 ? 海爾售后服務(wù)推行的“ 12345”法則看似小事，但細(xì)節(jié)決定了成敗，展示了一種精細(xì)服務(wù)的營(yíng)銷理念 。 經(jīng)典案例 14： —— 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新模式：日索空調(diào)的體驗(yàn)式營(yíng)銷 ? 【資料】： ? 3月 25日，廣東殺出一匹黑馬日索空調(diào)，掀起了本已競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈的空調(diào)產(chǎn)業(yè)新一輪競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)。值得一提的是：這一次競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，不是家電業(yè)慣?？吹降膽K不忍睹的價(jià)格大戰(zhàn)，而是來自全新服務(wù)理念對(duì)業(yè)界的沖擊。據(jù)有關(guān)資料顯示，中國(guó)目前大約有300個(gè)品牌在角逐空調(diào)市場(chǎng)。這主要由于空調(diào)是目前中國(guó)家電市場(chǎng)上惟一沒有達(dá)到家庭飽和量的電器，這塊沃土立時(shí)引得無數(shù)英雄競(jìng)折腰。而介入者的不斷增多和品牌的激增，也最終導(dǎo)致曾被稱為“家電業(yè)最后一塊肥肉”的空調(diào)業(yè)在近兩年不曾間斷地價(jià)格戰(zhàn)洗禮中，終于由暴利走向了注定的“微利時(shí)代”。 ? 走進(jìn)這個(gè)以技術(shù)、功能、質(zhì)量、價(jià)格都基本趨同為最鮮明特征的微利時(shí)代，對(duì)于每一個(gè)或大或小的業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者來說，都既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇。價(jià)格戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn) …… 在使盡渾身解數(shù)后，所有的空調(diào)廠家都不約而同地將眼光鎖定在“服務(wù)”上，于是各種服務(wù)舉措接連推出，令人應(yīng)接不暇。去年新科空調(diào)向全國(guó)用戶承諾：如用戶開機(jī)后發(fā)現(xiàn)虛假，公司賠償顧客損失。此后不久， TCL也不甘示弱，打出售后安裝與調(diào)試的服務(wù)旗號(hào)。針對(duì)這些現(xiàn)象，世界調(diào)查業(yè)巨頭蓋洛普咨詢有限公司總經(jīng)理郭昕坦言：目前中國(guó)的家電業(yè)，已率先隨著服務(wù)的不斷創(chuàng)新而日漸進(jìn)入了“后服務(wù)時(shí)代”。在這個(gè)后服務(wù)時(shí)代，產(chǎn)品的營(yíng)銷，不再是以價(jià)格為主導(dǎo)因素，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買產(chǎn)生主導(dǎo)作用，而企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力將是真正“以人為本”的全新服務(wù)。 ? 日索空調(diào)，正是抓住了“后服務(wù)時(shí)代”這個(gè)契機(jī)，憑借打造全新服務(wù)理念，推出的是一個(gè)全新的服務(wù)概念 ——— 體驗(yàn)式購(gòu)買。按照他們的詮釋，此舉不僅能使產(chǎn)品更貼近消費(fèi)者，變革傳統(tǒng)的買賣行為，同時(shí)也折射出了日索空調(diào)一貫倡導(dǎo)的“消費(fèi)者買的是服務(wù)，而不僅僅是產(chǎn)品”的經(jīng)營(yíng)理念。作為一家中日合資的公司，日索空調(diào)認(rèn)為自己之所以能夠在業(yè)界率先提出“體驗(yàn)式購(gòu)買”就在于：“沒有強(qiáng)有力的技術(shù)和品質(zhì)支撐，我們也不會(huì)輕言體驗(yàn)式購(gòu)買。這么做主要是因?yàn)槲覀儗?duì)自己的產(chǎn)品有足夠的把握和信心?！? ? 此次推出的體驗(yàn)式購(gòu)買，即消費(fèi)者可以向經(jīng)銷商交納相當(dāng)于產(chǎn)品價(jià)格 15%的預(yù)定金，在取得商品后的體驗(yàn)期內(nèi)，如不滿意，則可無障礙退貨。而這個(gè)產(chǎn)品的體驗(yàn)周期，一般為兩個(gè)月。屆時(shí)，日索空調(diào)還將為所有嘗試體驗(yàn)的消費(fèi)者建立個(gè)人檔案和數(shù)據(jù)庫(kù)，開展專項(xiàng)的跟蹤與調(diào)查。 ? 【點(diǎn)評(píng)】： ? 日索空調(diào)，正是抓住了“后服務(wù)時(shí)代”這個(gè)契機(jī)，憑借打造全新服務(wù)理念，推出的是一個(gè)全新的服務(wù)概念 ——— 體驗(yàn)式購(gòu)買。按照他們的詮釋，此舉不僅能使產(chǎn)品更貼近消費(fèi)者，變革傳統(tǒng)的買賣行為，同時(shí)也折射出了日索空調(diào)一貫倡導(dǎo)的“消費(fèi)者買的是服務(wù)，而不僅僅是產(chǎn)品”的經(jīng)營(yíng)理念。作為一家中日合資的公司，日索空調(diào)認(rèn)為自己之所以能夠在業(yè)界率先提出“體驗(yàn)式購(gòu)買”就在于：“沒有強(qiáng)有力的技術(shù)和品質(zhì)支撐，我們也不會(huì)輕言體驗(yàn)式購(gòu)買。這么做主要是因?yàn)槲覀儗?duì)自己的產(chǎn)品有足夠的把握和信心?！? ? 日索空調(diào)的體驗(yàn)式營(yíng)銷的創(chuàng)新意義： 日索空調(diào)推出的“體驗(yàn)式購(gòu)買”，不僅在我家電領(lǐng)域，在國(guó)內(nèi)其他領(lǐng)域也都是一個(gè)全新的理念。這一服務(wù)理念的推出，恰恰對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)家們一直在探尋的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式”作了一個(gè)很好的詮釋。在此意義上，日索空調(diào)的這一舉措無疑將具有示范的意義與作用。 經(jīng)典案例 15： —— 亞馬遜網(wǎng)站的書籍作者博客營(yíng)銷策略 ? 新競(jìng)爭(zhēng)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理顧問認(rèn)為，亞馬遜的書籍作者博客營(yíng)銷策略非常高明，在很多電子商務(wù)網(wǎng)站還沒有將博客與營(yíng)銷策略產(chǎn)生聯(lián)想時(shí)，亞馬遜已經(jīng)將博客營(yíng)銷運(yùn)用自如了。亞馬遜鼓勵(lì)作者寫博客，實(shí)際上是 自己付出額外努力和投入的情況下，讓作者加入到書籍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的行列，通過作者與與顧客的互動(dòng)達(dá)到更好的在線銷售效果。 ? 在亞馬遜的圖書作者博客欄目，作者最新發(fā)布的博客文章被醒目地放在作者介紹頁面或書籍的介紹頁面，同時(shí)有一個(gè)鏈接指向該作者的全部博客頁面。此外，用戶也可以通過他們自己的 Amazon首頁看到購(gòu)買過書籍的作者的最新博客文章。 ? 不過目前該程序還不允許讀者對(duì)作者博客進(jìn)行評(píng)論，或者通過 RSS訂閱博客文章。專家認(rèn)為，受歡迎的博客有兩個(gè)特點(diǎn)是必須具備的：可以 RSS訂閱和讀者評(píng)論，因此 Amazon應(yīng)該開通這兩個(gè)功能。同時(shí)， Amazon還可以利用RSS信息源作為向用戶發(fā)送個(gè)性化推薦產(chǎn)品的工具，如向那些訂閱作者博客的人發(fā)送“購(gòu)買該作者書籍的用戶還可以購(gòu)買 …… ”之類的產(chǎn)品促銷信息，這種策略無疑將產(chǎn)生巨大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值。 經(jīng)典案例 16： —— 可口可樂：博客營(yíng)銷與博客營(yíng)銷服務(wù)的市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 【資料】： ? 作為奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的長(zhǎng)期贊助商，可口可樂在冬奧會(huì)期間發(fā)布了一個(gè)對(duì)話交流式的營(yíng)銷網(wǎng)站，叫做“ Torino Conversations”。該新型網(wǎng)站上開放有podcasting、發(fā)布圖片，讀者評(píng)論等功能，并付費(fèi)招募分別來自中國(guó)、德國(guó)、意大利、加拿大、澳大利亞和美國(guó)的 6名大學(xué)生，從冬奧會(huì)觀眾的角度，以博客的形式實(shí)時(shí)報(bào)道冬奧會(huì)，并宣傳可口可樂產(chǎn)品。這個(gè)博客團(tuán)隊(duì)相當(dāng)于可口可樂的公關(guān)關(guān)系 PR部門下的一個(gè)團(tuán)隊(duì)，然而并不屬于可口可樂公司雇員。 ? 可口可樂公司的博客營(yíng)銷策略可謂具有前沿性。目前，美國(guó)不少企業(yè)為了在傳統(tǒng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上增加博客網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃，嘗試雇傭兼職和全職博客宣傳企業(yè)活動(dòng)。如荷蘭觀光局就在一月份付費(fèi)給 25名博客寫手，讓他們參加阿姆斯特丹新聞發(fā)布招待會(huì)，這些博客者由專門服務(wù)于博客和廣告商的博客網(wǎng)絡(luò) BlogAds Network統(tǒng)一招募。 ? Visa USA去年也發(fā)布了一個(gè)類似的網(wǎng)站，鼓勵(lì)奧運(yùn)會(huì)愛好者發(fā)布關(guān)于奧運(yùn)會(huì)的博客。該網(wǎng)站在技術(shù)功能上比可口可樂的站點(diǎn)更加先進(jìn)，除了允許podcasting、發(fā)布圖片，讀者評(píng)論，還可以使用圖片管理分享網(wǎng)站 的圖片公享服務(wù)及視頻博客服務(wù)。 ? 博客營(yíng)銷有多種不同的模式，在企業(yè)博客營(yíng)銷研究專題文章“企業(yè)博客營(yíng)銷的基本形式和操作模式”中，認(rèn)為企業(yè)博客營(yíng)銷有三種基本形式： ? （ 1）利用第三方博客平臺(tái)的博客文章發(fā)布功能開展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)； ? （ 2）企業(yè)網(wǎng)站自建博客頻道，鼓勵(lì)公司內(nèi)部有寫作能力的人員發(fā)布博客文章以吸引更多的潛在用戶 ? （ 3）有能力個(gè)人運(yùn)營(yíng)維護(hù)獨(dú)立博客網(wǎng)站的個(gè)人，可以通過個(gè)人博客網(wǎng)站及其推廣，達(dá)到博客營(yíng)銷的目的。 ? 顯然，第三方博客營(yíng)銷專業(yè)服務(wù)方式實(shí)際上屬于企業(yè)將博客營(yíng)銷外包給專業(yè)公司來操作。從可口可樂等大型企業(yè)的博客營(yíng)銷策略以及其他有關(guān)企業(yè)博客營(yíng)銷實(shí)踐應(yīng)用模式中可以看出，博客營(yíng)銷作為一種獨(dú)立的第三方專業(yè)服務(wù)是可行的，博客營(yíng)銷服務(wù)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)開始顯現(xiàn)。新競(jìng)爭(zhēng)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理顧問分析認(rèn)為，第三方的博客營(yíng)銷服務(wù)將可能作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)又一發(fā)展領(lǐng)域，由于博客營(yíng)銷服務(wù)模式在很大程度上類似于傳統(tǒng)公關(guān)公司的運(yùn)作方式，因此博客營(yíng)銷服務(wù)也可能成為公關(guān)公司涉足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的一個(gè)突破口。 經(jīng)典案例 17： —— Gmail口碑營(yíng)銷調(diào)查分析案例 ? 對(duì)于其營(yíng)銷活動(dòng)成功的要素，總結(jié)為以下幾點(diǎn)： ? 1．良好的品牌形象和用戶忠誠(chéng)度。 ? 2． GMAIL產(chǎn)品自身性能過硬的表現(xiàn)。 ? 3．公關(guān)中使用的增強(qiáng)信息吸引力技巧。（如愚人節(jié)發(fā)布， 1G空間等） ? 4．有效的供求關(guān)系控制策略和用戶“分銷”渠道的建立。 ? 在信息傳播渠道的研究中發(fā)現(xiàn)，主流的門戶和專業(yè)類網(wǎng)站依然是 IT類產(chǎn)品營(yíng)銷媒體中效果最明顯的，該類網(wǎng)站對(duì)于提高 IT產(chǎn)品認(rèn)知度起到了關(guān)鍵性的作用。兩類組播媒體（論壇、 BLOG）的表現(xiàn)突出，其組合的效果甚至可能已超過主流門戶網(wǎng)站的傳播效果。不僅如此，組播媒體還擔(dān)負(fù)這產(chǎn)品配送渠道的角色，其作用占到了整個(gè)推薦營(yíng)銷活動(dòng)的 50%。大部分 GMAIL注冊(cè)者傾向與從廣播或者組播類媒體獲得相關(guān)信息，然后從論壇或其它具有緊密聯(lián)系的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，如同事，朋友，同學(xué)等處獲得邀請(qǐng)。而網(wǎng)絡(luò)推薦營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)也并非是讓個(gè)體消費(fèi)者做推銷員，逐個(gè)游說用戶參與（購(gòu)買），連鎖推薦的主要作用還是體現(xiàn)在了就近建立產(chǎn)品的“分銷”渠道上。 ? 【點(diǎn)評(píng)】： ? 在此案中，口碑（推薦）營(yíng)銷并不是傳統(tǒng)認(rèn)為的 PUSH，而是一種建立在品牌美譽(yù)度和過硬產(chǎn)品質(zhì)量保證下的 PULL。 經(jīng)典案例 18： —— 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷：香港金日集團(tuán)制勝的秘密武器 ? 【資料】： ? 在東南亞享有“西洋參之王”美稱的香港金日集團(tuán)是國(guó)內(nèi)保健品十強(qiáng)企業(yè)之一，新近推出的護(hù)心健腦功能性保健品 —— 金日心源素，短短上市近一年，就在江蘇、浙江、上海等地實(shí)現(xiàn)了銷售收入 ，成為心腦保健領(lǐng)域中的