【正文】 使他們迅速地向網(wǎng)絡商務靠攏，從而為海外企業(yè)所熟悉。阿里巴巴 B2B業(yè)務總裁衛(wèi)哲認為，阿里巴巴成功的原因第一在于擺脫了傳統(tǒng)的向買家收費的形式，全球首創(chuàng)向賣家收取會員費；第二是阿里巴巴注重服務，服務型公司的成分重過互聯(lián)網(wǎng)公司。盡管中國的電子商務環(huán)境還存在著諸多不盡如人意之處，阿里巴巴卻用獨具中國特色的B2B商業(yè)模式，幫助許多在現(xiàn)實的商務環(huán)境中受限的中小企業(yè)，找到了走出困境的途徑。 經(jīng)典案例 13： —— 海爾集團的“ 12345”法則 ? 【資料】： ? 海爾集團總經(jīng)理張瑞敏則提出一個“ 12345”法則，要求海爾的所有服務人員向用戶承諾做到： ? 1證件：上門服務出示“上崗資格證”； ? 2公開：公開出示海爾“統(tǒng)一收費標準”并按標準收費，公開出示維修或安裝記錄單并在服務完畢后請用戶簽署意見； ? 3到位：服務后清理現(xiàn)場到位，通訊試機演示到位，向用戶講解使用知識到位； ? 4不準：不準喝用戶的水，不準抽用戶的煙，不準吃用戶的飯，不準拿用戶的禮物； ? 5個一：遞一張名片，自帶一雙拖鞋，自帶一塊墊布，自帶一塊抹布，贈送一份小禮品。 ? “海爾”的“ 12345”法則，展示了一種精細服務的營銷理念，像抓產(chǎn)品質(zhì)量一樣重視服務營銷戰(zhàn)略的研制，不僅精心、科學規(guī)劃設計好服務的每一個細節(jié)和步驟，并加以總結使之簡潔直觀，讓員工易懂易記，融入自己的服務。海爾成功的秘訣 ,其中有兩條：一是做到讓“顧客滿意”；二是提供“標準化服務”。 ? 顧客滿意 ? 眾所周知，一個品牌的茁壯成長離不開知名度、滿意度、忠誠度的建立和維護。一般而言，顧客滿意是顧客對企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務的直接性綜合評價，是顧客對企業(yè)、產(chǎn)品、服務和員工的認可。顧客根據(jù)他們的價值判斷來評價產(chǎn)品和服務。如果顧客對企業(yè)的產(chǎn)品和服務感到滿意，會將他們的消費感受通過口碑傳播給其他的顧客，進一步擴大產(chǎn)品的知名度，提高企業(yè)的形象，為企業(yè)的長遠發(fā)展不斷地注入新的動力。企業(yè)使顧客在每一次的購買過程和購后體驗中都能獲得滿意，每一次的滿意都會增強顧客對企業(yè)的忠誠度，從而使企業(yè)能夠獲得長期的盈利與發(fā)展。 ? 顧客滿意是企業(yè)基于市場競爭環(huán)境下的重要營銷理念之一。打破企業(yè)傳統(tǒng)的市場占有率推銷模式，建立起一種全新“顧客占有率”的行銷導向。使顧客滿意度最大化，進而達到顧客忠誠和培養(yǎng)顧客資源，這樣既強化了企業(yè)的抵御市場風險的能力，也是經(jīng)營管理創(chuàng)新的重要手段，同時也是企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定增效的重要保證。 ? 標準化服務 ? 在顧客完成消費以后，就應該致力于標準化售后服務工作。老顧客是對企業(yè)、產(chǎn)品、服務有信任感而多次重復購買產(chǎn)品或接受服務的群體。企業(yè)為了提高市場占有率和完成不斷增長的銷售額壓力，都或多或少地把尋找新顧客作為營銷管理的重點，而忽視了老顧客的作用。這實際上是一個誤區(qū)。企業(yè)為了保住原有的營業(yè)額必須不斷尋找“新顧客”來補充流失的顧客，這是一個昂貴的沒有盡頭的過程。因此，企業(yè)需要通過提高服務質(zhì)量來維系老顧客，而不是僅僅追求“顧客數(shù)量”，應是追求“顧客質(zhì)量”的提高。 ? 使老顧客滿意所帶來的經(jīng)濟利益相當可觀。一項研究表明，爭取一位新顧客的成本約比維持一位老顧客的成本多數(shù)倍，而且在成熟的競爭性強的市場中，企業(yè)爭取到新顧客的困難非常大；由于“口碑效應”，老顧客會推薦他人購買從而增加新顧客；企業(yè)對熟悉的有豐富消費經(jīng)驗的老顧客的服務更有效率、更經(jīng)濟。如果一家公司始終不渝地給予顧客超值回報并贏得了忠誠的顧客，其市場份額和收益就會增加，而招攬顧客和為顧客服務的費用就會下降。公司可以將因此獲得的超額利潤投資于一系列新的活動，譬如，獎勵老顧客，為顧客提供更好的服務，提高員工的報酬等等，從而引發(fā)一系列連鎖反應，形成“企業(yè)盈利顧客滿意”的良性循環(huán)。 ? 服務質(zhì)量是服務系統(tǒng)的核心和基礎，高質(zhì)量的服務可以提高企業(yè)的可信度，增強顧客對服務價值的滿意感，產(chǎn)生有利的口碑宣傳效應。讓老顧客滿意決不僅僅停留在服務態(tài)度好，盡管這一點也非常必要，企業(yè)更應該制定合理有效的服務質(zhì)量標準，以便所有員工執(zhí)行。不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品或服務會有不同的具體化的有特色的標準細則要求。企業(yè)制定的服務質(zhì)量標準要具有一定的靈活性，不能過于繁瑣，在基本原則統(tǒng)一的前提下，可以給予員工一定的靈活性，使他們能夠根據(jù)不同顧客的具體情況靈活變通，有針對性的提供特殊服務。 ? 【點評】： ? 在顧客完成消費以后，企業(yè)應該致力于標準化售后服務工作。服務質(zhì)量是服務系統(tǒng)的核心和基礎，高質(zhì)量的服務可以提高企業(yè)的可信度?！邦櫩蜐M意”和“標準化服務”是企業(yè)基于市場競爭環(huán)境下的重要營銷理念之一。 ? 海爾售后服務的“ 12345”法則，實質(zhì)上體現(xiàn)了堅持服務標準和服務質(zhì)量理念。增強顧客對服務價值的滿意感，產(chǎn)生有利的口碑宣傳效應。從而，使海爾品牌的知名度、滿意度、忠誠度得到了維護和提升。 ? 海爾售后服務推行的“ 12345”法則看似小事，但細節(jié)決定了成敗，展示了一種精細服務的營銷理念 。 經(jīng)典案例 14： —— 網(wǎng)絡營銷的新模式：日索空調(diào)的體驗式營銷 ? 【資料】： ? 3月 25日，廣東殺出一匹黑馬日索空調(diào)，掀起了本已競爭相當激烈的空調(diào)產(chǎn)業(yè)新一輪競爭的升級。值得一提的是：這一次競爭的升級，不是家電業(yè)慣?？吹降膽K不忍睹的價格大戰(zhàn)，而是來自全新服務理念對業(yè)界的沖擊。據(jù)有關資料顯示，中國目前大約有300個品牌在角逐空調(diào)市場。這主要由于空調(diào)是目前中國家電市場上惟一沒有達到家庭飽和量的電器，這塊沃土立時引得無數(shù)英雄競折腰。而介入者的不斷增多和品牌的激增，也最終導致曾被稱為“家電業(yè)最后一塊肥肉”的空調(diào)業(yè)在近兩年不曾間斷地價格戰(zhàn)洗禮中，終于由暴利走向了注定的“微利時代”。 ? 走進這個以技術、功能、質(zhì)量、價格都基本趨同為最鮮明特征的微利時代，對于每一個或大或小的業(yè)內(nèi)競爭者來說，都既是挑戰(zhàn)又是機遇。價格戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)、技術戰(zhàn) …… 在使盡渾身解數(shù)后，所有的空調(diào)廠家都不約而同地將眼光鎖定在“服務”上，于是各種服務舉措接連推出，令人應接不暇。去年新科空調(diào)向全國用戶承諾：如用戶開機后發(fā)現(xiàn)虛假，公司賠償顧客損失。此后不久， TCL也不甘示弱，打出售后安裝與調(diào)試的服務旗號。針對這些現(xiàn)象，世界調(diào)查業(yè)巨頭蓋洛普咨詢有限公司總經(jīng)理郭昕坦言：目前中國的家電業(yè)，已率先隨著服務的不斷創(chuàng)新而日漸進入了“后服務時代”。在這個后服務時代，產(chǎn)品的營銷，不再是以價格為主導因素，對消費者的購買產(chǎn)生主導作用，而企業(yè)的核心競爭力將是真正“以人為本”的全新服務。 ? 日索空調(diào)，正是抓住了“后服務時代”這個契機，憑借打造全新服務理念，推出的是一個全新的服務概念 ——— 體驗式購買。按照他們的詮釋，此舉不僅能使產(chǎn)品更貼近消費者，變革傳統(tǒng)的買賣行為，同時也折射出了日索空調(diào)一貫倡導的“消費者買的是服務，而不僅僅是產(chǎn)品”的經(jīng)營理念。作為一家中日合資的公司，日索空調(diào)認為自己之所以能夠在業(yè)界率先提出“體驗式購買”就在于：“沒有強有力的技術和品質(zhì)支撐，我們也不會輕言體驗式購買。這么做主要是因為我們對自己的產(chǎn)品有足夠的把握和信心。” ? 此次推出的體驗式購買，即消費者可以向經(jīng)銷商交納相當于產(chǎn)品價格 15%的預定金，在取得商品后的體驗期內(nèi)，如不滿意，則可無障礙退貨。而這個產(chǎn)品的體驗周期，一般為兩個月。屆時，日索空調(diào)還將為所有嘗試體驗的消費者建立個人檔案和數(shù)據(jù)庫，開展專項的跟蹤與調(diào)查。 ? 【點評】： ? 日索空調(diào)，正是抓住了“后服務時代”這個契機，憑借打造全新服務理念，推出的是一個全新的服務概念 ——— 體驗式購買。按照他們的詮釋，此舉不僅能使產(chǎn)品更貼近消費者，變革傳統(tǒng)的買賣行為，同時也折射出了日索空調(diào)一貫倡導的“消費者買的是服務，而不僅僅是產(chǎn)品”的經(jīng)營理念。作為一家中日合資的公司，日索空調(diào)認為自己之所以能夠在業(yè)界率先提出“體驗式購買”就在于：“沒有強有力的技術和品質(zhì)支撐，我們也不會輕言體驗式購買。這么做主要是因為我們對自己的產(chǎn)品有足夠的把握和信心?！? ? 日索空調(diào)的體驗式營銷的創(chuàng)新意義： 日索空調(diào)推出的“體驗式購買”，不僅在我家電領域，在國內(nèi)其他領域也都是一個全新的理念。這一服務理念的推出，恰恰對經(jīng)濟學家們一直在探尋的“體驗經(jīng)濟模式”作了一個很好的詮釋。在此意義上，日索空調(diào)的這一舉措無疑將具有示范的意義與作用。 經(jīng)典案例 15： —— 亞馬遜網(wǎng)站的書籍作者博客營銷策略 ? 新競爭力網(wǎng)絡營銷管理顧問認為，亞馬遜的書籍作者博客營銷策略非常高明，在很多電子商務網(wǎng)站還沒有將博客與營銷策略產(chǎn)生聯(lián)想時，亞馬遜已經(jīng)將博客營銷運用自如了。亞馬遜鼓勵作者寫博客，實際上是 自己付出額外努力和投入的情況下，讓作者加入到書籍網(wǎng)絡營銷的行列，通過作者與與顧客的互動達到更好的在線銷售效果。 ? 在亞馬遜的圖書作者博客欄目，作者最新發(fā)布的博客文章被醒目地放在作者介紹頁面或書籍的介紹頁面，同時有一個鏈接指向該作者的全部博客頁面。此外，用戶也可以通過他們自己的 Amazon首頁看到購買過書籍的作者的最新博客文章。 ? 不過目前該程序還不允許讀者對作者博客進行評論，或者通過 RSS訂閱博客文章。專家認為，受歡迎的博客有兩個特點是必須具備的：可以 RSS訂閱和讀者評論，因此 Amazon應該開通這兩個功能。同時， Amazon還可以利用RSS信息源作為向用戶發(fā)送個性化推薦產(chǎn)品的工具，如向那些訂閱作者博客的人發(fā)送“購買該作者書籍的用戶還可以購買 …… ”之類的產(chǎn)品促銷信息，這種策略無疑將產(chǎn)生巨大的網(wǎng)絡營銷價值。 經(jīng)典案例 16： —— 可口可樂：博客營銷與博客營銷服務的市場機會 ? 【資料】： ? 作為奧林匹克運動會的長期贊助商，可口可樂在冬奧會期間發(fā)布了一個對話交流式的營銷網(wǎng)站，叫做“ Torino Conversations”。該新型網(wǎng)站上開放有podcasting、發(fā)布圖片，讀者評論等功能，并付費招募分別來自中國、德國、意大利、加拿大、澳大利亞和美國的 6名大學生，從冬奧會觀眾的角度，以博客的形式實時報道冬奧會，并宣傳可口可樂產(chǎn)品。這個博客團隊相當于可口可樂的公關關系 PR部門下的一個團隊，然而并不屬于可口可樂公司雇員。 ? 可口可樂公司的博客營銷策略可謂具有前沿性。目前，美國不少企業(yè)為了在傳統(tǒng)營銷的基礎上增加博客網(wǎng)絡營銷計劃，嘗試雇傭兼職和全職博客宣傳企業(yè)活動。如荷蘭觀光局就在一月份付費給 25名博客寫手，讓他們參加阿姆斯特丹新聞發(fā)布招待會，這些博客者由專門服務于博客和廣告商的博客網(wǎng)絡 BlogAds Network統(tǒng)一招募。 ? Visa USA去年也發(fā)布了一個類似的網(wǎng)站，鼓勵奧運會愛好者發(fā)布關于奧運會的博客。該網(wǎng)站在技術功能上比可口可樂的站點更加先進，除了允許podcasting、發(fā)布圖片，讀者評論，還可以使用圖片管理分享網(wǎng)站 的圖片公享服務及視頻博客服務。 ? 博客營銷有多種不同的模式，在企業(yè)博客營銷研究專題文章“企業(yè)博客營銷的基本形式和操作模式”中，認為企業(yè)博客營銷有三種基本形式： ? （ 1）利用第三方博客平臺的博客文章發(fā)布功能開展的網(wǎng)絡營銷活動； ? （ 2）企業(yè)網(wǎng)站自建博客頻道，鼓勵公司內(nèi)部有寫作能力的人員發(fā)布博客文章以吸引更多的潛在用戶 ? （ 3）有能力個人運營維護獨立博客網(wǎng)站的個人，可以通過個人博客網(wǎng)站及其推廣，達到博客營銷的目的。 ? 顯然，第三方博客營銷專業(yè)服務方式實際上屬于企業(yè)將博客營銷外包給專業(yè)公司來操作。從可口可樂等大型企業(yè)的博客營銷策略以及其他有關企業(yè)博客營銷實踐應用模式中可以看出，博客營銷作為一種獨立的第三方專業(yè)服務是可行的，博客營銷服務的市場機會開始顯現(xiàn)。新競爭力網(wǎng)絡營銷管理顧問分析認為，第三方的博客營銷服務將可能作為網(wǎng)絡營銷服務市場又一發(fā)展領域，由于博客營銷服務模式在很大程度上類似于傳統(tǒng)公關公司的運作方式，因此博客營銷服務也可能成為公關公司涉足網(wǎng)絡營銷服務的一個突破口。 經(jīng)典案例 17： —— Gmail口碑營銷調(diào)查分析案例 ? 對于其營銷活動成功的要素，總結為以下幾點： ? 1．良好的品牌形象和用戶忠誠度。 ? 2． GMAIL產(chǎn)品自身性能過硬的表現(xiàn)。 ? 3．公關中使用的增強信息吸引力技巧。（如愚人節(jié)發(fā)布， 1G空間等） ? 4．有效的供求關系控制策略和用戶“分銷”渠道的建立。 ? 在信息傳播渠道的研究中發(fā)現(xiàn)，主流的門戶和專業(yè)類網(wǎng)站依然是 IT類產(chǎn)品營銷媒體中效果最明顯的，該類網(wǎng)站對于提高 IT產(chǎn)品認知度起到了關鍵性的作用。兩類組播媒體（論壇、 BLOG）的表現(xiàn)突出，其組合的效果甚至可能已超過主流門戶網(wǎng)站的傳播效果。不僅如此，組播媒體還擔負這產(chǎn)品配送渠道的角色，其作用占到了整個推薦營銷活動的 50%。大部分 GMAIL注冊者傾向與從廣播或者組播類媒體獲得相關信息，然后從論壇或其它具有緊密聯(lián)系的關系網(wǎng)絡，如同事，朋友，同學等處獲得邀請。而網(wǎng)絡推薦營銷的實質(zhì)也并非是讓個體消費者做推銷員，逐個游說用戶參與（購買），連鎖推薦的主要作用還是體現(xiàn)在了就近建立產(chǎn)品的“分銷”渠道上。 ? 【點評】： ? 在此案中，口碑（推薦）營銷并不是傳統(tǒng)認為的 PUSH，而是一種建立在品牌美譽度和過硬產(chǎn)品質(zhì)量保證下的 PULL。 經(jīng)典案例 18： —— 數(shù)據(jù)庫營銷：香港金日集團制勝的秘密武器 ? 【資料】： ? 在東南亞享有“西洋參之王”美稱的香港金日集團是國內(nèi)保健品十強企業(yè)之一，新近推出的護心健腦功能性保健品 —— 金日心源素，短短上市近一年，就在江蘇、浙江、上海等地實現(xiàn)了銷售收入 ，成為心腦保健領域中的