【正文】 1： 2 ? 一般很少有競爭對手使用 30―版本 50 麥片重要品牌報紙投放 2023年與往年比較 ? 各品牌對報紙媒介的重視程度不等 ? 基本上 95%以上的預(yù)算都投在電視，因此報紙一般被認為是一個輔助媒介 ? 即使是早早麥這樣 2023年有大量報紙投放的品牌，其投放也不是完全合理的 ? 因此，評估和選用報紙媒介對我們是一個需要考慮的問題 2023 2023 2023 20 03 (1 8) 20 04 (1 8)早早麥 3 1 107 82 8 90%金味 36 11 22 7 11 57%皇室 6 2 10 7 6 14%雅士利 4 西麥 4 皇世 1 其他 7 13 2 2 1 50%總計 56 27 141 98 31 36 %廣告支出（ RM B 萬） 2023 比2023 同期品類51 17%8%48%11%15%18%2%64%6%11%18%32%5%20%13%22%11%46%31%34%26%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%早早麥 金味 皇室 西麥 其他 所有品牌星期一 星期二 星期三 星期四 星期五 星期六 星期日人民幣萬 報紙投放星期選擇 ? 金味的選擇策略最為合理 ? 金味 80%多的報紙廣告都選擇在周三 五三天內(nèi)投放，這樣便利消費者在看到廣告后，周末就采取購買行動 ? 西麥的投放，集中在周二、三，相對不是很好 52 單位：次 報紙投放主要品牌排期表還原 ? 一般多選用彩色，尺寸以 1/4~1/2版為多 ? 早早麥的報紙投放完全集中在上海。其中在 《 東方體育日報 》 投放極多，這是早早麥的代理商南浦食品的策略問題，南浦旗下皇軒葡萄酒、天喔糖果等 2023年都在 《 東方體育日報 》 上有大量投放 ? 皇室的投放比較多在湖南、湖北、廣東等地區(qū) 2023 年 2023 年1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 合計 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 合計早早麥 I 時代 1 /2 版 彩色 2 2東方早報 1 /2 版 彩色 1 1每周廣播電視報 其他 彩色 1 1青年報 報眼 彩色 2 3 5通欄 彩色 1 3 4上海東方體育日報 1 /2 版 彩色 6 6 6 181 /4 版 彩色 7 11 14 7 7 6 4 5 61 2 2通欄 彩色 2 1 3申江服務(wù)導(dǎo)報 1 /4 版 彩色 1 1 2 1 1新聞晨報 1 /2 版 彩色 1 11 /4 版 彩色 1 1 3 1 2 8 2 2報眼 彩色 3 3通欄 彩色 1 1早早麥 匯總 4 7 17 6 13 14 14 7 7 6 4 8 107 5 1 2 8皇室 城市快報 1 /2 版 彩色 2 2整版 彩色 1 1湖南日報 報眼 彩色 1 1其他 單彩 1 1黑白 1 1其他規(guī)格 彩色 1 1單彩 2 2生活周刊 其他規(guī)格 彩色 1 2 3武漢晚報 1 /4 版 黑白 1 1新快報 1 /4 版 彩色 3 3皇室 匯總 1 4 1 1 3 10 3 1 2 6品牌 媒體 規(guī)格 顏色53 小結(jié) ? 麥片和豆奶粉等品類最近四年來的媒介投放比較平穩(wěn)，考慮到近四年媒介價格一直在以每年 15%~20%的比例上漲，則麥片類媒介投放的增長更加有限。 2023年前 8個月的投放還同比略有下降，這一方面是因為市場在逐漸飽和，另一面也表示各重點品牌將更加將廣告投放集中在 9月以后半年的秋冬季節(jié)，以及各種促銷等線下活動。 ? 主要品牌中金味和早早麥是比較少的出現(xiàn)大幅度增長的品牌。 ? 麥片廣告投放集中在 9月以后的半年。其中 95%以上都集中在電視媒介 ? 華南、華東是最重要的投放地區(qū)。其中在沿海地區(qū)的投放已經(jīng)有所減弱，而中西部城市的投放增強。 ? 電視投放以省臺為主，各品牌都以 15“版本為主 ? 報紙投放偏多的幾個品牌，一般多使用 1/4版或 1/2版 4，媒介選擇與媒介計劃 55 ? 覆蓋全國重點市場，在 2023年繼續(xù)提高西麥的知名度和銷量 ? 電視廣告運動 ? 在維持原品牌知名度的情況下，有步驟地推出新的 TVC ? 塑造活力形象，進一步吸引年輕消費者的喜愛 ? 協(xié)調(diào)配合線下的活動 ? 配合增進銷售的促銷事件和線下活動，協(xié)同推進整體的營銷活動 ? 促銷支持運動 ? 利用報紙、電臺等形式，在重點市場在銷售旺季予以促銷支持 媒介目標 56 ? 選擇更有效和更有針對性的特殊媒體，組合運用傳統(tǒng)媒體和新媒體，盡最大努力接觸到目標群 ? 量化評估媒體的有效度和成本，選擇最有利的媒體 ? 考慮競爭對手的活動情況（如在大眾媒體監(jiān)測中沒有特別大的舉動，則在市場上注意其線上線下的促銷或品牌廣告運動） ? 麥片品類的投放競爭非常激烈，而且基本是一團混戰(zhàn)的局面；因此需要面對本品類的形勢，投放的相對密集和媒介選擇是非常關(guān)鍵的 ? 在媒介投放中，考慮和線下活動的密切配合，突出強調(diào)健康燕麥片的概念 媒介投放策略的關(guān)鍵因素考慮 57 媒介角色 電視 報紙 戶外 電臺 網(wǎng)絡(luò) 目標群看電視，大部分目標消費群是電視的中度或重度消費者 大眾化的晚報類比較容易覆蓋到大多數(shù)的目標消費人群，而雜志一般面對的比較小眾，相對不適合麥片廣告 電臺廣告價格低廉，新聞、音樂等節(jié)目也擁有比較多的聽眾，可以適當考慮 目標消費人群戶外活動活躍程度一般，如果預(yù)算許可，可以有選擇地使用，效果集中，但覆蓋面不廣 目標人群接觸度比較低的媒介，為吸引年輕受眾，如果有好的機會，可以適當考慮 西麥 目標消費群 其他 富有創(chuàng)新的媒體以及非常規(guī)媒體會引起消費者的極大關(guān)注，并引起消費群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播效應(yīng)。 58 ? 對于西麥這樣市場覆蓋全國的品牌而言， 中央臺的角色是非常重要和不可替代的 ? 考慮到西麥主要的市場在城市，而且市場在南方更重要；在中央臺的選擇中，也會著重選擇中央 5套 /6套，因為這兩個頻道在南方地區(qū)的收視率比較突出 ? 在各地參照不同地區(qū)的情況，在情況許可的情況下，在一些中央臺覆蓋相對比較低的城市增加地方臺的投放 ? 地方電視臺的重要性在于，關(guān)于地方新聞和電視劇的收視率往往有突出的表現(xiàn)。而且地方臺一般集中于一個市場，比較少造成媒介浪費 中央臺和地方臺的角色 59 CCTV各頻道的占有率 周一至五 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%17:0017:1517:3017:4518:0018:1518:3018:4519:0019:1519:3019:4520:0020:1520:3020:4521:0021:1521:3021:4522:0022:1522:3022:4523:0023:1523:3023:45C C T V 1 C C T V 2 C C T V 3 C C T V 4 C C T V 5 C C T V 6 C C T V 7 C C T V 8MonFri， 17:0024:00 CCTV1 中央臺 新聞聯(lián)播 CCTV1, 劇前 CCTV5, 體育新聞 *我們選取了具有代表性的 18個主要城市的收視數(shù)據(jù)作為參考和衡量 CCTV6, 電影 CCTV8,少兒劇場 從中央臺各頻道的占有率很容易看出各頻道在主要市場的優(yōu)勢時段 CCTV1晚上 78點的一個小時是天下無敵的，在 8點劇前雖面臨各頻道和地方臺的競爭，但仍然有很大優(yōu)勢 CCTV6的優(yōu)勢時段不突出，因此時段組合的套裝更有利 CCTV5每天 18:15左右的體育新聞在該時段有突出表現(xiàn) Data Source: CSM Infosys, 麥片消費者 Total 18 Markets 60 CCTV各頻道的占有率 周六日 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%17:0017:1517:3017:4518:0018:1518:3018:4519:0019:1519:3019:4520:0020:1520:3020:4521:0021:1521:3021:4522:0022:1522:3022:4523:0023:1523:3023:45C C T V 1 C C T V 2 C C T V 3 C C T V 4 C C T V 5 C C T V 6 C C T V 7 C C T V 8SatSun， 17:0024:00 CCTV1 中央臺 新聞聯(lián)播 CCTV1, 劇前 CCTV5, 體育新聞 CCTV6, 電影 CCTV8,少兒劇場 周末晚上目標群更傾向看電視劇、體育等節(jié)目， CCTV1的占有率因此下降 *我們選取了具有代表性的 18個主要城市的收視數(shù)據(jù)作為參考和衡量 Data Source: CSM Infosys, 麥片消費者 Total 18 Markets 61 總結(jié)與發(fā)現(xiàn) ? CCTV1在新聞聯(lián)播后的廣告時段擁有無與倫比的優(yōu)勢： – CCTV1在 《 焦點訪談 》 后的時段擁有極大的優(yōu)勢 – CCTV1午間新聞時間也有將近 4個點的高收視率 – CCTV1在晚間新聞 22:00的廣告時間也有比較不錯的表現(xiàn)（主要集中在北方地區(qū)） ? 周末人們更傾向于體育、娛樂等節(jié)目，較嚴肅的新聞的收視率，相對于平時來說有所下降： – 在周末的兩天假期，相對于平日， CCTV1以外的幾套節(jié)目，尤其是 CCTV5/CCTV6/CCTV8的收視占有率都有所上升 – CCTV1以外的幾套節(jié)目都有其相對優(yōu)勢的欄目，但沒有 1套 《 新聞聯(lián)播 》 那樣突出和集中的表現(xiàn)，正因為他們的優(yōu)勢時段相對比較分散，因此，推薦使用套播是一個提高效益的辦法。 62 051015202530R a t i n g 7 . 7 29 27 24 22 21 18 16 15 15 15 14 14 14 12 12 11 9 . 1 9 . 1 8 . 9 8 . 7 8 . 5 5 . 6 5 . 1 4 . 6 3 . 2 3 . 1 2 . 9 2 . 7 2 . 5 1 . 9 1 . 7 1 . 7 0 . 9 0 . 9 0 . 8 0 . 7 0 . 4平均蘭州呼和浩特太原天津石家莊南昌鄭州青島哈爾濱貴陽烏魯木齊合肥昆明濟南長春武漢大連福州沈陽南寧廈門寧波?？谀暇o錫汕頭西安北京溫州重慶長沙成都杭州深圳上海廣州佛山中央電視臺 1套 《 焦點訪談 》 后 19:5219:55