【正文】 案例 用非價(jià)格手段還擊：揭示降價(jià)能力 揭示降價(jià)能力 ? 宣布價(jià)格優(yōu)惠保證政策 ? Sara Lee低成本結(jié)構(gòu)用作 暗示威脅而非低價(jià)政策 ? 某歐洲電信運(yùn)營商定期 發(fā)布其運(yùn)營效率指標(biāo)，遠(yuǎn) 低于同一地區(qū)的其它運(yùn)營 商的變動(dòng)成本結(jié)構(gòu)使競爭 對手們回避在價(jià)格上較量 63 用非價(jià)格手段還擊：質(zhì)量競爭 質(zhì)量競爭 互補(bǔ)者合作 揭示降價(jià)能力 通過增添新功能或開發(fā)新增值服務(wù)項(xiàng)目，或通過強(qiáng)化對現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)的市場溝通，以增強(qiáng)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化，從而削弱客戶對價(jià)格的敏感度；有時(shí)，強(qiáng)調(diào)低價(jià)產(chǎn)品或服務(wù)的可能運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)或甚至是不可估量的負(fù)面后果，會使某些對質(zhì)量或網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性特別敏感的客戶徹底放棄價(jià)格指標(biāo)，而以質(zhì)量指標(biāo)為首選條件。 案例 ? 印尼 RitzCarlton的繡花枕頭 ? 醫(yī)藥公司的藥物價(jià)格戰(zhàn) ? 亞馬遜書價(jià)高于同行對手 ? 國內(nèi)某省電信公司對大客戶 每年做網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量監(jiān)測調(diào) 研，并發(fā)布網(wǎng)絡(luò)故障損失經(jīng) 濟(jì)評估和客戶滿意度報(bào)告 64 用非價(jià)格手段還擊：互補(bǔ)者合作 質(zhì)量競爭 互補(bǔ)者合作 揭示降價(jià)能力 通過向分銷商、設(shè)備供應(yīng)商、應(yīng)用軟件開發(fā)商、 ICP或 ISP增值服務(wù)提供商等提供優(yōu)惠或獨(dú)家合作的機(jī)會，形成戰(zhàn)略合作聯(lián)盟；聯(lián)盟成員的經(jīng)濟(jì)或業(yè)務(wù)戰(zhàn)略利益時(shí)常可以和我們捆綁在一起，有時(shí)甚至是和客戶的利益捆綁在一起；競爭者降價(jià)的行為可能引起連鎖反應(yīng)而殃及我們的連盟成員，可以考慮調(diào)動(dòng)連盟的力量來共同還擊或削弱客戶的價(jià)格敏感度。在價(jià)值鏈上看，連盟成員是我們的業(yè)務(wù)“互補(bǔ)者”。 案例 ? 某市電信公司和軟件開發(fā) 商的價(jià)格捆綁報(bào)價(jià)，使競 爭對手無法直接比較價(jià) 格，同時(shí)因時(shí)間緊迫競爭 對手也無從找到軟件合作 單位捆綁 ? 資本紐帶關(guān)系 ? 和地方政府聯(lián)手推動(dòng)信息化建 設(shè)，提升競爭的政治含金量 65 新產(chǎn)品捆綁 調(diào)整價(jià)格 用價(jià)格手段還擊：復(fù)合型報(bào)價(jià) 復(fù)合型報(bào)價(jià) 電信大客戶需要的服務(wù)通常不是單一的產(chǎn)品或項(xiàng)目，比如同一家金融客戶在選擇網(wǎng)絡(luò)服務(wù)時(shí)包含語音、數(shù)據(jù)、咨詢、甚至呼叫中心業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)的建立。這種“一攬子”或“打包”式的服務(wù)，在定價(jià)上可以方便地采用復(fù)合型定價(jià)，比如部分特價(jià)、部分市場價(jià)、部分免費(fèi)、部分按量打折等。復(fù)合報(bào)價(jià)使競爭者難以簡單地用價(jià)格來攻擊我們。相反，當(dāng)我們難以克服競爭者巧妙的復(fù)合報(bào)價(jià)時(shí)，應(yīng)當(dāng)說服客戶采用透明價(jià)、分項(xiàng)計(jì)算。 案例 ? 麥當(dāng)勞和 Taco Bell價(jià)格戰(zhàn) 由產(chǎn)品比較轉(zhuǎn)為午餐比較 ? 航空公司“限定”價(jià)格戰(zhàn)只是 在某些航線上價(jià)格競爭 ? 國內(nèi)某南方電信公司，在 激烈的價(jià)格戰(zhàn)中主動(dòng)提供了長 途網(wǎng)優(yōu)惠價(jià)，但同時(shí)說服客戶 采納了小靈通業(yè)務(wù)，抵消了價(jià) 格高于競爭對手的劣勢。 66 用價(jià)格手段還擊：新產(chǎn)品捆綁 新產(chǎn)品捆綁 調(diào)整價(jià)格 復(fù)合型報(bào)價(jià) 有時(shí)我們可以考慮引入“邊緣品牌”產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目，來專門滿足某些低價(jià)位細(xì)分市場的需求，尤其是當(dāng)這些市場開始出現(xiàn)競爭對手的產(chǎn)品。這樣做的戰(zhàn)略目的是保護(hù)我們的原有的價(jià)格體系不受侵蝕，把競爭對手等價(jià)格戰(zhàn)鎖定在特定的細(xì)分市場上，從而杜絕全線降價(jià)的局面。 案例 ? 3M在軟盤產(chǎn)品上推出“邊緣 品牌”和低價(jià)產(chǎn)品競爭 ? “買一送一” 不是新產(chǎn)品而 是“經(jīng)濟(jì)型”新包裝 ? “私有品牌”保護(hù)任何可能的 價(jià)格競爭損失 ? Delta 航空公司通過特殊渠 道 剩余座位，但同時(shí)保護(hù)品牌 67 用價(jià)格手段還擊：調(diào)整價(jià)格 新產(chǎn)品捆綁 調(diào)整價(jià)格 復(fù)合型報(bào)價(jià) 當(dāng)競爭對手的價(jià)格策略直接威脅到我們的重要客戶資源時(shí)，我們有時(shí)必須在價(jià)格上針鋒相對、以牙還牙。在這種情況下，果斷快速的降價(jià)反應(yīng)要比慢慢、逐步的讓步要有利；因?yàn)榭焖俚膬r(jià)格反應(yīng)通常會給競爭者一個(gè)明確的信號：我們決心志在必得！ 案例 ? 國內(nèi)北方某電信公司用低 于競爭對手的價(jià)格贏得一 個(gè)中央政府部門的業(yè)務(wù)， 后期由此客戶幫助開發(fā) 新的大客戶 ? 美國某電信運(yùn)營商用優(yōu)于 競爭對手的報(bào)價(jià)、改變客 戶 3年服務(wù)合同為 10年合同。 68 第五章：建立持久競爭優(yōu)勢 ? 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 學(xué)會對已有大客戶的動(dòng)態(tài)管理 掌握強(qiáng)化客戶關(guān)系的四個(gè)手段 學(xué)會從長計(jì)劃、共建相互依存的生態(tài)系統(tǒng) ? 本章重要概念 客戶吸引力 客戶關(guān)系變遷 服務(wù)規(guī)范 品牌優(yōu)勢 新業(yè)務(wù)捆綁 業(yè)務(wù)共存生態(tài) 共同規(guī)劃 機(jī)構(gòu)層次合作 變革機(jī)遇和威脅 69 強(qiáng)化客戶關(guān)系 開發(fā)業(yè)務(wù)共存生態(tài) 目標(biāo)設(shè)置 影響 決策流程 明確 競爭定位 選擇 競爭戰(zhàn)術(shù) Objective Setting Key Decision Making Process Competitive Positioning Tactics Reinforcing Customer Relations Developing Business Ecosystem 建立持久競爭優(yōu)勢兩個(gè)方面 如上圖所示，除了運(yùn)用 OKCT四步法進(jìn)行項(xiàng)目層面的競爭之外，我們還必須將這種單個(gè)項(xiàng)目層面的競爭優(yōu)勢進(jìn)行系統(tǒng)化，形成整個(gè)組織層面的競爭優(yōu)勢，從而避免一個(gè)項(xiàng)目一個(gè)項(xiàng)目的單兵作戰(zhàn)。 要形成持續(xù)的競爭優(yōu)勢，我們認(rèn)為應(yīng)從以下兩大切入點(diǎn)突破：一是強(qiáng)化現(xiàn)有的客戶關(guān)系，二是建立共存的業(yè)務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，這也就是我們經(jīng)常講的如何實(shí)現(xiàn)雙贏乃至多贏。 70 客戶關(guān)系的維護(hù)絕不是一日之功！要想建立牢固共贏的客戶關(guān)系，能否提供細(xì)微入致的服務(wù)、能否充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢、能否不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新、能否在客戶端建立足夠氣勢便成為了重中之重！ 強(qiáng)化客戶關(guān)系：四個(gè)方面 服務(wù)為王 業(yè)務(wù)包裝及創(chuàng)新 品牌優(yōu)勢 變革機(jī)遇 建立信賴、相互依賴的關(guān)系 適時(shí)滿足客戶需求，引導(dǎo)需求 令人放心的產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，令人信服的企業(yè)聲譽(yù) 抓住變革機(jī)遇，化劣勢為優(yōu)勢，或形成持續(xù)性競爭優(yōu)勢 71 開發(fā)業(yè)務(wù)的共存生態(tài) 所謂開發(fā)業(yè)務(wù)共存生態(tài)，指的是如何從一個(gè)價(jià)值鏈的角度與上下游進(jìn)行捆綁，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、拿下訂單的目的。從產(chǎn)業(yè)范圍看，電信運(yùn)營商只是處于信息產(chǎn)業(yè)鏈前端的一個(gè)節(jié)點(diǎn)上。在這個(gè)信息產(chǎn)業(yè)鏈上，電信設(shè)備制造商由于提供了信息傳遞的工具而處于產(chǎn)業(yè)鏈最前端，電信運(yùn)營商由于提供了信息傳遞的通道而處于產(chǎn)業(yè)鏈前端，網(wǎng)站等ＩＴ公司由于提供了信息傳遞的平臺而處于產(chǎn)業(yè)鏈中端，電視、報(bào)紙等由于提供了信息傳遞的內(nèi)容而處于產(chǎn)業(yè)鏈的后端。 ? 參與客戶的業(yè)務(wù)或戰(zhàn)略規(guī)劃過程 ? 和客戶共同組建項(xiàng)目（如技術(shù)研發(fā)）工作組 ? 向客戶提供設(shè)備租賃或免費(fèi)借用 ? 和客戶建立在線信息交流平臺 ? 在客戶投資企業(yè)擔(dān)任非執(zhí)行董事 ? 為客戶開辦管理或技術(shù)課程班 ? 互相參股投資 舉 例 72 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 , March 29, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 18:19:1818:19:1818:193/29/2023 6:19:18 PM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 :19:1818:19Mar2329Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 18:19:1818:19:1818:19Wednesday, March 29, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 :19:1818:19:18March 29, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 29日星期三 下午 6時(shí) 19分 18秒 18:19: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 3月 下午 6時(shí) 19分 :19March 29, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年 3月 29日星期三 6時(shí) 19分 18秒 18:19:1829 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 下午 6時(shí) 19分 18秒 下午 6時(shí) 19分 18:19: 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 , March 29, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 18:19:1818:19:1818:193/29/2023 6:19:18 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 :19:1818:19Mar2329Mar23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 18:19:1818:19:1818:19Wednesday, March 29, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :19:1818:19:18March 29, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 29日星期三 下午 6時(shí) 19分 18秒 18:19: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 。 2023年 3月 下午 6時(shí) 19分 :19March 29, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 29日星期三 6時(shí) 19分 18秒 18:19:1829 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 下午 6時(shí) 19分 18秒 下午 6時(shí) 19分 18:19: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 , March 29, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 18:19:1818:19:1818:193/29/2023 6:19:18 PM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :19:1818:19Mar2329Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 18:19:1818:19:1818:19Wednesday, March 29, 2023 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :19:1818:19:18March 29, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 29日星期三 下午 6時(shí) 19分 18秒 18:19: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 下午 6時(shí) 19分 :19March 29, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 3月 29日星期三 6時(shí) 19分 18秒 18:19:1829 March 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 下午 6時(shí) 19分 18秒 下午 6時(shí) 19分 18:19: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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