【正文】 規(guī)模的局限性 經(jīng)驗(yàn) （ 學(xué)習(xí) ） 曲線的限制 ? 這種壁壘可以隨著某些產(chǎn)品或工藝過(guò)程的革新而被排除 。 這些產(chǎn)品或工藝的革新引起技術(shù)的根本性更新并由此確立了全新經(jīng)驗(yàn)曲線 。 ? 從經(jīng)驗(yàn)中追逐低成本可能會(huì)以其它重要壁壘為交換代價(jià) 。 比如 ， 通過(guò)形象或技術(shù)進(jìn)步形成的產(chǎn)品歧異等 。 例如 ， 惠普 （） 公司以其技術(shù)進(jìn)步為基礎(chǔ)豎立起堅(jiān)固壁壘 ， 而產(chǎn)業(yè)中其它公司還在諸如計(jì)算器和微機(jī)上遵循著經(jīng)驗(yàn)和規(guī)模戰(zhàn)略 。 ? 通過(guò)經(jīng)驗(yàn)方法窮追成本的降低 ， 可能轉(zhuǎn)移公司對(duì)其它領(lǐng)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的注意力 ， 或者可能模糊公司放棄舊經(jīng)驗(yàn)采用新技術(shù)的意識(shí) 。 122 二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 決定競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素 （ 4） 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間爭(zhēng)奪的激烈程度 在大多數(shù)產(chǎn)業(yè)中 ， 一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)產(chǎn)生顯著影響 ，因而可能激起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們對(duì)該行動(dòng)進(jìn)行報(bào)復(fù) 。 ? 眾多的或勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 當(dāng)行業(yè)內(nèi)存在眾多公司 ， 愿意各行其是的公司往往很多 ， 即使從業(yè)公司數(shù)量不多 ， 但若在公司規(guī)模方面相對(duì)均衡 ， 也容易產(chǎn)生騷動(dòng) ， 因?yàn)檫@些公司之間動(dòng)輒發(fā)生爭(zhēng)斗并且擁有采取持續(xù)而且強(qiáng)勁報(bào)復(fù)措施的資源 。 當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)高度集中化或統(tǒng)治于一個(gè)或幾個(gè)公司之下時(shí) ， 則幾乎沒(méi)有誤導(dǎo)性力量存在 ， 因?yàn)榫佑陬I(lǐng)導(dǎo)地位者會(huì)通過(guò)某種手段 ， 諸如對(duì)價(jià)格的領(lǐng)導(dǎo) ， 在產(chǎn)業(yè)中建立秩序 。 在許多產(chǎn)業(yè)中 ， 國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)起著重要作用 。 它們對(duì)該產(chǎn)業(yè)出口或通過(guò)投資直接參與該產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 。 這些國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有不同之處 ， 但就結(jié)構(gòu)分析的目的而言 ， 兩者是一樣的 。 123 二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 決定競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素 （ 4） 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間爭(zhēng)奪的激烈程度 ? 產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)緩慢 對(duì)于緩慢增長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè) ， 競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容成為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的競(jìng)賽 。 ? 高固定成本或高庫(kù)存成本 當(dāng)存在剩余生產(chǎn)能力時(shí) ， 高的固定成本對(duì)所有企業(yè)產(chǎn)生巨大壓力 ， 要求其充分利用生產(chǎn)能力并由此往往迅速導(dǎo)致削價(jià)行為的升級(jí) 。 當(dāng)產(chǎn)品一經(jīng)生產(chǎn)便難以儲(chǔ)存或庫(kù)存成本很高 ， 在這種情況下 ， 各公司傾向于削價(jià)銷售 。 ? 缺少歧異性或轉(zhuǎn)換成本 產(chǎn)品的歧異性以及轉(zhuǎn)換成本對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)火形成一種隔離帶 。 124 二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 決定競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素 （ 4） 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間爭(zhēng)奪的激烈程度 ? 大幅度增容 某些產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性要求大幅度增容 ， 可能導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)供需平衡的長(zhǎng)期破壞 。 ? 形形色色的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的多樣化表現(xiàn)在戰(zhàn)略上 ， 起源上 ， 個(gè)性上以及與母公司的關(guān)系上 。 它們很難準(zhǔn)確了解彼此的意圖 ， 也很難在產(chǎn)業(yè)的“ 競(jìng)賽規(guī)則 ” 問(wèn)題上達(dá)成一致意見(jiàn) 。 來(lái)自國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通常會(huì)大大增加產(chǎn)業(yè)多樣性 ， 因?yàn)樗鼈兊那闆r不同而且往往有著不同的目標(biāo) 。 125 二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 決定競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素 （ 4） 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間爭(zhēng)奪的激烈程度 ? 高額戰(zhàn)略利益 如果在某一產(chǎn)業(yè)中取得成功對(duì)許多公司具有很高的戰(zhàn)略利益 ， 則那里的爭(zhēng)奪活動(dòng)將變化多端 。 例如 ， 某些公司的目標(biāo)可能不僅是多角化 ， 而且?guī)в型黄菩?， 從而只求擴(kuò)張而含有犧牲其利潤(rùn)的潛在意向 。 ? 高退出壁壘 專用性資產(chǎn) 退出的固定成本 內(nèi)部戰(zhàn)略聯(lián)系 感情障礙 （ 特別是管理層 ） 政府及社會(huì)約束 126 二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 決定競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素 （ 5） 替代產(chǎn)品的壓力 廣義地看 ， 一個(gè)產(chǎn)業(yè)的所有公司都與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 。替代品所提供的價(jià)格 性能選擇機(jī)會(huì)越有吸引力 ， 產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的 “ 上蓋 ” 壓得就越緊 。 特別有威脅的替代品是： 1） 大幅度改善產(chǎn)品價(jià)格 性能比的產(chǎn)品； 2） 處于盈利高的產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品 。 127 二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 決定競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素 （ 6） 買方侃價(jià)實(shí)力 ? 相對(duì)于賣方的銷售量而言 ， 購(gòu)買是大批量和集中進(jìn)行的 。 ? 買方從產(chǎn)業(yè)中購(gòu)買的產(chǎn)品占其成本或購(gòu)買數(shù)額的相當(dāng)大一部分 。 ? 從產(chǎn)業(yè)中購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)的或非歧異性產(chǎn)品 。 ? 買方轉(zhuǎn)換成本低 。 ? 買方贏利低 。 ? 買方采取后向整合的現(xiàn)實(shí)威脅 。 ? 產(chǎn)品對(duì)買方產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)無(wú)重大影響 。 ? 購(gòu)買者掌握充分的信息 。 ? 零售商可以影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策 。 128 二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 決定競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素 （ 7） 供方侃價(jià)實(shí)力 ? 供方產(chǎn)業(yè)由幾個(gè)公司支配 ， 且其集中化的程度比買方產(chǎn)業(yè)高 。 ? 供方在向某產(chǎn)業(yè)銷售中不必與替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) 。 ? 該產(chǎn)業(yè)并非供方集團(tuán)的主要客戶 。 ? 供方產(chǎn)品是買方業(yè)務(wù)的主要投入品 。 ? 供方集團(tuán)的產(chǎn)品已經(jīng)歧異化或已建立起轉(zhuǎn)換成本 。 ? 供方集團(tuán)表現(xiàn)出前向整合的現(xiàn)實(shí)威脅 。 ? 勞動(dòng)力也必須被視為供方 ， 他們對(duì)許多產(chǎn)業(yè)施加巨大壓力 。 （ 8） 政府 從戰(zhàn)略分析的目的出發(fā) ， 不把政府視為一種力量 ， 而是考慮政府如何通過(guò)五種作用力來(lái)影響競(jìng)爭(zhēng) 。 129 二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 決定競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素 結(jié)構(gòu)分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 五力分析之后 ， 公司的當(dāng)務(wù)之急是辨明自己相對(duì)于產(chǎn)業(yè)所具備的強(qiáng)項(xiàng)與弱項(xiàng) 。 從戰(zhàn)略角度出發(fā) ， 公司最關(guān)鍵的強(qiáng)項(xiàng)與弱項(xiàng)表現(xiàn)在公司相對(duì)于每一種競(jìng)爭(zhēng)作用力的深層次原因所處的地位 。 可供選擇的方法 ? 使公司適當(dāng)定位 ， 針對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)作用力結(jié)構(gòu)提供最佳防衛(wèi)； ? 通過(guò)戰(zhàn)略性行動(dòng)影響競(jìng)爭(zhēng)作用力的平衡 ， 從而改善公司的相對(duì)處境；或 ? 預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)作用力的深層次因素的變遷 ， 并且做出相應(yīng)反應(yīng) ， 在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手察覺(jué)之前 ， 通過(guò)選擇適應(yīng)于新競(jìng)爭(zhēng)均衡的戰(zhàn)略 ， 利用所發(fā)生的變化 。 130 戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì) 被顧客覺(jué)察的獨(dú)特性 低成本地位 全產(chǎn)業(yè)范圍 僅特定細(xì)分市場(chǎng) 三種基本戰(zhàn)略 戰(zhàn)略目標(biāo) 標(biāo)歧立異 總成本領(lǐng)先 目標(biāo)集聚 三、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 三種基本戰(zhàn)略 131 三、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 三種基本戰(zhàn)略 有時(shí)公司可能成功地尋求一種以上的方法作為其基本目標(biāo) ， 這種情況實(shí)現(xiàn)的可能性很小 。 有效地貫徹任何一種基本戰(zhàn)略 ， 通常都需要全力以赴 ， 投入不同資源 、 力量 、 組織安排以及管理風(fēng)格 。 一個(gè)公司對(duì)三種基本戰(zhàn)略均適宜的情況絕無(wú)僅有 。 三種基本戰(zhàn)略究竟哪一種適用于本公司 ， 選擇的基點(diǎn)在于所選取的戰(zhàn)略最佳地利用公司的優(yōu)勢(shì)并且最不利于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重復(fù)使用 。 132 基本戰(zhàn)略 通常需要的基本技能和資源 基本組織要求 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 持續(xù)的資本投資和良好的融資能力 工藝加工技能 對(duì)工人嚴(yán)格監(jiān)督 所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品易于制造 低成本的分銷系統(tǒng) 結(jié)構(gòu)分明的組織和責(zé)任 以滿足嚴(yán)格的定量目標(biāo)為基礎(chǔ)的激勵(lì) 嚴(yán)格的成本控制 經(jīng)常、詳細(xì)的控制報(bào)告 標(biāo)歧立異戰(zhàn)略 強(qiáng)大的生產(chǎn)營(yíng)銷能力 產(chǎn)品加工 對(duì)創(chuàng)造性的鑒別能力 很強(qiáng)的基礎(chǔ)研究能力 在質(zhì)量或技術(shù)上領(lǐng)先的公司聲譽(yù) 在產(chǎn)業(yè)中有悠久的傳統(tǒng)或具有從其它業(yè)務(wù)中得到的獨(dú)特技能組合 得到銷售渠道的高度合作 在研究與開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷部門之間的密切協(xié)作 重視主觀評(píng)價(jià)和激勵(lì)，而不是定量指標(biāo) 有輕松愉快的氣氛，以吸引高技能工人、科學(xué)家和創(chuàng)造性人才 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略 針對(duì)具體戰(zhàn)略目標(biāo)，由上述各項(xiàng)組合構(gòu)成 針對(duì)具體戰(zhàn)略目標(biāo)，由上述各項(xiàng)組合構(gòu)成 133 投資回報(bào) 市場(chǎng)份額 三、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 夾在中間 134 夾在中間 三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是可供選擇的 ， 抗衡競(jìng)爭(zhēng)作用力的可行方案 。 相反的情況是某一公司未能沿三個(gè)方向中的至少一個(gè)方向制定自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ， 這個(gè)公司的狀況是很糟糕的 — 被夾在中間 。 夾在中間的公司幾乎注定是低利潤(rùn)的 。 被夾在中間的問(wèn)題可能意味著較小的 （ 目標(biāo)集聚的或標(biāo)歧立異的 ）公司以及最大的 （ 成本領(lǐng)先 ） 公司是最能盈利的公司 ， 而中等規(guī)模的公司利潤(rùn)最低 。 這就意味著在利潤(rùn)率和市場(chǎng)占有率之間存在一種 U型關(guān)系 。 這種 U型關(guān)系并非在每一個(gè)產(chǎn)業(yè)中都成立 。 三、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 135 三、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 基本戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) 從根本上看 ， 采用基本戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)有兩種：首先 ， 未能形成或未能保持這種戰(zhàn)略；其次 ， 既定戰(zhàn)略帶來(lái)的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的價(jià)值會(huì)隨著產(chǎn)業(yè)演變而發(fā)生變化 。 更具體一些看 ， 三種基本戰(zhàn)略旨在建立起對(duì)競(jìng)爭(zhēng)作用力的不同類型的防御體系 ， 其間包含不同的風(fēng)險(xiǎn)是不足為奇的 。 重要的是要明確看到這些風(fēng)險(xiǎn) ， 以利于公司對(duì)這三種戰(zhàn)略做出選擇 。 136 三、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 基本戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) （ 1） 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略具有與依賴規(guī)模或經(jīng)驗(yàn)作為進(jìn)入壁壘同樣的風(fēng)險(xiǎn)并十分敏感 。 這些風(fēng)險(xiǎn)諸如： 技術(shù)上的變化將過(guò)去的投資與學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)一筆勾銷 。 產(chǎn)業(yè)的新加入者或追隨者們通過(guò)模仿或者以其對(duì)高技術(shù)水平設(shè)施的投資能力 ， 用較低的成本進(jìn)行學(xué)習(xí) 。 由于將注意力放在成本上 ， 因而無(wú)法看到所需產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷的變化 。 成本膨脹削弱了公司保持足夠價(jià)格差的能力 ， 用以抵消競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的品牌形象或其它標(biāo)歧立異努力的影響 ， 需要設(shè)法保持足夠的價(jià)格差 。 137 三、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 基本戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) （ 2） 標(biāo)歧立異戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) 實(shí)行低成本的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與實(shí)行標(biāo)歧立異的公司之間的成本差距過(guò)大 ， 以至于歧異化不再能籠絡(luò)住顧客 。 在這種情況下 ， 買方會(huì)舍棄由歧異化公司提供的某些特性 、 服務(wù)或形象的誘惑以節(jié)省大筆開(kāi)支 。 買方需要的歧異程度下降 。 當(dāng)客戶們變得更加精明時(shí) ， 就可能發(fā)生這種情形 。 模仿使已建立的差別縮小 ， 隨著產(chǎn)業(yè)的成熟 ， 往往會(huì)發(fā)生這種情況 。 138 三、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 基本戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) （ 3） 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) 大范圍提供服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與目標(biāo)集聚公司間的成本差距變大 ， 從而使針對(duì)一個(gè)狹窄目標(biāo)市場(chǎng)的服務(wù)喪失成本優(yōu)勢(shì)或使目標(biāo)集聚戰(zhàn)略產(chǎn)生的歧異優(yōu)勢(shì)被抵消 。 戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)與整體市場(chǎng)之間對(duì)所期待的產(chǎn)品或服務(wù)的差距縮小 。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)中又找到細(xì)分市場(chǎng) ， 因而使目標(biāo)集聚公司顯得不夠集聚 。 139