文案寫作的策略思考-資料下載頁
2025-03-09 20:31本頁面
【正文】 某種理想角色的追求 2023/3/28 廣告文案 25 （ 5）社會(huì)階層與廣告訴求 – 社會(huì)階層 ——指社會(huì)中按層次排列的較同質(zhì)而且持久不變的群體 – 每一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣和行為 – 同一階層成員的行為比不同階層成員的行為相似 – 不同階層在衣著、家具、業(yè)余活動(dòng)、家用電器等方面表現(xiàn)出明顯的產(chǎn)品和品牌偏好。 – 階層的歸屬又具有一種行為上的約束力 – 展現(xiàn)某一階層典型的生活方式是廣告常用的手法 2023/3/28 廣告文案 26 （ 6）認(rèn)同群體、崇拜性群體與廣告訴求 認(rèn)同群體 ——人們生活在其中的群體 崇拜性群體 ——熱望歸屬的群體 ?觀念、行為和生活方式； ?個(gè)人的態(tài)度和自我觀念； ?人們對(duì)產(chǎn)品和品牌的實(shí)際選擇 （ 7）新的家庭觀念和廣告訴求 2023/3/28 廣告文案 27 5. 廣告配合訴求對(duì)象策略的主要方向 ? 訴求重點(diǎn) ——最為關(guān)心、最能引起他們興趣的信息 ? 訴求方式 ——不同訴求方式對(duì)不同的人有效 ? 廣告表現(xiàn) ——廣告創(chuàng)意、形象與風(fēng)格、審美趣味 2023/3/28 廣告文案 28 訴求重點(diǎn)策略 1. 廣告不能做 “ 填鴨式 ” 傳播 （ 1）廣告活動(dòng)有特定目標(biāo)，時(shí)間和范圍有 （ 2）每一廣告的時(shí)間版面有限 （ 3）受眾對(duì)廣告的注意時(shí)間和記憶程度有限 （ 4）產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者有特定需求 2023/3/28 廣告文案 29 2. 產(chǎn)品情報(bào)訴求和生活情報(bào)訴求 產(chǎn)品情報(bào)訴求 ——以產(chǎn)品特性為訴求重點(diǎn)，試圖通過產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)說服消費(fèi)者購買 生活情報(bào)訴求 ——以產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益為訴求重點(diǎn)，針對(duì)消費(fèi)者的需求作出承諾 2023/3/28 廣告文案 30 3. 利益點(diǎn)和支持點(diǎn) 利益點(diǎn) ——訴求的核心 支持點(diǎn) ——產(chǎn)品特性則作為利益承諾的支持點(diǎn) 特價(jià)促銷 ——更實(shí)惠 汽車產(chǎn)品增加安全裝置 ——駕駛更安全 財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn) ——免除擔(dān)憂 洗衣粉產(chǎn)品改進(jìn) ——洗衣更輕松 /家人更好形象 電視采用新的音響技術(shù) ——更好的視聽感受 2023/3/28 廣告文案 31 表現(xiàn)策略 1. 廣告的格調(diào) – 廣告作品綜合各種形象符號(hào)和語言符號(hào)所表現(xiàn)出來的整體氛圍、風(fēng)格和美感 – 兩個(gè)最重要的依據(jù)：訴求對(duì)象 /品牌形象。 – 呈現(xiàn)訴求對(duì)象接受而且認(rèn)同的格調(diào) – 呈現(xiàn)符合品牌形象的格調(diào) 2. 訴求方式 – 廣告是一種說服活動(dòng) – 作用于接受者的情感、認(rèn)知、行為傾向性三個(gè)層面 – 感性訴求 ——作用于情感 – 理性訴求 ——作用認(rèn)知 – 情理結(jié)合訴求 ——同時(shí)作用于認(rèn)知和情感 2023/3/28 廣告文案 32 廣告媒介策略 ? 媒介策略根據(jù)訴求對(duì)象制定 ? 目標(biāo) ——合理選擇和組合訴求對(duì)象最常接觸的媒介使廣告信息能夠最大限度接觸到訴求對(duì)象 ? 文案對(duì)媒介策略的配合 – 選定媒介的傳播特性 – 選定媒介的個(gè)性和編輯環(huán)境。
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