【正文】 場商鋪刮投資風(fēng)暴 ?打造投資防火墻 ?不賣商鋪，賣賺錢方案 ?將“價(jià)值投資”進(jìn)行到底 持續(xù)期 根據(jù)各階段不同活動(dòng)而進(jìn)行的相應(yīng)炒作 67 嘉駿置業(yè) /中梁策劃 營銷費(fèi)用預(yù)算及控制 （總） 68 營銷費(fèi)用預(yù)算 （總） 現(xiàn)場部分 樓盤現(xiàn)場裝飾 工地圍墻廣告 售樓部裝飾布置 廣告制作及媒體投放 ? 招商書 ? 廣告雜志 ? 投資手冊(cè) ? 電視廣告片制作 ? 電視廣告發(fā)布 ? 報(bào)紙廣告 ? 宣傳單張 ? 夾報(bào) DM ? 提袋 ? 售樓資料 ? 室外效果圖噴畫 ? 其他 現(xiàn)場促銷活動(dòng) 公關(guān)活動(dòng) 禮品 大型活動(dòng) 費(fèi)用構(gòu)成 69 嘉駿置業(yè) /中梁策劃 整體 營銷 費(fèi)用預(yù)算 （商鋪總） 備注： （按銷售總額 5億算，約占 1%，而廣州商業(yè)地產(chǎn)廣告費(fèi)用約占總銷售額 2~3%） 約 600萬元 70 嘉駿置業(yè) /中梁策劃 營銷費(fèi)用 費(fèi)用分配比例 （總） 廣告制作25%廣告發(fā)布34%現(xiàn)場活動(dòng)8%戶外廣告17%大型活動(dòng)10%禮品3%現(xiàn)場部分3%現(xiàn)場部分 廣告制作 廣告發(fā)布 現(xiàn)場活動(dòng) 戶外廣告 禮品 大型活動(dòng) 20萬元 150萬元 200萬元 50萬元 100萬元 20萬元 60萬元 TOTAL 600萬元 ? 按類別分配 71 嘉駿置業(yè) /中梁策劃 營銷費(fèi)用 費(fèi)用分配比例 （總） 二期40%一期60%? 按開發(fā)期分配 TOTAL 600萬元 一期 （銷售量約占總 20%） 二期 （銷售量約占總 85%） 說明 360萬元 （費(fèi)用約占總 60%） 240萬元 （費(fèi)用約占總 40%） 前期制作通用物料占較多比例 72 嘉駿置業(yè) /中梁策劃 媒體費(fèi)用比例基本遵循： 預(yù)熱期：啟動(dòng)期：高潮期：持續(xù)期 =： ： 4： 全程整合推廣階段 時(shí)間 預(yù)熱期 啟動(dòng)期 高潮期 知名度 戶外廣告為常規(guī)投放 ,電臺(tái)投放補(bǔ)充電視、報(bào)紙的不足 持續(xù)期 8月 10月 10月 —05年 3 05年 3月 —10月 (二期開始啟動(dòng) ) 05年 10月 — 73 嘉駿置業(yè) /中梁策劃 階段營銷費(fèi)用分配 預(yù)熱期（ 54萬） 04年 8月 10月 ? 一期費(fèi)用分配計(jì)劃 15%35%40%10%高潮期（ 144萬） 05年 3月 —10月 啟動(dòng)期（ 126萬） 10月中旬 —05年 3月 持續(xù)期（ 36萬） 05年 10月 — TOTAL 360萬元 74 嘉駿置業(yè) /中梁策劃 媒介投放策略 75 目標(biāo)受眾接觸什么媒體 ? – 廣州 020406080100120報(bào)紙 電視 車身 雜志公共汽車站候車亭地鐵站內(nèi)廣播商場內(nèi)/外 戶外路牌公共汽車車廂內(nèi)地鐵車廂內(nèi)店頭/POP傳單 上網(wǎng)體育場火車站內(nèi)機(jī)場內(nèi)注 :分析數(shù)據(jù)來源于 CNRS,主要針對(duì) 2555歲人群進(jìn)行分析 76 嘉駿置業(yè) /中梁策劃 媒體接觸習(xí)慣總結(jié) ? 電視和報(bào)紙這兩種傳統(tǒng)媒體是最多人接觸的媒體 ? 戶外廣告牌的滲透影響力有上升的趨勢，其作用也越來越明顯 ? 雜志的影響力不錯(cuò) ,但在區(qū)域內(nèi)千人成本較高 ? 對(duì)于商務(wù)人士，在汽車內(nèi)收聽廣播的時(shí)間較其他人為高 77 嘉駿置業(yè) /中梁策劃 媒體戰(zhàn)略 – 整體策略 ? 主要傳宣手段 : 點(diǎn)面結(jié)合 :根據(jù)目標(biāo)廣告對(duì)象接觸媒介的習(xí)慣 ,采用點(diǎn)面結(jié)合的媒介選擇方式在目標(biāo)受眾范圍內(nèi)建立知名度和信譽(yù)度 . 面 : 采用傳播范圍較廣的電視和報(bào)紙媒體 ,有針對(duì)性的樹立品牌的社會(huì)形象 , 也可以軟性新聞廣告 ,引起一定的新聞炒作 . 點(diǎn) : 在廣東重點(diǎn)市場 ,投放當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、配合當(dāng)?shù)氐膽敉?,報(bào)紙媒體 , 使知名度在短時(shí)間內(nèi)飆升 ? 廣告投放行為采取持續(xù)的方式 : 品牌形象和產(chǎn)品知名度的建立需要一定時(shí)間量的積累 78 嘉駿置業(yè) /中梁策劃 媒體戰(zhàn)略 – 多媒體組合傳播 互聯(lián)網(wǎng) 制作自己的網(wǎng)站 戶外廣告 （廣珠路、城區(qū)中心、 物業(yè)現(xiàn)場） 珠江三角洲地區(qū)報(bào)紙 廣州日?qǐng)?bào)佛山新聞、 佛山日?qǐng)?bào)、珠江商報(bào) 媒體組合 全省性電視臺(tái) 香港翡翠或者本港臺(tái) 地方電視臺(tái) 順德、中山 有線電視臺(tái) 全省性報(bào)紙 廣州日?qǐng)?bào) 順德地區(qū)電臺(tái) 順德電臺(tái) 79 嘉駿置業(yè) /中梁策劃 電視戰(zhàn)略 ? 確定投放的城市 : 選擇香港翡翠或者本港臺(tái)覆蓋珠江三角洲，降低電視廣告千人成本，提高廣告到達(dá)率； 選擇順德和中山的重點(diǎn)城區(qū)的有線電視臺(tái)（翡翠、本港頻道），增強(qiáng)廣告的收視率。 ? 確定投放的量度 : 每個(gè)地方保持 400500GRPs（收視點(diǎn)）的曝光 80 嘉駿置業(yè) /中梁策劃 報(bào)紙戰(zhàn)略 ? 確定投放的報(bào)紙 : 選擇《廣州日?qǐng)?bào)》作為覆蓋全省的報(bào)紙媒體 選擇《 《廣州日?qǐng)?bào)佛山新聞》、《佛山日?qǐng)?bào)》、《珠江商報(bào)》作為重點(diǎn)城市的補(bǔ)充媒體 ? 確定投放的量度 : 每份報(bào)紙都會(huì)選擇 1/4版彩色的投放，部分時(shí)間可采用一些特殊版式（如報(bào)眼）廣告投放 81 嘉駿置業(yè) /中梁策劃 珠三角報(bào)紙閱讀率分析 0 10 20 30 40 50廣州日?qǐng)?bào)羊城晚報(bào)足球信息時(shí)報(bào)南方都市報(bào)南方聲屏報(bào)新快報(bào)南方周末廣州文摘報(bào)南方日?qǐng)?bào)目標(biāo)受眾 : 2555歲 數(shù)據(jù)來源： CNRS 82 嘉駿置業(yè) /中梁策劃 戶外戰(zhàn)略 ? 戶外廣告人流、車流的瀏覽量大、覆蓋面廣，補(bǔ)充傳統(tǒng)媒體戶外時(shí)間覆蓋的不足。 ? 日夜展示，更具視覺沖擊力，以最貼近的方式將品牌信息隨時(shí)隨地地傳遞個(gè)消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者具有持久的影響力。 ? 戶外廣告可以以較低的成本增加消費(fèi)者對(duì)廣告的接觸頻次，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，具有顯著的媒體放大效果。 ? 戶外廣告更臨近銷售終端，在更大程度上影響消費(fèi)者的購買決定。 ? 戶外廣告?zhèn)鬟f信息直接，不占用消費(fèi)者的時(shí)間，可以有效的避免媒體投放費(fèi)用的流失。 ? 選擇地段：廣珠公路、大良、中山中心城區(qū)、項(xiàng)目現(xiàn)場 83 嘉駿置業(yè) /中梁策劃 電臺(tái)投放戰(zhàn)略 ? 選擇投放的電臺(tái) : 順德收聽率最高的三個(gè)電臺(tái)：順德電臺(tái) 以全天廣告套播或者特約欄目的形式播出廣告，單位價(jià)格最低 84 嘉駿置業(yè) /中梁策劃 謝 謝 大 家！ 85