【正文】 8 168 79 研究結(jié)論 ?不提示狀況下ＢＢＧ電視廣告記憶元素對(duì)比分析 從上面廣告人物、畫面、情節(jié)、背景音樂(lè)的回憶情況來(lái)看，突出的記憶點(diǎn)是明顯的，”沙漠片中的畫面”；”街頭片中的情節(jié)”， 并且無(wú)論“沙漠片”與“街頭片”均沒(méi)有歧異與過(guò)多噪音，一個(gè)以畫面形成明顯記憶；一個(gè)以情節(jié)形成明顯記憶 。 記憶元素排列記憶元素內(nèi)容元素噪音評(píng)價(jià) 其他原因第一位 李連杰 成龍由于李連杰較少做其他廣告的模特，加之知名度本身高，所以記憶率較高第二位 沙漠舞刀 無(wú)沙漠片中，簡(jiǎn)單但有氣勢(shì)的畫面使受眾保留非常高的記憶播放時(shí)間長(zhǎng)，投放量大第三位 救小孩 無(wú)街頭片中，扣人心弦的情節(jié)形成非常高記憶率。愛心的共鳴，80 研究結(jié)論 ? ＢＢＧ超級(jí) VCD電視廣告 體現(xiàn)內(nèi)容 情況對(duì)比 三個(gè)廣告片體現(xiàn)內(nèi)容對(duì)比 從上表可以看出，街頭片的評(píng)價(jià)是最高的，其中得到明顯體現(xiàn)的方面為： 關(guān)心社會(huì)有愛心、高科技產(chǎn)品、現(xiàn)代企業(yè)、有實(shí)力的企業(yè) 。 沙漠片 街頭片 游戲片說(shuō)到做到的作風(fēng) 高質(zhì)量 有獨(dú)特的風(fēng)格 有實(shí)力的企業(yè) 現(xiàn)代企業(yè) 高科技產(chǎn)品 關(guān)心社會(huì)有愛心 81 研究結(jié)論 ? ＢＢＧ超級(jí) VCD電視廣告體現(xiàn) 風(fēng)格 情況對(duì)比 三個(gè)廣告片風(fēng)格差異對(duì)比情況 （注：本表中數(shù)據(jù)取指標(biāo)差異值） 從上邊的圖表中可以看出，街頭片的廣告風(fēng)格高過(guò)沙漠片與游戲片，并且在親切程度、現(xiàn)代感、人情味方面遠(yuǎn)高過(guò)沙漠片，游戲片的高科技感、現(xiàn)代感較強(qiáng)，其他風(fēng)格差過(guò)沙漠片。（見上圖及下圖）（沙漠片播放時(shí)間長(zhǎng)，可能是減低作用的一個(gè)原因） 正向評(píng)價(jià) 沙漠片 街頭片 游戲片 反向評(píng)價(jià)激動(dòng)人心的 平靜的有震撼力 平淡的高科技的 一般的吸引人的 不吸引人的活潑的 死氣沉沉的獨(dú)特的 普通的親切的 不親切的容易理解的 不容易理解的現(xiàn)代的 傳統(tǒng)古典的有人情味 無(wú)有人情味82 研究結(jié)論 ＢＢＧ超級(jí) VCD電視廣告模特使用情況分析 ?受眾對(duì)ＢＢＧ廣告模特的認(rèn)知情況 ?在ＢＢＧ電視廣告中 ， 有 %的被訪者知道是廣告模特為李連杰； %的人不知道廣告模特是哪一位；其他為少量噪音元素 ， 如：周潤(rùn)發(fā) 、 普通演員 、 成龍等 。 受眾對(duì)廣告模特的認(rèn)知情況周潤(rùn)發(fā)普通演員其他成龍不知道李連杰83 研究結(jié)論 ?受眾對(duì)李連杰在ＢＢＧ廣告片中形象評(píng)價(jià) ?李連杰形象評(píng)估情況對(duì)比 ?在受眾對(duì)李連杰形象本身的評(píng)估中 ， 正義 、 親切 、 現(xiàn)代 、 智勇雙全 是較為贊同 ， 反而對(duì) “ 李連杰 只能演古裝片 ， 只能代表過(guò)去 ， 武功高強(qiáng)的英雄 ， 穿上西裝不倫不類 ” 的說(shuō)法不是很贊同 。 ?但同時(shí) ， 被訪者也認(rèn)為 “ 片中如果不出現(xiàn)李連杰就沒(méi)有什么意思 的說(shuō)法 ，也不贊同 。 得分差異值 得分平均值李連杰是親切 / 正義的代表 他只能演古裝片，只能代表過(guò)去，武功高強(qiáng)的英雄 現(xiàn)代動(dòng)作片明星，智勇雙全一身正氣 他穿上西裝不倫不類 他穿上西裝更精神，現(xiàn)代 片中如果沒(méi)有李連杰就沒(méi)什么意思了 84 研究結(jié)論 幾點(diǎn)建議 ? 作為ＢＢＧ總體廣告的策劃與創(chuàng)意是成功的 ， 不論是沙漠片及街頭片均有效的形成記憶 ， 并且對(duì)企業(yè)的形象提高也是明顯的 。 但就目前而言 ，ＢＢＧ的家庭擁有量在三個(gè)城市并沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì) ， 可能應(yīng)該在市場(chǎng)其他因素方面進(jìn)行全面考慮 。 ? 作為廣告片對(duì)受眾而言始終是被動(dòng)接受 ， 一個(gè)非常成功的廣告片均有其刺激下降或減弱的過(guò)程 ， 如：沙漠片刺激強(qiáng)度的減弱 ， 街頭片未來(lái)勢(shì)必有同樣的過(guò)程 。 ? 在采用明星的策略上 ， 不論沙漠片還是街頭片均取得了成功 ， 但作為受眾而言： “ 在廣告片中使用明星 ” 也并不是絕對(duì)不可缺少的 。 并且在有效提高知名度后 ， 明星的作用會(huì)有所下降 。 ? 從總體廣告策略上 ， ＢＢＧ已經(jīng)取得的非常高的知名度 ， 廣告提升品牌的作用已經(jīng)基本達(dá)到 ， 如何進(jìn)一步加強(qiáng)廣告的直接促銷作用是下一步廣告策略的關(guān)鍵 。 85 關(guān)于盲試 操作要領(lǐng) 目的 方法一 無(wú)差別盲試：去除品牌 、 包裝的產(chǎn)品評(píng)價(jià) 了解本身口味 、 色澤等差異 方法二 交叉品牌包裝盲試：交換品牌包裝的產(chǎn)品評(píng)價(jià) 了解品牌 、 包裝對(duì)產(chǎn)品的影響程度 方法三 假設(shè)背景盲試：提供假設(shè)背景下的產(chǎn)品評(píng)價(jià) 了解背景渲染對(duì)產(chǎn)品的影響程度 方法四 教育盲試：通過(guò)教育說(shuō)服后的產(chǎn)品評(píng)價(jià) 消費(fèi)者成熟與被教育對(duì)產(chǎn)品的影響 方法五 環(huán)境盲試：通過(guò)教轉(zhuǎn)換環(huán)境的產(chǎn)品評(píng)價(jià) 飲用或購(gòu)買環(huán)境對(duì)產(chǎn)品的影響 86 市場(chǎng)研究與廣告創(chuàng)意誤區(qū) 6 廣告創(chuàng)意的一般過(guò)程 ?創(chuàng)意目的與要求 核心思想與目標(biāo) ?創(chuàng)意元素 (產(chǎn)品 /市場(chǎng) /品牌等特征 )基本條件與素質(zhì) ?創(chuàng)意方向 思維與創(chuàng)作之窗 ?創(chuàng)意構(gòu)思 閃光的瞬間 ?創(chuàng)意表現(xiàn) 理想的描繪 87 市場(chǎng)研究與廣告創(chuàng)意誤區(qū) 6 可能出現(xiàn)的盲區(qū) ?好的作品不等于好的廣告 。(奧妮瀑布 ) ?消費(fèi)者喜歡的廣告不等于好的廣告 。(中國(guó)聯(lián)通 CALL我 ) ?沒(méi)有創(chuàng)造性的廣告不一定不好 。(維維豆奶健康片 ) 88 市場(chǎng)研究與廣告創(chuàng)意誤區(qū) 6 廣告作品的全面測(cè)量 知覺(jué)測(cè)量（刺激強(qiáng)度） 眼球運(yùn)動(dòng)測(cè)定 (eye camera)、 瞬間顯露器 感情測(cè)量（映像效果） 尺度法（ SD法測(cè)量感情狀態(tài)） 情緒測(cè)量（情緒變化） 儀器測(cè)量、問(wèn)卷測(cè)量 態(tài)度測(cè)量（改變印象） 雪林法（ schwerin method) 學(xué)習(xí)記憶（事后測(cè)驗(yàn)） 效果調(diào)查 思考測(cè)量（事后測(cè)驗(yàn)） 理解度調(diào)查 行動(dòng)測(cè)量（行為效果） 觀察記錄法（ VTR） 89 謝謝！ 希望能夠?qū)δ墓ぷ饔兴鶐椭? 90 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 , March 27, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 18:18:1418:18:1418:183/27/2023 6:18:14 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 :18:1418:18Mar2327Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 18:18:1418:18:1418:18Monday, March 27, 2023 ? 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 :18:1418:18:14March 27, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 2023年 3月 27日星期一 下午 6時(shí) 18分 14秒 18:18: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 3月 下午 6時(shí) 18分 :18March 27, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年 3月 27日星期一 6時(shí) 18分 14秒 18:18:1427 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 下午 6時(shí) 18分 14秒 下午 6時(shí) 18分 18:18: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 , March 27, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 18:18:1418:18:1418:183/27/2023 6:18:14 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 :18:1418:18Mar2327Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 18:18:1418:18:1418:18Monday, March 27, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :18:1418:18:14March 27, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 27日星期一 下午 6時(shí) 18分 14秒 18:18: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 。 2023年 3月 下午 6時(shí) 18分 :18March 27, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 27日星期一 6時(shí) 18分 14秒 18:18:1427 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 下午 6時(shí) 18分 14秒 下午 6時(shí) 18分 18:18: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 , March 27, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。 18:18:1418:18:1418:183/27/2023 6:18:14 PM ? 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :18:1418:18Mar2327Mar23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 18:18:1418:18:1418:18Monday, March 27, 2023 ? 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :18:1418:18:14March 27, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 27日星期一 下午 6時(shí) 18分 14秒 18:18: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 3月 下午 6時(shí) 18分 :18March 27, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 3月 27日星期一 6時(shí) 18分 14秒 18:18:1427 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 下午 6時(shí) 18分 14秒 下午 6時(shí) 18分 18:18: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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