【正文】 張國榮 58 廣告作品測試 3 基本流程 ?準(zhǔn)備作品藍(lán)本（影視或平面） ?確定目標(biāo)受眾或重點(diǎn)人群 ?選擇適當(dāng)?shù)臏y試方式 ?實(shí)施 ?依據(jù)調(diào)查或測試結(jié)論進(jìn)行修正 參考方法 ?小組座談 ?分群測試 ?情景實(shí)驗(yàn) ?現(xiàn)場考察 59 護(hù)膚品故事版測試案例 庫瑪市場研究公司 2023年 6月 60 研究經(jīng)驗(yàn)說明 庫瑪公司受某化妝品公司的委托，對其新推出的系列護(hù)膚產(chǎn)品進(jìn)行廣告制作前的故事版測試，通過消費(fèi)者對不同故事版的評價，了解各自的優(yōu)缺點(diǎn)，從而為決策提供依據(jù)。其中的數(shù)據(jù)均經(jīng)過了一定的加工，僅供參考。新品牌系列 包含了潔膚、護(hù)膚等眾多的品種和規(guī)格。 62 2 研究目的 ? 了解目標(biāo)消費(fèi)者對不同故事版元素的記憶程度 ?了解目標(biāo)消費(fèi)者對不同故事版制作風(fēng)格的評價 ?了解目標(biāo)消費(fèi)者對不同故事版?zhèn)鬟f信息的評價 ?了解目標(biāo)消費(fèi)者對不同故事版創(chuàng)意的評價 ?了解目標(biāo)消費(fèi)者對不同故事版的總體評價 63 3 研究對象 ? 本人及家人、親密朋友沒有在化妝品、廣告、市場研究行業(yè)及電臺、電視臺等相關(guān)行業(yè)工作 ? 半年內(nèi)沒有接受過任何形式的市場調(diào)查 ? 年齡： 18～ 25歲 ? 本地的常住居民（在本地居住超過一年） ? 每周使用潔膚品四次以上；使用護(hù)膚品兩次以上； ? 護(hù)膚品的主要決策、購買者 ? 使用的護(hù)膚品檔次與本產(chǎn)品相近 ? 家庭人均收入在 1500元 /月以上 64 5 研究范圍及方法 研究范圍：廣州市 研究方法：小組座談會 1822歲 N=8 2325歲 N=8 65 6 部分研究結(jié)論 ?在四個故事版中，由于 A所營造的氛圍及背景與現(xiàn)實(shí)生活非常接近，起訴求的功效（去除塵埃）也是消費(fèi)者所追求的，并且由于它獨(dú)特的創(chuàng)意和表現(xiàn)（以卡通人物作為主角）使得廣告容易被消費(fèi)者記憶。 66 案例 3：現(xiàn)場考察 ?記憶元素回憶 ?記憶內(nèi)容回憶 ?好感與喜好度評價 ?創(chuàng)意共鳴程度 ?有效傳播比例 ?記憶人群特征 ************* 67 案例 3：情景實(shí)驗(yàn) 主題統(tǒng)覺法：圖中有一人正準(zhǔn)備考慮購買 “ 偉哥 ” ， 您設(shè) 想一下他在想什么 ？ 68 媒介評價、發(fā)布現(xiàn)場評估 4 基本流程 ?基本媒介策略 ?選擇合適的評價人群 ?選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)查方式 ?實(shí)施 ?依據(jù)調(diào)查結(jié)論進(jìn)行修正 參考方法 ?分群測試 ?現(xiàn)場考察 ?抽樣調(diào)查 ?參考媒介監(jiān)測資料 69 案例 4戶外媒介的評估 評估內(nèi)容 ?受眾媒介的接觸率與接觸程度 ?受眾媒介的記憶率與記憶周期 ?媒介的有效覆蓋與有效傳播 經(jīng)濟(jì)評估 ?媒介的千人成本 ?媒介的有效千人成本 ?對比其他媒介的有效千人成本 特定跟蹤 ?特定客戶投放效果評估 運(yùn)用方法 ?樣本點(diǎn)跟蹤研究 ?人流量、車流量測試 ?定點(diǎn)的街頭攔截調(diào)查 70 效果調(diào)查、品牌評估、企業(yè)形象評估 5 傳播效果 ?知名度、美譽(yù)度的變化情況 ?傳播覆蓋程度、到達(dá)率及有效到達(dá)率 ?記憶、認(rèn)知程度 ?************** 經(jīng)濟(jì)評估 ?千人成本及有效千人成本等 ?*********************** 銷售效果 ?廣告銷售比 ?指牌購買率 71 XX品牌廣告投放效果評估 庫瑪市場研究公司 72 項(xiàng)目背景： XX品牌電器為國內(nèi)知名品牌，其每年在中央電視臺均投入大量的廣告，并且在今年奪的了央視廣告標(biāo)王，為了能準(zhǔn)確探察其廣告投放的效果，決定對其新老兩則廣告進(jìn)行廣告作品測試以及廣告效果評估 73 研究目的 ?ＢＢＧ前后電視廣告的廣告記憶度、認(rèn)知度評價 ?北方三城市受眾對ＢＢＧ廣告模特的評價 ?北方三城市受眾對ＢＢＧ前后廣告內(nèi)容的評價 ?北方三城市受眾對ＢＢＧ前后廣告影響力評價 74 研究地區(qū) ? 沈陽、南京、武漢 75 研究方法 沈陽、南京、武漢樣本分布與訪問方式對照表 注：每個城市分區(qū)分層抽樣，主要目的在于樣本分散 ,并且與人口密度相符。 受眾回憶 BBG 廣告人物情況 ( 不提示 ) 人物 5 4 3 10 11 其他 成龍 不記得 李連杰 提及率 500 400 300 200 100 0 P e rcent 100 50 0 131 309 78 研究結(jié)論 ? 受眾對廣告畫面的記憶： 在ＢＢＧ畫面的回憶情況中，可以看出：沙漠片中的“沙漠舞刀”是記憶最高的，其次為“李連杰救小孩” ,其他畫面的回憶率均不顯著。 記憶元素排列記憶元素內(nèi)容元素噪音評價 其他原因第一位 李連杰 成龍由于李連杰較少做其他廣告的模特，加之知名度本身高，所以記憶率較高第二位 沙漠舞刀 無沙漠片中，簡單但有氣勢的畫面使受眾保留非常高的記憶播放時間長，投放量大第三位 救小孩 無街頭片中，扣人心弦的情節(jié)形成非常高記憶率。 沙漠片 街頭片 游戲片說到做到的作風(fēng) 高質(zhì)量 有獨(dú)特的風(fēng)格 有實(shí)力的企業(yè) 現(xiàn)代企業(yè) 高科技產(chǎn)品 關(guān)心社會有愛心 81 研究結(jié)論 ? ＢＢＧ超級 VCD電視廣告體現(xiàn) 風(fēng)格 情況對比 三個廣告片風(fēng)格差異對比情況 （注：本表中數(shù)據(jù)取指標(biāo)差異值） 從上邊的圖表中可以看出，街頭片的廣告風(fēng)格高過沙漠片與游戲片，并且在親切程度、現(xiàn)代感、人情味方面遠(yuǎn)高過沙漠片，游戲片的高科技感、現(xiàn)代感較強(qiáng)，其他風(fēng)格差過沙漠片。 受眾對廣告模特的認(rèn)知情況周潤發(fā)普通演員其他成龍不知道李連杰83 研究結(jié)論 ?受眾對李連杰在ＢＢＧ廣告片中形象評價 ?李連杰形象評估情況對比 ?在受眾對李連杰形象本身的評估中 ， 正義 、 親切 、 現(xiàn)代 、 智勇雙全 是較為贊同 ， 反而對 “ 李連杰 只能演古裝片 ， 只能代表過去 ， 武功高強(qiáng)的英雄 ， 穿上西裝不倫不類 ” 的說法不是很贊同 。 得分差異值 得分平均值李連杰是親切 / 正義的代表 他只能演古裝片，只能代表過去，武功高強(qiáng)的英雄 現(xiàn)代動作片明星，智勇雙全一身正氣 他穿上西裝不倫不類 他穿上西裝更精神，現(xiàn)代 片中如果沒有李連杰就沒什么意思了 84 研究結(jié)論 幾點(diǎn)建議 ? 作為ＢＢＧ總體廣告的策劃與創(chuàng)意是成功的 ， 不論是沙漠片及街頭片均有效的形成記憶 ， 并且對企業(yè)的形象提高也是明顯的 。 ? 作為廣告片對受眾而言始終是被動接受 ， 一個非常成功的廣告片均有其刺激下降或減弱的過程 ， 如：沙漠片刺激強(qiáng)度的減弱 ， 街頭片未來勢必有同樣的過程 。 并且在有效提高知名度后 ， 明星的作用會有所下降 。 85 關(guān)于盲試 操作要領(lǐng) 目的 方法一 無差別盲試：去除品牌 、 包裝的產(chǎn)品評價 了解本身口味 、 色澤等差異 方法二 交叉品牌包裝盲試：交換品牌包裝的產(chǎn)品評價 了解品牌 、 包裝對產(chǎn)品的影響程度 方法三 假設(shè)背景盲試：提供假設(shè)背景下的產(chǎn)品評價 了解背景渲染對產(chǎn)品的影響程度 方法四 教育盲試：通過教育說服后的產(chǎn)品評價 消費(fèi)者成熟與被教育對產(chǎn)品的影響 方法五 環(huán)境盲試：通過教轉(zhuǎn)換環(huán)境的產(chǎn)品評價 飲用或購買環(huán)境對產(chǎn)品的影響 86 市場研究與廣告創(chuàng)意誤區(qū) 6 廣告創(chuàng)意的一般過程 ?創(chuàng)意目的與要求 核心思想與目標(biāo) ?創(chuàng)意元素 (產(chǎn)品 /市場 /品牌等特征 )基本條件與素質(zhì) ?創(chuàng)意方向 思維與創(chuàng)作之窗 ?創(chuàng)意構(gòu)思 閃光的瞬間 ?創(chuàng)意表現(xiàn) 理想的描繪 87 市場研究與廣告創(chuàng)意誤區(qū) 6 可能出現(xiàn)的盲區(qū) ?好的作品不等于好的廣告 。(中國聯(lián)通 CALL我 ) ?沒有創(chuàng)造性的廣告不一定不好 。 , March 27, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :18:1418:18Mar2327Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 :18:1418:18:14March 27, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 。 2023年 3月 27日星期一 6時 18分 14秒 18:18:1427 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , March 27, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :18:1418:18Mar2327Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 :18:1418:18:14March 27, 2023 ? 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 2023年 3月 27日星期一 6時 18分 14秒 18:18:1427 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , March 27, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :18:1418:18Mar2327Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 27日星期一 下午 6時 18分 14秒 18:18: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 27日星期一 6時 18分 14秒 18:18:1427 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不